网络媒体与全球传播

第一节　网络媒体与全球传播

全球化背景下的国家具备以下两个基本特点:其一,国家之间政治经济等方面的联系依赖日益加强,因而,彼此在对方国民中的形象合法化成为一个重要议题。其二,全球化背景要求民族国家在国际社会结构中占据一个位置,并以符合国际通行的行为规范与他国进行交往与互动,进而在国际社会形成属于自己的一个身份,这种身份直接关系到民族国家在国际社会的地位、利益等。所以在国际社会中取得合法的身份与角色,以谋取自己应得的利益,成为了每一个民族国家的目标和任务。而一国采取的行动对于关键事件的态度以及对国家行为的解释能力直接影响到这个国家在国际社会中的形象。

中国的进展更是这样。自从19世纪中期的鸦片战争以来,不管中国在主观上愿不愿意,中国就已经被拖进到全球化的进程框架中来。哲学家冯友兰早在上个世纪中期就认为,“科学的进展突破了地域,中国不再是孤立于‘四海之内’了。她也在进行工业化,虽然比西方世界迟了许多,但是迟化总比不化好。说西方侵略东方,这样说并不准确。事实上,正是现代侵略中世纪。要生存在现代世界,中国就必须现代化。”^[1]

早在20世纪20年代的中国,戈公振先生就曾经总结报业的三个总特征,即由于印刷技术的进步带来的信息获取平民化;报纸采、编、学的艺术化;“一战”带来的中国开放世界化。

由于光绪中,印刷技术之进步,由是军国之政可家喻户晓,不独富贵者能知之,即贫贱者亦可知之,是所谓平民化;往者服务报业其间者,文人之末路也。而今报纸渐成社会之日用品,人民之耳目喉舌寄之,于是采访有学,编辑有法,学校列为专科,书肆印为专籍,以讨论社会之最高目的,期合乎人群之需要,是所谓日趋于艺术化;欧战以后,世界最近之发展,一一呈现于吾人之眼前,而使世界之缩小,举凡吾国之政治、经济、宗教、文学、艺术,莫不渐弃地方之国内色彩,而渐带世界之色彩,是所谓世界化。^[2]

在通讯快速便捷、媒体日益发达的社会条件下,新闻传播不再是由点到面、由内向外、由近及远的递次传播方式,而是由事发地向各个方向、各个层面,通过各种渠道的复合传播方式,具有瞬时性、交叉性和多源性。因而,地方政府所面对的不仅仅是所在行政区域内的本地新闻媒体圈,而是一个包括中央媒体、外地媒体和海外媒体在内的开放的新闻传播体系。政府必须适应这种开放的新闻传播体系的要求,主动向有采访需要的媒体提供相关事件的信息,并做好记者接待、服务和沟通工作,使媒体报道的立场、角度和价值诉求与政府工作处置的舆论导向和诉求相一致,运用新闻媒体开展有效的社会动员,赢得社会舆论支持。

一、互联网络与全球新闻传播时代的来临

传播技术带来互联网络的飞速发展某种程度上扮演了信息全球化的催化剂。自1994年正式接入国际互联网以来,我国互联网一直保持着快速发展的势头,中国网民从100万发展到1亿,用了7年半;从1亿发展到2亿,用了两年半;从2亿增加到3亿,仅仅用了一年多的时间。截至2008年11月底,网站总数达到210万个,博客空间超过1个亿,网民数量达到2.9亿,与8年前相比增长了31倍多,网民规模跃居世界第一位。互联网作为新兴的媒体在中国社会生活中发挥着重要作用

2009年1月13日,CNNIC^[3]发布《第23次中国互联网络发展状况统计报告》,报告显示截至2008年年底,中国网民规模达到2.98亿人,较2007年增长41.9%,互联网普及率达到22.6%,略高于全球平均水平(21.9%)。继2008年6月中国网民规模超过美国,成为全球第一之后,中国的互联网普及再次实现飞跃,赶上并超过了全球平均水平。截止到2009年9月底,我国网站的数量为320万个,博客空间已达1.81亿个,网民数量达到3.6亿,网民规模位居世界第一。2010年1月15日,CNNIC在京发布了《第25次中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》数据显示,截至2009年12月,我国网民规模已达3.84亿,互联网普及率进一步提升,达到28.9%。网民规模较2008年底增长8600万人,年增长率为28.9%。我国手机网民一年增加1.2亿,手机上网已成为我国互联网用户的新增长点。

图1 2000-2009年中国网民规模与增长率(数据来源:CNNIC)

尽管中国的网民规模和普及率持续快速发展,但是由于中国的人口基数大,互联网普及率在全球各个国家和地区中只排在第87位。

下图是中国和一些国家的互联网普及率对比:

图2 部分国家的互联网普及率(数据来源:CNNIC)

从图2中,不难看出,未来中国互联网络的黄金发展时代还未来临。

截至2008年年底,中国农村网民规模达到8460万人,较2007年增长3190万,增长率超过60%。

图3 2007-2008年中国农村网民规模对比(数据来源:CNNIC)

图3中的数据部分地说明中国未来互联网络的发展潜力将很大程度上存在于广大的农村地区。

该报告还显示:2008年中国的网络新闻得到快速发展,网络新闻的使用率较2007年提升了近5个百分点,网络新闻用户达到23400万人,互联网已经成为一个不可忽视的舆论宣传阵地。

截至2009年12月,使用率排名前三甲分别是网络音乐(83.5%),网络新闻(80.1%),搜索引擎(73.3%)。

2009年网络新闻使用率为80.1%,用户规模达到30769万人,年增幅31.5%。网络新闻的用户增长主要源自以下因素:一方面,随着中国互联网的快速发展,网络媒体覆盖的地域和人群日趋广泛;另一方面,随着网络视频、手机上网、微博等网络技术和应用的发展,网络新闻表达和传递信息的渠道和形式更加丰富,传播方式更具互动性、自主性、多样性,促使网络媒体的发展更加活跃。与此同时,随着网络媒体覆盖人群的快速增长,互联网链接性的不断提高,网络媒体的广告价值快速提升,以门户网站为代表的网络新闻媒体成为推动网络广告市场发展的重要力量。(参阅图4)

图4 2008-2009年网络新闻用户对比(数据来源:CNNIC)

2009年,搜索引擎的使用率为73.3%,较2008年增加了5.3个百分点,超过了即时通信成为网民使用互联网的第三大应用。目前搜索引擎用户规模达到2.8亿人,年增长率为38.6%。

搜索引擎的快速增长得益于以下几个因素:首先,随着互联网的快速渗透,网络应用的日趋丰富,产生了更多的信息需求,这些信息需求直接带动了搜索量的增长;其次,随着网络信息量的与日俱增,海量信息丰富了人们的信息来源的同时,也给人们获取信息造成了困扰,而专业搜索、垂直搜索等搜索引擎,凭借日趋精准化、人性化的信息检索服务提升了网民的使用率和认同度,助推了搜索引擎的快速发展。用户规模的快速增长,表明搜索引擎作为互联网入口地位的提升,同时由于搜索引擎营销的低成本、目标用户的精准性、营销效果的可视性等优势日益获得广告主的认同和青睐,未来搜索引擎的营销价值和市场规模都将进一步提升。(参阅图5)

图5 2008-2009年搜索引擎用户对比(数据来源:CNNIC)

在网络时代,过去一些对传统媒体行之有效的新闻管理办法有的已不起作用,有的甚至束缚自己的手脚。如公众关心的大案要案,规定要待结案或一审判决后才能公开报道;重大自然灾害和安全生产事故等突发事件,一定要有各级党政领导的批示、指示才能报道;群体性事件在局部地区报道;事关敏感人物(军警、记者等)的报道要慎重,等等,这些规定已不适应互联网时代的传播特点,造成党和政府处理事件的被动。还有不少地方或部门,突发事件发生时,相关人员第一反应是封锁消息,而当外界特别是网上谣传四起时,才迫不得已公开信息,但这时候,民众的质疑和猜测已经满天飞,网上早已舆论沸腾,形成热点,政府陷入被动,政府公信力也大打折扣。

网络媒体作为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”,是一种全新的媒体,它打破了传统媒体的时空界限,成为影响巨大、最具潜力的大众传媒,成为覆盖广泛、快捷高效的对内对外宣传的重要渠道,在新的舆论格局中发挥着不可替代的重要作用。对许多知识分子和青年学生(在我国,35岁以下的网民占到81%)来说,互联网已经成为他们的第一信息来源,尤其是在重大事件发生时,越来越多的人首先通过互联网获取信息、

改进网上舆论宣传,一个十分重要的环节,就是畅通信息渠道,确保在第一时间发布权威信息。及时主动地发布权威信息,一方面保障了公众的知情权;另一方面可以减少流言和谣言的传播特别是网上传播及其负面影响,避免出现不利的舆论导向,有利于调动各方积极性,争取到广泛的理解、合作与支持。我国要进一步建立健全网上新闻发布制度,除非事关国家机密、民族利益及其他特殊情况,要充分利用好互联网这个宣传阵地和重要工具,向公众及时发布政务信息,要及时让广大网民了解政府的决策信息,及时公布重大、突发和敏感事件的真相和应对措施,表明政府主管部门的态度,快速组织好网上新闻报道,让正面声音主导网上舆论。各地区、各部门领导要善于利用在网上发布权威信息,与公众进行网上互动等方式,把群众最关心的事,群众最迫切需要解决的问题及时反馈好,协助解决好。

二、互联网已成为向世界展示中国的崭新渠道

我国网络媒体迅速发展,已经形成了以中央重点新闻网站为龙头,地方新闻网站为主干的新闻体系,目前有一百九十多家有新闻登载资质的网站。2006年元旦,中央人民政府门户网站(简称中国政府网)正式开通。政府网的开通,被认为是推动政府改革的又一重要举措。国务院强调,搞好政府网建设“对于促进政务公开、改进公共服务、提高行政效能,便于公众知情、参与和监督,具有重要意义”。北京奥运会期间,每天发布的奥运会新闻达二十多万篇次,平均每分钟发稿一百三十多万次,我国已建成了世界上规模最大的网络媒体集群,这是中国新闻发展史上的一个奇迹。

十多年来,网络媒体自觉为党和国家工作大局服务,积极传播社会主义核心价值体系,准确反映我国全面建设社会主义小康社会的伟大历史进程,显示了广泛的影响力。互联网已经成为向世界展示中国的新闻传播崭新渠道。

从百年不遇的雪灾到汶川特大地震,从奥运会的欢呼到金融危机的狂潮,中国网民表现出一贯强烈的社会关切,2008年的互联网与中国一起,在跌宕起伏和大喜大悲中逐渐成熟起来。已很难用一个恰当的词语来形容快速发展的互联网以及其对社会进步的影响,但有一点是肯定的,从传播学的角度来讲,互联网已成为当今中国的主流媒体,发挥着实实在在的巨大影响力。正如国务院新闻办公室网络局副局长彭波在2008年新媒体高峰论坛上所言,对汶川地震的报道,标志着网络媒体正成为中国社会的主流媒体。

互联网为汶川大地震的抗震救灾作出了积极贡献。例如,一些搜索引擎发出地震图,方便了解地震紧急情况;有网友在论坛上发布合适空降的地点的帖子,最终为空军救灾行动提供了有利帮助。彭波还特别举例指出,阿坝州政府网站工作人员在地震发生后,冒着生命危险提供重灾区信息,一度成为自救和让全国人民了解灾情的重要渠道。

此外,博客、播客(视频分享)和即时通讯工具也在抗震救灾中发挥了巨大作用。新浪、搜狐和网易三大门户网站关于抗震救灾的博客文章总数超过233万篇,点击量超过23.6亿次,回帖超过1260万条。截至2008年5月19日晚10点,人民网、新华网、央视网站、中国网共发布抗震救灾新闻(含图片文字、音视频)约12.3万条;新浪、搜狐、网易、腾讯发布新闻13.3万条。上述八家网站新闻点击量达到116亿次,跟帖量达1063万条。

音视频也是这次救灾传播的显著特点。数据显示,在此次抗震救灾报道中,人民网、新华网、中国网、央视网已发布音视频报道4830条、播客1500条;新浪、搜狐、网易、腾讯已发布音视频报道6113条、播客3827条。新媒体在当今社会正在发挥着越来越大的作用。有人评价,中国互联网正在展开一场“Web2.0式”的救灾。

2008年同样被称为中国官员的“触网之年”,互联网以其便利性和互动性,正日益成为被广泛接受的民意通道。从中央到地方,许多官员尝试“在线办公”。2008年4月,广东省委书记汪洋等在珠岛宾馆与26位网友“会面拍砖”,开展座谈收集意见。6月,江西省委书记苏荣约见部分网民,并通过网络向网民征集解决事关江西发展全局的各种重大问题的“民间智慧”。一个被众多网民视为网络成为主流媒体的标志性事件是:2008年6月20日上午,胡锦涛总书记来到人民日报社,通过人民网强国论坛同网友在线交流。强国论坛一度被挤得水泄不通,很难打开。网友们在短短的时间内向总书记提出了大量的问题,胡锦涛被网友们亲切地冠以“中国第一号网民”的称号。

三、互联网络,尤其是商业网络存在的问题

相比传统媒体,网络媒体的公信力仍然存在危机,主要表现在四个方面:

1)虚假新闻多,近年来的十大假新闻中都包含有首发于网络的新闻;

2)低俗现象严重,很多商业网站媚俗倾向严重,网页中充斥着大量低俗、暴力、色情信息,特别是在文化娱乐新闻和体育新闻中,这种现象尤为普遍;

3)不良广告、广告新闻多。在房地产市场、资本市场等领域,一些利益集团培养了一批“网络写手”,其重要任务就是为利益集团服务,而不顾国家利益和公众利益。如一些非法医疗广告、含有欺诈性质的快速致富信息、虚假承诺的房地产广告和用新闻包装起来的所谓软广告等;

4)恶意炒作的新闻居多。

造成上述诸多问题的一个主要原因在于互联网以及网络新闻的法规、制度比较滞后。新媒体日新月异的新技术必然给现行的管理制度带来新问题,而现行管理制度是对过去的新闻管理办法的沿袭和总结,网络传播环境与传统媒介传播环境大不相同,传播手段也日益翻新,一些网络立法还比较滞后,内容监管不系统,出现了一些难以监管的“灰色地带”,如有关网络版权的保护、运营商的权利义务等都缺少法律上的规范。

另一方面,在利益驱动下,一些网站片面追求访问量和轰动效应,对新闻的把关不严格,一味求新、求快,往往在没有详细调查的情况下,就会把一些未经证实的新闻发布出去。另外,某些网站把新闻的平民化曲解成庸俗化,把通俗扭曲成媚俗,把受众当成猎奇煽情的对象。如此一来,在追求访问量和即时性的同时,不可避免地忽视了质量。

由于缺少传统媒体的职业化把关机制和网络自身传播功能极强的特点,虚假新闻在网络媒体上实现得更方便,危害程度也更大。互联网的新闻把关并非像传统媒体那样需要层层把关,最后总编辑来定稿。每一名网络编辑几乎都扮演了传统媒体的总编角色,网络新闻经网络编辑之手就直接发布到终端了。再者,商业网站一些新闻编辑远远不如传统媒体记者的素质高,而且往往根据第二手甚至第三手资料编发稿件,容易造成信息虚假。

正是基于网络媒体,尤其是商业网络在危机传播中的种种问题,因此,对于突发事件的网络舆论引导就成为一个必须要正视的议题。

四、主流网络传媒与突发事件舆论引导

突发事件包括重大事故、群体性事件、自然灾害,等等,这些社会性事件一旦成为互联网上的热门话题,往往能够在短时间内形成巨大的网络舆论场,吸引为数众多的网络受众参与其中。这些网络舆论一旦达到一定的传播强度,进而就可能转化为实际生活中的社会舆论,在整个社会范围中产生巨大影响。所以,突发事件时期如何构建起及时、透明、和谐、稳定的网络舆论场,尤其对于政府承办的主流网络媒体是一个值得思考的问题。

人民网副总裁官建文2006年在“网络与广播共赢——网络媒体发展论坛暨北京广播网成立五周年研讨会”发言时指出:“网络媒体要有强烈的社会责任感。”对于主流网络媒体的担当,官建文指出:主流网络媒体首先应该是负责任的媒体。这份责任是对社会、对国家、对民族、对民众、对网民、对现在与未来的责任。其次,要恪守新闻真实性原则。主流网络媒体必须真实、准确、全面地报道事实,客观、公正地评说新闻事件。再次,要坚持面向社会的主要群体、服务社会的主要群体的理念。又次,坚守法律与道德的底线。媒体不停地告诉民众要遵守法律法规,自己更要守法。最后,确立一种权威,这一点很重要,是不是主流网络媒体,关键在于你在网络媒体中是否最具权威,也就是说是否有人相信你的报道。

新华网副总裁白林认为:“无论任何时候,权威性、即时性和全球性,都是新华网追求的目标,这是其他网站替代不了的,我们将提供最准确、最快捷、最丰富的网站新闻信息服务,并发出体现正确立场的声音,在我看来这就是主流的体现。”人民网总裁何家正则指出:“权威性、大众化和公信力,是我们办网的宗旨,而原创、首发、独家、深度、不可复制是我们赖以成为主流的原动力。”

此外,网络媒体向主流媒体迈进,国家和政府有关部门也要承担相应的责任。国新办网络局副局长刘正荣认为,要保证网络媒体主体地位的实现并能够维护它,就必须从现在起做好两件事:

其一是积极为网络媒介成为主流媒介打造良好的环境条件。

其二是为维护网络媒介的主流地位做好体制、人才方面的准备。

在体制建设方面,要注意发挥市场机制的作用,充分发挥网络媒介人的积极性和创造性,纠正传统媒介的小生产运营方式,按照现代市场经济运营模式构建网络媒介经营与管理体制。

在人才培养方面,一定要按照科学发展观的要求去培养人、教育人,使他们成为既懂业务又懂市场的一代新人,用新的、更加科学的信息传播理念教育网络媒介人。

最后,政府机构也应进一步提高信息的透明度,主流媒体要健全准确高效的新闻发布机制,在重大突发性新闻事件中,要建立向公众、向多类媒体及时通报新闻信息的制度。尽可能做到公开、透明、翔实。“流言止于公开,谣言止于透明”,这样不仅能够避免政府和主流媒体报道滞后的被动局面,也给网络媒体提供了准确可靠的新闻源,从而也有助于网络新闻信息的净化。^[4]

在围绕网络媒体的舆论引导方面要着重注意和开发以下几点:

1)公民新闻的集中式爆发^[5]。

中国是世界上信息通信业发展最快的国家之一。有数据显示,目前中国网民人数超过美国,居世界第一。越来越多的中国人开始习惯通过互联网了解世界风云变幻,传递对国计民生的关注,表达自己的利益诉求。

网络空间是现代高科技信息技术发展的必然产物,技术的进步促使媒介信息发布的渠道越来越多样化,博客、播客、维客等一系列形式的“公民新闻”产生和繁荣已经势不可当,网络聚集了各种信息资源供社会主体共享。

互联网在我国刚起步的前几年,我国网民上网大都是为了浏览和阅读网络信息。但近年来有相当比例的人已不满足“看网”身份,开始从幕后走向前台,从沉默走向疾呼,由“信息阅读者”变为“信息发布者”,由“信息消费者”成为“信息创造者”。如今,全国“网民记者”超过1000万,仅专门阅读博客文章的网民就达800万人。网民能够创造资源,充分发挥“网民记者”的作用,丰富网上信息,已是各网络媒体的共识。

网民给网络媒体带来“繁荣”的同时,也会将一些“杂乱无章”的信息送进网络。突发事件期间,互联网上的舆论可能会出现复杂局面,网民的情绪容易非理性化。因此,如何对网上舆论进行必要的引导,缓和、疏导网民的过激情绪;如何把握网络互动性强的特性,通过互联网了解广大网民的意见和心理,促使事件更稳妥、更快捷、更有效地解决;网络媒体如何引导网民遵守法规和道德规范,文明互动,理性发帖、跟帖,最大程度地阻止乃至消除不良信息带来的负面影响,等等,仍然值得我们继续深入思考和探索。

对此,熊培云认为,今日中国,网络的蓬勃发展在某种程度上意味着“公共空间”的初步形成。需要强调的是,任何表达都只是有限表达,就像任何人的理性都不可能完美得无懈可击。如果我们承认人的理性是有限的,那么网络民意表达无疑也是有限的。可喜的是,有限的理性并不妨碍人类进步——在有限理性中谋求进步是人类的一种宿命。所谓民意,即每个人意见之集合,因此民意并非“唯一意见”,然而,作为民意执行机构,政府却只有一个。因此,从“有限+理性”的角度来说,处于强势的政府,着重要看到的是民众的“理性”,让各种理性互相纠错;与此相反,处于被管理和相对弱势的民众更应该看到政府的“有限”,通过理性的言论约束政府的行为。如此双管齐下,让理性发挥最大而不至于祸及自身的效能。在此意义上,我们说,网民通过民意“左右政策”是网民的本分,就像政府倾听网络言论是政府的职责。^[6]

显然,两亿多的中国网民,已经成为一个不可小觑的舆论力量。正如有论者所言,今天,网友言论之活跃已达到前所未有的程度,不论是国内还是国际重大事件,都能马上形成网上舆论,进而产生巨大的舆论压力,达到任何部门、机构都无法忽视的地步。

从抗击雨雪冰冻灾害到奥运圣火传递,从“3·14”拉萨暴力事件到抗震救灾……这一切,见证着互联网的巨大影响,同时也提醒政府在舆论引导的新格局中,能否通过互联网拓宽社情民意表达渠道,搭建快速广泛的沟通平台,不仅是对执政理念的检验,更是对执政能力和执政智慧的考量。

互联网是一个高度开放的公共领域,各种道德观念和价值观念在网上充分集合、碰撞,难免会造成网上舆论的主题分散、导向不明。而且,网络传播的特性使任何人只要进入网络,都可借助虚拟身份畅所欲言,没有技术、文字的审查,缺乏道德的束缚,由此也给一些谣言传播者提供了机会,对引导舆论的能力提出了新的挑战。

这就要求政府必须从新的高度、以新的视角,充分认识互联网在舆论传播方面的特殊功能和巨大潜力,因势利导,趋利避害。也就是说,政府在应对网络时代的热点焦点话题时,应努力加以正确引导和及时应对,以推动正面声音,引导中间声音,化解负面声音,营造健康向上、丰富生动的主流舆论。

在一个媒体为王的时代,发生了突发事件,结果要么是由政府引导媒体舆论,要么被媒体舆论所控制。很显然,前一种结果是所有政府期望的,即由政府设置议程积极引导媒体舆论,进而对社会舆论疏导,在对舆论有效引导的同时,政府积极介入,全力发挥政府职能应对和处置突发事件。

2)重点新闻网站成为构建舆论的主体力量^[7]。

一个话题之所以能在网络上成为舆论的热点,大致与以下三方面有关:

其一是高曝光率,当网络受众接触该信息的频次明显高于其他信息时,自然会把它作为眼下最重要的网络话题加以关注;

其二是相关信息海量,如果一个话题只有单纯的事件本体信息显然难以满足受众的需求,而一旦跟该话题相关的信息大批量涌现时,才能激发受众强烈的阅读兴趣;

其三,强时效性。在信息时代,在最短的时间内实现信息最大程度的交流已经成为信息生产者和信息消费者的自发追求。相关信息的更新速度是能否成为热点话题的一个潜在衡量标准。

在与传统媒体的竞争中,网络媒体优势尽显。网站的网络新闻通过运用多媒体的手段,既有文字和图片报道,又有视频、图表等形式;既有常规的消息、通讯、特写、评论,又有与专家、政府部门的连线、交互式访谈,为受众提供一种全景式、立体化的报道。凭借生动多样的网络报道形式,在短时间内就能获得相当高的网络受众关注。

除了将最新、最权威消息及时发布上网,新闻网站还能够最大限度集纳相关新闻,成为最权威、最全面、最及时发布新闻的平台。这样一来,网络媒体可以有效弥补突发事件时期传统媒体的信息传播劣势,为营造积极、稳定的社会舆论场作出自己的贡献。

3)主流网络传媒勇于承担政府部门“发言人”。

重大突发事件是指对一个社会系统的基本价值和行为准则构架产生严重威胁,并且在时间压力和不确定性极高的情况下,必须对其作出决策的事件。如何应对和处置突发事件是考验政府执政能力的重要指标。应对和处置突发事件工作的一个重要内容就是做好舆论的工作,努力创造有利于事件解决的舆论环境。

互联网出现以前,传统媒体都能遵守新闻宣传纪律,配合做好宣传工作,一般不会给事件的解决添乱。互联网产生后,信息传播的格局产生了巨大变化,每一个人都可以轻松地成为一个“新闻社”、一个“编辑部”、一部“电台”,各种道听途说的传闻和谣言能轻易地广为传播,对政府工作产生很大影响。

针对网络媒体蓬勃的发展势头以及我国一些政府机关工作人员的应对意识,人民网舆情监测室秘书长祝华新指出:发生新闻是第一位的,发表新闻是第二位的;堵了一个记者的口,堵不了所有记者的口;堵了所有记者的口,堵不了互联网上网民的口。中国客观上已经产生一个“压力集团”,这就是3.38亿网民。因此面对突发性危机新闻,政府必须改变先前对待信息的沉默与控制处理方式,而改以“勇于公开”、“及时公开”、“善于公开”的应对策略。

流言止于公开。多年的实践告诉我们,当突发事件发生时政府首先应该抢夺“话语权”,在第一时间通过互联网发布权威信息,使不实的传闻和谣言没有产生、传播的空间和机会。互联网有着比传统媒体更高的效率,在处理突发事件中能够起到特殊作用。因此,网络媒体在党和政府的危机管理中扮演着十分重要的角色。信息的及时公布,起到了社会预警、安抚民心、引导舆论和上下沟通等功能,使网络成为突发事件时期社会舆论的“防火墙”、“减震阀”和“稳压器”,成为政府指导群众应对自然灾害的重要渠道。

“瓮安事件”等突发事件的处理结果表明,但凡地方党委政府说了真话,就没有再起波澜的;但凡地方党委政府一时未能及时调查和公布真相的,就定会导致风波。媒体监督并不可怕,可怕的是把媒体监督和部门视为冰与火的关系,这种以邻为壑的思维实质上还是欺和瞒的封建意识在作祟。

五、如何应对突发事件造成的网络舆论

中共中央政治局1月23日下午进行第三十八次集体学习,胡锦涛强调指出:“能否积极利用和有效管理互联网,能否真正使互联网成为传播社会主义先进文化的新途径、公共文化服务的新平台、人们健康精神文化生活的新空间,关系到社会主义文化事业和文化产业的健康发展,关系到国家文化信息安全和国家长治久安,关系到中国特色社会主义事业的全局。要加强网上思想舆论阵地建设,掌握网上舆论主导权,提高网上引导水平,讲求引导艺术,积极运用新技术,加大正面宣传力度,形成积极向上的主流舆论。”

对于当下网络给社会与文化层面带来的影响,尹韵公归结为网络文化。并总结网络文化的几大特征:一、网络文化是全球同步的文化。二、网络文化是全民参与的文化。三、网络文化是没有把关人的个性十足的文化。四、网络文化是集大成(即“通吃”所有旧媒体文化形态的表达方式)的文化。五、网络文化是强势的文化。六、网络文化(借助于网络舆论场)是增大社会风险的文化。^[8]最后一个特征,即网络舆论场对社会风险的增大,对于本论题而言,就给各级政府尤其是地方政府在应对突发事件与危机传播过程当中提出了一个新挑战。

人民网舆情监测室秘书长祝华新给地方政府提出的应对网络舆论的10条建议^[9]:

1)我们已进入传媒聚光灯和大众麦克风时代。今天不仅有党报、党刊,国营的电台、电视台,还有都市报和网络媒体,以及境外媒体。特别是互联网已成为“思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”。在网络时代,每个人都可能成为信息渠道,都可能成为意见表达的主体。有个形象的比喻,就是每个人面前都有一个麦克风。地方政府在突发事件和敏感问题上缺席、失语、妄语、诳语,甚至想要遏制网上的“众声喧哗”,则既不能缓和事态、化解矛盾,也不符合党的十七大提出的保障人民知情权、参与权、表达权、监督权的精神。

2)中国客观上已经产生一个“压力集团”,这就是3.38亿网民。其中,包括2.26亿网民看网络新闻,新闻跟帖是最为草根化、大众化的网络舆论;1亿网民访问BBS,这是网络舆论形成和发酵的主要推手;1.82亿网民开博客且6425万人半年内更新,所谓网上“意见领袖”的博客是“权重”最高的网络舆论;1.55亿网民使用手机上网,2.4亿网民使用即时通讯工具,他们中的“公民报道者”托起了两种新锐的网络舆论载体——微博和QQ群,每天都有可能用手机和互联网实时播报公共事件。

3)遭遇突发事件,政府要尽量在第一时间发布新闻,赢得话语权,先入为主,掌握主导权。“危机管理”实质上是“危机沟通管理”。例如危机管理专家诺曼·奥古斯丁主张:“说真话,立刻说。”中国一些地方政府总结的经验是“速报事实,慎报原因”。《政府信息公开条例》则要求“公开是原则,不公开是例外”。

4)社会问题非政治化。研究表明,近年来很多地方的突发公共事件,包括群体性事件,当事人和围观民众的诉求都是地区性、行业性利益问题。高明的地方领导者,总是善于把带有某种政治诉求的问题化解为地区性问题、行业性问题,把社会压力分解到社会治理的各个环节中去逐一处置;而如果反其道而行之,把这些具体的经济、民生方面的问题政治化,只会激化矛盾,让各种社会压力都集中到一个断裂点上。

5)针对某些对地方政府和地方形象的负面新闻,一旦调查属实,建议政府迅速采取必要的“切割”手段,包括中央和地方切割,地方与基层切割,政府和无良官员切割。避免上级政府为下级政府、政府为个别无良官员的不作为和其他问题“背书”,不要被他们用种种冠冕堂皇的理由所忽悠。

6)在网络舆情中,政府特别是宣传部门要勇于“抢旗帜”。在新中国成立前,我党与当政的国民党反对派作斗争时,以周恩来同志为代表,就特别擅长抢民主、和平的旗帜,赢得了广大工农群众和民主党派的拥戴。今天,就是要高扬社会公正、司法公正、以人为本、和谐社会的旗帜,积极排查和解决社会各种不和谐、不稳定因素,维护人民群众的切身利益。不要因为种种顾忌,把旗帜送给网上“意见领袖”,而让广大网民对政府失望。

7)群体性事件处置往往包含三要素,即公布事实真相,惩处民众暴力和恢复社会秩序,惩戒不作为或有问题的官员。“瓮安事件”以来各地应对群体性事件的经验教训一再表明,这三件事孰先孰后,很有讲究,效果也大不一样。中共中央办公厅、国务院办公厅《关于实行党政领导干部问责的暂行规定》要求:领导干部对群体性、突发性事件处置失当,导致事态恶化、造成恶劣影响的,必须问责。如果地方政府不反思自己在新闻发布和说服公众方面的工作不足,却迁怒于无辜的当事人和网民,恐怕是有失公允的。

8)政府在舆情应对中如何充分发挥“主场优势”?政府掌握的信息远比网民个人所了解的信息全面而专业,中国政府对新闻媒体(无论报纸、电视还是网站)具有重大影响力,而且最主要的一条,政府应该具有权威性。宣传部门要充分发挥媒体优势,不失语、不妄语;发挥信息优势,学会有节奏地抛出系统化的专业信息,利用政府与民间的信息不对称,有力地引导舆论。但也要警惕政府的“主场优势”变成“主场劣势”,这就是政府公信力的流失。要正视这样一个严峻现实,一些地方在公共政策、社会治理、官员操守等方面存在阙失,让网民对公权力产生某种不信任感,对社会公正缺乏信心,形成传播学上的所谓“刻板印象”。在不少地区,修复政府的公信力是当务之急。

9)地方政府宣传部门在网络社区(BBS、微博客、QQ群等载体)和“公民报道者”和“网络意见领袖”中发展“盟友”。盟友不是部下,也不是潜在的敌人。要允许和鼓励他们对地方政府的施政阙失提出批评,开展舆论监督,同时通过积极沟通对话,帮助他们理解现代社会公共治理的全部复杂性,引导他们在最根本的问题上帮助地方政府,缓释民间某些不满情绪。

10)政府的网络舆情研判和应对能力,也是执政能力和执政艺术的重要组成部分。民意早期受到冷落,才演变成中期的“民议”、后期的“民怨”。民意在每一道环节上的被冷落与搁置,都会导致舆情能量的聚集。一方面,要改进政府的立场表达和主流媒体的新闻宣传,增强说服力;另一方面,要把握住社情民意的脉搏,认真倾听网民和公众的利益诉求乃至某些非理性情绪,促进官民沟通,促进社会不同群体利益的均衡表达和平等博弈,化解社会隔阂和对立情绪,打造国民政治共识,打牢全国人民团结奋斗的共同思想基础。

媒体观察14　不怕中国政府,就怕中国网民

作者:杜平,2008-04-25

针对中国民众在海内外举行多种形式的反法、反CNN、反达赖的活动,有些人认为这是官方在背后操纵的结果。这种说法显然是高估了中国政府开展舆论攻势的意识、策略和技巧。假若北京方面具备这些能力,它就完全可以自信地面对西方媒体的围攻,无须临时抱佛脚,寻求欧美公关公司出谋划策。

在当局平息拉萨暴乱之后,中国政府在相当长时间里一直处于守势。外交部、公安部和西藏地方政府的发言人纷纷出面发表讲话,试图澄清事实真相,揭露西方媒体的不实报道,反击西方政客的指责,但他们说话越多,外界就越是质疑,越不相信。

原因何在?并非是他们所言所述都不是事实,而是外界对中国政府从来就缺乏足够的信任。这里面无疑有西方人一贯的歧视和偏见,但同时也有其他重要原因。从一个中立的媒体人的角度看,除了某些西方媒体的成见之外,笔者认为,中国政府和西方媒体之间还存在着其他几个关键的信心障碍。

先要改变对本国媒体态度

其一,最近几十年以来,中国政府虽然以高度开放的态度向大批外国媒体敞开门户,但向媒体发布信息的模式基本上没有改变,透明度不高,公开性不够,诚实度也常常不能令人信服。这就使得西方媒体的思维惯性延续不止,甚至变得根深蒂固:凡是中国政府官员所说的话,它们都会本能地予以怀疑,不会轻易相信。

说到底,这并非只是中国政府和西方媒体之间的问题,而是中国政府和本国媒体之间的问题。假若让中国自己的媒体拥有合理的编辑自主权和独立性,其信息、言论和权威性被民众广泛接受、认可和信赖,使整个社会的信息流通快捷而顺畅,那么,西方媒体即使要制造虚假新闻,大概也不会有太多的歪门邪道可被它们利用。

中国国务院新闻办去年向外国媒体承诺,在北京奥运会前后允许外国驻华记者在中国境内自由采访。这无疑是一个很好的公关姿态,至少暂时能够赢得西方媒体的好感。但就本质而言,这种做法其实是头痛医头、脚痛医脚,甚至是本末倒置。中国政府的开明和宽容,应该首先体现在对待本国媒体的政策上,而不是相反,否则就会使外国媒体更瞧不起中国媒体,而且也不可能帮助中国政府甩掉“压制新闻自由”的标签。对“家奴”的不信任、不宽容、不放手,这是中国官方在国际舆论攻防中一直被动挨打的症结所在。

一言以蔽之,若要改变西方媒体对中国的态度,就必须首先改变政府对本国媒体的态度。或者也可以说,只有当本国媒体拥有适度的自主权和独立性时,中国政府在对外交往中,才能不动声色地调动各种工具,无需动辄声色俱厉,无须花大量精力去和外国媒体进行无意义、无结果的周旋。

话语体系与世界脱节

其二,最近一些年来,中国政府在与外国媒体互动时,思维模式和互动方式都有很多改进,但与其他领域的开放程度和进步相比,差距依然十分明显。很多官员,特别是地方官员大概都没有真正了解外国媒体的思考模式、运作方式及大众传媒的诸多微妙之处,因而无法用国际主流社会所能够接受的思维方式和表达方式,把政府的立场和观点有效地传播出去。

撇开是非对错不谈,就说此次奥运政治化所引起的中西媒体对立,我们可以轻易地列举出中国各级政府在应对西方媒体时的明显不足,乃至不当,包括几十年一成不变的八股语言和表达方式。二十一世纪的某些中国官员,显然还停留在上个世纪的政治语境中。遇到一些突发事件,那些具有暴力倾向的政治词汇和表达方式就会脱口而出,连中国人自己都会听得心里发毛。中国现在面对的不再只是温饱问题,而是“和谐社会”、“和谐世界”的高端问题,官员们的思维和语言必须跟得上社会文明的步伐。

不妨再次强调指出,中国的政治话语体系与国际主流社会长期脱节,是阻碍中国与外部世界进行有效沟通和融洽相处的巨大屏障。很多官员不仅早已习惯了这种政治语境,而且只能在这种政治语境下生存,使得原本优秀的文化站不起来、走不出去。这是中国在对外交往中必须着重强化的软肋。

上面已经谈到,由于中国媒体没有足够的编辑自主权和独立性,中国在外交和舆论攻防中经常处于被动地位。进一步地说,中国主流媒体的现状,既不符合崭新时代的国家利益需求,也不能有效地维护政府的威信。这一现实在此次拉萨暴乱事件之后暴露得很突出。

政府控制了媒体,媒体就变成了政府的化身。中国媒体之所以缺乏真正的权威地位和公信力,根本原因就在于此。在关键时候,拥有千军万马的庞大新闻机构,所发出的声音和传播信息的效果,连一个异议人士都比不上。这是媒体管理体制不求新、不求变的必然结果。

中国网络媒体以小搏大

媒体是国家实力的重要部分,在西方发达国家更是配合国际战略、策应国际行为、追求外交目标的重要手段。中国政府控制下的媒体当然更肩负着为国家利益服务的任务,但由于政府不尊重媒体,干预太多,管得太死,甚至常常越俎代庖,结果就导致这些媒体变成了双脚被紧紧束缚的小脚丫鬟,无法发挥只有媒体才能起到的作用。

如果上述结论还不能令人信服,那就看一下中国网络媒体的威力。准确地说,此次中西媒体对抗,在很大程度上是中国网络媒体与欧美传统媒体的对抗,并非是人们所说的中国官方媒体与西方媒体的对抗。那些高水平的网络文章、视频、网页和讨论,不仅凝聚了广泛的共识,释放了极大的号召能量,而且还把不可一世的某些西方媒体逼到墙角,使之转攻为守。试想想,若只是中国官员和官方媒体,这样的局面有可能出现吗?

网络媒体之所以有威力,就在于每个人都有权利和机会平等参与;官方媒体之所以没有威力,就在于官方不肯放弃“领导一切”、“统管一切”的心态。CNN在发表“致歉”函时,声称其主持人不是批评中国人民,而是批评中国政府,其中最大原因,就是他们感受到了中国网民的威力,而没有感受到中国政府的威力。相比之下,中国外交部发言人再三要求CNN真诚道歉却没有结果,这就足以说明问题的核心。不怕中国政府,就怕中国网民。这个现象值得中国官方认真思考。

归根结底,所谓网民就是人民。中国与西方媒体和达赖之间的对抗,之所以能够赢得声势,反守为攻,最大的功劳不在官方和官方媒体,而在于包括网民在内的人民。他们自愿、自发和自由的言论,是政府应付外界压力的强大后盾。如果当局愿意承认这一点,那就应该用更好的技巧去引导网民,让他们意识到自己的社会责任所在,同时更要善待网民,给他们更多的信任、更多的宽容。(作者是《联合早报》评论员)

媒体观察15　“网民记者”是媒体舆论监督的后备军

2009-03-30 10∶52∶49来源:中国经济网王寿臣

在网络作用越来越发达的当下,让地方政府最头疼的已经不是平面媒体记者,而是没有记者证的“网民记者”或者称之为“公民记者”。《宪法》规定,公民都有监督的权利。这些“网民记者”将所见所闻实名或匿名发布到网络上,正是基于他们对宪法的高度尊重。

有句俗话:“丑事家家有,不贩是好手。”居家过日子,夫妻之间不可能事事如意,吵架是避免不了的。自尊心强的人,在家里吵得天翻地覆,一见到外人,立刻捂得严严实实的,装得跟什么事没有发生一样。对于家庭来说,除非要通过法律途径解决,否则一般的“丑事”都属于个人间的私事(或隐私),尽量大事化小,小事化了,捂着盖着,不失为一种聪明。

而作为政府来说,一旦有了丑事(或丑闻),采取捂着盖着,动用各种权力工具控制丑事不内扬和外扬,是不明智的。第一,纸是包不住火的;第二,捂着盖着容易导致小道消息满天飞;第三,侵犯了公众的知情权。有些官员固执地认为,发生问题后用捂着盖着的方法,防止向外扩散,可以减少负面影响。这是极其错误的想法。发生负面新闻也是政府工作中的一种常态,能够正确面对负面新闻,对于缓和矛盾,平息不良言论的传播,体现的是政府的事件应对能力。相反,越是捂着盖着,往往越不利于问题解决,甚至造成的危害更大,使本来不怎么严重的问题酿成重大事件。

现在,一些开明的政府官员已经认识到,政府接受舆论监督比拒绝舆论监督,对于提高政府的公信力更为有利。现任云南昆明市市委书记仇和,对舆论报道有他自己的看法,特别提出“要负面报道,看看我们做得不好或者不足之处,为市委下一步工作改进提供依据”。这是需要胆识的。当下,许多政府官员是没有这种勇气的。他们认为,新闻媒体的负面报道是给政府添乱,为了限制记者报道对他们政绩的影响,甚至以“扰乱社会秩序”、“破坏安定团结”、“影响办案、干扰公务”等大帽子压制记者采访。更有甚者对记者的正常采访行为横加阻挠,用手铐铐记者,限制记者人身自由,或者派警察到报社抓捕记者。

发生问题后,政府官员最怕的是家丑外扬。于是对各路记者实行围追堵截。他们不怕本地记者,因为本地记者在他们的地盘上生活,不仅不敢随便采访,即使采访了也很难发出稿子。他们只需一个电话,即可让媒体老总老老实实。有胆敢冒犯者,轻则降职,重则开除,或者罗列罪名“依法”追究法律责任。政府官员怕就怕外地记者,由于媒体非他们管辖之内,只好软硬兼施,一方面用贿赂堵住那些缺乏职业道德的新闻记者的嘴;一方面对那些有正义感的记者进行威胁、恐吓甚至殴打拘留。

2009年3月27日,山西省晋中市公安局纪委书记赵命文在其母亲安葬过程中,动用警车为送葬车队开道并围殴记者,将两名记者打伤住院(见山西新闻网3月27日)。2007年11月27日,江苏响水县化工园区江苏联化科技有限公司发生爆炸,造成数十人死伤。此后,响水县举全县之力,对来访记者实行软禁、监视、跟踪、贿赂,对线人威胁、利诱,封锁事故现场,并且美其名曰“为新闻协调工作赢得主动权”。由于当地政府措施严密得力,使大批前往采访的记者,望而兴叹,铩羽而归(见《南方都市报》2007年12月31日)。只可惜,让当地政府遗憾的是,虽然布下天罗地网,还是没能做到密不透风,竟然被无名氏“公民记者”知根知底地将事件的来龙去脉和盘端到了网络上,而使真相大白于天下。

在网络作用越来越发达的当下,让地方政府最头疼的已经不是平面媒体记者,而是没有记者证的“网民记者”或者称之为“公民记者”。《宪法》规定,公民都有监督的权利。这些“网民记者”将所见所闻实名或匿名发布到网络上,正是基于他们对宪法的高度尊重。

有官员慨叹:现在已经没有什么秘密可言,发生问题想捂着盖着,简直是白费心机。针对这种情势,不少官员开始对舆论监督的态度有了一百八十度的转变。他们认为,问题透明化之后,该政府承担的责任,决不推脱。只要政府能够站在公正、公平的立场上处理问题,就没有解决不好的问题。

“网民记者”的力量有多大,从以下事例即可窥豹。网民继“深圳高官猥亵门”一事打了漂亮胜仗后,人肉搜索又把矛头指向南京市江宁区房产局局长周久耕。细心的网民从几张网上照片中发现,这位局长抽的是1500元一条的“南京”烟、戴的是售价10万元的瑞士名表“江诗丹顿”。有照片摆在那里,局长想辩驳都没有底气。一个区房管局长工资收入能有多少,可以让自己名牌裹身?这就不能不让人怀疑这些极品装备的来路。所以,周的倒台不能怪网民,主要是自己对项羽的“富贵不还乡,如锦衣夜行”的那句话感悟得太深了,或说聪明反被聪明误。有位级别很高的官员告诉我,他们现在做事格外小心,特别低调,生怕有一天自己的丑事被放在了网上。“像周久耕那么张扬,是自己找的”。据了解,官员们最怕的是人肉搜索,简直比福尔摩斯还厉害。不过,也有不少正直的官员认为,网络监督远胜于传统媒体的监督作用,它是监督政府行为的另一种力量,对社会的发展具有重要的现实意义。

一个民主的社会,首先需要有一个开明的政府。开明的政府,不是专门听别人念喜歌的政府,而是虚心接受公众舆论监督,不回避矛盾勇于解决矛盾的政府。