理想与现实的冲突

第三节　理想与现实的冲突

上述关于媒介组织使命、责任、价值观等等方面的思想传统值得我们高度重视,同时,我们也应该看到其中存在的问题与冲突。

一、职业道德与专业功利的冲突

新闻专业主义以及公民新闻理念,都从媒介组织从业人员的职业道德角度明确要求了媒介组织应该具备的组织的价值观基础。然而,无论是新闻专业主义,还是公民新闻理念,其所坚持的为公众服务的价值观,并非完全无私,内中有着基于专业的功利性追求。这样,职业道德与专业功利之间就潜藏着冲突。

因为,专业主义之所谓专业化,“是一个某类服务的生产者企图去塑造并控制其专业市场的过程……是一个尝试把某种稀有资源——独特知识和技术——转变成别的稀有资源——即社会和经济报酬的努力”^[38]。换言之,专业化追求所宣称的那种“自由、客观、公正”的专业主义理想,作为专业理念的旗号,其实质乃是“为了获得合法化”、“实现专业利益”,和“实施市场控制的目的”^[39]。

媒介组织合法化的前提,是大众与新闻传媒业之间存在着一种“信托关系”,即大众相信新闻媒介组织能够提供公正、客观和真实的新闻。为了获得大众的“信任”,新闻传媒业必须制定一些自律性的伦理和行为准则,“以便让公众相信他们是值得自治的”^[40]。詹姆斯·凯瑞就此写道:“新闻的灵魂是公众,公众是新闻的最高目标,没有公众,新闻也就成为没有意义的事业。新闻若有任何基础可言,那就是公众。新闻若有委托人,那就是公众。新闻的经典之作无不来自于报纸和公众的关系。”

但同时,他又笔锋一转,尖锐地指出,这种专业主义尽管信誓旦旦、振振有词,却又是未必靠得住的。 “如今的新闻辞令虽然也还在谈公众,但其实已不再知道何为公众,到哪里去找寻公众,甚至不知道今天是否还存在不存在公众”^[41]。他感叹的是,在商业利益和政治力量的影响下,作为专业主义宣称的“公共服务”并不能保证媒介组织真正实践服务于公众的使命。所谓的“公众”早已经在商业利益的驱使下成为了意义含糊的、模棱两可的、不知其所谓的大众,或者干脆就是被偷换为商品交换的消费者、卖给广告商的资源性受众。

二、伦理使命与利润追求的冲突

在市场化的进程中,大众传媒的社会责任理论同样陷入到一个自相矛盾的窘境之中。它所描绘的理想媒介组织,也正因其理想而在实践中遭遇到诸多难题。面对现实与市场的挑战,大众传媒的社会责任理论显得力不从心,独力难支。

传媒社会责任论的提出,是源于人的理性的不完善,而它解决问题的方式是重新呼唤人的道德理性的理想主义回归。这就暴露出媒介组织的职业道德价值观具有内在的矛盾性;也暴露出新闻专业主义和大众媒介的社会责任理论所倡导的理想和媒介组织,一旦遭遇到市场和商业冲击,就会招架不住。

一方面,它往往使得媒介企业内部的人员处于一种社会责任的困惑当中:“记者作为个体,被视为媒介伦理代理的核心元素,但是记者也越来越是大型媒介公司和媒介企业的职员。这些媒介企业的首要目的,是股东利益回报的最大化。因此,记者面对的大多数的伦理困境,源自作为记者的个体角色与其雇佣方的利润要求的固有矛盾”^[42]。换言之,实现传媒的社会责任最终是要落实在媒介组织成员(如记者等)的身上,但是,如果事先不处理好媒介组织自身在伦理使命与利润追求之间的冲突,那么,媒介组织成员(如记者等)如何为媒介组织服务和如何为公众服务,彼此之间就难免存在责任冲突。其中最为主要的问题是:媒介从业人员如何负责及向谁负责的问题。菲利普·帕特森和李·威尔金斯认为,这也是媒介伦理学的困境^[43]。

尤其当媒介组织走向市场的过程当中,既作为独特的公共服务提供者的媒介组织,又作为谋求经济利益为生存之本的媒介企业,这之间的矛盾又如何解决呢?其实这也体现出新闻专业主义和资本的商业主义之间的矛盾。这一困境和两难的选择,自从媒介组织商业运作以来就没有停止过。西方媒介组织的发展历程已然证明了这一点。而它也没有解决好这个问题,反而很多时候因其追求商业利益,不惜哗众取宠,对媒介社会责任有诸多偏废,而招致批评。这也说明了,单纯强调传媒的社会责任,对于处理现实的利益冲突问题有可能是软弱的,低效的。

另一方面,在现实的媒介组织操作过程当中,留给传媒的社会责任理论、新闻专业主义及其为公众服务的价值理念的实现空间也是相对有限的。 “伦理和规范价值虽然具有其自身的合法性与合理性,但对于专业发展的现实运作来说,真正能够起作用的似乎不是这些专业主义理念”^[44]。来自政府的利益控制,来自广告商的利益控制,来自媒介所有者的利益的控制等等,政府政治的压力、市场的压力、资本的压力等等,媒介组织的实际运作是在多方利益力量博弈之下的产物。

三、理想需要落实

诚如有的研究者指出的:“现有的大多数媒介伦理学仅仅将伦理行为的责任放在个体的新闻记者身上,理论上缺少进一步的进展,实践当中软弱无力。事实证明,需要一种内在一致的理论框架来推进研究的深化,对媒介从业者和影响媒介组织的力量做清晰的界定”^[45]。 “企业界同样存在这种类似的问题,他们的解决方法和理论探讨对于媒介企业有重要的借鉴意义”^[46]。如我们上文所探讨的,企业管理在其实践和理论的发展历史当中,同样提出了企业的社会责任理论,同时,他们还通过利益相关者理论,和对企业社会责任的各种管理与实践机制,试图解决现实当中存在的种种利益冲突,这些值得我们借鉴吸收。

事实证明,我们无法再单纯依靠来自媒介组织自身发展历史的思想传统,来一劳永逸地确立媒介组织的愿景(媒介组织使命与价值观)。尽管他们从理想的角度提出了媒介组织的使命目标和基础价值观,对于塑造现实媒介组织的愿景(使命与价值观)提供了基础性的重要理论支持。但是其中潜藏的冲突和矛盾影响了它们在现实当中的实际效力。

媒介组织的管理,媒介组织作为企业讨论其使命、价值观等等问题,亟待一种行之有效的方式,来将媒介组织的道德要求、伦理规范落实到媒介组织实践当中;期待一条合适的路径,来将这样一些彼此冲突的媒介组织角色及其价值理念整合在一个最高的目标原则之下。我们的解决思路是:

将通过对媒介组织的利益相关者的分析,讨论现实当中媒介组织的目标如何与理想追求结合,并以此为基础来寻找塑造媒介愿景(使命与价值观)的现实途径。这既体现了媒介组织的愿景塑造应符合媒介组织特殊性的要求,同时也是符合我们之前对媒介愿景的界定——它应该能反映媒介组织的多方利益相关者的核心意愿,识别并聚集利益相关者的利益渴求^[47]。考虑媒介组织的利益相关者的利益与需求,也是发现并获取媒介组织竞争优势的重要途径。根据汤普森的愿景战略研究,这样就为进行组织的使命规划建立了基础,是媒介组织建立愿景并实践媒介组织使命的基础。

简言之,传媒的社会责任理论以及新闻专业主义理念等等所期待的理想媒介组织,它的使命追求和价值观理想,需要结合到媒介愿景的现实塑造当中,落实到媒介愿景管理的组织实践当中,理想才有落实的可能,才能发挥作用,体现价值。

【注释】

[1][美]威尔伯·施拉姆等:《报刊的四种理论》,中国人民大学新闻系译,新华出版社1980年版,第90～91页。

[2][美]普利策:《新闻学院》,《北美评论》,1904(5):p178。转引自胡兴荣:《新闻哲学》,新华出版社2004年版,第289页。

[3][美]新闻自由委员会:《一个自由而负责的新闻界》,展江等译,中国人民大学出版社2004年版,第61页。

[4]同上,第2页。

[5][美]韦尔伯·施拉姆:《大众传媒事业的责任》,台湾远流出版公司1992年版。转引自张国良:《20世纪传播学经典文本》,复旦大学出版社2003年版,第287页。

[6][美]威尔伯·施拉姆等:《报刊的四种理论》,中国人民大学新闻系译,新华出版社1980年版,第114页。

[7][美]新闻自由委员会:《一个自由而负责的新闻界》,展江等译,中国人民大学出版社2004年版,第71页。

[8][美]新闻自由委员会:《一个自由而负责的新闻界》,展江等译,中国人民大学出版社2004年版,第10页。

[9]同上,第56页。

[10]陆晔,潘忠党:《成名的想象:社会转型过程中新闻从业者的专业主义话语建构》,《新闻学研究》第71期第17～59页。

[11][美]J.阿特休尔:《权力的媒介》,黄煜、裘志康译,华夏出版社1989年版,第133页。

[12]Turner, B., Talcott P.1982, “universalism and the educational revolution: democracy versus professionalism”, British Journal of Sociology, vol.44, no.1, p.24.

[13]Rosen, Jay 1999, ‘What Are Journalists?’New Haven, CN:Yale University Press, p.202.

[14]Rosen, Jay 1999, ‘What Are Journalists?’New Haven, CN:Yale University Press, p.75.

[15]Rosen, Jay 1999, ‘What Are Journalists?’New Haven, CN:Yale University Press, p.76.

[16]Rosen, Jay 1994, ‘Making Things More Public: On the Political Responsibility of the Media Intellectual’,Critical Studies in Mass Communication ,December,pp.363～388.

[17]刘长喜:《利益相关者、社会契约与企业社会责任——一个新的分析框架及其应用》,复旦大学博士学位论文,2005年版,第21页。

[18]同上,第37、40页。

[19]Caroll,Archie B.2004,“The Pyramid of Social Responsibility:Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders”,Business Horizons ,July-August,p.26.

[20]以上注释参见:[美]彼得·德鲁克:《管理:任务、责任和实践》,孙耀君等译,中国社会科学出版社1987年版,第21、53、179页。

[21]转引自张彦,余潇枫:《经济伦理学的一个新视角:活动家商业伦理——论雅克·科里的经济伦理观》,《哲学动态》2006年第4期。

[22]刘长喜:《利益相关者、社会契约与企业社会责任——一个新的分析框架及其应用》,复旦大学博士学位论文,2005年版,第56页。

[23]关于“企业公民”的上述几处资料转引自刘长喜:《利益相关者、社会契约与企业社会责任——一个新的分析框架及其应用》,复旦大学博士学位论文,2005年版,第78页。

[24]此处资料来源与参考见刘长喜:《利益相关者、社会契约与企业社会责任——一个新的分析框架及其应用》,2005年版,复旦大学博士学位论文,第87～94页。

[25]财产所有权和企业所有权笼统地都可称为“所有权”(ownership)。其中“财产所有权”即“产权”(property rights),它指的是对给定财产的占有权、使用权、收益权和转让权。而“企业所有权”是指对企业的剩余索取权和剩余控制权。现代企业理论普遍采用企业剩余索取权和剩余控制权来表示企业所有权。所谓企业剩余索取权(claims to residue)是指对企业总收入扣除所有固定合约所要求的支付后的剩余额的要求权。企业的“剩余控制权”,意指在企业合约中所未明确的状态出现时的相机处理权和决策权。(参见刘长喜:《利益相关者、社会契约与企业社会责任——一个新的分析框架及其应用》,复旦大学博士学位论文,2005年版,第29页。)

[26]Ansoff,H.I.1965,“Corporate strategy”,New York:Mc- Graw Hill Company.转引自楚永生:《利益相关者理论最新发展理论综述》,《聊城大学学报(社会科学版)》2004年第2期。

[27]Dill,W.R.1975,‘Public participation in corporate planning’, Long Range Planning, vol.8,pp.57～63.转引自陈宏辉:《企业的利益相关者理论与实证研究》,浙江大学博士学位论文,2003年4月,第16页。

[28]Freeman, R.E.1984, ‘Strategic Management:A stakeholder Approach’,Englewood Cliffs, NJ: Prentice～ Hall,p.91.

[29]广义的利益相关者能够影响一个组织目标的实现,或者他们自身受到一个组织实现其目标过程的影响。狭义的利益相关者是指那些组织为了实现其目标必须依赖的人。利益相关者是能够影响一个组织目标的实现,或者受到一个组织实现其目标过程影响的人。资料来源: Mitchell, A.& Wood, D.1997,‘Toward a theory of stakeholder identification and salience: Defining the principle of who and what really counts’, Academy of Management Review,vol.22,no.4,pp.853～886.

[30]根据社会契约理论,显性契约指的是正式的约束机制,包括规则、法律、法规等,隐性契约指的是非正式的约束机制,如行为准则、习惯、自我行为规范等。企业作为制度安排的一种,是显性契约和隐性契约的混合体。参见刘长喜:《利益相关者、社会契约与企业社会责任——一个新的分析框架及其应用》,复旦大学博士学位论文,2005年4月8日,第63页;陈宏辉:《企业的利益相关者理论与实证研究》,浙江大学博士学位论文,2003年4月,第86页。

[31]陈宏辉:《企业的利益相关者理论与实证研究》,浙江大学博士学位论文,2003年4 月,第89页。

[32]Clarkson, M.A.1995,‘stakeholder framework for analyzing and evaluating corporate social performance’,Academy of Management Review ,vol.20,no.1,pp.92～117.

[33]资料来源:Donaldson,T.& Preston, L.E.1995, ‘The stakeholder theory of the corporation Concepts’, evidence, and implications, Academy of management Review, vol.20, no.1, pp.65～91.

[34]陈宏辉:《企业的利益相关者理论与实证研究》,浙江大学博士学位论文,2003年4 月,第70页。

[35]Charkham, J.1992,‘Corporate Governance: Lessons from Abroad’,European Business Journal,vol.4,no.2,p.8.

[36]资料来源同注①。

[37]此处资料来源和参考: Mitchell, A.& Wood, D.1997, ‘Toward a theory of stakeholder identification and salience: Defining the principle of who and what really counts’, Academy of Management Review,vol.22,no.4,pp.853～886.

[38]Evetts, J.2003,“The Sociological Analysis of Professionalism: occupational change in the modern world”, International Sociology, June, Vol.18, No.2, pp.395-415.

[39]Gray, T.J.& Clegg, S.R.1995,“How Do Professions Form, Organize and Change?”AEGIS Working Paper, [online].Available: http://www.Aegis.Uws.Edu.Au.

[40]Anderson, R.E.1991,“Using the New ACM Code of Ethics in Decision Making”, CACM, Vol.36, No.2,p.79.

[41]Carey, J.1987,“the Press and the Public Discourse”, Center Magazine 21, March/A-pril, p.5.

[42]Richards, Lan 2004,“ Stakeholders Versus Shareholders: Journalism.Business, and Ethics”,Journal of Mass Media Ethics, Vol.19, Issue 2, pp.119～129.

[43][美]菲利普·帕特森,李·威尔金斯:《媒介伦理学——问题与案例》,李青藜译,中国人民大学出版社2006年版,第33页。

[44]王学成:《解读西方新闻专业主义——个专业社会学的视角》,智维网,http://www.zeview.com/index.php?option=comcontent & taskview & id2606 & Itemid.2006年7月11日。

[45] Richards, Lan 2004,‘Stakeholders Versus Shareholders:Journalism ,Business,and Ethics’,Journal of Mass Ethics,Vol.19,Issue 2.pp.119～129.

[46] Livingstone, Sonia 2007,‘Representing Citizens and Consumers in Media and Communications Regulation’,International Journal of Social Economics,vol.34,no.5,p.13.

[47] Richards, Lan 2004,‘Stakeholders Versus Shareholders:Journalism ,Business,and Ethics’,Journal of Mass Ethics,Vol.19,Issue 2.pp.119～129.