电视广告的表现方式

第五节　电视广告的表现方式

广告，就像麦克卢汉所说，是一种“艺术，被完全否定时的一个巨大的艺术形式”。其含义是“让商品自身来扮演主人公，优美地、有意义地、直截了当地解决了广告含混不清的难题。电视广告真正的艺术性，不是制作了一出微型戏剧，而是将产品物理性的特征演绎为纯粹的真实感人的价值。电视广告不需要看不见硬件的空洞说辞，而是要把产品硬件转变为一种情绪”。

在这里，为了更有效地理解电视广告的创意，把现有的电视广告分为几种表现形式，并将各自的特性加以说明。

（1）直截了当式。

这是有关产品内容的直接诉求的方法，主要采用说明文格式的文稿。该方式可作为电视广告最基本的表现形式，这种形式被接受者错误地理解诉求点的危险也比较少。但是，因为文稿内容比较单调，表现也缺少魅力。另外，用这种形式起用名人的话，一定不要忘记要充分考虑名人与产品的联系。

（2）人物推荐式。

又叫做“证明式”，即通过知名、权威人士或普通消费者之口，对商品或劳务等进行评价、推荐，借人物之影响力，使消费者深信而购买。运用这种形式一定要注意真实性，人物与推荐的商品与劳务等要有一致性，最好是亲自使用过该商品，接受过该项劳务。另外需要注意的是，名人的选择一定要谨慎，因为名人如果身败名裂，被社会所唾弃，他（她）所推荐过的商品或劳务等也将随之蒙受不白之冤。

（3）实证式。

这是使用商品后，实际证明使用状况的方法。商品自身具备鲜明的特点是实证式的首要条件，这种形式对新产品和特殊商品而言，比起其他表现手法更有说服力。电视所具有的视听结合的特性为当众示范表演、说明验证产品提供了可能性。电视广告优于其他媒介之处恰恰在于它能够使消费者“眼见为实”。比如，为了展示强力胶的黏合力，用一个长镜头让观众从头到脚看到一个人的鞋底儿如何被抹上强力胶，如何被举起来头朝下倒贴在天花板上，以显示胶的黏度、力度和强度。运用这种结构展示的产品重在功效的揭示，其效果应在屏幕上“立竿见影”，而长镜头是用来表现其真实性的。

（4）虚构式。

这是不歪曲商品内容和事实，在非现实性的故事的基础上，采用虚构的手法来传达商品信息。用新奇、夸张、空想等吸引受众，加深印象是主要目的。但是，不管用何种表现手法，夸大、虚假和被误解的表现都是严格禁止的。

（5）生活片断式。

商品原本是使用后才看得出其价值的，这种形式是将商品置于实际生活的场景来领会。这种把产品的宣传融入真切的生活实景中的手法，易使消费者产生身临其境之感。“生活切片（Slice of Life）”的想法，曾经是在纽约艺术总监俱乐部的年会上提出来的创意手法。这种方式其实很简单，就是“描写生活水平的一个切面与商品相互之间密切关系”。这种广告追求人与日常生活的关系，是实际生活中不会有的虚构。为什么这么说？是因为任意编造的话会导致受众反感，招致反驳。商品在日常生活中的定位情况，常常可在不引人注意的关系中看出来。

（6）纪录片式。

也叫“纪实式”、“演示式”、“示范式”等，是通过电视画面展示商品特性，使消费者对商品的质量、功能等一目了然，说服力强。运用这种形式要有趣味性，吸引消费者的注意力，对示范动作及效果要用特写予以突出展现，同时不要忘记对品牌、商标的强调。纪录片式有类似实际生活式的场景，但是，在这里是以现场报道风格来领会商品的使用状况的方法。纪录片式电视广告需寻找出与商品有关系的各种各样的素材，在其原有的状态下来领会，尽管没有表演的生动魅力，却有很大的说服力。一般用这种形式时，不编造故事，而是采用写实手法来表达商品与人的关系。

（7）形象式。

在今天这样的流行化导向的时代，与以功能和品质来诉求相比，商品所具有的附加价值和形象往往更具有吸引力。何况商品之间没有根本性的差异时，形象式更成了习以为常的表现手法。在运用这种树立商品的形象，并将其当作销售手段的策略时，商品的形象设定是重要的决定性步骤。但是，切记与商品相差悬殊的形象，不但没有广告效果，而且将被看作是一种虚伪的广告。虚伪广告给生活者以错误的形象，最终很难达到鼓励购买的目的。

（8）象征式。

将商品特性和商品形象作为电视广告的诉求点来表现时，把其转化为象征符号的方法就是象征式。象征符号一般较多使用人们熟知的动物和花卉等。电视中也常常使用神话故事的主人公和虚构的人物角色等。这类广告也与形象式的情况相同必须在充分研讨后再考虑向象征符号转化。

（9）比较式。

即比较广告的形式，是一种在与其他竞争商品等的比较基础上诉求本公司商品的优秀性的方法。如果把比较变成挑战的话，就容易成为诽谤其他商品的广告，有违反规则的危险。因此，这一点尤需注意。比较式的优势在于，对于受众来访能对商品之间的优劣进行比较得出结论。但是，由于有国民性的差异，因而这种形式在广告中所占的地位就不一样。

除与竞争对手的商品做比较以外，还有本公司商品间的比较和商品使用前后的比较等形式的比较广告。对该类广告来说，找准比较的诉求点需要相当谨慎，一定要根据客观实际情况提出。

（10）虚拟魔幻式。

这种形式不是常见的广告手法，而是通过新奇的拍摄装置给受众以强烈冲击的广告。例如，乘上气球在空中飞翔、驾驶滑翔机的冒险等，在意外性和壮观场面中，确定商品的位置。这是一种以追求惊人视觉效果为目的、突出商品形象和功能的方法；但做法过头，就有成为夸大广告、令观众生厌的危险。运用先进的电脑特技和超现实主义的表现手法来创作电视广告，已成为当代电视广告制作的趋势。有的电视广告全部用电脑制作，其表现空间完全是虚拟的。这种形式十分适合表现一些现代生活使用的产品，通过灌输现代的前卫的生活观念来产生消费导向。

（11）悬疑式。

即在广告开头设置一个悬念，使观众产生一系列疑问和期待，然后逐渐展开情节，运用视听语言将谜底揭开。这种手法旨在唤起观众的好奇心，使观众对产品或广告凝聚起浓厚的兴趣，产生探明究竟、了解原委的强烈愿望。

（12）气氛渲染式。

气氛渲染型广告注重营造感情的氛围，通过一系列渲染烘托使特定气氛更加浓郁。以感情打动观众，以气氛感染观众，已成为当今世界电视广告的新趋势。

（13）幽默喜剧式。

近年来，幽默诙谐的广告日渐引起观众的兴趣和关注。人们充满好感地称讽刺为“刻薄的智慧”，因为它是以巧妙的方式提出人性弱点的智慧。幽默讽刺的广告形式，能有效地吸引观众的注意力，能透彻地点明事物的本质和核心，能给观众留下悠长的品味余地。

（14）无厘头式。

“无厘头”是香港影星周星驰电影的典型风格。它的情节突破常规，大量运用反向思维和发散思维手法，但对观众冲击力极强。这种将商品无厘头的运用到情节设计中，也是一种很好的电视广告表现方式。

以上概述了电视广告的常用形式，但电视广告的表现方式还有很多，如歌舞娱乐型、漫画讽刺型、怀旧情绪型、怪诞奇想型等等，随着电视广告的发展，策划者还会创造出更多新颖奇特的表现形式。同时，这些形式也不是单一应用的，往往是多种形式的融合、交叉运用。