媒介组织转型与企业管理的创新需要

第二节　媒介组织转型与企业管理的创新需要

不仅社会转型对媒介组织的愿景管理、媒介组织的使命与责任、媒介组织的价值观建设等等提出了现实需要,我国媒介组织自身也正处于转型时期,需要管理模式的创新与突破。

借用“社会转型”(social transformation )的概念,媒介转型(media transformation)指的是媒介组织和媒介产业的结构演化和转变。对于媒介组织来说,这同样是一种涉及整体产业结构和组织导向的整体性、根本性变化。包括了媒介产业与组织管理的方方面面,从文化体制改革、媒介机制转轨、产业结构转换、利益调整一直到管理观念转变、组织文化变迁等等。社会的转型、新的生产力的发展、和新的媒介秩序的确立与完善,对媒介组织转型具有根本的驱动作用。在我国体制改革和社会转型的大背景下,在数字技术革新、经济全球化的推动下,我国媒介组织在多个方面开始进入转型时期。我国当前的媒介组织转型集中表现在体制转轨、产业整合、数字化转向等方面,它们是同一并进,彼此联系的。

一、体制转轨与媒介组织的转型

对于传媒业来说,体制的转换和改革具有根本意义。这将是整个中国传媒业最深刻的一场体制变革。从1978年财政部批准《人民日报》等八家报社恢复报纸广告经营活动这一标志性事件开始,我国的媒介组织逐步进入了一个由单纯的行政事业单位向市场经营主体转换的体制变革过程。具体包括两点:

第一,机构体制与媒介组织管理的企业化变革。

媒介组织由单纯的行政事业管理机关向“事业单位,企业化管理,产业化发展”的我国特有的传媒体制转变。根据文化体制改革坚持“区别对待、分类指导”的原则,在媒介领域,除了党报、党刊、电台、电视台、通讯社、重点新闻网站和时政类报刊,少数承担政治性、公益性出版任务的出版单位,实行事业体制;其他一般出版单位和文化、艺术、生活、科普类等报刊社,以及电影制片厂、影剧院、电视剧制作单位和党政部门、人民团体、行业组织所属事业编制的影视制作和销售单位,经营性资产、资源、业务逐步转制为文化企业,按照现代产权制度和现代企业制度的要求组建市场主体,进行产业化运营。明确了以建立现代企业制度、形成良性产业链、股份上市作为中国文化事业单位转制为文化企业的三步战略。

第二,产权体制的多元化改革与资本运营机制的市场化变革。

在坚持主要媒介组织的国有制方针不变基础上,媒介组织将逐步整合社会各方资源实现产权体制的多元化。依敏感程度依次递减,进行逐步的放开搞活。对新闻出版事业单位等重要敏感领域必须国有绝对控股,确保国有资本的主导地位。加强对其他媒介组织的市场准入管理,由单一的国有体制转为多元股份制,区分国有、民营、外资等不同所有制的、多种经济形式的媒介企业。根据中国加入WTO后对传媒相关领域的承诺,广告、书报刊分销服务、录音制品分销服务、电影院服务、电影进口等经营性领域对外资开放。由国家单一投资转向多渠道投融资,通过上市、股份制等多种手段逐渐形成的是这样一种趋势:以国有资本为主控,其他资本形式包括业外资本、民营资本、国际资本为补充的产权格局。

二、媒介产业经营的整合与融合

早在1987年,国家科委编制的《我国信息产业投入产出表》就将“新闻事业”和“广播电视事业”纳入了“中国信息商业化产业”中,从而使媒介的产业特性得以初步建立。 1992年6月16 日,中共中央、国务院发布了《关于加快发展第三产业的决定》,将传媒划出了党政机关行列,归属于第三产业的范围,并且认为传媒在第三产业中有着十分重要的地位。这份文件被看成是我国传媒正式被界定为一种产业的重要标志。 90年代中期以来,中国媒介组织积极进行行业资源整合和集团化经营的探索。以1996年1月第一家报业集团——广州日报报业集团成立和2002年12月第一家省级广播影视媒介集团——湖南广播影视集团成立为标志,传统媒介组织的集团化全面推开。以传媒集团化为产业经营主体,我国的传媒产业开始了多向经营整合,包括:跨媒介组织的产业平台整合(视听媒介组织、纸媒、网媒的整合);跨行业的多元产业整合(以传媒业为主业的多行业多元经营);跨地域的产业市场整合(跨地区联合办报,省级城市频道联盟、全国交通联播、诸多音乐联播榜等等)。

三、技术革新与数字化转向

业界普遍认为,2005年是以报纸为代表的传统媒介的“拐点”,广告增长率从持续了20年的高位跌落下来,与之相伴的是年轻受众群的流失和市场的萎缩^[23]。而以网络、手机为代表的新兴媒介则以指数性增长方式不断攻城略地,分割市场和受众。从根本上动摇了传统媒介的强势地位。传统媒介面临新媒介的冲击,媒介的数字化转向势所必然。包括发展以内容和品牌为核心的多平台、跨媒介业务,开展在线服务和数字服务等等。 “手机报”、网络报和报纸网络版、数字电视、网络电视、手机电视、在线音乐广播等等的推出,媒介的数字化转向全面展开。但是,在开发新兴数字媒介产品的过程中,如何整合传统媒介的优质资源与网络数字服务的互动优势,如何建立新的商业运营模式,还有很长的路要走。

市场化、企业化、产业化、数字化,代表了目前我国媒介组织和媒介产业转型的主要特点和未来发展趋势。体制转轨是根本性的,确立了媒介组织发展的产业环境和经济秩序,确立了传媒的产业性质和产业发展方向。由此带来了媒介在其他诸方面的变革。但是正如研究者指出的:“转制是释放中国传媒生产力的必经之路,但转制本身只能激发中国传媒产业的固有能量,而在转制的基础上成功实现转型,在新媒体竞争中找到自己的定位与空间,实现经营模式的创新,则是中国传媒产业突破目前的产业界限,在新技术与新媒体背景下成功蜕变的关键所在”^[24]。换言之,处于转型当中的中国媒介组织,需要摸索发展方向,重新明确自身的使命与定位。

值得一提的是,除了产业化和企业化发展方向的确立、市场竞争和媒介融合的趋势、数字化转向的无可回避等等,同时还有另一个问题接踵而至,而且,它敲击的战鼓声正由远而近,步步进逼。这是世界经济全球化时代我们无法回避的:跨国媒介集团的进入。这使我国媒介企业面临的竞争格局更加复杂化了。

有统计数据显示:“在世界500强企业中,有8家传媒公司,其中美国4家,法国2家,德国、日本各1家。美国的音像业出口达到1000多亿美元,居出口贸易的第一位,并占据了40%的国际市场份额;而我国的音像制品出口仅为1亿人民币。时代华纳2004年的销售额为111.2亿美元,净利润为11.3亿美元。这是我国一年所有报纸广告收入和发行收入总额300亿人民币的3倍多。仅《纽约时报》一家,2002年收入32亿美元,而我国电视2004年的总收入才约33亿美元,报纸总收入约30亿美元”^[25]。可见,我国媒介企业的竞争力不强。

内外夹击,无疑将一个根本性的问题摆在了人们面前:在转型当中,我国的媒介企业和媒介组织如何创新管理,找到自己的立足之地、立身之本?如何真正实现成功转型,实现产业腾飞?这是摆在人们面前的极具挑战意义的难题,又是不得不解决的难题。对于从行政事业机关脱胎而来的中国媒介企业,这种转型是前所未有的,也与西方国家的媒介产业发展和市场运作历程有着极大差异。我们必须要开辟出一条适合自身发展的独特道路,完成一个“华丽的转身”。