媒介组织的利益相关者

第二节　媒介组织的利益相关者

一、社会力量的影响

“把关人理论”、“议程设置理论”等等对媒介产品的生产和销售过程的研究,说明媒介产品的生产与销售过程受到多重外在控制,既有来自具体的媒介组织在技术、专业以及生产者自身各方面内部条件等等的限制,又有来自社会、文化、媒介体制、政治环境、经济要求等方面的限制。大众媒介的组织模型^[15],可以大致反映出对媒介内容与结构的多方限制:

在一定意义上,媒介组织与政府、广告商、投资商、供应商、营销商、公众等之间,均存在着某种或显在或隐含的契约关系。媒介组织是一个各类利益契约的“集合体”,契约意味着彼此的权利义务关系,意味着彼此的约束。由此,与一般生产性的工商企业相比,媒介组织的产品生产并不具有物质产品生产的标准化生产流水线,而是受到具有控制力的多方利益相关者影响的结果。

麦奎尔进一步分析了媒介组织所处的社会力量的范围以及媒介与社会力量之间的这种关系,如图4-1所示^[16]:

图4-1

根据麦奎尔的这种描述,我们大致分析出媒介组织的内外关系可以分成三组:第一组是最核心的组织内部关系。媒介组织处于中心的位置,其内部主要是管理者、技术人员、媒介专业人员,他们是影响媒介组织的产品生产的核心因素。而第二组和第三组关系是与媒介组织具有相关性的组织外的社会力量。第二组:听众(受众)与信息供应方,他们主要存在于媒介组织的产品生产与销售的内容链上,从产品的供求关系上来影响媒介组织的生产。第三组包括两个方面:所有者、竞争的同行、广告商、工会,他们处于媒介组织的资金链上,或通过资本注入或通过讨价还价或通过竞价博弈等等,构成对媒介组织的经济压力,这主要是经由市场机制形成的压力;国家的法律/政治控制机构以及其他社会机构,构成对媒介组织的社会和政治压力,主要是由法规制度等形成的规约性压力。

麦奎尔的社会力量关系模型,提供了媒介组织所承受的几种主要的社会力量关系,为我们分析媒介组织的利益相关者提供了一个基本框架。但是,显然,由于麦奎尔是从社会影响力量的角度来分析的,而对利益的影响并没有明确的关注,因此,他的描述并不能充分反映出媒介组织所涉及的利益相关者的层级关系。不仅各个利益相关者的层级关系本身有差异,即便是同样给媒介组织以经济压力的所有者、竞争的同行、广告商、工会等各方,他们对于媒介组织的利益相关程度也是有差别的。而且,随着不同媒介组织目标设定上的不同,各个利益相关者对于不同媒介组织的轻重缓急关系也是不同的。因此,需要重新建立一个基于利益相关角度出发的媒介组织利益相关者关系模型。

二、媒介组织利益相关者关系模型

根据Donaldson,T.& Preston,L.E绘制的企业的利益相关者模型,我们综合分析了媒介组织的利益相关者来建立模型。围绕媒介组织为中心,各个利益相关者群体与媒介组织是一种双向箭头的利益关系,代表各个利益相关者的椭圆大小一致,如下图所示:

相对于一般的工商企业,媒介组织所处的社会力量和利益相关关系要复杂得多。我们在模型当中,引入了其他几个对于媒介组织来说必不可少的利益相关者:

1.广告商。因为媒介组织的产品售卖是二次的,不仅销售信息,同时还将受众的注意力售卖给广告商,广告商是媒介组织主要的利润来源,也是媒介产业发展的重要经济支撑力量之一。

图4-2

2.媒介批评家和同业协会、新闻评议会。作为对媒介组织产品的一个行业内外的检查和监督机制,媒介批评家、同业协会、新闻评议会,对于媒介产品的质量和意识形态导向的批评、评议、奖励等等,都具有重要的作用。

3.信源:一般工商业企业对供应商的依赖主要是局限于物质和技术层面,但是媒介组织还需要依赖信息的供应者。媒介组织的内容生产离不开信息提供者——信源。信息来源具有多样性,既可能来自同业的专业新闻机构(他们属于信息供应商,主要是商务利益关系,同时也有同行竞争关系,需要进一步分析),也可能来自政府和社会其他部门,还有可能是个人。尤其是在网络、博客等等个人信息发布渠道多样化的信息时代,媒介组织的信源更为多样。他们与媒介组织之间同样具有重要的利益相关关系。媒介组织的所有制形式是多样的,既有私有的,也有国有公营的、也有国有或团体所有且非营利性的等等,因此,对所有者和投资者应该加以区分。

4.工会和记者协会。媒介组织的工会和记者协会等,是保护组织成员(包括媒介组织重要的专业性人力资源:记者、编辑、采编导人员、摄影摄像、制片、剪辑等等)利益的重要团体,对于媒介组织同样构成一种压力关系。

这一模型,可以相对完整地揭示出围绕媒介组织的利益相关者的存在和类型,但是并不能揭示出:这些不同类型的利益相关者,对于媒介组织的利益相关性的程度差异和重要性的差异,尤其是对于不同目标取向的媒介组织。

要加强实践操作的价值,就有必要界定和区分不同的利益相关者对于不同目标取向的媒介组织的意义和价值,即,梳理媒介组织利益关系的轻重缓急。

三、媒介组织利益关系的轻重缓急

我们采纳可操作性比较强的米切尔评分法(score- based ap proach)^[17],对利益相关者进行分类。主要通过对利益相关者的确认和对其特征的把握(即媒介企业组织的管理层依据什么来给予特定群体以关注)来界定他们的类别。我们首先列出主要的利益相关者(实线表示其确实的特征,虚线表示可能存在的特征),如表4-1、图4-3所示:

表4-1

图4-3^[18]

从我们的分析当中,对于所有的媒介组织来说,符合合法性、影响力、紧急性三个关系要素的利益相关者,除了媒介组织所有者/投资者、管理者/员工,还有就是媒介组织的受众/消费者。根据合法性、影响力、紧急性三个要素,把属于确定型的利益相关者放置在核心的利益相关者位置上。确定型利益相关者:对于媒介组织来说,管理者/员工、所有者和受众是最核心的三个利益关系者。不过要注意到的是,媒介组织所有者/投资者、管理者/员工是处于和媒介组织的内部关系当中,而受众/消费者则是外部环境当中最主要的核心利益相关者,即他们是媒介组织的服务对象。确立核心利益关系者的意义在于:媒介组织要根据核心利益关系者来设计自己的目标和使命。

将具有合法性、影响力、紧急性三个要素当中的其中两个要素的利益相关者界定为预期型利益相关者,他们对于媒介组织来说,是一种战略的利益相关者。媒介组织在考虑自己的经营战略、管理策略等方面问题时,必须考虑到他们的利益。对媒介组织来说:政府主管部门、广告商处于战略位置上。他们分别从政治支持、经济支撑、市场链接三个方面关涉媒介组织的战略决策。对于不同性质的媒介组织来说,这些预期的利益相关者也可能转化为确定的利益相关者,进入核心位置,直接影响和参与到媒介组织的目标决策当中。比如,对于政府、国家所有的新闻媒介组织来说,政府主管部门当然是决定媒介组织发展发向的核心利益相关者。而对于私有性质的媒介组织来说,广告商作为市场力量对他们的战略决策和组织目标的确定具有决定性的影响力,处于核心地位。

处于环境位置的媒介组织的利益相关者,是所有媒介组织都要面对并考虑的,他们是潜在的利益相关者,具备合法性、影响力、紧急性三个要素当中的其中某一个,主要包括供应商和信源、社区、工会、协会、其他社会机构和团体等等。他们一般不能进入核心利益相关者的位置,但是在某种特定的情况下会成为预期型利益相关者,对媒介组织的战略决策产生影响。比如当新闻纸价格突然上涨或者新的传播和制作技术革新的情况下,提供物质和技术支持的供应商,就具备了影响力和紧急性,会对媒介组织的战略部署产生一定的影响。另外,又如在某些危机事件的传播当中,比如“非典”、“克林顿拉链门”这样的事件当中,博客作为信源的先天传播优势对传统主流媒介产生了冲击,影响到媒介组织的原有部署。

对于每一个媒介组织来说,需要对自己的诸个利益相关者进行轻重缓急的区分,根据对利益相关者的确认和对其特征的把握来界定他们的类别,从而明确组织的管理者应该给予特定群体以何种方式和程度的关注,进而确定自己的目标和策略。管理层只有清楚地明确了不同的利益相关者的特征,并充分把握他们的当前状态和发展趋势后,才能制定和实施相应的战略来满足其适当的利益要求,以确保企业的持续发展。媒介组织的组织目标与核心使命的确定,应该根据它与利益相关者的关系来决定。

根据这一与利益相关者的关系,我们也可以将媒介组织分为三类^[19]。社会目标导向的媒介组织:媒介组织与社会公众之间的显性契约关系是最主要的核心利益关系,要求媒介组织必须为公众利益提供公共服务。政治目标导向的媒介组织:媒介组织为政府或政党所有,与政府或政党之间的显性契约关系是核心关系,要求媒介组织必须为政府政党的利益提供宣传服务,如党报党刊。商业目标的媒介组织:媒介组织与投资人之间的显性契约关系是核心关系,要求媒介组织必须为投资人利益提供利润增长的服务。但是,我们要补充明确的一点是,根据我们建立的媒介组织利益相关者关系模型,对于所有的媒介组织来说,受众都是核心的利益相关者。对于后两类目标取向的媒介组织,受众依然处于与媒介组织的核心利益关系层当中。

总之,作为企业的媒介组织,它“是一个受多重约束的实体,满足多重利益相关者的需要,增强多重利益相关者的认同,成为企业获取竞争优势,得以持续发展的关键”。 “企业发展必须对所有的利益相关者做出某种承诺”^[20]。

但同时,媒介企业在确立自身使命的时候,其愿景的确立既要能够体现出对于多方利益相关者的“一种内在一致性的整合”^[21],也要从长远考虑对于媒介企业来说如何才是最好的发展方向,“体现企业的自主意志,向最好的方向发展,形成企业为什么存在的回答”^[22]。为之,我们还需要进一步分析:根据媒介企业的特性和所处的具体社会环境,如何对媒介企业面临的多样的外部利益相关者进行一个体现内在一致性的愿景管理。