媒介组织作为企业的使命

第二节　媒介组织作为企业的使命

一、对社会担负的使命:承担社会责任

讨论作为企业的媒介组织的使命与价值观,还需要从企业管理的历史传统当中寻找思想资源。

企业的社会责任(Corporate Social Responsibility),作为社会问题很早就被提出来了。美国建国之初,托马斯·杰斐逊和亚历山大·汉密尔顿曾就此辩论过。杰斐逊主张,企业的社会责任就是要在道德约束范围内经营。汉密尔顿则认为,企业的社会责任是尽可能赚钱,提高国家竞争力^[17]。但直到20世纪30年代,通过两次著名的理论论战(30年代的“贝利一多德”论战和50年代的“贝利—曼恩”论战)后,企业的社会责任才开始成为一个学术问题。争论的焦点主要还是在于:企业是否应该承担社会责任。当时的理论家把企业的社会责任看成是企业在利润最大化目标之外所负的社会义务。

70年代以后,随着企业的利益相关者理论和社会契约理论深入发展,关于企业的社会责任的理论探讨得到了有效的理论支撑,对企业的社会责任和社会使命的认识得到了深化,理论研究开始深入到企业的社会责任的价值、内涵、类别、实践等多个方面,人们从不同的视角(经济伦理学的、企业管理的、经济效率与公平的等等)来界定企业的社会责任的内涵,并在关于企业经营的实践、立法、政策等方面都产生了很大的影响。

概括来看,企业的社会责任理论的主要观点包括如下内容:

1.社会责任是企业活动的基本目的和使命

人们从经济伦理、利益相关者、社会契约等角度来界定企业的社会责任的伦理内涵和关系内涵,并区分了企业社会责任的多个层面。美国经济发展委员会(CED)是全美主要的企业领导人的合作组织,它提出“企业的职责要得到公众的认可,企业的基本目的就是积极地服务于社会的需要,从而达到社会的满意”,并且强调企业的经营行为必须具有社会意义,就像企业的社会行为必须具有经济意义一样。企业的社会责任是企业对包括股东在内的利益相关者的综合性社会契约责任^[18]。

阿奇·B.卡罗尔(Archie B.Carroll)则将企业的社会责任分为四类:经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任。企业应该同时履行其所有的社会责任,不分高低先后:

慈善责任:成为一个好的企业公民。给社区捐献资源,改善生活质量。

伦理责任:行事合乎伦理、有责任。做正确、正义、公平的事情,避免损害利益相关者利益的事情。

法律责任:守法。法律是社会关于对错的法规集成,遵守“游戏”规则来活动。

经济责任:盈利。几乎所有的活动都建立在盈利的基础上。^[19]

德鲁克在《管理:工作、责任和实践》一书中指出,企业承担社会责任是企业正常发展和不断进步所必需的机制性使命,是企业的目的。

德鲁克指出:“一般的工商界人士和经济理论中的假设,都将利润最大化来解释企业任务及企业的基本目标。这种观点是对企业的一种错误的解释”。 “在企业经营活动中,重要的是管理者应该意识到,他们必须考虑公司政策和公司行为对于社会的影响。他们必须考虑一定的行为是否有可能促进公众的利益,有利于社会基本信仰的进步,有利于社会的稳定、强盛与和谐。其具体内容就是,要以顾客为中心进行生产和服务”。他说:“商业机构以及公共服务机构是社会所赖以完成其工作的工具。它们的存在并无本身的原因,而只是要实现社会的某一特别目的和满足社会、团体或个人的某一特别需要才存在的。它们本身不是目的,只是工具。……每一个机构都是社会的器官,都是为了社会而存在。至于企业亦无例外。自由的企业不能由商业人士来评定其好坏,它仅能由对社会的功用来判断。”从德鲁克的观点来看,担负社会责任,是所有社会机构共同的使命,媒介组织作为企业和其他企业都无例外。他还进一步强调,“要定义企业的目的和使命,只有一个中心论题,一个起点,那就是顾客……满足顾客是企业的目的和使命。”将社会责任指向的具体对象落实到顾客身上。 “决定什么是一个企业的,不是企业自身的经营活动,而是顾客”。为了顾客、满足顾客、创造顾客,才会使企业立于不败之地。企业的社会责任还需要在企业的内部(企业与股东、员工的关系)和企业的外部(企业与顾客、社区、政府、自然环境等的关系)上具体贯彻。企业对内管理和对外营销活动则是实现社会责任的两大途径^[20]。

2.社会责任是指导企业经济活动的整体原则

科里在《经济伦理学的一个新视角:活动家商业伦理》一书中提出:“市场经济的前提设定不只是经济的,还必须是有道德的”。“伦理原则应该在商业活动前建立,用来指导活动家的商业实践,因为它在公司中是作为一种使命而存在的,具体体现为对股东、代理人、员工、供应者、社区、国家甚至世界的责任”。科里给出一个公式:E∗P=co epficient(其中E即Ethics,代表伦理或道德;P即profit or performance,代表利润或业绩),意即道德和利润的乘积组成企业共同的生产效益。不履行社会责任会给企业带来“文化伦理上的风险”,“当企业越来越忽视他们经营体制和实践中的伦理风险问题时,他们的不伦理的行为也越来越多,对他们的损害也越来越大”^[21]。因此,在科里看来,企业的经济活动要遵循伦理原则,该原则的核心内容就是企业要承担社会责任。企业社会责任是企业具有的一种“以有利于社会整体目标和价值观的原则来拟定政策目标、制定决策和采取行动的义务或职责”^[22]。

3.承担社会责任是企业作为公民的义务

企业承担社会责任,意味着把企业作为一个“公民”来看待。“企业公民”成为企业社会责任理论当中的一个重要概念,使得企业的社会责任上升到一个更高的层面,对企业构成一种内外兼有的约束与驱动机制。

波士顿学院企业公民研究中心认为:企业公民是指一个公司将社会基本价值与日常商业实践、运作和政策相整合的行为方式。公司的成功与社会的健康和福利密切相关,因此,它会全面考虑公司对所有利益相关人的影响,包括雇员、客户、社区、供应商和自然环境。世界经济论坛认为,企业公民包括四个方面:1.好的公司治理和道德价值。主要包括遵守法律、现存规则以及国际标准,防范腐败贿赂,包括道德行为准则问题,以及商业原则问题。 2.对人的责任。主要包括员工安全计划,就业机会均等、反对歧视、薪酬公平等等。 3.对环境的责任。主要包括维护环境质量,使用清洁能源,共同应对气候变化和保护生物多样性等等。 4.对社会发展的广义贡献。主要指广义的对社会和经济福利的贡献,比如传播国际标准、向贫困社区提供要素产品和服务,如水、能源、医药、教育和信息技术等,这些贡献在某些行业可能成为企业的核心战略的一部分,成为企业社会投资、慈善或者社区服务行动的一部分^[23]。

现在,衡量一个企业经营活动优劣的指标已从早期单纯的经济指标发展为综合性的“企业社会绩效指标”。即判断一个企业的经营效果不仅要看它的经济绩效,而且还要看它在承担社会责任方面的绩效。在立法和政策导向方面,企业的社会责任理论得到实践。如20世纪80年代,企业社会责任的观念在美国历史上首次得到了许多州立法者的支持,并相继颁布了一些有利于强化企业社会责任的法令。 2000年,欧洲的里斯本大会将企业社会责任定位为建设有竞争力的和可持续的欧洲的三大战略之一。从2002年起,欧洲各国要求企业每年发布企业社会责任报告^[24]。而在金融投资方面,逐渐盛行对企业投资实行“社会责任投资”策略,以企业的社会责任表现的优劣来决定金融投资的方向,成为实践当中对企业履行社会责任的一种较有效的激励和约束机制。

企业的社会责任理论,重新定义了企业经营活动最基本的组织目标和企业经营活动的根本指导原则,它将社会责任作为企业生存和发展的根本使命,并以此界定了一个“企业公民”的重要概念。从社会责任的视角来确立企业的使命,对我们探讨媒介组织作为企业的使命以及由此确立媒介愿景具有重要启发。对于媒介企业来说,企业绩效同样是一个包括经济绩效和社会绩效的多重概念,对于其愿景的讨论离不开媒介组织的社会责任问题,并需要结合媒介组织的特性和具体的社会语境深入探讨。

二、自身发展的使命:为利益相关者创造财富和价值

媒介组织一旦作为企业,与单纯的非赢利的大众传播机构相比,自然存在很大的差别。赢利似乎是企业天经地义的目标。但是,即使作为企业的媒介组织,其“大众传播机构”这一先天的身份限定,使得媒介组织对这句话的回答显然就未必能如此理直气壮了。

在企业理论当中,主要有两大学派分流:

一是传统的股东至上理论。以投资人对企业的物质专用性资产投入,来界定投资人(股东)是企业的所有者、风险承担者,享有企业的剩余控制权和剩余所取权^[25]。企业的使命应该是为股东(所有者)利润最大化服务。

二是新近的利益相关者理论。其他人对企业的关系专用性资产的投入,说明他们与企业利益相关,同样对企业拥有一定的所有权和控制权。企业应该为所有的利益相关者和社会有效地创造财富。

作为对以股东利益最大化为使命的股东至上理论的挑战,利益相关者理论产生于20世纪60年代。英国经济学家埃迪丝·彭罗斯(Edith Penrose)在1959年出版的《企业成长理论》中,提出了“企业是人力资产和人际关系的集合”的观念,为利益相关者理论的构建奠定了基石。经济学家伊戈尔·安索夫(Igor Ansoff)于1965年在他的《公司战略》一书中,最早使用“利益相关者”的概念,他认为,要制定理想的企业使命,必须综合平衡考虑企业的诸多利益相关者之间相互冲突的索取权,他们包括管理人员、工人、股东、供应商以及顾客^[26]。 20世纪60年代,斯坦福研究院(StanfordResearch Institute)的学者首次命名“利益相关者”(Stakeholders)并给出定义后,利益相关者理论得到了管理学、企业伦理学、法学和社会学等众多学科的关注,在理论研究和实证检验方面取得很大发展。许多国家都开始在立法中考虑利益相关者问题,而以德、日为代表的公司治理模式则更是在实践中验证了利益相关者理论卓有成效。

正如经济学家迪尔(William R.Dill)所言:“我们原本只是认为利益相关者的观点会作为外因影响公司的战略决策和管理过程,但变化已表明,我们今天正从利益相关者影响(Stakeholderinfluence)迈向利益相关者参与(Stakeholderparticipation)”^[27]。 20世纪80年代以后,理论界从组织目标、企业战略、社会责任、公司伦理等角度进一步推进了利益相关者理论的研究。

利益相关者理论将企业视为复杂、动态的多重利益相关者及其目标、利益、期望的集合。弗里曼(R.Edward Freeman)给了利益相关者一个较宽泛的定义,企业利益相关者,“是指那些能影响企业目标的实现或被企业目标的实现所影响的个人或群体”^[28]。多重利益相关者成为企业组织的多样性和复杂性的一个主要来源^[29]。其核心观点认为,企业不是单纯由股东主导的,企业本质上是其利益相关者相互关系的联结,它通过协商来执行各种显性契约和隐性契约^[30]。而企业的生存与发展必须考虑到各个利益相关者的利益要求。企业通过各种显性契约和隐性契约来规范其利益相关者的责任和义务,并将剩余索取权与剩余控制权在企业物质资本所有者和人力资本所有者之间进行非均衡地、分散、对称的分布,进而为其利益相关者和社会有效地创造财富^[31]。至于企业的利润及经济效益,则应当看成是社会给予企业圆满完成其使命的一个报答。

因而,在利益相关者理论看来,“公司的经济目标和社会目标就是为其所有的主要利益相关者创造财富和价值,并在他们中分配新增的财富和价值,而不能以某些相关者的利益为代价而厚此薄彼”^[32]。

据此建立的利益相关者模型如图3-1所示^[33]:

图3-1

每一个利益相关者对企业的重要性和企业对利益相关者的影响是不同的。 “要制定出一个理想的企业目标,必须综合平衡考虑企业的诸多利益相关者之间相互冲突的索取权”^[34]。因此,如何区分不同的利益相关者,界定他们的类别,要根据他们与企业之间的关系来分类。查克汉姆采用“多维细分法”,按照相关群体与企业是否存在交易性的合同关系,将利益相关者分为契约型利益相关者(Contractual Stakeholders)和公众型利益相关者(Community Stakeholders)^[35]。前者包括股东、雇员、顾客、分销商、供应商、贷款人等,主要是企业的显性契约的约定者,处在与企业的利益关系的核心;后者包括全体消费者、监管者、政府部门、压力集团、媒介组织、当地社区等,是一些主要的隐性契约的约定者,处在与企业的利益关系的外围。如图3-2所示^[36]:

图3-2

米切尔和伍德提出的米切尔评分分类法,由于其操作性强,成为现在最常用的区分利益相关者的方法。他们从合法性(legiti-macy )、影响力(power)和紧急性(ugency )三个特性,通过评分对利益相关者进行分类。合法性,即利益主体是否有法律上和道义上的对于企业的特定的利益索取权,是利益关系者对于企业的合法权利的力量标志;影响力即利益主体是否具备能影响企业决策的地位、能力或手段,是从利益关系者与企业的关系密切程度和对企业的外在影响力量的大小来判断的;紧急性即利益主体的要求是否会立即引发企业的关注,是从利益相关者对企业的要求的紧迫程度来判断的。米切尔和伍德根据企业的具体情况,将企业的利益相关者细分为以下三类:(1)确定型利益相关者(definitive stakeholders),他们同时拥有对企业问题的合法性、影响力和紧急性。为了企业的生存和发展,企业必须十分关注他们的欲望和要求,并设法满足。典型的确定型利益相关者包括股东、雇员和顾客。(2)预期型利益相关者(expectant stakeholders),他们与企业保持较密切联系,拥有上述三项属性中的两项。这种利益相关者又分为三种情况:第一,同时拥有合法性和影响力的群体,他们希望受到企业关注,也往往能够达到目的,在有些情况下还会正式参与到企业决策过程中。这些群体包括投资者、雇员和政府部门。第二,对企业拥有合法性和紧急性的群体,但却没有相应的权力来实施他们的要求。这种群体要想达到目的,需要赢得另外的更加强有力的利益相关者的拥护,或寄希望于管理层的善行。他们通常采取结盟、参与政治活动、呼吁管理层的良知等办法。第三,对企业有紧急性和影响力,但没有合理性的群体。这种人对企业是非常危险的,他们常通过暴力来满足他们的要求。(3)潜在的利益相关者(latent stakeholders),是指只拥有合理性、影响力、紧急性三项特性中一项的群体。只拥有合理性但缺乏影响力和紧急性的群体,随企业运作情况而决定是否发挥其利益相关者的作用。只有影响力没有合理性和紧急性的群体,处于一种潜伏状态,当他们实际使用权力,或威胁要使用权力时被激活成值得关注的利益相关者。只拥有紧急性,但缺乏合理性和影响力的群体,米切尔认为不必过多关注^[37]。

将企业理解成利益相关者之间相互联结的契约体,有助于企业的长期发展。这也是第二章我们谈到媒介愿景的理论设想时所提出的:必须通过综合考量组织的利益相关者的需求,评估组织长远的竞争优势和优势资源,继而制定并实施愿景战略,明确媒介企业的目标与使命。要有远见卓识地考察利益相关者的哪些变化正在影响和改变媒介组织所处的环境。这会影响到媒介组织能否获取竞争优势并获得可持续发展。利益相关者理论,为媒介企业如何设定自身发展的使命提供了具操作性的理论参照。不过,媒介组织毕竟有其特殊性,对媒介组织的利益相关者还需要作进一步的具体分析,需要结合其多重利益相关者的不同需求考虑媒介组织的使命。这一点,我们将结合媒介组织实际情况,在下一章重点讨论。