研究的基本框架

第三节　研究的基本框架

一、研究路径与基本方法

本书的研究起点是基于愿景管理理论的一个基本假设:在变动的发展环境当中,通过组织的愿景管理,可以实现价值观的整合,明确组织的发展方向,确立组织的使命,这样的组织可以获得可持续的发展。

在此基础上,我们分析了当前我国媒介组织在产业化发展过程当中面临的内部矛盾,提出媒介愿景的塑造和管理,来帮助媒介组织实现价值观的整合,明确媒介组织的发展方向,确立媒介组织的使命,获得可持续发展。我们借助组织管理的愿景理论,大众传媒的社会责任理论,结合公司治理的利益相关者理论、企业的社会责任理论、社会学的身份理论,组织同一性理论等等理论工具,通过理论论证与实证分析的结合,来检验我们关于媒介愿景的理论建构。主要的研究路径包括:

第三章,探讨媒介愿景塑造的可能性,确定愿景理论的适用性,指出传统大众传媒的社会责任理论的现实危机:

第四章,引入利益相关者理论,委托—代理理论和社会契约理论,探讨媒介愿景塑造的特殊性,确定愿景理论的限定性,指出一般利益目标分析法的局限性。

第五章,借用社会学的身份认知理论,重新探讨媒介组织对受众的身份认知问题,根据受众身份认知协调的处理和受众身份认知不同的显著性层级,确立媒介愿景塑造的协调法则和使命范畴。

以上主要是媒介愿景理论的建构过程。

接下来的三章以我国媒介愿景研究为主。

第六章,针对我国媒介组织的现实问题,明确媒介愿景塑造的现实针对性。

第七、第八两章,主要以个案研究、文本解读、新闻主题比较分析等方法,从实际操作层面和实证研究层面,讨论我国媒介愿景如何形成、如何塑造、如何管理、如何实施等具体现实问题。

二、主要观点与可能的创新

1.指出当前媒介组织管理面临的两大主要矛盾。我国传媒业走上产业运作之后,媒介组织往往面临着组织管理上的两大矛盾,体现为转型期媒介组织在组织管理当中难以协调的两种内在冲突。第一,对于媒介组织:作为新闻机构、媒介机构的社会公器意识与作为企业经营主体的市场营利意识之间的矛盾。第二,对于个人:作为新闻工作者、媒介组织工作者个体的专业主义理念与作为企业雇员的利润诉求至上主义之间的矛盾。

2.界定了媒介愿景的基本内涵。媒介愿景是媒介组织依据自身所处环境和自身特性确立的发展使命,以及为实现这一使命所必备的价值观。媒介愿景在媒介组织管理中具有特殊地位,明确媒介组织发展的目标和方向,帮助媒介组织明确自身定位。媒介愿景能反映媒介组织的多方利益相关者的核心意愿。媒介愿景必须明确自身对受众要承担的责任和服务。

3.通过讨论大众传播史上经典的传媒的社会责任理论、新闻专业主义、公共新闻理念等等,明确理想的媒介组织的使命和价值观,同时指出现实当中媒介组织所遇到的职业道德与专业功利的冲突,伦理使命与利润追求的冲突,单纯依靠传统理论并不能有效解决这些冲突。媒介愿景管理理论试图在这方面有所突破。

4.借助利益相关者理论,讨论媒介组织的特殊性,以及媒介组织与其利益相关者关系的特殊性。笔者认为,一般地界定媒介组织的利益目标,并不能解决这些利益关系相互之间的冲突。协调处理媒介组织面临的多重利益冲突,需要围绕“受众”这一核心利益相关者,重新寻找解决冲突的路径。

5.结合社会学的身份理论重新认识受众,将受众看做所有利益关系的交集,从媒介组织对受众身份的认知出发,通过界定受众的两种主要身份来解决媒介组织的定位问题。

6.结合组织同一性理论,确立媒介愿景的协调法则。梳理公民/消费者这两种受众身份的博弈过程,提出要立足“公民—消费者”受众观,建立媒介组织管理理念;立足“公民—消费者”受众观,协调处理媒介组织的各方利益相关者关系。

7.根据身份理论的认知显著性层级,在协调受众身份认知的基础上,讨论媒介组织的愿景规划,提出现实当中的四种媒介组织发展模型,提出基于协调法则的媒介愿景建构途径。

8.提出媒介组织的“企业公民”身份,界定媒介组织的使命范畴。要平衡媒介组织的权力与公民的权利,媒介组织必须对公民共同体负责,实现不同利益关系者的彼此协调、和谐共赢。

9.针对转型期中国媒介组织所处的社会大环境,提出:我国的社会转型使媒介组织面临挑战,媒介组织转型使媒介组织企业管理需要创新,当前一些“倾斜”的媒介组织出现了一定程度上的愿景缺位与价值观危机,亟待媒介组织的愿景塑造来提升其媒介组织品格。

10.从实际操作层面探讨我国媒介愿景的形成与塑造、管理与实施。讨论我国媒介组织的组织愿景建构如何实现,我国媒介组织的共同愿景如何规划等问题,明确我国媒介组织“共同愿景”的主要内涵,梳理我国媒介组织共同愿景与转型的关系,提出要处理好不同层次媒介愿景之间的互动关系,协调价值观导向与利润追求间的动态关系。并主要以个案研究、文本解读、新闻主题比较分析等方法,对我国愿景驱动型媒介组织的使命实践、价值观管理、品牌建设等方面进行初步研究,具有一定的现实指导意义。

【注释】

[1][英]安东尼·吉登斯:《现代性与自我认同》,赵旭东等译,三联书店1998年版,第50、14页。

[2]Rubinstein, M.& Firstenberg, I.R.1999, ‘the Minding Organization: Bring the Future to the Present and Turn Creative Ideas into Business Solutions’, NY: John Wiley & Sons, Inc, p.200.陈瑞贵:《愿景管理之研究》,复旦大学博士学位论文,2005年4 月,第9页。

[3]杨驰原:《牡丹江新闻传媒集团体制改革调查报告》,《传媒》2005年第3期;《中国传媒集团发展报告》,湖南教育出版社2004年版。

[4]刘乐华:《从传媒产业化进程看我国的新闻事业创新》,《青年记者》2007年第2期。

[5]尹萃、李北铎:《传媒板块:三大因素提升投资价值》,2008年7月2日。 http://203.208.37.104/search?q=cache:5q5z1cXLKZkJ:www.p5w.net/stock/hydx/bkfx/200807/t1750217.htm。

[6]中国出版科学研究所传媒研究中心与清华大学媒介经济与管理研究中心:《2007中国传媒创新报告》,《传媒》2008年第2期。

[7]本研究所谓的传媒、媒介,是指通常意义上的狭义的媒介——大众传播媒介。主要的大众传播媒介有报纸、广播、电视、电影、图书、期刊、网络等。而所谓媒介组织,一方面,我们限定其即为媒体,“是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或机构”(邵培仁:《传播学》,高等教育出版社2000年版,第85页)。同时,从我国媒介组织转型的发展趋势角度,我们将之进一步理解为一种特殊的经济组织,它正在走向企业化管理并建立企业管理制度的过程当中,开始成为媒介企业。

[8]关于“企业”的概念,经济学界、管理学界和法律界的理论家们对其定义并不统一。企业一词,源于英语中的“enterprise”,原意是企图冒险从事某项事业,且持续经营,后引申为经营组织或经营体(见史际春:《企业、公司溯源》,载王保树主编:《商事法论集》第1卷,法律出版社1997年版,第40页)。理论上给“企业”所下的定义约几十种。 “enterprise”作为企业的概念比较宽泛。据霍恩比著的《牛津高阶英汉双解词典》(第4版,李北达编译,商务印书馆、牛津大学出版社1997年版,第481 页)的释义,enterprise的意思包含了“business company or firm”。一定意义上涵盖company ,business ,firm ,corporation等同义词,但与法人、公司等概念又是不同的,它并非严格意义上的法律概念,而是作为客观的社会现象,相对独立且持续存在的各生产要素相结合的组织体。管理学大师德鲁克认为,“企业不同于任何其他组织之处在于企业经营产品和提供服务”,“任何一个通过经营商品(包括出售服务)来体现自己职能的组织都是企业”。这是德鲁克给企业所下的定义(见[美]彼得·德鲁克:《管理:任务、责任和实践》,孙耀君等译,中国社会科学出版社1987年版)。从上述关于企业的释义出发,“企业”可以用来泛指一切从事生产、流通或者服务等经济活动的经济组织。这些经济组织可大可小。本研究基于愿景管理理论来思考媒介企业的发展方向问题,认同德鲁克对企业的宽泛定义,结合我国媒介组织在信息、娱乐等产品和服务当中的经营特点,来认定媒介企业概念的边界。媒介企业,从宽泛的意义上说,可以泛指一切从事媒介信息产品(包括娱乐产品)的生产、流通及各类媒介服务等媒介经济活动的媒介组织。媒介企业组织亦可大可小。而从限定的意义上,我们又强调其应该致力于在组织内部实行企业化管理。

[9]袁靖华:《国际媒介管理研究动向》,《当代传播》2008年第2期。

[10]詹姆斯·卡瑞、珍·辛顿:《英国新闻史》,栾轶玫译,清华大学出版社2005年版, 第84页。

[11]杨伯溆:《全球化:起源、发展和影响》,人民出版社2002年版,第379页。

[12]赵月枝:《公众利益、民主与欧美广播电视的市场》,《新闻与传播研究》1998年第2期。

[13]夏倩芳:《公共利益界定与广播电视规制——以美国为例》,《新闻与传播研究》2005年第12卷第1期。

[14][美]斯蒂文·小约翰:《传播理论》,陈德民等译,中国社会科学出版社1999年版, 第575页,引乔治·格博纳(George Gerbner)语:“大众传播媒介的这种广泛的影响性——通过塑造大众,给争论下定义,提供参考术语,来分配注意力和权力”,“媒介成为塑造社会制度力量的一部分”,这可以充分体现媒介的“社会塑造力量”。

[15][斯洛伐克]塔特安娜·瑞普科瓦:《〈新时代〉:打造专业化报纸》,钟新主译,中国人民大学出版社2004年版,第24页。

[16]同上,前言第2页。

[17]转引自郑根成:《媒介载道——传媒伦理研究》,东南大学博士学位论文,2006年版,第32页。

[18] 张国良、李本乾、李明伟:《中国传媒“议题设置功能”现状分析——我国首次就传媒“议题设置功能”进行抽样调查》,《新闻记者》2001年第6期。

[19] 参见廖圣清、李晓静、张国良:《中国大陆大众传媒公信力的实证研究》,《新闻大学》2005年(春)。

[20] 转引自郑根成:《媒介载道——传媒伦理研究》,东南大学博士学位论文,2006年版,第32页。