隐性广告的常见样式

二、隐性广告的常见样式

隐性电视广告的使用不仅为广告主带来了巨大的收益，对于电视节目制作者来说通过收取费用为节目的制作增加了投入，同时，由于广告主的实物、地点等的赞助从而减少了制作成本，是一种双赢的合作方式。

这类广告策划得好，同样也能达到广告效果，有时甚至可取得意想不到的奇特效果。我们来看看如下几种常见的形式。

（1）服务性专题和专栏。电视广告的长度通常在30秒左右，一次能够容纳的信息量十分有限，于是便出现了长度为几分钟到十几分钟的电视专题片。这类广告性质的节目（栏目）有许多不规范的称谓，如企业宣传片、“企业风采”等等。由于这类片子和栏目是为特定的行业或企事业单位服务的，并由其提供制作播出经费，所以又叫服务性专题（专栏）。播出的形式可以是插播，也可以放在适当的栏目中播出。由于有特定的服务对象，那么电视片的艺术表现空间必然会受到一定的限制。因此在策划中就有一个协调与沟通的问题，如何通过委托者和创作者的合作，达到宣传性、服务性与艺术性、可视性的统一，从而取得较好的宣传效果和广告效应。

（2）信息类节目和栏目。以信息传递形式出现的“广告”，通常是指经济生活服务类栏目中的产品供求信息、企业服务信息等。这类广告性质的信息发布可以弥补电视广告制作时间长、资金投入大的缺点，发挥其时效快、针对性强等优势。策划也比较简单，主要是选择信息发布的内容和时机。这类信息总汇，其他媒体也有不少，如报纸信息的持久力，网络信息的快速和量大，电视信息如何发挥可视性的优势是策划者需要考虑的。

（3）冠名赞助。主要是通过冠名的方式特约节目播出、协助节目制作来达到宣传企业和产品的目的。这也是一种广告宣传策略。冠名的形式是多种多样的，从提供主持人服装、发型，提供竞赛活动的奖品、参与性节目的纪念品、小礼品，到大型活动的冠名权，如蒙牛酸酸乳超级女声大赛、冠名栏目《正大综艺》等等，可以说荧屏上每一寸地方每一句话都可以利用起来，只要策划者想得出来，都可以做得到。比如说，有时候在一个参与性节目中，节目主持人或嘉宾谈话中不经意地赞扬某一产品或企业，观众也会莞尔一笑：“瞧，又卖广告了。”其实，这在市场经济社会中是免不了的，问题是如何做得更自然一些，更有艺术一些。

（4）电视剧广告。1991年，北京电视艺术中心拍摄的电视系列剧《编辑部的故事》，采用企业赞助的方式，并首次将广告随电视剧捆绑播出，同时还在电视剧中利用剧情为赞助企业做隐性电视广告，此举开创了电视剧市场化运作的先河，中国的影视制作也逐渐步入市场体系。随着电视剧市场的逐渐成熟，电视剧广告呈现多元化经营特点，主要的经营模式有三种：电视台自主进行广告时段销售的常规广告方式；以广告时段换取节目或者将广告空间融入剧情中的贴片广告方式；将广告时段外包给节目公司经营的包段广告方式。由于广电总局17号令对电视广告时长和黄金时间电视剧插播广告的限制，特约播映、剧场冠名特约播映、剧场冠名等软性广告逐渐成为广告剧广告的主要形式，而挂角标、剧情预告、剧情互动、有奖收视等多种灵活的方式在电视剧广告中也是屡见不鲜，电影常用的隐性广告也在电视剧广告中偶有运用。

（5）电视转播中的现场广告。电视广告播出费用不菲，而且由于观众对插播电视广告的抗拒心理，于是许多企业和策划者想出了一个“借鸡生蛋”、“借船出海”的迂回办法，他们不直接在电视上做广告，而是通过在电视转播现场中放置企业的广告，从而间接地获取广告的播出效果。如奥运会、大型文体活动、足球超级联赛等，广告客户往往在电视直播现场上放置企业或产品的广告牌、横幅、标语等，电视台转播这些活动时，自然也让这些广告牌、横幅频繁地出现在屏幕上，这是采取了间接广告的策略。这是个一箭双雕的办法，既让成千上万观众看到了广告，也同时巧妙地在亿万观众面前做了广告，还让电视观众不能轻易地转台，因为这些广告是与节目捆绑在一起播出的。

这里要指出的是，我们所说的隐性电视广告与有偿新闻是完全不同的概念，前者是策划出具有新闻效应的事实，后者则是花钱买来的假新闻，没有新闻价值，只有商业价值。