议程设置与舆论引导

第四节　议程设置与舆论引导

构建社会主义和谐社会是一项系统工程,既要靠坚强的政治领导、雄厚的经济基础、完善的制度体制,又要靠全体社会成员思想上的统一。舆论引导工作作为统一思想、鼓舞人心、凝聚力量、动员群众的强有力工具,在促进和谐社会建设方面有着不可替代的重要作用。

舆论引导工作是构建和谐社会的重要条件。促进和谐社会建设离不开强有力的舆论引导,缺少舆论支持的社会不可能和谐。舆论引导既是促进和谐社会建设的现实需要,也是和谐社会建设的重要内容。在当代社会,新闻媒体掌握和传递信息越来越迅速,已成为引导社会舆论的重要力量,直接而广泛地影响着人们的思想和行为,影响着经济、政治、文化和社会的运行。因此,构建和谐社会必须加强舆论引导工作。

舆论引导工作是统一思想、凝聚力量的有力工具。构建和谐社会,需要全体社会成员的共同努力。在我国改革发展的关键时期,人们思想活动的独立性、选择性、多变性、差异性日益增强,影响人们思想观念的因素复杂多样。这就需要新闻媒体加强舆论引导工作,提高舆论引导水平,用正确的思想理论、行动纲领、价值观念影响社会、凝聚群众,引导、激励、动员、组织广大人民群众投身于社会主义和谐社会建设。

舆论引导工作是化解矛盾、维护稳定的有效手段。目前,我国正处在“黄金发展期”与“矛盾凸显期”并存的关键时期。能否有效地化解和消除社会矛盾,维护社会稳定,成为构建社会主义和谐社会的关键。解决社会矛盾,主要靠党和政府部门运用政策、法律、经济、行政等手段和教育、协商、调解等方法。新闻媒体作为政府和群众之间沟通的桥梁与纽带,在化解社会矛盾、维护社会稳定方面有着独特的作用。新闻宣传体现党的意志、反映人民心声,是阐释党的路线方针政策、反映群众意见和呼声的重要渠道,可以发挥其覆盖面广、渗透力强、影响力大的优势,解疑释惑,理顺情绪,积极引导社会热点,及时化解社会矛盾,实现政府与群众之间的良性互动。^[27]

舆论引导在大众传播学的研究中实质上就是议程设置。关于议程设置与舆论引导之间的关系,美国政治学家科恩(Bernard Cohen)通过对美国新闻界与政治议程之间关系的观察得出一句结论最广为人知:新闻界在告诉人们“怎么想”这方面大都不怎么成功,但是在告诉人们“想什么”那方面却异常有效。当然科恩的这一发现是在前人李普曼的研究基础上得以推进的。李普曼在他最为新闻传播学界所津津乐道的《舆论》一书中指出:大众媒体是现实世界的某个事件和我们头脑中对这个事件的想象之间的主要连接物。因此搞好舆论引导工作,必须明确媒体舆论、社会舆论的形成过程。换言之,也就是要明白媒体议程与公共议程乃至政治议程之间的相互影响关系。

一、媒体舆论与社会舆论

“舆论”这个概念在中国史籍中的记载可以追溯到西晋的《三国志》和唐代的《梁书》,当时用于泛指众人的看法,与现代意义的“舆论”概念有较大区别。现代的舆论(Opinion Publique)概念始于1762年,卢梭在他的《社会契约论》中首次把“公众”和“意见”两个词汇联系起来表示“舆论”。马克思和恩格斯则视舆论为“不可数的无名公众的意见”。在中国,随着舆论研究的深入,学者们对舆论的定义众说纷纭。

陈力丹教授综合多位学者的见解,认为舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和,具有相对的一致性、强烈程度和持续性,对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中掺杂着理智和非理智的成分,包括:舆论的主体、舆论的客体、舆论本身、舆论的数量、舆论的强烈程度、舆论的持续性和舆论的功能表现。这七个要素缺少任何一个都无法构成舆论。^[28]

一般而言,在现代社会中,舆论又通常包括社会舆论和媒体舆论。所谓社会舆论也就是公共舆论,换言之也就是民众舆论。所谓媒体舆论就是指各种大众媒体通过新闻报道以及其他传播方式在媒体上某一个时间段所形成的人们热衷于谈论的话题。

舆论的传播方式多样,其中能使其得到最广泛传播并产生最大效应的,莫过于大众传媒。随着社会的发展,大众传媒与舆论的关系日益密切,可以说,大众传媒已成为舆论的物质载体。所以,有时候也把媒体舆论看做是社会(公众)舆论。

有的时候,社会舆论和媒体舆论是重合的,也就是说某个时间段内公众所谈论的话题正好是媒体上所集中讨论的话题,反之亦然,即某个时间段内媒体上集中讨论的话题正好也是公众所集中谈论的话题。但也会出现一些社会舆论与媒体舆论不合拍的时候。而两种舆论的脱节无非是媒体报道的社会现象与公众认为的社会现象出现了差异,即通常老百姓讲的事实与报道出现了两张皮的隔离状态。这种隔离要么是媒体的报道不符合现实社会中的新闻事实,要么就是公众谈论出的舆论脱离了现实社会中的新闻事实。

一旦出现这种情况,就值得政府管理部门认真思考是什么原因导致两种舆论出现了脱节现象。同时,政府就应该充分发挥自己的管理职能,运用舆论引导的方式来逐步使得两种舆论合拍,因为正常而言,只有两种舆论出现和谐与合拍的状态,一个社会和政府治理才能达到和谐与合拍的状态。

社会舆论之所以重要就在于它是社会上多数人对某一事件的总的有效观点与意见,这种意见如果得不到有效的认可或疏通,很大程度上会引发社会的失序以及不稳定状态。而且社会舆论有的时候不一定是真实情况的反映,其中蕴涵有很大的感情成分,换言之,即社会舆论有的时候正确反映了社会现实,而有的时候则是感情推动和酝酿产生的,是反理智的。正是针对社会舆论的这一特征,舆论引导成为每一个政府部门必修的管理功课。

二、群体心理与媒体报道

媒体报道与舆论引导面向的对象首先是社会群体的受众。而社会群体受众的心理,尤其在面对突发性危机事件时,更是与单个的个体人心理状态以及由此引发的行为方式有着极其不同的特征。

舆论引导又称做舆论导向,如果以政府作为其主体行为者的话,通常是指政府运用舆论操纵人们的意识,引导人们的意向,从而控制人们的行为,使他们按照社会管理者制定的路线、方针、规章从事社会活动的传播行为。

古斯塔夫·勒庞在《乌合之众——大众心理研究》中这样描述群体心理和行为的偏执:“群体只知道简单而极端的感情;提供给他们的各种意见、想法与信念,他们或者全盘接受,或者一概拒绝,将其视为绝对真理或绝对谬论。”群体心理总是倾向于把十分复杂的问题转化为口号式的简单观念。因此,他们总是倾向于给自己的理想和偏执赋予十分专横的性质:“个人可以接受矛盾,进行讨论,群体是绝对不会这样做的。在公众集会上,演说者哪怕作出最轻微的反驳,立刻就会招来怒吼和粗野的叫骂。在一片嘘声和驱逐声中,演说者很快就会败下阵来。当然,假如现场缺少当权者的代表这种约束性因素,反驳者往往会被打死。”^[29]

勒庞还观察与论证了另一条群体心理学规律:群体的道德状态经常表现出与个体不同的两个极端状态,即一个十分低劣的极端与一个十分崇高的道德境界。“由于群体太好冲动,太多变,……(因此)群体可以杀人放火,无恶不作,但是也表现出极崇高的献身、牺牲和不计名利的举动,即孤立的个人根本做不到的极崇高的行为”^[30]。

正是群体不同于个体的这种偏执,以及群体道德的两种极端表现形式为突发事件的舆论引导提供了理论的可能性与必要性。2008年贵州瓮安事件与2009年湖北石首事件所表现出的群体性骚乱正印证了勒庞所观察到的群体性行为方式的极端心理规律。

面对突发事件,媒介如何报道建构着群体所处的环境,影响着群体对危机和信息的判断。危机因其高度破坏性,天然地会成为公众关注的焦点,会激起公众的兴奋情绪。媒体是公众情绪的“风向标”,更是公众情绪的“催化剂”。在一个全社会受到挑战的公共危机中,这种引导作用非常重要。

一般来说,舆论的形成与传播模式有公开与隐蔽两种方式。公开的舆论形成模式即舆论生成的公开化表明舆论的健康发展,是一个社会民主发展程度的标志。反之,舆论的生成不能见于大众传播,不能被媒体报道,而是能存现于社会隐蔽的空间,则说明一个社会的政治民主化生活是不正常的,公众与政府之间的信任是有芥蒂的。就突发事件而言,如果事关公众利益的信息不能被公开,则必然造成一种社会信息舆论的秘密传播和流动。这种舆论秘密生成的模式如果不能及时得到纠正,必然产生社会内部的“紧张”与“冲突”,这种紧张在短时期表现为群体性沉默,长时期则可能表现为井喷式爆发。苏联以“沉默”与“谎言”来应对切尔诺贝利核事故的教训永远值得每一个政府引以为鉴。^[31]

新闻传媒在SARS事件的后期报道中坚持了正确的舆论导向,不但增强了广大群众战胜困难的信心和自我保护的意识,推动了群防群控局面的形成,而且大力宣传和倡导了“万众一心、众志成城、团结互助、和衷共济、迎难而上、敢于胜利”的伟大民族精神,为政府和媒体如何建立和完善危机应对机制提供了宝贵的经验。

回顾2008年的四川大地震事件,我们很难想象如果没有媒体的报道,如果没有正确的舆论引导,整个抗震救灾的过程将会是一个什么样的状态。正是在面对这样自然灾难事件当中,媒体的报道正确地发挥和扮演了舆论引导的角色,无论是抗震救灾的一线群体还是待在各自工作岗位,甚至是守在家里的后方全体所展现出来的恰恰是群体对个体心理的另一个道德净化和提升功能。

近年来,新闻媒体报道重大的突发性事件日渐增多。这类事件涉及人民群众的切身利益,具有广泛的关注度和强烈的震撼力,有的报道敏感、复杂,直接影响社会安定。事实证明,广大群众在突发性事件面前,对主流新闻媒体的权威资讯有着特殊的依赖,引导的结果往往影响着事件处理的效果。如何健全重大突发性事件新闻报道的快速反应机制,提高应对突发性事件的新闻策划与报道能力,积极稳妥地引导社会舆论,缓解重大突发性事件给社会带来的强烈冲击,化消极因素为积极因素,切实维护社会安定,需要新闻媒体不断增强判断复杂局势、驾驭复杂局面的能力。

三、议程设置与舆论引导

做好舆论引导,必须有正确的舆论导向。只有坚持正确的舆论导向,才能为构建社会主义和谐社会提供良好的舆论氛围。而正确的舆论导向实质上就是新闻传播学里探讨的政策议程设置。任何一个民主政府,一个公众拥护的执政党都必须参照“民意”,即公众舆论,来设置和制定自己的政策议程。如何发现和把握公众舆论,在当下的信息化和媒介化社会环境下则又必须依靠媒体舆论。那么如何在依靠媒体舆论的同时又能引导媒体舆论朝着执政党的政策议程设置方向推进的过程其实就是一个议程设置(舆论引导)的过程。

议程设置是1970年代大众传播学研究的一个经典理论。该理论发端于传播学研究者麦库姆斯(Maxwell McCombs)和肖(Donard Shaw)1968年在北卡罗莱那州查珀尔希尔地区展开的一项关于总统竞选中媒体的报道(即媒体的议程设置)对选民态度和意向的调查性研究。他们首先对查珀尔希尔地区大部分的大众媒体,包括报纸、新闻杂志与期刊以及电视新闻节目等作了关于总统竞选报道的内容分析,借助于内容分析把握媒体的议程设置,即把媒体关于总统竞选报道中的议题按照重要性进行排序。而后,他们又通过调查筛选中的查珀尔希尔地区选民来测度公众对总统竞选议题的议程设置。调查结果发现被调查的选民(公众)的议程设置与之前内容分析得出的媒体议程设置几乎完全吻合。换言之,媒体所报道的关于总统竞选等诸多议题的重要性排序与公众心目中对这些议题重要性的排序近乎一样。

基于此,大众传播学的议程设置理论基本成型。“人们通常假定,议程设置过程的构成是:媒体议程影响公众议程,后者反过来又影响政策议程”^[32]。

议程设置过程描绘了舆论在一个民主体制的政体中如何发挥作用。同时,这一议程设置理论又进一步指出了媒体在政治议程与公众议程之间所扮演的重要作用。关于这一点,中国共产党人是最不陌生的,因为党的第一代领导核心毛泽东同志对此有着深切的体会。

中国共产党充分认识到新闻媒体反映、传播、影响、引导舆论的巨大作用,遂赋予国内媒体舆论导向的职责。毛泽东同志指出:“凡是要推翻一个政权,总是要先造成舆论。”邓小平同志提出:“宣传工作就是一切革命工作的粮草。”作为中国共产党新闻和宣传理论中的一个概念,舆论导向的首次提出是在1994年1 月24日,江泽民同志在全国宣传思想工作会议的讲话中说道:“正确引导舆论,是党的宣传思想战线非常重要的工作。”“舆论导向正确,人心凝聚,精神振奋;舆论导向失误,后果严重。”后来这一思想被概括为“以正确的舆论引导人”。同年,他在视察《人民日报》时再次强调舆论导向的重要性,指出:“舆论导向正确,是党和人民之福;舆论导向错误,是党和人民之祸。”足见舆论导向在党和政府工作中的重要地位。党的第四代领导核心胡锦涛同志对此也深刻指出:“舆论引导正确,利党利国利民;舆论引导错误,误党误国误民。”

长期以来,由于我国政府过于强调媒体的“喉舌功能”,加之新闻媒体受到新民主主义革命战争这一特殊时期的宣传政策的惯性影响,新闻报道与革命宣传混淆不分,致使新闻媒体没有摆脱领导讲话、会议新闻、公布政令的报道方式,与读者距离太远。媒体发现舆论和引导舆论的活力被狭义理解的“喉舌论”紧紧束缚。以至于改革开放30年后的今天,我们政府里的某些行政官员还停留在这样的意识和认识层面上:“你是准备替党说话,还是准备替老百姓说话?”^[33]从这一普通的案例中,我们不难体会当下中国,尤其是地方政府的舆论引导处于一个什么样的层次与水平。正如前面我们提到的国务院新闻办相关领导一直语重心长地对地方政府所呼吁的:要善待媒体与尊重记者,要重视新闻发布与信息公开。

不过,新闻媒体的改革并不意味“喉舌论”已为过时之说,而仅仅表明,在当今全球化的竞争下,单纯的“喉舌论”已无法指导媒体的发展。

复旦大学李良荣教授以“圈子理论”概括“喉舌论”在中国的演变形式。他指出:关于媒体是喉舌的定义有大圈、中圈、小圈之分。大圈是指“凡是媒体都是党的喉舌”这一传统观点,中圈则缩小了范畴,以“新闻媒体是党的喉舌”来表达,小圈划定的是“党报党刊是党的喉舌”,外延更为收紧。据此,李良荣教授认为中国进行新闻改革25年来,“大圈”之说已基本消失,现在“中圈”与“小圈”之间徘徊。在他看来,当今的“喉舌论”适用于“小圈”,即对党报党刊实行特殊的政策并给予保护,以充分发挥“党的耳目喉舌”的作用;而其他媒体则应进入市场接受洗礼。这一观点十分切合现今中国社会的实际。

2003年4月3日,李长春在中央宣传思想文化部门负责人会议上强调,要从贴近实际、贴近生活、贴近群众入手,加强和改进宣传思想工作。坚持与时俱进、改革创新,按照“三贴近”的要求,进一步增强促进社会主义和谐社会建设的能力。贴近实际、贴近生活、贴近群众,是党中央对新闻宣传工作提出的新要求,也是新闻宣传与时俱进、改革创新的着力点和突破口。贴近实际,根本要求就是真实地反映客观事实。现阶段中国新闻媒体应立足于社会主义初级阶段这一最大的实际,真实反映改革开放和现代化建设的进程。贴近生活,就是深入到百姓生活中,以客观现实和社会主流为基础,挖掘鲜活事实、展示美好前景,激励群众为创造更加美好的生活而协力奋斗。贴近群众,就是新闻媒体扎根于群众之中,切实为群众办事,并以他们的态度和想法为根本出发点和落脚点。只有这样,我们的新闻媒体才能俯下身来发现和了解公众舆论,政府才能借助于媒体这一桥梁功用制定符合人民需要的政策义项,也才能进一步借助于媒体舆论反过来影响公众舆论。

总之,不论党和政府的新闻政策如何衍变,媒体始终应坚持对党负责和对人民负责的一致性,视“党和人民都满意”为己任,并将这一宗旨贯穿于新闻工作的各个方面。然而,在实际操作中,这并非易事。也正如我们在导论一节中所探讨的,当下的中国新闻媒体虽然一方面承受着诸多的限制和束缚,但由于体制改革过程中的商业化影响,一些新闻从业人员经受不住物欲的冲击,把新闻行业规范与职业道德抛在了脑后。

《人民日报》记者裴智勇认为,媒体的责任是一个很大的问题,是需要一个记者用一生的职业生涯来回答的问题。做一个好记者,同做一个好人一样,重要的是要有良知和良心,要与时代同步,与民众同心。现在是一个信息时代,传媒发达,人们面临的是一个信息爆炸的环境,需要对媒体的信息辨别真伪。真实是新闻的生命。百姓对媒体缺乏信任,这意味着媒体缺乏公信力。这很大程度上,要归咎于媒体自身。有的媒体为了炒作,为了商业利益,而丧失了真实性。有的媒体由于种种原因,不能恪守新闻的职业精神,这是令人遗撼的。

媒体观察9　李长春:第一时间发布权威信息引导社会舆论(节选)

2008年11月10日03∶05人民网-人民日报

回顾这一年的工作,我们在很多方面实现了创新和突破,积累了一些宝贵经验。我们要深入总结新闻宣传工作取得的新鲜经验,进一步深化对新时期新闻宣传工作规律的认识和把握,努力推动党的新闻宣传事业不断发展进步。我体会,做好新形势下新闻宣传工作,必须做到以下几点:

一是必须始终坚持党性原则,坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主,坚持高举旗帜、围绕中心、服务大局,唱响主旋律,打好主动仗,牢牢把握正确舆论导向,不断巩固壮大积极健康向上的主流舆论。

二是必须坚持以人为本,贴近实际、贴近生活、贴近群众,把体现党的主张与反映人民心声统一起来,把坚持正确导向与通达社情民意统一起来,把正面宣传为主与加强和改进舆论监督统一起来,保证人民的知情权、参与权、表达权、监督权,不断增强新闻报道的亲和力、吸引力、感染力、公信力。

三是必须坚持把提高舆论引导能力放在突出位置,重视研究传播艺术,注意利用现代传播技巧,善于运用受众听得懂、易接受的方式,把握报道的方向和重点,注重引导的时机和节奏,提高舆论引导的有效性。

四是必须坚持及时准确、公开透明,第一时间发布权威信息,满足人们的信息需求,回应社会关切,努力抢占先机、赢得话语权、掌握主动权,牢牢占领舆论引导的制高点。

五是必须坚持把提高主流媒体的国内、国际传播能力作为一项紧迫的战略任务,打造国际一流媒体,构建覆盖广泛、技术先进的现代传播体系,形成与我国经济社会发展水平和国际地位相称的国际传播能力,使我们的图像、声音、文字、信息更广泛地传播到世界各地,进入千家万户。

六是必须坚持积极发展、加强管理、趋利避害、为我所用,加强新兴媒体的建设、运用和管理,占领互联网等舆论新阵地,形成网上正面舆论强势,掌握网上舆论主导权,构建舆论引导新格局。

七是必须坚持改革创新,在继承和发扬优良传统的基础上,创新观念、创新体制、创新机制、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段,改进新闻宣传工作的领导方式、组织方式、工作方式、管理方式,不断增强新闻宣传的针对性和实效性。

这些成功经验,继承和发扬了党的新闻宣传工作的优良传统,反映了新时期新闻宣传工作的内在要求,对做好今后工作具有重要的指导意义,我们要始终坚持,并在实践中不断发展和完善。

同志们,胡锦涛总书记今年6月在考察人民日报社工作时的重要讲话中指出,要把提高舆论引导能力放在突出位置,进行深入研究,拿出切实措施,取得新的成效。我们一定要深刻领会胡锦涛总书记的重要讲话精神,把提高舆论引导能力作为当前一项十分重要的政治任务,努力在打牢全党、全国各族人民团结奋斗的共同思想基础方面下工夫,在传播社会主义核心价值体系方面下功夫,在为推进党和国家事业发展凝聚强大精神力量方面下功夫,在营造健康向上、丰富生动的主流舆论方面下工夫,在促进社会和谐方面下功夫,把新闻宣传工作提高到新的水平。这里,我对大家提出几点期望:

第一,要坚持正确舆论导向,始终保持政治上的清醒坚定。新闻舆论处在意识形态领域的最前沿,对社会精神生活和人民思想意识有着重大影响。做好新闻宣传工作,关系党和国家工作全局,关系改革开放和经济社会发展大局,关系国家长治久安。新闻工作者一定要坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导,深入贯彻落实科学发展观,始终与以胡锦涛同志为总书记的党中央保持高度一致,始终坚持围绕中心、服务大局,牢牢把握新闻宣传工作正确的政治方向,要大力宣传党的主张,充分反映人民意愿,切实当好党和政府联系人民群众的桥梁纽带。要不断增强政治意识、大局意识、责任意识,增强政治敏锐性和政治鉴别力,牢固树立马克思主义新闻观,自觉用中国特色社会主义理论体系武装头脑,增强贯彻落实科学发展观的自觉性和坚定性,不断提高复杂形势下把握正确舆论导向的能力。

第二,要坚持把建设社会主义核心价值体系作为根本任务,不断巩固全党、全国各族人民团结奋斗的共同思想基础。建设社会主义核心价值体系,是我们党在思想文化建设上的重大理论创新和重大战略任务。宣传社会主义核心价值体系、努力在全社会形成有利于社会主义核心价值体系建设的舆论强势,是新闻媒体义不容辞的社会责任。新闻工作者应当成为社会主义核心价值体系的坚定信仰者、积极传播者和模范践行者,自觉把社会主义核心价值体系的要求贯穿到新闻宣传工作的各个方面,通过新闻报道宣传科学理论、传播先进文化、塑造美好心灵、弘扬社会正气,引导更多的人自觉践行社会主义核心价值体系,推动在全社会形成统一的指导思想、共同的理想信念、强大的精神力量和基本的道德规范。

第三,要坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众,努力增强新闻宣传的亲和力、吸引力、感染力和公信力。“三贴近”是党的十六大以来中央对宣传思想文化工作提出的重要原则,是新闻宣传工作深入贯彻落实科学发展观的必然要求。新闻工作者要深入到改革开放和现代化建设的伟大实践中,深入到丰富多彩的现实生活中,深入到人民群众中,真实反映党领导人民建设中国特色社会主义的生动实践,真实反映时代变化和社会进步,真实反映人民群众为创造美好生活不懈奋斗的精神风貌。要把体现党的主张与反映人民心声统一起来,把坚持正确导向与通达社情民意统一起来,把正面宣传为主与加强和改进舆论监督统一起来。要紧紧围绕经济社会发展中的重大问题,紧紧围绕人民群众反映强烈的突出问题,积极开展准确监督、科学监督、依法监督、建设性监督,切实保障人民群众的知情权、参与权、表达权、监督权,增强人民群众对党和政府的信任。要切实改进文风,善于运用群众语言,把思想性、指导性同知识性、可读性紧密结合起来,增强新闻宣传的实际效果。

第四,要坚持改革创新,努力提高舆论引导水平。改革创新是推动新闻事业发展进步的不竭动力。要进一步解放思想、实事求是、与时俱进,勇于探索,大胆创新。要从社会舆论多层次的实际出发,把握媒体分众化、对象化的新趋势,坚持以党报党刊、电台电视台为主体,整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源,努力形成定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。要切实做好重大公共突发事件新闻报道和舆论引导,坚持及时准确、公开透明的原则,第一时间发布权威信息,满足人们的信息需求,回应社会关切,努力抢占先机,引导社会舆论。要切实加强主流媒体国际传播能力建设,着力提高我主流媒体在国际上的原创率、首发率和落地率,着力建设语种多、受众广、信息量大、影响力强、覆盖全球的国际一流媒体,不断提高影响国际舆论的能力和成效。

第五,要加强学习,努力提高信息化条件下做好新闻宣传工作的能力。新闻工作者要适应舆论引导工作的新形势、新要求,不断完善知识结构,拓宽知识领域,提高自身素质。要深入了解国际国内形势的发展变化,培养世界眼光和战略思维,增强全球传播意识,善于在国内国际舆论的互动中扩大我们的声音。要加强现代科技知识的学习,深入研究信息化条件下新闻传播规律和传播艺术,善于运用数字、网络等现代科技手段开展新闻宣传工作,增强新闻宣传的吸引力和感染力。

第六,要加强职业道德建设,努力做让党放心、让人民满意的新闻工作者。社会主义新闻事业是党和人民的事业,新闻工作者肩负着党和人民的重托。要坚定理想信念,继承和发扬党的新闻工作优良传统,不断增强为党的新闻事业奉献智慧力量的自觉性、坚定性。要加强作风建设,踏实苦干、精益求精、严格把关、严守纪律,努力创造无愧于党、无愧于人民、无愧于时代的一流业绩。要加强自身修养,积极践行社会主义荣辱观,自觉抵制各种腐朽思想的侵蚀,经受住各种诱惑的考验,自觉接受社会监督,坚决反对虚假新闻、有偿新闻和低俗新闻,坚决维护新闻宣传的权威性、公正性、公信力,以高尚的道德情操、良好的职业素养、扎实的工作业绩,赢得人民的信任和社会的尊敬。

媒体观察10　媒体公信力决定舆论影响力^[34]

作者:龚立堂

据上海市的抽样调查,市民在回答“你认为新闻媒体在多大程度上反映了客观世界的面貌”问题时,认为“完全反映”的占2.6%,“大部分反映”的占47.8%,“反映了一半左右”的占35.4%,“反映了小部分”的占13.3%,“完全不反映”的占0.6%。这就是说,只有2.6%的人相信媒体完全真实地反映了客观世界,有接近97.4%的人对媒体或多或少地抱有怀疑甚至不信任的态度。尽管这些调查和数字不够全面,但却在一定程度上反映了媒体公信力的下降,是应该正视和亟待解决的问题。

何谓媒体公信力?媒体公信力就是媒体自身内在品质和外在形象在受众心目中所占据的位置,是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺,也是媒体赢得受众信赖的能力。作为一种无形资产的媒体公信力,是媒体在长期的发展中日积月累而形成的。对于我国大众媒体来说,在传统的管理体制中,它的公信力主要是建立在政府权威的基础之上的。一旦以独立法人资格进入市场,它赖以生存的基础就是公众的信任度,没有社会公众的信任,它也就没有了存在的社会价值。事实上,媒介公信力就是建立在自身所提倡的诚信机制和向社会所传播的道德规范上,诚信就是一种至关重要的社会价值。而舆论影响力则是指媒体所传播的信息被受众接收,进而改变其态度和行为,产生对传播主体有利的力量。完全可以这样说,媒体公信力的高低,决定其舆论影响力的大小。媒体公信力是衡量、评判其舆论影响力最重要、最根本的标准之一。对于媒体来说,就是以其主体业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳社会效益和经济效益,并在众多竞争对手中保持独特优势的资源和能力。

在我国,大众传媒一直是“喉舌”,是党和政府的宣传工具,是政府行政职能的延伸。对于社会公众而言,媒介与政府表现出来的是一体化的关系,媒介扮演的更多是政府代言人的角色,人们对于媒介的期待更多是对于其政府职能的期待。媒体公信力既然如此重要,那么怎样才能提高媒体公信力、增强舆论影响力呢?

提高媒体公信力,增强舆论影响力,就要始终如一地坚持正确舆论导向。舆论导向就是新闻宣传中占主导地位的舆论倾向,是一种政治导向。公信力是媒体舆论导向的前提,只有具有一定公信力的媒体,它的社会效益与经济效益才可能具有基本保障。正确的舆论导向应当是两方面的,一方面新闻必须客观真实。媒体的生命就在于它的真实性,真实性是媒体取信于民、赖以生存的基本条件。媒体的报道应当是公正、客观、真实的,如果事实虚假,就谈不上新闻的可信性,也就会失去新闻应有的作用,失去媒体生存、发展的基础。一些媒体不顾基本的事实真相,自觉不自觉地给受众一些谬误的、虚假的、有的甚至是糟粕的信息,那些虚假新闻、有偿新闻,那些为追求轰动效应而过于出位的报道,是与真实的要求不吻合的。另一方面媒体必须制止有偿新闻。中宣部部长刘云山曾指出,有偿新闻的实质是以权谋私,是新闻界的一种腐败现象。

有偿新闻主要有三种表现形式:一是媒体有关领导或编辑记者,私自接受某些企业、单位或个人的贿赂或红包,拿出正常的版面位置和节目时间以新闻报道的形式为其做广告、说好话,或夸大其词,或无中生有,帮助贿赂者欺骗受众;二是媒体有关的领导或编辑记者接受某些企业、单位或个人的贿赂或红包,对某些新闻事件和新闻事实或实行封锁,隐瞒不报,或蓄意歪曲,掩盖真相,以帮助贿赂者达到其不可告人的目的;三是媒体以自身的名义,给企业、单位或个人发布所谓的“软广告”,打所谓的“擦边球”,即以新闻报道的形式去表扬不该表扬的人和事,违背新闻事实去夸大成绩。这是媒体为了追求眼前的经济利益,而不顾新闻规律、抛弃新闻原则的一种短期行为。媒体一旦染上铜臭,本质就会发生异化,是非可以混淆,真假可以颠倒,它就会向物质利益倾斜,它的面目就会变得虚伪和可恶,它的客观、真实、公正就会丧失殆尽。这样一来,根本就谈不上有什么媒体公信力和舆论影响力。专家提供的资讯说,美国一千五百多家报纸中,严肃的主流报纸只占3%左右,但其社会影响力和市场回报却占总量的60%。在我国,主流媒体的数量远远多于西方国家,应该产生出更为强大的舆论影响力。就报纸而言,报纸承载的新闻价值越高,其使用价值就越高;使用价值越高,其竞争力就越强;竞争力越强,其影响力就越大;影响力越大,其生命力就越旺。从某种意义上来说,经营报纸便是经营竞争力和影响力。即以新闻产品为核心,优化组合包括人才、资本、机制、政策、环境在内的各类资源,使之处于最佳配置状态,形成综合竞争力,进而转化为社会影响力。

提高媒体公信力,增强舆论影响力,就要旗帜鲜明地抵制虚假不良广告。早在20世纪初,中国报界联合会就通过了劝告禁载有恶劣影响于社会之广告案严正声明:危害社会产生恶劣影响的不良广告禁止登载,并表示“牺牲广告费之事小,而影响于社会大也”。然而,当今一些媒体为了一己利益,不择手段刊播虚假、低俗、违法等不良广告,严重降低了媒体的公信力和影响力。但也应看到,有些媒体成功的经验也可资借鉴,如有的地方规定媒体不得刊登三类形象宣传广告:政府部门、事业单位以工作总结的形式,在新闻媒体上为本部门做付费形象宣传;以专访某部门领导或刊登其文章的形式,进行旨在肯定该部门或其领导工作成绩的付费宣传;在各类重大创优评比活动中,为参评单位作付费形象宣传。有的禁止新闻媒体以举办活动或各类节庆名义,向各级政府部门强拉赞助或祝贺广告。在中国,目前经济效益最好的媒体同样也是些内容非常讲究的严肃类精品类报纸,庸俗类报纸的路子只能是越走越窄。国内外的实践都表明,媒体在承担社会责任时,也可以取得良好的经济效益,两者并非对立的关系。

提高媒体公信力,增强舆论影响力,就要脚踏实地地遵守新闻职业道德。新闻职业道德是媒体从业人员在职业活动中应当遵循的道德规范和行为准则。倘若要提高媒体公信力、增强舆论影响力,媒体必须培养出一支政治强、业务精、纪律严、作风正的新闻队伍,强化从业人员承担正确传播社会价值观的责任,以理性观察为出发点,不冲动、不媚俗、不偏激、不盲从,以建设性的视角来报道新闻事实,做到观点正确、事实准确、文风严谨,反对一切亵渎新闻职业的行为,切实遵守敬业奉献、诚实公正、清正廉洁、团结协作、严守法纪的新闻职业道德。

媒体是为受众而生的,媒体公信力是其舆论影响力的重要方面,媒体公信力决定其舆论影响力。只有媒体公信力强,其舆论影响力才强。否则,一家受众不信任的媒体,就会被受众抛弃,也根本谈不上舆论影响力。因此,我们要把提高媒体公信力、增强舆论影响力当做一个系统工程来抓,经营媒体首先应该是公信力的经营,它不仅包括新闻要经营公信力,而且广告也要经营公信力,甚至连媒体活动都要经营公信力。唯有如此,媒体才有公信力,舆论才有影响力。

【注释】

[1]该问题是凤凰卫视记者于2008年12月30日国务院新闻办举行的年终记者招待会上对国务院新闻办主任王晨的发问。

[2]读者可查阅国务院新闻办2005年年终新闻发布会文字资料,见中国网新闻发布专栏。

[3]读者可查阅国务院新闻办2005年年终新闻发布会文字资料,见中国网新闻发布专栏。

[4]读者可查阅国务院新闻办2007年年终新闻发布会文字资料,见中国网新闻发布专栏。

[5]指2008年10月17日,国务院总理温家宝签署的第537号国务院令,所公布的《中华人民共和国外国常驻新闻机构和外国记者采访条例》。新的《条例》于2008年10月17日起施行。1990年1 月19日国务院公布的《外国记者和外国常驻新闻机构管理条例》同时废止。

[6]读者可查阅国务院新闻办2008年年终新闻发布会文字资料,见中国网新闻发布专栏。

[7]读者可参阅中国选举治理网中关于山西疫苗事件的专栏报道。

[8]读者可查阅国务院新闻办2008年年终新闻发布会文字资料,见中国网新闻发布专栏。

[9]徐学江:《提高突发事件报道总体水平的关键》,《中国记者》,2002年第2期。

[10]徐学江:《突发事件报道与国家形象》,《怎样做对外宣传报道》,刘洪潮主编,中国传媒大学出版社2005年3月,第187页。

[11]薛澜、张强、钟开斌:《危机管理——转型期中国面临的挑战》,清华大学出版社2003年版,第25页。

[12]〔美〕罗伯特·希斯:《危机管理》,王成等译,中信出版社2001年版,第18页。

[13]Tyrone M.Woodyard, Major of USAF.Unpublished graduate dissertation, Crisis Communication:A Commanders Guide to Efficient Crisis Communication, April, 1998.

[14]王鸣鸣:《国际危机中的决策与管理——对国家危机应对的理论思考》,载李慎明、王逸舟主编《2004年:全球政治与安全报告》,社会科学文献出版社2004年1月版。

[15]The Glossary of HM Government Emergency Response and Recovery: Non-statutory guidance to complement Emergency Preparedness.

[16]Ian I.Mitroff and Christine M.Pearson,Crisis Management Jossey-Bass Publishers, 1993.In today’s world, it is no longer a question of whether a major crisis will strike any organization; it is only a matter of when, which type, and how.

[17]徐和建:《正确舆论是妥善处理公共突发事件的“方向盘”》,《新闻与写作》,2003年第10期。

[18]Matthew W.Seeger, Timothy L.Sellnow,and Robert R.Ulmer,Communication and Organization Crisis, Praeger Publishers, 2003, London, p264.

[19]同上,第269页。

[20]沈正赋:《灾难新闻报道方法及其对受众知情权的影响》,《声屏世界》,2004年第3期。

[21]章友德、顾均慧:《现代社会中的环境变化与传媒功能发挥》,上海市法学网, http://www.sls.org.cn/xuezhe_article_detail.jsp? main_id=7＆ id=200825113343

[22]人民网,2006年04月11日08:55,http://media.people.com.cn/GB/36148/4287554.html

[23]http://twentyfourstepstoliberty.blogspot.com/

[24]《台湾记者眼中的“千岛湖事件”:为大陆官员叫屈(1)》2005-03-16 10:34:21中国台湾网。今天看来,当年叫嚷台独的“急先锋”李登辉正是利用了“千岛湖事件”为他自己的政治利益推了波助了澜,而且此后岛内的政治环境便一步步走上由民粹主义煽动的台独之路,从这一角度出发,“千岛湖事件”的负面作用不可谓不大。

[25]钱小芊:《我国的政府新闻发布工作》,载《新闻发言人理论与实践》,杨正泉主编,中国传媒大学出版社,2005年4月,第104页。

[26]北京千龙网:http://beijing.qianlong.com/3925/2003-6-29/178@ 922416.htm

[27]赵化勇:《坚持正确舆论导向,促进和谐社会建设》,载《人民日报》,2005年6月20日,第九版。

[28]转引自胡兴荣:《中国现代新闻自由主义与喉舌论的演变》,http://www.people.com.cn/GB/ 14677/22100/40528/40529/2986095.html

[29]〔法〕古斯塔夫·勒庞:《乌合之众——大众心理研究》,冯克利译,中央编译出版社2005年版,第36页。

[30]同①,第38-39页。

[31]关于苏联应对切尔诺贝利核事故这一突发事件的叙述,读者可参阅本书第四章第2节。

[32]〔美〕E.M.罗杰斯:《传播学史——一种传记式的方法》,殷晓蓉译,上海译文出版社2002年版,第249页。

[33]郑州市城市规划局原副局长、党委委员,主管信访工作的逯军同志对相关记者采访的“经典”质问。他另一句质问记者的“经典”话语为:“你们广播电台管这闲事干什么?”

[34]http://www.cjas.com.cn/n2153c27.aspx