影响媒介传播的经济因素

二、影响媒介传播的经济因素

任何社会现象的存在都有其直接或间接的经济根源。大众传播不可避免地要受到国家和政府的政治控制,而隐藏在政治因素背后、起决定作用的却是经济因素。多年来,经济因素对大众传播的影响和控制,一直受到学界的广泛关注和高度重视。法兰克福学派的著名代表人物阿多诺早就揭示了文化工业的商业逻辑,哈贝马斯也曾深刻地论述过公共领域的商业化趋向,为我们认识隐藏在大众传播背后的经济和商业制约因素提供了重要的理论启示。

在美国等西方国家,毫无疑问,大众传播已经越来越变成富人的游戏了。大众媒介不但是一个以营利为主要目的的产业,而且也是当今利润最丰厚、最富有的行业之一。《权力的声音———美国的媒体和战争》一书提供的一组信息很能说明这一点:

世界上最富有的100个人中,有13个来自媒体(罗伯特·W.麦克切斯尼《富媒体 穷民主———不确定时代的传播政治》)。

美国最富有的400人中,57人的财富主要来自媒体(《福布斯》,2002年9月13日)。

“美国在线—时代华纳”的总裁李文2000年的收入逾1.6亿美元(《广告时代》)。

对美国甚至世界舆论有重要影响的“美国在线—时代华纳”和《纽约时报》等媒体公司名列福布斯世界500强。

媒体行业是1994-1999年间美国增长最快的行业,这一趋势到2004年也不会变(《传播业年度预测》)。^[68]

这种情形体现了资本主义生产关系发展的内在逻辑,市场的特性决定了没有干预和调控的自由竞争必然导致集中和垄断。在一个财富高度集中的社会中,资源占有的差异必然影响到媒体的运营状况,而最突出的表现就是大众传媒的集中和垄断。

媒体的集中和垄断最先是从报业开始的。19世纪末,世界主要资本主义国家进入垄断资本主义时期,报刊也随之开始了兼并、集中和垄断的过程,其标志就是报团的出现。美国在19世纪末出现报团,最早的是斯克列浦斯报团和赫斯特报团。英国最早的报团是北岩报团,形成于19世纪末20世纪初。法国的报团出现较晚,第一次世界大战后才问世。

报团是资本主义经济垄断的必然产物,随着资本垄断的进一步加剧,报团不断发展,其经营范围也从报刊渗透到通讯社、广播电台、电视台等各种新闻媒介。第二次世界大战以后,“连锁董事”(报业公司与企业、银行之间的联合)、“联合企业”(工商业兼营报刊、广播电视)以及“跨国公司”(大众传媒的跨国经营)等均有很大发展。

20世纪七八十年代以来,伴随着工业资本、银行资本和媒介资本的进一步融合,媒介垄断迅猛发展。

以美国为例,1983年,美国著名学者、媒介评论家本·巴格迪坎(Ben Bagdikian)出版了一本具有重大影响的著作《传播媒介的垄断》(The Media Monopoly),该书罗列了50家超级联合公司如何主导着美国的大众传媒,范围涉及从报纸、书籍和杂志到电影、广播、电视、有线电视以及音乐。1980年代初,美国有1700种日报、11000种杂志、9000个广播电台、1000个电视台、2500家图书出版公司、7家电影制片厂。这样庞大的大众传媒产业,被50家大型媒介公司控制。到1987年,这50家公司变成了29家。在《传播媒介的垄断》1997年最新版本中,这些公司的数量下降到10个。^[69]这些传媒帝国主要有时代华纳、迪斯尼、维亚康姆、西格勒姆、新闻集团,以及通用电气公司、美国电话电报公司等,都是巨大的盈利公司,由极富有的理事会和个人拥有与控制。

1996年,美国《电信法》出台。它允许媒体跨机构、跨行业兼并,“极大程度地激发了公司之间的兼并,以至于局内人也被它的力量所震惊”。^[70]世界500强纷纷介入媒体行业,美国传媒业的垄断进一步加剧,大型并购案接连发生,成为世界关注的热点。受《电信法》影响最大的是广播业。《电信法》颁布后的一年中,全美国1.1万家电台中有一半以上产权易手,还有1000多家电台合并。根据《广告时代》的统计,截止到1997年9月,在55个最大的市场中,三大公司控制了全美国广播公司广告总收入的50%;在其中23个市场中,三大公司占有80%以上的广告收入。在30个最大的美国市场中,最大的广播电台所有者控制了大约40%的广播公司的收入。发展迅速的四大公司,年收入都在140亿美元,占有本行业33%的份额。哥伦比亚广播公司在全国四大公司中排名第一,它拥有175家电台,完全控制了本行业15个最大的市场。^[71]

可以说,媒体的集中与垄断已成为当今资本主义世界媒介产业最重要的现象和最大的特征。它导致了报业连锁的不断扩张,电视媒体的高度集中和庞大的跨媒体集团的出现。同时,媒体的集中与垄断也构成了经济因素影响和控制大众传媒的基本形式,并加剧了经济因素对大众传媒的控制。事实上,今天对西方大众传媒的控制并不完全来自政府,而是来自那些购买和掌控信息传播产业的私人垄断资本。正如美国著名传播学家威尔伯·施拉姆所指出的:“经济控制远比政府的控制对美国大众媒体施加的影响更为有力。”^[72]法国著名社会学家布尔迪厄也曾具体地描绘了一幅经济因素如何影响和控制大众传播乃至文化生产的图景:“新闻界是一个场,但却是一个被经济场通过收视率加以控制的场。这一自身难以自主的、牢牢受制于商业化的场,同时又以其结构,对所有其他场施加控制力。……通过收视率这一压力,经济在向电视施加影响,而通过电视对新闻场的影响,经济又向其他报纸包括最‘纯粹的’报纸,向渐渐地被电视问题所控制的记者施加影响。同样,借助整个新闻场的作用,经济又以自己的影响控制着所有的文化生产场。”^[73]

大众传媒的集中和垄断,导致传播媒介的受控方式乃至整个社会的信息流通方式发生了根本性的改变。可以这样认为,正是媒介的运行机制,决定了对媒介的控制,决定了媒介的内容,决定了媒介的主要影响力。

首先,大众传媒集中和垄断的实质,体现为垄断资本对大众媒介的控制。垄断资本控制大众媒介的方式主要有三种:一是大财团以自身强大的资本实力,投资创办大众传媒,对大众传媒进行直接的控制。二是银行业利用传媒业对金融资本的高度依赖,通过掌控传媒发展投资,间接控制大众传媒。三是垄断资本通过广告和赞助牵制大众传媒。一般而言,商业体制下的媒介,报纸75%的收入来自广告,杂志的广告收入占50%,广播电台电视台则几乎百分之百。因此,广告商的选择极大地影响到媒介的生死存亡,正如美国一家报纸的一句训示所说的:“广告是自由媒体的燃料”。^[74]广告商或赞助商左右媒介传播的现象司空见惯、比比皆是。

其次,大众传媒的集中和垄断,削弱了公众的话语权,导致一般社会群体或民众的传播权利无法得到保障。在当今西方媒介体制下,大众传播媒介不可能代表“大众”,而只能是垄断资本的代言人。美国《纽约时报》前资深编辑奥斯楚尔曾指出:“报业的历史表明,报纸及其现代变种已越来越趋向满足那些自私的资助者的利益,与此同时,媒介还在制造不朽的假象,仿佛新闻是为广大消费者服务的。期望新闻媒介发生戏剧性的逆转,指望它们嘲弄那些资助报业的大财阀,就是陷入了最狂热的乌托邦式幻想。”^[75]在集中和垄断这种媒介掌控模式下,“观点的公开市场”的假设显然过于理想,大众传媒失去了“大众”。同时,这种缺乏“大众”基础的社会言论流通机制,将不可避免地威胁到资产阶级的民主政治。“听任媒体的集中会损害美国的言论自由和多元性,并最终破坏美国民主。”^[76]

第三,垄断和商业化的逐利本性改变了大众传媒对传播内容的取舍标准。垄断是为了获取更大的市场利润,而市场化的媒体必然是趋利的。媒体的市场化运作模式,体现为一种媒体、受众和广告三位一体的互动关系,即媒体吸引和建构受众群,广告向媒体支付金钱而获得受众,广告主从作为消费者的受众中得到商业利润,受众从媒体中获得精神文化产品。这样一种运作模式,将媒介传播过程的每一个环节都纳入了商业化、市场化的轨道。

媒介的市场化模式,决定了媒介以赢利为目的的本性,决定了媒介内容产品必须与特定时空条件下的消费需求相对应。作为商业实体,媒体上的每一条信息似乎都有一个标价,媒体也总是竭力避免传播任何可能失去受众、与自身商业利益发生冲突的信息内容。由于媒介广告经营的基础是受众,而对最普遍的受众而言,负面信息似乎比正面信息更具吸引力。受众的这种消费特征决定了有争议性的负面信息总是受到媒介的青睐,充斥媒介的版面和时间。在“不好的消息就是最好的消息”、“人咬狗不是新闻,狗咬人才是新闻”的新闻价值取舍信条的支配下,色情、凶杀、暴力、冲突、战争、毒品、灾难等内容泛滥成灾,也就在所难免。

对于市场逻辑导致的大众传媒内容取向的改变,国外学者有过深入的研究。哈贝马斯曾经指出,作为公共领域重要组成部分的大众传媒的商业化必然导致非政治化、个人化和煽情。布尔迪厄则从电视的角度,揭示了商业因素对大众传媒侵蚀和影响的内在逻辑。他认为,商业逻辑对电视的作用是通过收视率来实现的,有高收视率就必然带来丰厚的广告利润和商业赞助,而追求高收视率必然导致电视从注重文化品位向媚俗倾向的转变。于是,最有收视效果的社会新闻取代了电视的文化品位和政治功能。他进一步指出:“社会新闻,这向来是追求轰动效应的传媒最钟爱的东西;血和性,惨剧和罪行总能畅销,为抓住公众,势必要让这些佐料登上头版头条,占据电视新闻的开场。”^[77]