电视广告的创意原则

一、电视广告的创意原则

（1）创新性原则。

广告创意的创新性原则，就是挑战，提出与众不同的看法，给人一种出乎意料之外却又在情理之中的感觉。能否引起受众注意，是广告成功与否的第一关键，也是广告创作的至高原则。

“删繁就简三秋树，领异标新二月花”，创新性原则要求广告创意中不能因循守旧，而要勇于并善于标新立异、独辟蹊径。创新性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感引人注目，其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。电视广告已成为每天节目中最花本钱、最精心制作、最仔细研究、最充分测试的节目。电视广告受时间限制，要在很短的时间传达所有信息，并将广告的主题明白无误地表现出来，其视听内容必须具有相当强的吸引力。所以具有非凡震撼力的创新性精神是电视广告创意最为鲜明的特征，也是广告创意最根本的一项素质。

（2）实效性原则。

创新性是电视广告创意的首要原则，但创新性不是目的。电视广告创意的最终目的是让消费者对商品产生强烈的购买欲望，进而完成购买行为。广告大师大卫·奥格威有一句名言：“我们的目的是销售，否则便不是广告。”广告创意能否达到促销的目的，基本上取决于广告信息的传达效率，这就是电视广告创意的实效性原则，包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受，规定了广告表达的新颖性和独特性不能超越消费者的理解力。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容要有相关联系。电视广告不但要引起广大消费者的关注和理解，而且要给消费者留下美好而深刻的印象，以使消费者能够经常回忆起广告中提及的有关内容，加深对企业和商品的印象，促成消费者的购买行为。

（3）聚合性原则。

电视广告是高度综合的视听艺术，它融会了摄影、绘画、音乐、舞蹈、戏曲、文学、电影等众多的信息渠道，综合运用其集约潜能，才能产生最佳效果。广告作品应该能够引起观众或听众的注意，否则，广告的内容是无法深入人心的。要在短短的几十秒中给人以强烈的印象，电视广告创意者就要充分调动各种渠道的优势，使信息保持差异。心理学家的实验表明，差异越大的信息越容易引起受众注意。差异，在视觉上有色彩的差异、形状的差异以及体积的差异；在听觉上表现为音量、音色及节奏诸方面的差异，如果善于利用，都有助于“注意”之道。除差异外，匹配是有助于“注意”的又一高招。人们吸收信息时效果如何，要看与自己原有信息结构、已有经验是否匹配。电视广告作为传播工具与商品经济的结合体，始终随着时代转变着生存态势，其信息渠道也在无限扩展和延伸，由于其所具有的边缘性和前卫性，其容纳和综合运用信息及一切可用能量的潜能也将无限扩展。

（4）简洁性原则。

同报纸广告相比，电视广告的信息容量要受到很大限制，由于电视广告的长度有限，所有在电视广告中要重点突出一种信息，如果面面俱到，反而达不到应有的效果。简洁明了的广告，能使人过目不忘，印象深刻。同时，电视广告制作与发布的成本皆高，也更需要简洁明了。我们是生活在一个信息过剩的时代，要想撬开把住人们的心智的重重大门，穿过拥挤、狭窄的信息通道，钻入人们的心灵，也必须简洁单一。

电视广告的视觉语言要简洁，同一时刻传递的信息可以是多元的。广告的内容可以概括为“名称—要求—示范”。换言之，它必须包括商品名称、消费者利益以及让消费者信服的理由。欲使受众记住你的产品，就必须意念单一，单一并非简单，它凝聚了广告创作者的智慧。现代广告追求的单纯明确的广告目标，少而精的内容与形象，简洁明快的形式构成，并在单纯中求丰富，简洁中求变化，努力将买主最关心的、最有价值的信息，最感兴趣的产品精髓，加以充分表现。正所谓“一沙一世界，一水一汪洋”，借此达到简洁与载负容量的高度统一。

（5）科学性原则。

科学性原则是指在电视广告创意过程中应以科学调查为基础，要求创意者了解相关的自然科学、人文科学知识。同时广告创意者还应了解最新科技，学习和运用相关的科技成果，以更好地表现广告商品或服务。

（6）时空组合原则。

电视广告具备空间思维的独特性。由于电视屏幕的画面所限，它所赢得的直接空间范围是极其有限的。美国著名作家海明威曾经倡导“冰山理论”，它要求作家通过冰山露出水面八分之一的绝妙描写，使读者想象出沉于水下的八分之七的丰富内涵。电视广告应充分拓展画面的含量，使观众通过画内有限空间内容的启示，联想出更为广阔的画外空间。电视广告具有独特的时空形象。广告中的人物活动都在一个极短的时间结构内结束，许多不必要的中间过程被省掉，只选动作的高潮点，加以组合表现。因此，电视广告的时间构成具有精炼与自由的特点。

电视广告的时间限制了其不能表现对象的完整活动过程，因而，电视广告的空间是构成空间。电视广告的时空特征有如下几点：①电视时空再现的真实性。电视纪录本质决定了其相对准确地按照人的生活经验再现时空的特性。②电视广告时空再现的自由性。电视广告时空处理有无限自由，可以随意在任何时空中断、转换、时态交混、时序颠倒甚至把不同时空重叠、重复、拆开。③电视广告时空表现的可变性，如拉长、缩短时间或夸张、压缩空间。④电视独有的“心理”时空，即“五维”时空。