电视广告策划

第六章　电视广告策划

在当今社会，人们愈来愈离不开广告，广告似乎成了伴随人类生活和未来必不可少的必需品。人们在抵御光怪陆离的广告诱惑的同时，其实也正在品味着现代生活的丰富多彩。在20世纪上半叶，广告还一直被视为一种极具美国风格的东西，可是今天广告已经深入到世界的每一个角落。正如英国小说家诺曼·道格拉斯（Norman Douglas）1917年的预言：“通过广告你可以发现一个国家的理想”，而我们通过无穷变幻的广告也正改变着世界。策划是现代广告的生命，现代广告宣传，不再是传统广告以“灵感”为保障，带有随机性和偶然性的简单操作，而是在精心策划下的全方位多形式的综合宣传。

互联网出现以前，电视的发展速度超过了历史上任何一种广告媒介。无论是作为一种新闻媒介还是娱乐媒介，它都能迅速抓住人们的兴趣。从二战后电视诞生的那一天起，它迅速成长为唯一集声音、画面和动作于一身的媒介形态，人们可以足不出户，仍有电影可以欣赏。随着电视受众群体的日益扩大，广告主很快发现他们可以非常有效地利用这个媒介将自己的销售扩展到全国甚至全球，用前所未有的方式销售自己的产品。而且，这种新媒介还是树立品牌形象的理想媒介。今天，没有任何一种媒介具备电视那样的独特创意能力：集声音、画面和动作于一体，为展示产品、运用特技、打动观众提供了机会，使观众有身临其境的真实感。电视广告这一借助电视媒介为载体的新型广告形式，呈现了其独特、崭新的结构魅力。

正是融合电视与广告这两大特点，电视广告策划也呈现出两重性，即电视策划和广告策划的和谐统一。同其他广告形式相比，电视广告的信息容量受到极大限制，电视广告的视听语言必须简洁，同一时刻传递的信息可以是多元的。而经典的电视广告不会错综复杂，不会让观众做许多头脑体操。欲使受众记住你的产品，就必须意念单一，单一并非简单，做到“意料之外又在情理之中”，电视广告在极其短暂的时间里，展示了极其巨大的想象力与创造力。尽管随着互联网等新兴媒体的快速发展，电视广告受到了一定冲击，但是电视仍然是今天向目标受众传递特定信息的最佳途径。特别是在创造企业或品牌知名度和树立形象方面，电视广告让其他媒介形式无可企及。

不断发展的电视广告凝聚了创作者的智慧，从某种意义上来说，电视广告策划其实也是一项最富有挑战性的智力博弈。一个合格的电视广告策划者，应当具有丰富全面的理论素养、敏锐的判断力、丰富的想象力、较强的组织运作整合能力的人，同时也应是对电视媒体运用的各个层次、环节拥有广泛的知识储备并能根据电视媒体运作规律乃至社会经济、政治、文化的变动善于灵活变通的人，应是具有开阔的视野和创造型思维的人。电视广告策划有宏观、中观、微观三个层面，分别对应着一般学理（理念）、具体对策（策略）、可操作性技艺（方式、方法）。本章我们将从电视广告的特性和分类、电视广告的定位、电视广告的创意思维、电视广告的表现手法、电视广告的发布、隐性电视广告的策划等方面来探讨电视广告策划，从而全面认知电视广告策划的运作流程。