媒介组织与理想

第三章　媒介组织与理想

媒介愿景塑造的可能性

愿景管理理论给媒介组织的管理研究带来多方面的启示。但是,愿景管理理论是否适用于媒介组织?理论的借用不应该成为一种机械和教条式的照搬,而必须契合研究对象的特性。媒介愿景的提出也不是凭空的设想,而是既需要源自媒介组织发展历史的深厚的思想传统,同时还要契合媒介组织自身的特点,适应媒介组织走向企业化管理的现实需要。

如前所述,媒介组织的愿景塑造,涉及到媒介组织与利益相关者的关系、媒介组织的使命、媒介组织的价值观、媒介组织对受众的责任与服务等等。媒介组织既作为一种组织,同时又正在迈向企业化、产业化的发展过程当中,要对媒介愿景的上述内涵作进一步确定,我们有必要探寻到媒介组织使命和媒介组织价值观的思想源头,从媒介组织发展的历史当中寻找塑造媒介愿景的可能性。媒介组织如何塑造愿景和进行愿景管理,不应该脱离长久以来社会、公众和媒介组织自身对媒介组织使命及其价值观的普遍要求。这些普遍性的要求,既提供了媒介愿景塑造的可行性,也提出了媒介愿景塑造在具体的概念范畴当中的限定性。

媒介组织要塑造自身的愿景,不是在搭建空中楼阁,而是综合了两个思想源头的理论传统,一是来自媒介组织自身发展历史的思想传统;一是来自企业的思想传统。从中汲取理论与现实的思想滋养。作为媒介组织,它在历史上由来已久的大众传媒的社会责任理论、新闻专业主义、公共新闻理念等思想,说明媒介组织确立使命和价值观具有自身特殊的历史传统。它们对媒介组织提出的使命要求,具有理想性质,当是一种理想媒介组织的追求。而企业管理当中的利益相关者理论和社会责任理论,不仅探讨作为企业的媒介组织与利益相关者的关系问题,同时限定了企业化的媒介组织应该在怎样的边界内设定自身作为企业的根本目标与社会使命。来自这两个方向的限定,不是要束缚我们的思想,而是为了明了愿景之于媒介组织的适用性,避免媒介组织在愿景塑造当中出现目标和使命不着边际的情况,在一个有所限定的研究边界内获得媒介愿景塑造的可行性与合法性。