公民—消费者

第二节　公民—消费者

一、公民VS消费者

《2003传播法案》的立法争议,当中反映出来的问题具有很强的代表性。其中所体现的媒介组织管理理念和媒介组织受众观, 在90年代就已经有很多的社会讨论。 《2003传播法案》在经过了充分的、各方利益代表的公开讨论后,于2003年最后拟定而成。虽然,英国信息通讯部(the Office of Communications,简称OFCOM)的法案主要针对的是广播电视业的管理,但是它的管理理念已经影响到了其他大众媒介领域,并在国际上对其他国家的媒介管理体制和传播法案的设立都产生了较大的影响^[12]。

该法案的立法,主要是针对英国广播电视服务市场提出的。英国的广播电视服务,以BBC为代表,是资历最深的公共电视服务体系。但是在90年代以来,也无可避免地受到了私有化与商业化浪潮的冲击。立法争议的过程,从另一个侧面反映出我们此前所提出的问题。英国的公共服务媒介组织在商业化转型当中遇到了与我们类似的问题。恐怕,这也是原本以社会公益服务为主导的媒介组织在进行商业运营的时候普遍存在的问题。媒介组织为公共利益服务的使命,代表的是公民受众的利益;而媒介组织的商业利益,与消费者受众的利益紧密相连,同时还涉及广告商的利益。不得不承认,这之间的冲突,具有广泛的代表性。此中所反映的问题,不仅是受众身份观念的冲突,而且反映出不同的媒介组织管理理念的冲突,反映出媒介组织的不同价值取向和使命选择方面的冲突。

案例分析:英国《2003传播法案》的立法争议——双方博弈的经典案例。

英国《2003传播法案》立法过程中围绕“公民—消费者”的媒介企业受众观展开的争议,给了我们富有建设意义的启发。英国学者列文斯顿(Livingstone)详尽地向人们描述了《2003传播法案》的立法争议过程。参考其描述,我们重新回顾和梳理了这一次称得上旷日持久的争议过程^[13]。

英国《2003传播法案》的立法,引发了关于“公民”、“消费者”和“公民—消费者”的媒介受众观的讨论。从中可以看出,受众身份认知或曰媒介企业组织的受众观的确立,其间充满了多方利益的博弈。

英国信息通讯部制定的《2003传播法案》(Communications Act 2003),主要是针对广播电视私有化和商业性公共广播服务市场的混乱竞争而提出的。目的是为了保护受众的权益。在这部法案当中,基于“公民”与“消费者”的受众观成为媒介产业管理的核心议题。 《2003传播法案》就是试图以此为核心,来处理媒介企业与受众、公众之间的关系,实现鼓励适当竞争、增进民众利益、实现政府有效管制的立法意图。

英国信息通讯部在刚开始启动立法讨论时,就倾向于将“公民”与“消费者”连接在一起,以便通过市场管理和供求关系使二者的利益均得到满足。

人们认为,随着媒介不断被私人资本收购,随着公共服务(尤其以英国的广播电视为代表)不断被商业利益追求所侵蚀,“公民的利益被边缘化或者被忽视,而关于消费者的讨论则越来越普遍”,并已经成为业界讨论的时尚。因此提出,“在媒介传播当中应该提倡发展公民利益的积极含义,清楚地界定其不同于消费者利益的独特方面”^[14]。但是,在媒介与传播的管理当中,如何清晰地界定公民的利益,如何促进媒介的“公民利益”,关于这些问题充满了各种争议,无法达成共识^[15]。

该法案的立法过程中,集中的讨论与分歧是关于第3条款的拟定。这本来是一条解释该法案的立法目的和立法功能的条款。但是,其中的一些关键的概念,尤其是在如何认定受众的内涵意义上,成为政府、议会、媒介企业界、学术界和社会公众集中争论的话题。而争议的主要方面在于,如何看待关于受众的三个概念:“公民”,“消费者”和“公民—消费者”。

争议的缘起其实早在90年代关于立法的讨论当中就出现了。在2000年的《通讯传播白皮书》(The Communications White Paper(12 Dec.2000)上,关于受众的概念界定,则集中反映出争议的分歧所在。白皮书提出了立法的目的在于:

第三款　1.保护消费者在选择、价格、服务质量、价值方面的利益——特别是通过:促进市场的开放和竞争。 2.维持内容的高质量、节目的类型宽度、公众表达的多数性。 3.保护公民的利益:通过维持公认的政治共同体的内容标准,维持言论自由与反击潜在攻击和伤害的需要之间的平衡,确保对公正与隐私的恰当保护。^[16]

白皮书上关于消费者、公众和公民的概念没有作出清晰的界定。因此,使得它对这些概念所代表的权利的界定失去了依据,结果引发了更多的争议。

争议的焦点在于:这三组概念彼此之间有着根本的差异,而且还有着内在的意义冲突。

先看“消费者”的概念,这一概念本身就存在内在的歧义。我们知道,在英文当中,消费者的概念有两个名词:customer,consumer。 “customer”的意义是:向经销商、零售商购买某物的人(person who buys sth.From a tradesman, shop, etc.)都是顾客^[17]。它既指向个体,也指向商业群体——那些使用或寻求使用电子传播网络、服务及其关联设备的人或群体,也指向媒介服务和设备供应商寻找的使用者。因为媒介的二次售卖,作为“customer”意义上的消费者包括受众和广告商。如争议者说的“这一消费者指向的不是个体的受众或者家庭用户,而是广告商”,他们作为消费者,“由媒介提供了合适的受众以便帮助公司股东获得最大的市场收益”^[18]。“consumer”的意义是购买商品或使用某种服务的人,消费者和服务的使用者(person who buys goods or uses service.)^[19]。因此,在涉及公众利益的讨论的时候,通常使用的词是“consumer ”,而不是“customer”。

其次是“consumer ”与“citizen”之间的内涵差异。媒介企业与消费者之间的服务约定,是一种具有显性契约的关系,即企业与其服务、设备、产品等等的使用者的关系。但是消费者这一概念,类似于我们说的“使用者”或“终端使用者”,同时还是一个剔除了公众内涵和政治内涵的中性概念。另外,即使同样是使用媒介企业提供的产品与服务,“consumer”的消费行为和消费需求主要是指向个体对某一服务的消费与使用,“更多的是与广播网和服务相关,相比之下与内容的相关性比较弱。”这里的广播网是从传播渠道的角度谈的。而“citizen”的用语,指向的是“作为社会成员的个体,享有这一身份所赋予的权利和义务。对于电子传播媒介,他们更倾向于关注的是媒介的内容,比如节目内容在文化方面有无伤害或攻击,能否获得品类繁多的高质量的节目,可否提供公民介入重大的政治议程处理的途径或平台等等”^[20]。英国学者列文斯顿比较了这两个受众概念指向的根本不同,如表5-2所示:

表5-2

资料来源:Livingstone, Sonia,Lunt,P.2007,‘Laura Miller,Citizens and consum ers: discursive debates during and after the Communications Act 2003’,Media, Culture & Society?, vol.29,no.4,p.26.

他认为,受众作为“公民”的角色,强调了媒介企业提供给受众的产品和服务应该包含这样一些不可偏废的基本组成元素:多数性、公平公正、高品质、多样性、对民主讨论的有效支持等等。

通过相对广泛而充分的讨论,最后通过的法案(The Communi cations Act 2003(17th July 2003))的第3条款修订如下^[21]:“该法案的首要职责是通过贯彻实施其职能达到:(a)增进与传播有关的事情当中的公民利益;(b)增进在相应的市场的消费者利益——通过促进竞争这一市场是适当的。”由此,界定了该法案的受众观的基础:将每个个体看作既是公民也是消费者。当中所界定的“消费者”和“公民”的利益是不同的,把公民利益放在前面,而只将消费者的利益局限于和市场、竞争相关。

二、立足“公民—消费者”受众观的管理理念

《2003传播法案》的最后制定,其实已经确定了这样一种媒介企业的管理导向,如英国信息通讯部的主席卡雷(David Currie)所说的,“在广播电视传播当中应该给予公民利益以最高的权威(尤其是涉及其公共服务方面)”^[22]。英国信息通讯部的首席执行官卡特(Stephen Carter)则认为,对于媒介企业来说,“促进公民的价值观必须注入到我们所有的行为当中,经济应该只是加固这些行为的基础工具,在‘citizen- consumer’的简洁表述当中(尽管“citizen consumer”这一表达方式并没有出现在法案当中),公民的价值观是激发目标的(源泉),而经济实体则是规定它的结果的”^[23]。

英国信息通讯部的资深助理理查兹(E.Richards)针对法案的条款提出了总结性的概括:在媒介企业的市场运作当中,包含了两种基本理念,并要求以公民理念为先在条件。具体内涵如下^[24]:

重在公民的理念:“关注的是,广播电视所提供的应该符合社会的长远利益(而不是消费者理念关注的个体的短期利益),即给民主政治、文化、认同、学习、参与、承诺提供‘更宽泛的社会利益’”。媒介的公共服务是其中的典型代表。公共服务的媒介组织尤其应如此。理查兹进一步指出,纳入媒介企业的公民服务议程的具体内涵还应该包括:重视被边缘化的群体的需要,对弱势群体的保护;普遍的社会服务义务,体现公众价值、独立性、品质、多样性;更多实践公共责任,提供更多的公众选择和参与的机会等等。而且,在这一市场,需要政府对市场的适当干预也是合理的,因为,媒介企业经济实体的实际运作规定,往往忽视了公民受众的身份认知理念具体的实施结果。

重在消费者的理念:“关注的是个体的需要和选择。在这方面,目前缺乏的是这样的市场干预:它要求节目反映的群体范围能够最大化和实现内容安排的平衡。消费者的选择包括了:收视选择、有条件的接近权、订购服务、付费收视选择等等,这一部分的广播电视业雷同于出版业、电影工业和流行音乐产业”^[25]。在这一市场,市场应该作为主要的调节机制发挥作用,而政府的管制和干预则要节制。

两种理念的对照见表5-3^[26]:

表5-3

由上观之,0FCOM法案的核心立法理念是:致力于维持一个“集中与多样性并存”的管理体制,来管理商业型媒介企业与公益型媒介企业^[27],而“公民—消费者”的受众观则是实现这一管理任务的核心部分。

“公民—消费者”的受众观,首先从整体公民的角度,将所有的媒介消费者视为公民。这是从对媒介组织的宏观管理的角度出发的,也是从人们与媒介的共同关系的角度对媒介企业的受众观念的一个宏观界定,是媒介组织的受众观和媒介企业管理的前提。其次再从微观的层面去界定各个消费群体之间的媒介消费需求的差异,强调市场的有机调节对消费者个体利益与需求的满足。

进一步分析可知:“公民—消费者”这个受众观,包含了四个层面的意思:

一是对媒介企业的要求。作为媒介企业,要充分地、无差别地提供受众“积极参与到公共生活当中”的机会和途径,保障消费者的公民权益,包括知情权、平等权、参与权等等;并公正、平等地对待所有的消费者受众,强调信息的公共服务的均等化、平等无歧视。

二是强调消费者的公民身份和公民权利。从受众自身看,要求的是媒介的消费者加强自我的管理,(如网络消费行为的自律),承担公民义务,同时也要求媒介受众应该“积极参与到公共生活当中”,具有公民意识。

三是同时明确了受众的消费者身份。从媒介组织和相关的商业利益者(比如广告商,投资者)来看,既照顾到了媒介组织的商业利益诉求,同时也警示了其中可能存在的危机,对其进行了限定。

四是提出了政府的管理职能。政府把受众既作为公民也作为消费者,既要对于不同价值观取向的媒介企业进行区别对待,同时又要通过管理来维护受众群体的公民利益和受众个体的消费者利益。

当然,采用“公民—消费者”的受众观并不是没有局限性。如果从狭义的角度来使用“公民”一词,是有问题的。因为,从狭义的法律约定的公民概念来看,作为一个法律概念,公民意味着取得一国国籍的一个国家的成员身份。因此,采用“公民”的狭义含义就不能涵盖社会公众的所有成员,“公民”一词的狭义的使用就可能会带来国籍方面的问题。这一点在0FCOM的立法讨论当中其实已经被当时的人们注意到了^[28]。所以,我们应该从这一概念带来的积极意义的角度来理解和认识它,拓展公民概念的广度。因为,即使是非本国国籍的受众,他同样也是享有民主国家公认的公民的许多基本权利的,当然选举权和被选举权等涉及政治权利的方面只能属于本国公民。这里当然还可以继续探讨^[29]。

总之,“公民—消费者”的受众观强调了受众的公民身份,也就是强调了:媒介企业在处理和受众的关系,以及在提高对社会公众的服务质量方面,要受到法律的约束和督促。媒介消费者的公民权利应该得到媒介企业的充分尊重和保护,不得侵犯。公民通过媒介参与社会活动、享受权利并承担义务,由国家法律加以规定和保护。

从理论上说,在受众观当中,提出以“公民”作为受众身份的一个核心组成元素,目的是为了更好地保护和实现公众的利益。原本在媒介组织和受众之间的委托-代理关系是一种隐性的契约关系,并没有法定的约束力和强制的规定性,往往给大众媒介“以大众之名图商业利益之实”提供了很多的空隙,而受众缺少有效的法律依据来对媒介企业进行制约。那么,从法律上认定,受众的利益首要的是作为公民的权益,就为这种委托-代理关系提供了一条可作为依靠的显性契约约束。因为,公民通过媒介“参与社会活动、享受权利和承担义务”,是由国家法律加以规定的。

不过,由于该法案是从整个传媒产业发展的宏观角度来界定受众身份的,因此,它留下了一个尚未解决的问题:如何将“公民—消费者”受众观及其所隐含的媒介组织管理理念落实到具体的媒介组织的目标定位当中?

三、立足“公民—消费者”受众观的利益协调

“公民—消费者”的媒介受众观,给我们考量具体媒介组织与其利益相关者之间的关系,提供了新的视角。有必要基于这一核心观念,重新建立起媒介企业的利益相关者关系模型和媒介企业的发展方向模型。

(一)作为公民的受众,建构起媒介企业、政府、公民受众三者之间的利益协调关系。

如图5-2所示,一方面,民主政府作为公民受众的公民身份所依属的政治共同体的现实标志,公民受众是其代表的政治共同体的组成部分;媒介企业及媒介组织在此中通过意义的生产和社会服务来建构受众的公众身份,从而通过对受众的公民身份的确认和建设,激发公民对政府主导下的现代民主社会的建设、参与,建设公众的舆论监督,并最终维护政府代表下的国家共同体的肌体健康。另一方面,在公民社会的建设过程当中,媒介对公民权利的阐扬和组织公民参与社会公共事务讨论,维护了社会公众整体的、长远的利益,强化了公民对共同体的身份认同,进一步整合了社会的价值观念,有助于和谐社会的建设和巩固。

图5-2

(二)作为消费者的受众,建构起媒介企业、广告商等(包含以广告商为代表的其他商业合作伙伴)、消费者受众三者之间的利益协调关系。

如图5-3所示,对受众的消费者身份的承认,是基于媒介企业的商业运营的现实需要。受众的“消费者”身份,是受众、广告商等和媒介企业三者之间利益关系协调的结果。广告商等锁定的是,媒介企业在信息和服务的商品化市场交换当中所吸引的受众群的消费潜力,并以受众为自身产品营销的目标消费群体。媒介企业在信息和服务的商品化市场交换的过程当中,同样也令受众具有了消费者的身份,这里有着不可否认的商业利益的追求。因此,作为消费者的受众的购买力和影响力,将是媒介企业商业运营当中寻找目标受众群的主要依据。所谓媒介企业市场竞争当中的“有效发行”、“二八法则”、“锁定主流人群”等等市场策略,无疑正是这一理念下的产物。受众的消费者身份,体现了媒介企业的市场定位策略和商业竞争的逻辑。

图5-3

通过这样两种受众身份观念,重新建立起来的媒介企业的利益相关者关系模型,要充分体现在处于具体的传媒竞争环境下、具体的媒介企业的运行当中,还需要进一步讨论两个问题:一、如何在具体的媒介组织内部对不同受众身份实现认知协调?二、如何在具体的运营环境当中,通过不同身份认知的显著性层级,将不同身份认知形成的媒介企业的内部张力,引导为一种推动媒介组织实现发展使命的正向驱动力?

四、协调受众身份认知的媒介愿景建构

“公民—消费者”的媒介组织受众观,提倡以“公民”作为受众身份的核心组成元素。据此,我们可以借用组织同一性理论,将受众的身份分解为核心要素和非核心要素两个层面:以公民身份为核心要素,以消费者身份为非核心要素。

我们将前者作为媒介企业建立核心使命和价值观的基础,并以此为根本的出发点,来进一步明确媒介组织的根本使命方向,塑造媒介愿景,整合媒介组织的各个要素,在变革和转型当中保持媒介组织内在的稳定性和一致性,实现媒介组织发展的和谐性和可持续的竞争力。后者是媒介企业在经营当中追求利润的需要,媒介企业需要围绕消费者的需求,来确立市场竞争当中多样而灵活的经营策略。二者之间保持着一种内在的张力和竞争关系。

而媒介愿景管理则是要在这样一种张力关系的框架当中,处理好媒介企业自身对受众这两种身份内涵的认知协调,尤其是处理事实上可能存在的认知失调情况:认知对立或认知惰性。

这里,认知对立是指,媒介企业组织成员,尤其是媒介企业管理者,对受众的公民身份比较漠视,对公民的利益需求不认同甚至抵制,背离了媒介企业由此建立起来的核心使命和价值观,企业内部缺少基于统一目标的团队凝聚精神。

这里的认知惰性,就是媒介企业组织成员,尤其是媒介企业管理者,形成了僵化的心智模式,对不断变化的媒介消费者的需求缺乏关注,以过时的经营假设和策略应对变化了的市场环境,在企业内部不鼓励创新,过分强调控制和服从等等。

需要协调“公民”受众和“消费者”受众这两种受众观在组织内部认知当中存在的竞争关系和内在张力,实现组织的认识协调。媒介企业/媒介组织内部(管理者/员工)对受众身份认知的协调处理,是媒介愿景塑造的基础,是恰当提炼媒介组织使命的基础。媒介组织通过对“公民—消费者”的受众观的认知协调,将其使命的提炼确立于一个限定的范畴之内,指向于一个带有一定普遍性的方向,即:为“公民—消费者”的利益服务。

媒介企业组织成员,尤其是媒介企业管理者,既重视受众的公民身份,积极认同并满足公民的利益需求,以核心使命统一组织内部的价值观;同时又密切关注媒介消费者不断变化的需求,采取灵活多样的竞争策略应对变化了的市场环境,鼓励创新。如图5-4:

图5-4

协调处理媒介组织内部的受众身份认知问题,直接影响媒介企业的愿景建设。对认知失调的管理,和两种受众身份认知之间既竞争又协调的关系,最终决定媒介企业组织的根本价值定位、使命发展方向以及外在公共形象。

我们通过这样一种理论框架,建立起一种“公民—消费者”的新受众观,并试图以此作为媒介企业组织确立自身使命的基础,和确立媒介组织自身价值定位的一个根本出发点。而这两种身份之间的内在竞争关系,则为媒介组织选择发展方向提供了一种内在的张力。

同时要补充的一点是,在我国社会转型与媒介组织转型的时代,对于受众的身份定位不单纯是一个传媒产业内部的行业问题,同时还涉及到政治民主、文化建设、社会和谐和文化产业发展等社会结构优化的其他层面。从这样一个视角出发来探讨受众的身份问题,还需要从媒介经济、政治民主、宪法归置、传播规制等角度全盘考虑,体现出对媒介组织多方力量博弈的利益权衡。

五、身份认知显著性的协调与媒介组织发展模型

协调处理媒介组织内部的受众身份认知问题,还直接影响到媒介企业具体的运行状况和发展方向。

社会学的身份理论认为,身份是多重的,多个身份之间有一个“显著性层级问题,即使这种层级因其环境而具有变动性和可塑性,但仍然倾向于在任何给定的互动中存在”^[30]。根据身份理论,身份是通过关系对方的认知解释及双方互动而被建构起来的,因此,身份认知的显著性影响身份的显著性层级。在具体的媒介组织环境当中,受众哪种身份居于显著性序列,往往和媒介组织内部外部发展环境的变化有关系。不同媒介组织对受众身份认知的显著性层级是会有不同的。在一种互动关系的影响框架中,媒介组织对受众公民身份认知的显著性高低,和对受众消费者身份认知的显著性高低,对媒介组织的愿景设计和媒介组织发展都产生重要的影响。

因此,进一步考察,媒介组织在具体发展环境当中,对两种受众身份的认知显著性所发生的变化,也可以帮助我们深刻洞察媒介组织实际的发展趋向,从而有助于进一步明确媒介企业具体的愿景规划。

如前所述,我们强调,媒介企业在公民受众和消费者受众这两种受众观之间建立起一个自身价值定位的框架,依照两种受众观彼此之间形成的内在张力,根据愿景管理,来处理媒介企业组织的价值观认知问题。由此进一步,我们根据受众身份认知的显著性层级,建立起媒介企业在愿景塑造、自身使命定位过程当中表现出来的四种发展模型。如图5-5所示。

情况1　媒介企业在对自身进行使命方向的定位、塑造愿景的时候,其所体现出的是:对于受众两方面身份(受众的公民身份和消费者身份)的认知显著性都很低,媒介企业的内在张力就处于极度失调的一种危机状态。

这种情况其实反映了这样一类愿景规划不当的媒介组织的发展状况,它们对自身发展愿景缺乏系统规划和清晰认知。媒介企业缺乏明晰的使命,不能明确自身的发展方向和媒介组织定位。缺乏一致的价值观导向,媒介企业的成员往往体验到的是价值定位上的诸多混乱和冲突,媒介组织的愿景和管理无法提供组织发展的内在一致性和稳定性,丧失了媒介组织的方向感。因而,组织内部也不能同心协力,形成认知对立,对媒介组织面对的问题无法深入地探索和解决。同时,在市场竞争当中,也不能充分认知和满足消费者需求,经营模式单一僵化,没有形成一致的媒介组织经营策略和行为模式。这样的媒介企业,其发展往往在混乱和低效中徘徊。

图5-5

情况2　媒介企业的愿景塑造和自身使命方向的定位,体现出对于受众的公民身份的认知显著性低,对于受众的消费者身份的认知显著性高,媒介企业的内在张力仍旧处于失调状态。

虽然,这类媒介组织在市场竞争当中竞争策略灵活,体现出有较多的多样性和变化性,但缺乏媒介组织价值观对其内在一致性的支撑,媒介企业员工不清楚媒介组织的根本发展方向和组织的使命,以为赚钱就是媒介组织的最大目的。由于媒介组织更多地追求市场利润和商业利益,组织内部和外部均会面临较多的冲突和利益之争,包括受众和社会可能会指责媒介组织唯利是图、缺乏良知。我们经常听到香港市民骂那些八卦娱乐周刊是“无良媒体”,就是一个显例。

又由于组织内部缺乏价值准则,造成媒介组织成员对自身工作成就、对媒介组织目标、对组织生存价值合理性的深刻怀疑,甚至产生组织内的认知对立。这样的媒介组织,就会失去持续发展的内在动力,对外呈现出不稳定的媒介组织形象,也不能赢得外部利益相关者的认同和信任。结果也会降低媒介企业的组织效能,而且更会损害媒介企业的长远健康发展。

比如,商业型媒介组织,如果一味地追求商业赢利而不顾及公民社会的利益,就处于这样一种发展状态当中,这就损害了媒介组织发展的长远基础,难以基业长青。

情况3　媒介企业的愿景塑造,体现出对于受众的公民身份的认知显著性高,而对于受众的消费者身份的认知显著性低,媒介企业的内在张力也有可能处于失调状态。

这类媒介企业内部也许有较强的凝聚力,有较强的稳定性和内在一致性,但媒介企业不能充分关注受众作为消费者的动态变化和市场竞争的变动,缺乏对动态复杂的市场环境多样灵活的适应能力,媒介企业员工倾向于顺从,产生认知惰性,不能积极有效地创新各种媒介产品,不能采取灵活多样的媒介组织竞争策略,媒介企业在市场竞争和消费者受众的需求变化面前往往反应迟钝,不能满足消费者受众多样化的需求。因此,这类媒介企业在市场竞争当中往往比较脆弱。

那些不能在市场竞争当中保持创新与活力的媒介组织,可能就面临这样的状况。尽管有良好的意愿,甚至也有使命意识,致力于将自身奉献于公民社会的建设,但是不能赢得同时也是消费者的公民受众的青睐,在市场竞争当中还是会败下阵来,最终仍旧伤害了公民利益的实现。比如前几年一些依旧没有从旧的体制观念转换过来的媒介组织,就面临这样的状况。尽管使命意识很强,但其产品、服务还是一副老面孔,没有创新,缺乏品牌,不能获得受众美誉。这样的媒介组织,市场生存能力和竞争能力都很弱,还是不能获得可持续发展。

情况4　媒介企业的愿景塑造和自身使命方向的定位,体现出对受众两方面身份(受众的公民身份和消费者身份)的认知显著性都较高,媒介企业发展的内在张力处于和谐的动态均衡状态。媒介企业既能够围绕受众的公民身份,建立核心使命和价值观,来统驭媒介企业在为消费者受众提供市场服务当中呈现出来的多样性、变化性,鼓励创新,追求变革,不断调适以获得与市场竞争环境相一致的经营策略、行为方式;同时,这种市场策略和服务的多样性和变化性,从根本上又表达了媒介企业为公民受众服务的核心理念;媒介企业的创新和变革的根本目的,也是围绕如何更好地体现企业的核心理念展开,并由它来指导企业的变革。

近几年,广州日报集团的良好发展势头,就具有这样的特点。作为主流媒介组织,既很好的承担了社会使命与责任,推动了社会公平与正义,取得了较高的公信力和影响力;同时,满足受众多样的信息消费需求,不断进行版面创新,采取灵活有效的经营策略,增强了竞争力。社会效益和经济效益能够双丰收,媒介企业有着可持续发展的动力。

在现实的媒介企业运营当中,这四种发展情况都可能存在。第4种情况是比较理想的。在这种情况下,媒介企业的发展获得了健康而持续的竞争力。媒介企业既能够围绕受众的公民身份提炼核心使命,完善组织的价值观,坚持和维护媒介组织的核心价值导向,来统驭媒介企业在为消费者受众提供市场服务当中呈现出来的多样性和变化性,并积极鼓励创新,追求变革,不断调适以获得与市场竞争环境相一致的经营策略、行为方式。所以,要获得媒介愿景建构的合理性与协调性,首先还是要立足于对受众身份认知的协调,合理安排其显著性层级,在此基础上规划好媒介愿景,协调其内部张力,进行有效管理。

不过,事实上,由于在社会转型时期,政府对媒介企业及媒介组织的管理规制与激励约束机制还不够完善,由于媒介组织与其广告商等(以及其私人化的所有者资本)的商业利益的膨胀,往往会使得公民受众—政府—媒介三者之间基于公民受众的身份认知建立起来的利益连接关系不够稳固,使得媒介企业的利益容易偏向商业利益追逐者,导致内在张力上的不平衡。因此,仅有对受众的两种身份内涵的权衡与协调还是不够的,还需要媒介企业组织自觉地树立起“企业公民”的意识,来更好地为公民以及消费者服务。