公共外交与国家形象

第三节　公共外交与国家形象

以北京奥运会与建国六十周年为标志,中国公共外交迎来一个崭新的时期。本节首先简要介绍了美国公共外交萌生和发展的概况,接着阐释和谐世界这一观念与公共外交新时期的关系。本节采用内容分析的研究方法以及引用相关数据调查统计指出,西方对中国国家形象的认知在普通公众与政治社会精英之间存在一个巨大的差异性,对于后者而言,对中国近几年的认知已经出现友好的改变,而对于前者不仅没有出现积极改变,甚至还有趋向于消极层面的波动。因此,笔者认为当下的中国,开展公共外交不仅是时机成熟,而且具有必需性和紧迫性。最后,提出了以多元渠道的大传播观念来展开新时期中国的公共外交,并且也指出当下我国对外传播与公共外交存在的一些可以改善和提高的空间。

一、“公共外交”在美国的发展与演变

“公共外交”作为一个术语,首次出现是在1965年。当时美国塔弗兹大学埃德蒙德·古利恩(Edmund Gullion)将其定义为:“公共外交旨在处理公众态度对政府外交政策的形成和实施所产生的影响。它包含超越传统外交的国际关系领域:政府对其他国家舆论的开发,一国私人利益集团与另一国的互动,外交使者与国外记者的联络等。公共外交的中心是信息和观点的流通。”在当时,公共外交主要指美国新闻署所从事的非传统性外交活动,如包括国际广播在内的信息活动及教育文化交流活动等。2008年9月11日,美国国务院负责公共外交和公共事务的副国务卿詹姆斯·格拉斯曼(James K.Glassman)在伦敦查塔姆皇家国际事务研究所(Chatham House)发表“9·11”七周年纪念讲话。他认为公共外交简而言之就是以公众为对象而不是以官员为对象的外交。公共外交某种程度上就是以一个国家为主体进行的商业营销——建立国家的品牌和声誉,因此,公共外交同官方外交以及军事行动一样,最终都以实现国家利益为己任。公共外交以独特的方式完成这一使命:通过了解外国,告知、接触和说服(understanding, informing, engaging, and persuading)外国公众。^[50]

“冷战”期间,美国非常重视公共外交。配合公共外交展开的教育和文化交流项目,如最有影响力的富布赖特文化交流项目;国际领导访问项目(International Visitor Leadership Program, IVLP)^[51];国际信息项目,通过演讲、出版物等传播渠道讲述美国的社会风貌。此外通过文化自由大会(Congress of Cultural Freedom)以及美国新闻总署(USIA)下辖的国际广播媒体^[52]等机构来进行对外广播和宣传。

“冷战”结束后,美国自恃为世界超级大国,逐步懈怠乃至轻视了公共外交。“9·11”对于美国不啻当头棒喝。正如皮尤研究中心的负责人所指出的,美国在伊斯兰地区的形象首先归咎于其在伊斯兰地区的中东政策。^[53]随后被媒体披露的阿布格莱布监狱的“虐囚门”事件更是把美国的国家形象降至冰点。哈佛教授、系统提出和阐述“软实力”的小约瑟夫·奈则把此次事件比喻为美国的软实力被“猛击一拳”。霍普金斯大学的美国对外政策学教授罗伯特·W.塔克与戴维·C.亨得利克森在美国《外交》杂志上撰文《美国合法性之源头》指出美国民主价值观的合法性已经开始受到质疑。作者尖锐地指出:“如果说美国这种‘大棒’政策在科索沃战争中以‘人道干涉’之名行‘不人道干涉’之实至少还有NATO这样一个地区性安全组织的‘掩护’,那伊拉克战争就完全是美国‘单边主义’的结果,美国先贤们在“二战”后积攒的‘美国合法性’已经危机四伏了。”^[54]

这世界只靠武力是解决不了所有问题的。正如美国国防部长罗伯特·盖茨(Robert Gates)指出的,从长远来看,武力不能赢得胜利。以理服人和启发人心等非军事方式是决定20世纪世界战争的胜负所不可或缺的。而这些方式在21世纪同样不可或缺——甚至可能更为必要。换言之,思想比子弹更为重要。“9·11”事件之后不久,据《纽约时报》报道,美国各大媒体高级总裁代表团,包括一些有影响的栏目制片人云集白宫多次商讨如何借助于美国媒体的娱乐产业特色来提高美国在海外的国家形象。^[55]美国现任参议员乔·利伯曼(Joe Lieberman)曾评论说美国国务院负责公共外交和公共事务的副国务卿为“思想战的盟军最高指挥员”。于是美国重新反思自己在公共外交上的失误,开始了补课,开始重新调整原先日渐下滑的国际广播媒体的投资,并且出资租用沙特广播公司的中东广播中心(MBC)卫星频道来播放美国制作以反映美国文化价值观的广电节目,以此对抗该地区的新成长起来区域性主流媒体——半岛电视台(Al Jazeera)与阿拉伯电视台(Al Arabiya TV.)^[56]。

这对于我国而言也是非常宝贵的殷鉴。没有一定的硬实力很难产生有影响力的软实力,但拥有硬实力不等于自然拥有软实力。我国在新时期大力发展公共外交软实力是我国政治和经济等实力发展的必然要求,公共外交的发展同时反过来也会促进我国硬实力的进一步发展。当下的中国如何谋求良好的国际外部环境取决于世界对中国的舆论,而公共外交正是形塑世界公众舆论的一个恰当形式。

二、“和谐世界”观念与中国公共外交新时期的到来

2005年联合国成立60周年首脑会议上,中国国家主席胡锦涛首次提出建设“和谐世界”主张,这种和谐外交理念的提出标志着中国在公共外交上的一种突破,即从先前的被动公共外交发展到今天的主动公共外交。“和谐世界”观念的核心是建立一种互信、互利、平等、协作的新的世界秩序观;鼓励和支持以和平方式解决国际争端或冲突;积极推动建立健全开放、公平、非歧视的多边贸易体制;尊重各国自主选择社会制度和发展道路的权利。

2009年9月23日,胡锦涛同志出席第六十四届联合国大会一般性辩论,进一步阐述“和谐世界”观念:第一,用更广阔的视野审视安全,维护世界和平稳定。第二,用更全面的观点看待发展,促进共同繁荣。第三,用更开放的态度开展合作,推动互利共赢。第四,用更宽广的胸襟相互包容,实现和谐共处。可以这样说,“和谐世界”观念的提出标志着中国在新世纪新时期公共外交新时代的到来。

按照中国人民对外友好协会会长陈昊苏的说法,新时期我国积极展开的公共外交,是指政府外交以外的各种国际交往形式,包括政府对民间、民间对民间、民间对政府三种基本方式。公共外交的行为主体包括政府、社会精英和普通公众三个方面,其中政府是主导者,社会精英是最活跃的力量,普通公众则是最为雄厚的基础。公共外交的主要任务是运用各种现代传播手段,向世界介绍本国国情、解释本国政府的政策与观点,消除他国公众可能存在的误解;通过展示本国文化和价值观,积极影响他国公众对本国的认知,提升国家的形象和影响力,以维护和促进本国的根本利益。公共外交是一项长期的、基础性的工作,可以更广泛、更直接地面对他国公众和主流社会,是政府外交重要的、不可缺少的补充。^[57]

三、西方普通公众与社会精英头脑中的两种不同中国形象

美国《时代》周刊曾载文认为美国对中国的认识很大程度上来源于美国好莱坞的电影,如2008年夏的《功夫熊猫》以及之前的《花木兰》等,中国内地导演的《红高粱》、《老井》、《英雄》,等等。然而这些影片的背景都是工业化之前甚至是以古老的封建中国体制运转为背景,因此出现在美国流行文化中的中国就和英格兰的亚瑟王一样年代久远,如何认识当代中国是一个更为棘手课题。文章认为,在某种程度上,好莱坞反映的也是其他美国机构的看法,这些机构同样不怎么清楚中国。西方观众需要并且希望更多地了解在他们生活中以不明确的方式扮演着日益重要角色的中国。^[58]

北京奥运会期间,《纽约时报》的一篇专栏文章则指出不仅在体育,中国在艺术、经济、贸易、科技以及教育上都有望超越美国。欧洲和美国掌控的世界从历史上看也只有最近的几百年,之前,一直都是东方的中国和印度。现在又开始了亚洲的崛起,或者确切地说是复苏。世界舞台上,美国和中国的博弈将不可避免。^[59]

皮尤研究中心最近一期的数据调查显示:美国普通公众以及参议院对外关系委员会成员(Committee of Foreign Relations)认为美国在全球的地位正逐步下降,而中国则在日渐上升。美国普通公众在关涉国际事务的态度上开始重新回溯“孤立主义”(isolationism)情怀,并达至近四十年来的最高峰。在最近的阿富汗增兵议题上,有约50%的对外关系委员会成员同意增加,而24%认为应该减少;有约32%的普通公众同意增加,而40%认为应当减少。在中国作为一支新型世界力量逐渐显现出来时,有38%的对外关系委员会成员在2001年认为是主要的威胁,这一数据到2005年为30%,至2009年则降低为21%;但这一议题在美国的普通公众中则基本保持不变,甚至略有上升, 2001年为51%,2005年为52%,至2009年则为53%。普通公众与外交关系专业委员们在看待中国威胁上存在差距,并且在2009年达到32个百分点。在美国的重要同盟伙伴这一议题的调查中,2005年受访的对外关系委员会的成员有31%认同中美的合作同盟,43%认同印度美国合作同盟,17%认同巴西美国的合作同盟;至2009年,认同中国、印度、巴西与美国合作的交叉数据分别为58%、55%、37%;而传统上的美国同盟——欧洲、日本以及英国则分别从2005年的23%、32%以及27%下降为19%、16%与10%。^[60]

上述的媒体观察以及研究中心的调查与分析也正印证了西方对中国国家形象的整体认知(单以美国为例)在社会普通公众眼中与政治精英阶层心目中存在一个巨大的差距,普通公众对于当下中国的不了解,对于中国和平发展存在着不安和恐惧,而所有这些也正是本文所要探讨在新时期要大力发展中国公共外交的必要性与针对性之所在。

四、奥运会使西方重新审视中国历史与文化

一个国家的文化先进与否,尤其在世界上的认知程度、承认程度根本上取决于该国的经济发展水平,这一点历史已经做出多次的验证。中国的汉唐文化持续到今天仍然有强大的影响力和生命力就是一个最明显的例子。奥运会成功拉开帷幕后,关于中国文化的思考多了起来,中国的影响力和软实力必将成为世界关注和思考的一个焦点。从这个角度讲,奥运会对中国而言不仅是一项体育盛会,也将是世界开始重新思考中国文化的一个敲门砖。传统儒家的道德价值观被重新提及。西方范畴下的自由、民主将要和东方儒家的道德、礼仪等和谐相生,互补有无。下文摘录一些西方主流媒体透过北京奥运会对中国古老而现代的文明的反思,从中我们不难体会西方已经开始了对中国的重新审视和思考。

《纽约时报》的专栏文章《和谐与梦想》中指出美国和中国的生活价值观根本的差异性在于前者看重个体主义而后者更看重集体主义。^[61]前者以英国和美国为代表,而后者则以中国和日本为代表。前者重视个人隐私和权利,因此个体容易和乐于显露出抱负、才能和重要性以及强调个体之间的竞争性;后者则看重集体的和谐和责任,相对而言个体往往表现出更谦让、低调、相互依赖以及融洽相处的生活价值观念和心态。西方一直以来就接受的观念——起源于古希腊个人英雄主义的个体自由主义,后来历经文艺复兴和启蒙运动而带来繁荣的资本主义经济生活——并由此认为只有重视个体的权利和权益才能够使得经济繁盛,但如果今天以中国为代表的集体主义模式成功崛起并成为挑战西方模式的一个典型,那么一种新的关于全球价值和生活的讨论势必应当引起我们的关注。北京奥运会开幕式上给人以宏大华丽而且整齐划一的团体表演不就正验证着中国模式的可能性吗?无论是开幕式上中国向世界展现的“和”的理念,还是书卷展开后琴瑟共鸣的温文尔雅的儒家规范,都让我们不得不深思:世界上没有任何一种模式可以垄断解释生活中的真理。个体主义固然好,但集体主义也有闪光和耀眼的地方。因此,如果从这一角度出发,中国的崛起不只是一个经济事件,而更是一个文化事件。集体主义的和谐理想可能会被证明同个体主义美国理想同样具有吸引力。

美国《新闻周刊》载文《中国不应该是琢磨不透的》。文章的题头话语非常耐人寻味,“说这个新的中国一切还是老样子,这不是十足的无知,就是意识形态在作怪,或者二者兼而有之”。作者在文章中严厉批评了那些对中国一贯持陈词滥调批评的保守派,如夸大中国的军事威胁,污蔑中国是一个正在崛起的独裁政权。而实际上这些保守派在国内正在做的才真正是对其他国家有威胁和不信任的。作者尤其认为中国是个复杂的国家,其政治体系尽管相对封闭,但经济开放,社会越来越充满活力。正是由于对今日中国的无知才导致我们出现严重的政策后果。我们不理解这个国家的内在运转机制,不了解中国民众的看法和心声。许多批评和谩骂中国的人根本甚至就没踏足过中国。他们根本就不了解中国,更不了解中国国民。在包括台湾和西藏在内的许多问题上,他们甚至比政府的态度还要强硬,他们似乎也更加反美。世贸组织多哈回合谈判的失利就生动地说明,我们还没有找到一条途径与像中国和印度这样的新兴大国共处。美国和欧洲没有做到新的权利均衡。以往我们只是习惯于批评这些国家的短处,但是,我们应该让他们感受到权力的享有,这样他们才会自视为规则的制定者,而不是全球体系的搭便车者。^[62]

英国《泰晤士报》刊文《中国梦取代美国梦》。文章的题记很醒目:中国的经济虽然落后于美国,但其乐观、活力以及爱国主义的情绪则把美国远远抛在身后。如果拿中国四川地震对比美国2005年的卡特林娜飓风,美国人身上很难找得到中国人应对灾难的精神、活力和自立。肯尼迪总统1961年的就职演说中有——“不要问国家能为你做什么,而要问你能为国家做什么”这样经典的话语,然而更适于描摹今天的中国人。他们对国家要求不多,他们对生活知足满意,他们为下一代的生活努力拼搏。这些昔日的美国梦正在逐步转换为中国梦。当美国的许多基础设施因为减税而不断恶化时,中国却正在对未来大笔投资,很多令世界惊叹的基础设施拔地而起。当然,中国并不自由,但这并不是当下中国人民关心的主要议题,大多数人需要的是安全和繁荣。过去三十多年来中国取得的成绩举世瞩目,4亿多百姓脱贫,经济一直高速增长成为世界奇迹。7月份皮尤公司的全球公众态度调查表明,中国人对中国发展的满意度惊人地达到86%,比排在第二位的澳大利亚还高出25个百分点。但所有这些都不在西方媒体的视野中。他们一门心思只关注对抗议的镇压和网络审查,关注中国的污染(但却忘记了是我们把污染工业输往中国以便我们能买到更便宜的制成品)。^[63]

美国《华尔街日报》刊载英国前首相布莱尔的文章《我们能够帮助中国拥抱未来》。布莱尔认为中国人充满自信和乐观,没有愤世嫉俗,积极进取的精神与鼎盛时期的美国以及任何一个一路前进的国家相似。如果没有切实感受中国,只是通过理论来理解中国是不可能全面的。权力和影响正在向东方转移,包括印度。中国的开放进程已无法逆转,我们要做的就是必须发挥想象力,必须消除任何残存的历史傲慢。没有任何一个理智的中国人,包括他们的领导人,会怀疑他们还有尚待解决的人权、政治以及自由问题,同时,也没有任何一个理智的中国人,包括最西化的中国人,会怀疑他们取得的巨大进步。中国经济社会的转型必须要求政治稳定,这是我们理解中国的一个关键点,并且也符合我们的利益。这也是西藏问题对中国而言不仅是一个宗教问题也是一个重大政治问题的所在。对西方而言,必须同中国合作,不仅在经济领域,还包括文化与政治。事实是,倘若没有中国的参与,21世纪很难良好运行。我们面对的问题是全球性的,而中国现在已经是一个全球体系的参与方。因此,不论是非洲问题、气候环境抑或是全球安全问题都必须由中国发挥建设性的作用。也因此,我们不应当再就所谓的人权、宗教自由、民主改革等议题向中国施压。对于中国的崛起也有被夸大的嫌疑,如欧洲的经济规模仍然大于中国和印度的总和。未来将是一个西方与远东分享权力的时代。^[64]

《纽约时报》刊载专栏作家托马斯·弗里德曼的一篇评论,题目为《堪称经典的七年》。弗里德曼说,在参加北京奥运会壮观的闭幕式之后,我得出两点结论。第一个结论就是:中国爆发出来的能量以及这个国家的活力是无可匹敌的;第二个结论是:我们落后了,赶紧开始教孩子学中文。^[65]

五、中国国家形象在新世纪的嬗变

2005年中国政府提出了成为国际社会“负责任大国”的身份诉求与形象定位,体现其国际责任与共生意识不断加强。然而,“负责任大国”形象塑造遭遇了以西方规范为主导的国际社会的种种压力。其一,西方主流社会存在对中国国家形象的认知偏见。其二,中西政治文化差异造成彼此在界定“良好国家形象”上的话语分歧。西方社会通常认为良好国家形象包含以下几方面:民选、有限与诚信政府;独立与具有批判精神的公共媒介;自由、人权、人道与多元化的公民社会等。而中国社会基于其东方文化传统,更倾向于塑造与展现政府强大、民族统一、社会和谐、人民富裕与对外友善的形象。第三,中国崛起背景下西方主流社会的心理失衡也是中国大国形象塑造的压力之一。新世纪以来,有关“中国崛起”的话题备受国际关注。伴随着西方国家经济增长减速、贸易赤字增加、失业率增高以及全球环境恶化与能源消耗增大等问题出现,西方主流媒体有意无意将这些问题与中国经济发展相联系,对中国崛起作基本负面的评价。^[66]

王岳川认为,三十年来,中国从20世纪七八十年代的“政治中国”走向了90年代的“经济中国”时代。进入新世纪,随着中国综合国力的增强,中国的国际地位显著提升,进入新世纪“文化中国形象”的时代,即注重在国际事务中展示东方文化的独体思维方式,将文化命运和中国的命运联系起来,进而将文化中国的命运和整个世界的最新发展联系在一起。^[67]正是与此相契合,西方媒体对中国的讨论焦点,对“中国形象”的观察点也因此从以往的聚焦于意识形态,转向为关注公共卫生、气候问题、环境保护等越来越多的社会话题。^[68]

2003年“非典”危机中,中国遭遇到国际上很多媒体的批判和轰炸。2008年的拉萨事件中,西方一些别有用心的媒体对中国的围攻和堵截更是发展到一个极点。但接踵而至的四川地震、奥运会以及新中国60年大庆在西方媒体上的报道则出现很大的转折,基本上凸显了西方一些大国对中国的心态从俯视到平视的一个转变。^[69]

六、以60年国庆为契机,拉开公共外交新时期的序幕

今日之中国,经济快速发展,国力不断增强,国际影响日益扩大。然而,世界上对中国的发展怀有疑虑的国家和人群不仅依然存在,而且经常由于舆论的误导而表现出相当强烈的敌意,甚至世界上很多国家以及人民对中国依然很陌生。因此,如何更好地向世界说明中国,尤其是向西方一些国家中的普通民众传达现代中国的国家形象也就成为一个急迫的任务了。当然也包括让中国了解世界,但相比之下,前者的任务更为繁重和迫切。中国的发展仍然需要冷静地面对疑虑和化解敌意,妥善地应对由于无知和偏见产生的歪曲和攻击。这就要求我们必须大力加强公共外交。

国务院新闻办原主任赵启正也认为中国正进入一个公共外交的新时代。改革开放三十年后的中国已经走到了世界的舞台中心,随着中国对世界的影响日益强大,中国发生的事情随时会成为世界的舆论主题,中国有必要以公共外交增强中国的国际话语权。公共外交是促进西方摒弃冷战思维要做的功课。中国要继续发展必须要有良好的国际舆论。在当代,任何一个国家的发展不仅决定于本国国情,也受制于国际环境,其中就包括舆论环境。要让世界正确认识中国这个有13亿人口的发展中大国,不能寄希望于西方媒体公正客观地报道中国,更不能寄希望于他们主动填补早已存在的舆论鸿沟,而首先在于中国人自己的国际沟通能力。中国的公共外交正是增强这种能力的重要方式,毫无疑问,同时也支持了政府外交。可以说,正确认识中国,事关他们的重大利益,也事关世界的和谐。对中国的不解、误解和偏见,不利于我国,也不利于他们自己,因为偏见会使他们的对华政策随之产生严重偏差。可以说,正确认识中国,事关他们的重大利益,也事关世界的和谐。^[70]

中国驻英国大使傅莹认为,60年来,特别是改革开放30年来,中国与世界的关系正发生着历史性变化。中国在国际舞台上日益活跃,表态和立场受到重视。英国报纸几乎每天都有关于中国的报道,一些专家和学者几乎在用望远镜、显微镜和放大镜对中国进行研究,中国发生的大事小事都容易成为国际新闻热点。这就要求我们更加积极主动地开展公共外交,让外界更好地了解中国的国情,让中国和平发展的主张更好地为国际社会理解和接受。^[71]

七、中国公共外交的多元渠道以及改进的空间

目前中国公共外交主要包括媒体外交以及其他形式的沟通和传播平台。

杂志、广播、电视等媒体外宣是历史性较强的传统媒体外交形式。网络则属于一支利用独特技术优势来积极发挥对外传播和说明中国的新媒体。新华网定位自己的理念为“传播中国,报道世界,引导舆论,服务网民”。同时新华网络开通英语、法语、西班牙语、俄语以及阿拉伯语等多语言对外报道服务。国务院新闻办主管的中国网更是增添了德语、日本语、朝鲜语以及世界语等。同时国务院新闻办举办的历年历次的新闻发布会实录都通过中国网这一平台公之于众。中国国际广播电台与中央电视台也以多语种对外报道和传播,同时也各自利用自己的网络平台时实对外以多语言作为对外传播工具进行报道。自2003年正式启动的中国各级政府新闻发布制度建设,也为公共外交提供了一个极为难得的传播与报道平台。

改革开放30年中,频繁的多方面的对外交往也成为了公共外交的手段。随着中国公民国际旅行的增多,每一位普通公众实际上都扮演“公民外交家”的角色参与着塑造中国形象的过程,某种程度上这也正是传播学里讲到的“人际传播”。另外,各种形式的文化交流活动,包括文艺演出、跨国教育、国际赛事甚至是商业交往等都开始成为公共外交的形式。

正如前文中提到的美国普通公众中对中国了解的是何其之少!也可以看出,美国的媒体和娱乐业是如何操纵着其国内受众的认识和知识环境。进一步而言,对国外的媒体公关以及我们在对外传播中应该注意的事情也就有些明朗了,如何传播更富有现代中国特色的、当代的,而不是一味提供属于我们历史积淀的文明。当然这不是说历史的不能用来对外传播,而是比较而言,传播今天的中国,传播进步中的中国,传播发展中的中国是多么得迫切!

中国公共外交新标志的“孔子学院”(Confucius Institution),就是一个很好的例子。这其实也是我们学习西方的举措之一,如为在海外积极传播其文化价值,英国有英语文化协会、法国有法语文化协会、德国有歌德学院、西班牙有塞万提斯学院等,现在孔子学院已经逐渐彰显出对中国国家形象培育的影响。圣保罗大学巴西研究所的经济史教授亚历山大·巴博萨(Alexandre Barbosa)在耶鲁全球在线发表文章——《巴西:与龙共舞》,文章认为圣保罗市孔子学院的存在不仅证明了中国不断增长的软实力,同时也表明了中国和巴西在众多方面变得关系密切。^[72]

以国家提出的文化创意产业这一国家战略为契机,积极推动各文化行业的发展和繁荣,从而以文化的繁荣来推动公共外交、塑造中国国家形象。文化产业的发展从本质上更契合了公共外交的本意,真正地发掘出公众的对外交往资源和机遇。如中国文联副主席冯远提出的美术业如何来推动中国的公共外交观念:在二十一世纪世界各国的竞争演化为文化场域的角逐时,文化在综合国力竞争中的地位和作用日益突出。因此,如何进一步繁荣发展美术事业,打造美术的“国家形象”,以增强国际影响力、提升国家软实力。^[73]

根据相关的数据调查和历史经验的总结,“一般说来,一个国家的形象在海外的他塑与在国内自塑的过程中,对于社会精英阶层与普通大众阶层来说所感受和接触的媒介是不同的。对于前者而言,更多的是通过印刷媒体,而对于后者而言,则更多是借助于视觉媒体”^[74]。美国在海外,尤其是在欧洲地区的国家形象塑造,19世纪之前主要的渠道是印刷媒体,包括报纸、小说以及种种其他纸媒体;而在20世纪,随着电子媒体与影像的发展与崛起,上半时期,广播发挥着决定性的作用,而下半时期,电视以及电影(尤其是好莱坞的商业运作)则是跨越性地超过广播,尤其是在普通大众头脑中塑造美国形象的过程。

据此,我国的电影和电视界如何发挥充分的以及有效果的国家形象塑造功用不啻为一个非常值得研究的议题。而且,我国的电影业界和学术研究界也讨论和提出“中国电影要担起打造国家形象的重任”这样的议题。^[75]当下的中国电影在大力发展文化创意产业的国家政策的扶持下,正在破冰与突破这一瓶颈,一些电影开始与市场需求紧密结合,并在制作过程中开始关注起塑造中国国家形象这一议题。^[76]同理,其他一些文化产业与行业如电视、广播以及小说文艺创作、各种类型的传统文艺演出等在进行对外交流的过程中都要有提升中国公共外交与国家形象的思考。

如何以不同的区域为特定的对象来积极推进我国的公共外交,塑造中国国家形象也是一个值得研究的课题。如中亚这块亚欧文明交汇地区传统上受俄罗斯文化影响,但民众又以伊斯兰文明为主要信仰,而且冷战结束后,美国的意识形态和文化也加紧对其渗透。同时,中亚是关乎中国西北边疆安全与稳定的重要因素,是开发西部、发展经济的重要合作对象,也是外部势力企图向中国西北方向进行渗透和干涉的重要通道。因此如何在中亚地区塑造中国的国家形象也就显得具有战略意义。^[77]又如东南亚地区与中国传统上属于一个文化圈,但新世纪以来,“中国威胁论”在这一地区也很有“市场”。所以,在中亚地区和在东南亚地区开展的公共外交的着力点和指导原则显然应该是有所不同的。同时,在世界不同地区塑造中国国家形象中的一个传播和说明的重点在于介绍中国的全球自由贸易战略在于互惠互利,在于双赢。这一点很重要,可以有效消除所谓的“中国威胁论”。如前文所引巴西的学者在《巴西:与龙共舞》这篇文章中就清醒地指出:文化进军的背后是两国日益密切的经济关系——双边贸易额从1998年的20亿美元增至2008年的360亿美元。巴西的出口主要集中在大豆和铁矿石方面,而中国的销售则覆盖了从电子设备、机器、鞋类、纺织品到服装等大范围的工业品。不仅如此,巴西只占了中国出口总额的百分之一不到,而巴西有约百分之十的商品出口到了这个亚洲国家。如今,巴西三分之一的进口电子设备来自中国,这个数字超过了来自美国和欧洲的进口总和。不仅如此,巴西曾是最大的对南美地区的商品出口国,如今其国内和国际市场却正面临来自中国的竞争,范围不仅仅在国内,而且还跨越了边境。^[78]所以,如何向世界说明中国,说明一个和平发展的中国是整个公共外交的核心和重心。又如如何在非洲,以及发达地区的北美和欧洲地区等开展公共外交都应该在共性中寻找差异性,从而制定出针对不同地区的不同公共外交指导原则以及运行策略。

另外,海外华侨华人以及海外华文媒体也是中国塑造国家形象的重要文化和经济资源,因此,如何进一步加强与海外华侨华人以及海外华文传媒的合作亦是一个值得研究和重视的课题。^[79]培育海外华人以及海外华文媒体的“舆论领袖”角色则是一招展开公共外交的借力战术。

新时期,中国的公共外交战略已经展开,但在实际的操作中仍然有很多需要努力改善的空间。按照陈卫星的观点,当下我国的对外传播应该在这样几个着力点上下工夫:第一,在中国经济实力(或者说国家实力)逐步提高后,应该着力推进我国对外传播的主观意图与国外受众的主观接近之间的距离,而这就要求我们进一步推动传播体制的改革;第二,即通过媒体外交强化国际合作姿态,强化中国参与国际合作的制度性的努力和实质性的进展,要让世界了解中国推进和平发展的诚意和决心;第三,在国际传播中要有意识地凸显在“科学发展观”指导下的建设性国际角色,凸显自身文化传统的精神、经济参与的能力和政治合作的原则,成为国际公共产品的债权人。这种国家形象符合中国的国家利益,从而在以国际制度与国际政治文化为重要外化形式的国际公共领域中扮演积极角色。^[80]换言之,中国公共外交的成功与否,中国国家形象在国际上的认可度都取决于中国对世界发展的贡献以及对国际或全球公共产品的提供和维护上。同时,这一点也就决定中国全部公共外交的形式、手段、方式和内容。

媒体观察17　处理群体性事件,越及时就会越有效

2008-11-24 08∶20新京报社论

从贵州瓮安事件,到重庆出租车罢运,再到甘肃陇南上访群众聚集冲击市委机关的“11·17”事件,以及广东汕头市出租车司机集体停运的“11·20”事件……最近,群体性事件明显增多。这些事件的发生都有具体原因,但处理策略是否理性,政府行动是否快捷,直接影响着事态结果:有的和平结束,有的则演化成打、砸、抢、烧暴力事件,以防暴警察的出场和“少数不法分子”的被抓收场。

目前的这些群体性事件,多是群众或利益群体向当地政府部门表达不满,有明确诉求,但议题单一,一般涉及行业和地区问题。有的是要求维护自身利益,比如重庆的出租车罢运是抗议经营者每天50元的“份儿钱”,汕头出租车司机罢运则是抗议黑车、套牌车;有的则仅仅是“讨个说法”,陇南的拆迁户到市委上访,就是要求对陇南市行政中心搬迁后可能导致的住房、土地以及今后生活方面的问题作出答复;有的是群体利益诉求长期得不到解决而形成的积怨爆发,如云南孟连胶农与警察冲突而发生的“7·19”事件。

这些群体事件的起因绝大多数是群众维护自己的利益,表达自己的声音。综合分析这些事件不难看出,如同地震发生后有“黄金72小时”之律,群体事件发生后也有“黄金24小时”之策。也就是说,如果当地政府部门在24小时内快速反应,与诉求者及时对话,了解内情,公布准确、真实的讯息,提出解决问题的时间表,群体事件通常就会暂时平息,不会激发出打砸抢、放火、伤人等暴力行为,“被少数坏人利用”的可能性也会减少。

重庆出租车罢运事件,是危机处理较成功的案例。11月3日8000辆出租车罢运,2小时后重庆市即召开紧急会议,公安、交通等部门联合行动,下午有近800辆车恢复运营,但不久这些车又停运了,部分车辆遭到拦截或打砸。很快,重庆市组织上万名执勤人员保护出租车运营,承诺解决出租车司机遇到的问题。4日晚,大多数出租车上路运营。6日,重庆市委书记薄熙来与出租车司机、市民代表座谈,不设前提地“把话说开,畅所欲言”。随后,50元“份儿钱”被减免,负责交通的官员受到处分,政府承诺还将解决其他问题。

而比这更容易解决的甘肃陇南拆迁户上访事件、广东汕头出租车集体罢运事件,当地政府则没能在“黄金24小时”内作出积极反应,浪费了平息事态的大好时机。前者只有“工作人员进行了信访劝解”,自然不能服众;后者首先采取的行动是“调集防暴警察”,记者征询事态真相,交通局工作人员说“去问市委宣传部”,交警支队表示“我们不知道罢运这事情”,结果便有停运司机组成“猎杀小组”砸打非法营运出租车,事态随之升级。

如果要追问这些事件发生的原因,如同云南省普洱市副市长杨锦昆在通报孟连事件处理结果新闻发布会上所言,多是“部分干部作风浮夸,脱离群众,高高在上,漠视群众利益,忽视群众诉求,听不进群众意见,离群众越来越远”。所以,要减少此类群体事件,从根本上说,当地政府要及时了解民情民意,打通公民表达意见的渠道。在事件发生后,当地政府要迅速采取富有建设性的积极行动,主政官员不但要学会倾听与及时处理,更要敢于直接面对诉求者,不能把群体事件预定为“闹事”,一味采取“高压政策”,要善于从类似事件中获得教训,准备预案,防患于未然。