媒体的受众资源

三、媒体的受众资源

媒体面对着一个庞大的受众群体，这是很重要的资源宝库，因为媒体所发布的内容要得到受众关注接触，必须依靠他们，同时后者又会为媒体提供无穷无尽的资源。这是因为受众具有重要和复杂的特点：受众具有分散性、隐匿性、流动性，这些都可能是媒体不具备的条件，媒体的时间、精力有限，但受众具有这方面的优势。受众的分散性是指为数众多的受众分散于各个地区、各个领域、各个年龄等不同层次、方面，他们不在一处，彼此不通信息；隐匿性主要指媒体不知道具体受众是哪些，他们是谁，分布在哪儿，他们对媒体发布来说是隐去了身份的人，他们也不会主动要求媒体知道他们；流动性是指受众不固定的身份地位、心情、爱好等。现在是一个流动社会，人的流动性很大，对媒体的选择也有流动性，不同时期有不同的选择。受众可以选择多种媒体，或只是某个媒体中的个别内容。下面具体分析受众在媒体意义上的两个资源：一是可提供信息的资源，即他们作为受访对象具有资源性；二是受众的愿望与要求作为线索资源。

第一，受众作为可提供信息的资源。与数量有限的媒体、记者相比，受众无疑具有人数众多的优势，他们分布广泛，对媒体而言是广阔无边的资源。所有直接或间接接触媒体的人都是媒体可利用的资源。他们所具备的资源性主要体现在他们能够作为采访、提供信息资源的对象。很多时候，特定的受众掌握信息资源而媒体、记者不掌握，那么后者有求于前者，使前者变成了可供索取资源的对象。这时候特定的群体既是媒体的资源掌握者，又是媒体的使用对象。媒体要善于把握受众的特点，进行有针对性的开发，科学合理地达到目的。因为是索取，媒体记者要掌握灵活性与原则性，也要采取“将欲取之，必先与之”的策略，先做好沟通与接近，再让对方愉快地配合。

第二，受众的愿望与要求作为线索资源。受众对于大众媒体(不含网络媒体)是有不少愿望与要求的，而能在媒体得以实现的并不多，因为每个人的情况千差万别，其要求也因个人不同而有各种各样的内容。但除去这些具体不同要求之外还有一些共同的东西，比如接近性、趣味性、显著性、实用性等需要媒体予以满足，这些要求恰恰是媒体的线索，是媒体记者采访的指向，应该去关注这些方面，去采访这些方面的东西以满足受众的需要。比如接近性，受众更多地倾向于地理接近，本地人关心本地事，本地人爱看本地事，对于全国性和国外新闻关注度低，因此媒体应妥善安排内容比例，地方媒体让地方新闻占大头，其次是国内新闻，最末是国际新闻。

受众的要求除了接近性之外，还有更多更高的新要求。因为社会的快速进步、物质生活水平的提高，使得受众面对更纷繁复杂的生活变化而有很多的困惑不知如何应对，有更多的风险难以独立解决。受众是一个个孤立的个人，除了结成家庭、朋友、单位等这些传统生存方式之外，在传统社会里还能应付的到了今天往往行不通了；更多的不知名、不易预测的事物出现了，人们的知识、经验与能力已经不足以完全应付不测事件，因此就需要增加新的组织，但新的架构又会增加社会运行成本。在新的组织中，只有大众媒体使传统组织不会增加太多成本，只是扩充新的功能，如组织功能、娱乐地功能等。面对众多的社会问题，媒体只有发动受众，组织他们讨论并参与行动，才会有更多、更好的解决办法，才会促动政府努力去改变目前的现状，也才能纠正那些存在的缺陷与不足；才会改变市场中的盲目行为，引导市场良性健康发展；才会促使受众起来自我修正，弃恶从善，把那些见利忘义、是非不分的言行逐渐清除。在上述过程中，媒体要开发受众中隐藏的能量，受众所拥有的无穷潜力对媒体来说恰恰是取之不尽、用之不竭的宝库，要千方百计地予以开发。媒体的组织功能就是要这么予以体现的，让受众参与进来，使他们不仅接受信息，还要在媒体引导下行动起来，对事实施加影响。此外，受众闲暇时间的增多也使他们有机会、有精力做一些个人之外的事情，如受到媒体的召唤，就行动起来，凝聚起来做大事。

总之，在媒体可利用的内外两种资源中，内部资源中最重要、最根本的是人才资源，尤以一线记者为重。媒体采访全由记者完成，他们是其生存发展的支柱，因此媒体要做到育才、爱才、惜才，让年轻记者有归属感，从而自愿地把青春热血献给新闻事业。但是仍有不少媒体视记者为廉价劳动力，对其极尽苛刻之能事：末位淘汰制、打分制、出错扣分制等考核方式让记者有朝不保夕、如临深渊之惧，由此难免催生短期行为，这种情况必须加以改变。除了内部资源，还有媒体的外部资源，这些资源主要是媒体从局部到整体的公、私资源，它们都是可以充分利用为媒体提供丰富信息的索取对象。除此之外，外部资源还包括广大的受众资源。受众分布广泛，既是信息的接受者，更是信息的参与者。他们可以为媒体记者直接提供所见所闻的信息，又能在媒体鼓动下积极参与，他们不再是被动的信息承受者，还是信息的感应者、行动者。

思考题

1.如何理解资源稀缺时代的信息需求?

2.采访中开发信息资源的潜力体现在哪些方面?

3.记者怎样做好与线人的合作?

4.采访中信息资源开发的主、客体制约因素有哪些?

阅读材料：

媒体融合：报业集团资源整合的方向^[4]

荆楚网目前与湖北日报传媒集团正处在报网互动的初步探索阶段，双方以内容合作为主。荆楚网与湖北日报传媒集团各报纸都有比较密切的合作，首先是部分新闻源共享，其次是部分新闻共同策划和报道组织。如从2009年元旦开始，荆楚网与《湖北日报》共同开辟记者手机快报栏目，驻湖北全省17个市州记者站记者每天以手机短信的方式发回报道，在报纸、网站和手机报同步呈现。荆楚网正在积极探索媒体融合的道路，普通网民已经成为网络新闻产品生产环节中必不可少的一部分。一方面，利用网络的各种互动平台如BBS论坛、博客、播客等，网民可以以报料、投诉、建议、评论等形式，发布新闻采访线索、新闻图片、视频。媒体记者在第一时间获取并进行甄别整理，跟进采访，形成新闻。另一方面，媒体发布的新闻经网络呈现后，收集网络反馈的舆论，媒体又可以再次形成后续报道和评论。在北京奥运会的报道中，南方报业旗下《南方日报》、《南方都市报》、《南方周末》等平面媒体，与奥一网、南方网、南方报网、南都网等多个网站进行优势互补，对奥运进行滚动式播报，让读者切身体验奥运脉搏，充分体现出报网整合互动的优势。

搭建全媒体数字平台

推动媒体融合，报业集团首先要做的工作是建立以数据库为核心的、打通整个集团新闻采编和经营管理等诸系统的数字化平台，构建全媒体的数字化平台，借助这个平台才能实现整合资源，多次利用、传播。蔡雯教授认为，打造通用性的内容生产平台势在必行，在这个平台上工作的记者、编辑将以最全面的多媒体手段完成所有新闻信息的采集与粗加工，与这个平台相伴的还有为进一步实现内容深加工提供资料的数据库。而为每一个终端载体进行内容深加工的编辑，都能够在这样的生产平台与数据库中获得原始素材，他们根据特定受众的需要，组合和加工成千姿百态的媒介产品。数字技术平台既是融合传播的生产基地，也是融合传播的产品分发中心。在多媒体数字平台上，可以实现所有媒介信息资源的数字化，包括文字、图片、图表、视频、音频等，通过技术融合实现信息流动共享，既能服务传统媒体也能服务新媒体。这个平台的建成实现了内容的集约化制作，完成了新闻信息的多级开发，改变了过去集团内媒体间相互隔离、无法按新闻内在传播规律运营的情况，使集团新闻传播从第一时间采写向第一时间发布、即时滚动播报转变，新闻资源实现了一次开发、多次生成、多次售卖，从而在新的平台上延伸了报业产业链条，可为集团获取更多收益。很多报业集团都建立了全媒体数字平台，烟台日报传媒集团创建的“全媒体数字采编发布系统”比较具有代表性，它包括待编稿库、历史资料库和成品库三个数据库，实现了用户管理、内容管理、线索管理、选题管理、任务管理和数据库管理的统一。在这一全媒体数字平台中，集团记者采集文字、图片、音频和视频等素材，进入全媒体数据库，利用待编稿库，不同媒体、部门可以一起完成选题策划。人员本属于不同部门，但在同一选题中要统一行动，分工协作，如包括多媒体采访和资料准备工作等。根据选题分配完成的多媒体采访内容，提交待编稿库后会自动关联，选题负责人及各媒体编辑可以一目了然地掌控。对于素材资源，集团各媒体可根据各自需求，经过二次加工和编辑，生产出各种形态的终端新闻产品，通过不同的传播渠道发布。这样既可整合和统筹集团所有媒体内容生产资源，又可通过内容信息的多级发布实现产品和业务增值。

通过全媒体数字平台运作，打破了集团内部媒体组织的限制，实现了协同式、共享式的新闻生产机制，不同的媒体既可以集约力量实现内容生产，也可以实行媒体之间的互动来扩大传播效应。而在过去，集团内不同媒体的内容生产是各自闭合的生产方式，现在则在同一平台上实现了各种资源的整合。

组建多媒体集群

在数字时代，报业已从报纸产业发展转变为内容产业，报业集团化发展进入了新的阶段。一方面，集团层面调控、整合、配置资源的力量更加集中；另一方面，各媒体从过去相对独立的单位变为互相关联的单元，在开发、共享、使用资源上更加灵活主动。

传统报业正在逐渐改变以纸媒为中心的布局，借助新技术、新介质、新渠道，从传统报业独立作战向全媒体整合运营转变。报业集团以报纸产业为核心，通过报网互动进军新媒体，同时涉足手机报、户外视屏等新渠道。可以说，组建多媒体的产业集群已经成为报业集团顺应新闻传播规律的必然选择。从各报业集团的实践来看，从媒体设置到记者配备，都在适应这个转变。宁波日报报业集团成立了一个全媒体记者团，主要是以采访音频、视频为主。通过机制鼓励文字记者在采访时带摄像机、发视频稿。成都传媒集团以成都商报社为核心，组建了多媒体集群，并设立了媒体融合工作室，统一调配采访、报道力量，使报刊、广播电视和网络等媒体资源初步实现了共享。如新闻线索资源共享，报道时进行人员组合，组建有报纸、电视、广播和网络记者组成的报道组，进行多媒体报道，降低了生产成本，强化新闻资源开发，并且扩大了报道的影响力。解放日报报业集团通过报业内部体制创新打造数字报业内容跨媒体的整合平台，集团不设专门的机构，以虚拟组织的形式运作，新媒体事业部和内容创意部是虚拟部门，没有编制和固定办公场所，成员来自集团内各媒体，到新媒体部兼职。集团通过统筹配置和时间错位实现了内容生产的跨媒体整合。手机报的早间版由晚报人员兼职做，晚间版由晨报人员做，即时新闻由解放网做，解放网的即时新闻由集团内各报记者提供。跨媒体整合平台充分利用了人力资源，形成内容生产的价值增值链。

【注释】

[1]彭朝丞：《为时而作的警世之文》，载《新闻战线》，2000年第5期。

[2]参见吴长伟：《数字化时代的报业集团资源整合》，载《中国记者》，2009年第3期。

[3]蔡雯：《新闻报道策划与新闻资源开发》，中国人民大学出版社2004年版，第114页。

[4]吴长伟：《媒体融合：报业集团资源整合的方向》，载《中国记者》，2009年第9期。