我国媒介组织的共同愿景

第二节　我国媒介组织的共同愿景

一、我国媒介组织“共同愿景”的主要内涵

从媒介组织的长远、健康、可持续发展角度,转型中的媒介组织需合适的愿景。不仅具体媒介组织需要愿景,一区域乃至一国的媒介产业也需共同愿景。

社会转型时期,媒介组织所应该承担的责任,需要我国媒介组织共同努力;媒介组织自身转型所遇到的挑战,也需要媒介组织协同作战。我们针对我国媒介组织在当前存在的现实问题提出:塑造我国媒介组织的共同愿景,妥善处理媒介组织转型问题。这也是我国媒介愿景战略管理不可或缺的一个部分。

我国媒介组织的“共同愿景”,其内涵体现为:

1.是我国媒介组织依据特殊国情和具体现实提炼规划出来的;

2.更多关注那些可使我国媒介组织得以长久具有持续竞争力和生命力的核心要素。

3.主要目的是界定我国媒介组织的核心价值观和核心使命,以此来界定我国媒介组织经久不衰的特征。

4.它是我国媒介组织在转型和变革中始终代表稳定健康发展的标志,是媒介组织成长、扩展、多元化的过程中把我国媒介组织聚合起来的黏合剂,是我国媒介组织最显著和最持久的生长要素。

我国媒介组织的共同愿景,其管理功能应体现在:

1.确立我国媒介组织共同的价值观与整体发展目标,代表我国媒介组织的核心理念和根本使命。

2.为我国媒介组织指引总的发展方向,是指导我国媒介组织产业战略与管理的根本原则。

3.是我国媒介组织共同的身份特征,是我国媒介组织文化的基石。

4.贯彻于媒介组织改革实践,指导我国媒介组织的创新发展。

我们已经看到了现实当中媒介组织的复杂性和特殊性,因此,塑造媒介愿景,面对的情况比一般企业愿景的塑造确实要复杂得多。媒介组织的愿景既有与企业愿景相通之处,但也有更多属于媒介组织的独特性,而塑造媒介组织共同愿景,还应该体现我国的社会特征和社会长远需要。因此,在媒介组织共同愿景的规划当中,应该注意这样一些方面:

1.媒介组织是社会公器。

媒介愿景应该体现出媒介组织作为社会公器这一功能的独特价值;我国媒介组织的共同愿景应该致力于推进和谐社会的建构,维护我们国家和人民的最大利益,维护我国社会公众的最大利益。

2.媒介组织在社会生活当中具有不可替代性,具有重要的社会塑造力量和社会传播职责。

我国媒介组织共同愿景的建设和塑造要充分考虑这一特点。我国媒介组织的共同愿景应该致力于推进一个和谐、公平、公正、民主的社会的建设,致力于引导一个和谐健康的社会环境,帮助社会确立和巩固建设和谐社会必备的社会价值观。

3.媒介组织具有特殊的社会制度属性。

我国媒介组织的共同愿景建设应该契合我国社会环境特性,也契合媒介组织的自身属性。对此,邵培仁教授有精辟的见解,他提出,“中国媒体的理想境界应该既摆脱‘西方媒体范式’的束缚,也挣脱‘传统媒体范式’的羁绊”;“避免中国媒体不加质疑地把西方国家的制度性安排转化为‘媒体理想境界’予以克隆和信奉,进而遮蔽甚至扭曲中国媒体的现实结构和具体问题;另一方面要坚持批判那种保守、封闭、僵化的传统媒体范式,避免不加区分地把传统文化的强制性支配,理所当然的看做是媒体核心价值而予以全部继承甚至弘扬,从而有可能置中国媒体于一种缺乏开放性、创新性和竞争力的状态。”^[5]

4.媒介组织是一个独特的生态环境,同时处在社会这一大环境当中。

因此,还要注意媒介组织共同愿景的确立,应该立足于媒介组织和社会的良性互动,立足于传媒产业的可持续发展,走绿色媒介组织的发展道路。

5.在互联网的天空之下,媒介组织全球化与本土化成为当下媒介组织的时代特色。

我国媒介组织共同愿景的确立应该注意这一发展方向。处理好媒介组织的全球化与本土化的战略关系,“将国家认同、人民认同放在首位,兼顾全球化和市场化要求”,“将中国视野、亚洲视野和全球视野集于一身”^[6]。

总之,我们还需要从共同愿景的角度出发,对我国的媒介组织和媒介企业的整体愿景加以宏观规划。我国的媒介组织是国家和民族的代言人,是党和人民利益的代言人,要以我们国家的根本利益,以我国社会与公众的根本利益为核心;以——促进社会的公平与和谐建构,守护社会的公正与良知,引导和创造优秀的精神文化,整合社会的正向价值观——为愿景使命。媒介不仅是社会的“看门狗”,而且还是人们精神领域的重要向导之一。在社会阶层分化的社会转型时期,当下中国的媒介组织需要承担自己的使命,应通过对社会公平与和谐的维护和促进,来实现社会价值观的和谐统一,把社会价值观的建固作为自己的核心使命。走向企业化转型的现代媒介组织,在企业经营过程当中,应致力于建构出一种新的符合社会需要的、且具有普遍指导意义的社会价值体系,实现媒介组织的价值导向和社会公众的价值取向的良性互动,媒介组织应该有价值观,有媒介组织之格。需确立“为全体公民提供公平、公正的公共信息与服务”的使命,兑现致力于公共服务和维护公共利益的媒介承诺,致力于维护社会稳定,推动社会公平与和谐进程,建构不同层面的社会公众的利益表达通道,实现转型社会的文化整合和价值观念重建。

二、我国媒介组织的共同愿景与转型的关系

思考我国媒介组织的整体发展方向,思考媒介组织如何转型,转型后的媒介组织向何处去?这些问题,影响深远,至为关键。根据经济学的“路径依赖”理论,最初道路的选择会产生制度惯性。如何选择媒介组织改革与管理的道路,将决定未来媒介组织的面貌。

应该说,传媒的市场化是改革前进当中的必然过程,而实现我国媒介组织的强大和可持续、健康、稳定发展,则是我们的目的。西方媒介组织的商业化道路并不能成为我们追求的目标。如果传媒完全按照商业资本的逻辑来运行,西方传媒的商业弊病就是先例。所以,在讨论媒介产业发展的问题上,仅仅关注媒介组织的市场定位,只是一个短期策略问题;而媒介组织的长远发展使命和媒介组织价值观的恰当定位,才是一个关系到我国媒介组织发展路径选择的愿景战略问题。

对处于产业变革和转型时期的中国传媒业来说,我国媒介组织的做强做大将远不是一个单纯的利润增量和规模扩张问题,更是媒介愿景逐渐塑造、牢固确立、并不断增强影响力和公信力的过程。

媒介行业的共同愿景贯穿于整个文化传播业,并最终渗透到媒介组织和媒介产业的外部,对社会形成强大塑造力量。

我国媒介组织的共同愿景应体现为我国媒介产业和所有媒介组织共同信奉的价值观和使命追求,对媒介产业和媒介组织的发展壮大具有整体指导意义,整合本国媒介组织共同的核心价值观,增强凝聚力,避免恶性竞争,为媒介组织提供坚实的价值观信仰和强烈使命感,为我国媒介组织更有效地应对外来竞争提供持续竞争力。

我们还迫切需要通过媒介组织共同愿景的管理,正确设定我国媒介组织的共同使命,凝聚媒介组织共同价值观,对转型中出现的各种媒介行为失范问题,实现有效规避,获得传媒业的持续稳定发展。

我国媒介组织的共同愿景,正是从我国媒介组织的长远健康发展角度,提出整体战略方向的选择问题。随着媒介组织越来越深入地卷入到市场竞争和资本博弈当中,如何健全媒介组织的管理,规划好我国媒介组织的共同愿景,实现有效的愿景管理,是管理层需要迫切思考的理论课题。

第一,我国媒介组织的共同愿景,应该为我国媒介组织在应对全球传媒文化竞争当中不断提升国家地位与拓展市场空间提供坚实的基础,为我国媒介组织应对外来竞争提供持续竞争力。

媒介愿景能提供媒介组织精神聚合的价值观,可以为媒介组织提供坚实的价值观信仰和强烈的使命感。不仅具体媒介组织需通过愿景来整合组织成员的价值观,获得持续的竞争驱动;一国的媒介组织也需塑造共同愿景,来整合本国媒介组织共同的核心价值观,增强凝聚力,避免恶性竞争,从而更有效地应对外来竞争。

故我国媒介组织的共同愿景应体现为我国媒介产业和所有媒介组织共同信奉的价值观和使命追求,对媒介产业和媒介组织的发展壮大具有整体指导意义。换言之,愿景是我国媒介组织合力应对外来媒介竞争的必然要求。

第二,塑造我国媒介组织的共同愿景,能够通过所有媒介组织的协同合作,来有效地推动社会转型健康发展,推动我国社会价值观认同,推动和谐社会建设。这样同时也有助于媒介组织获得更好的发展环境,促进自身的发展。

基于愿景管理,媒介组织价值观应贯穿于整个媒介组织,而媒介行业的共同愿景则应贯穿于整个文化传播业,并最终渗透到媒介组织和媒介产业的外部,对社会形成强大的“塑造力量”。从这个角度思考,对处于产业变革和转型时期的中国媒介组织来说,我国媒介组织的做强做大将远不是一个单纯的利润增量和规模扩张问题,更是一个媒介愿景逐渐塑造、牢固确立、并不断增强影响力和公信力的过程。我们在致力于推进传媒产业不断做强做大的时候,既要重视其产业规模和经济效益,同时更应该重视其愿景建设。

第三,我国媒介组织的共同愿景应有助于解决当前媒介组织转型中出现的一些问题。当前迫切需要通过进一步深化改革和创新管理体制来消化和解决这些问题。

转型中出现的媒介组织弊病,某种意义上使得“当前的大众传媒机构是‘倾斜的精神之塔’!”^[7]这种“倾斜”在外在形态特征上可概括为:媒介组织从产品到服务的市场化“倾斜”。具体包括:在商业利益的驱动下,媒介组织属性向其经济属性“倾斜”;产业化转型中媒介组织评价标准向利润指标“倾斜”;媒介功能向娱乐化“倾斜”;服务对象向白领主流“倾斜”等等。此中根本问题是当前一些媒介组织价值观欠完善、欠稳定,媒介愿景建设薄弱,由此产生了一系列媒介弊病。

我国媒介组织要成功实现转型,亟待从管理的根源上来加以规范,实现从价值观、使命、核心理念到媒介组织行为的整体提升,建设共同愿景导向的媒介组织管理体系。

迫切需要通过媒介组织共同愿景的管理,正确设定我国媒介组织的共同使命,凝聚媒介组织的共同价值观,对媒介组织转型当中出现的各种竞争失序和市场失范问题,实现有效规避,获得传媒业的持续稳定发展。

三、不同层次媒介愿景的互动关系

我国媒介组织的共同愿景,是上下合力,共同建构而成。媒介组织成员的愿景、媒介组织的组织愿景、媒介组织的产业愿景、和我国媒介组织的共同愿景,之间有着包容、认同和互动的关系。在我国媒介组织共同愿景的建构、塑造和管理过程当中,都需要重视这四个方面的关系,要处理好不同层次的媒介愿景与共同愿景间彼此互动的关系。

一方面,我国媒介组织的共同愿景不是凭空而来,应该要反映我国整个媒介产业的发展方向,体现我国主要媒介组织的发展需要,体现我国媒介组织成员核心的使命与理想追求。另一方面,我国媒介组织成员的个人愿景、媒介组织的愿景和媒介产业的愿景,也是在共同愿景指导之下的,是认同共同愿景、同时结合自身发展的实际情况与特点确立起来的。

在媒介愿景管理中,有必要处理好不同层次的愿景与共同愿景之间的互动关系,如下图所示:

图7-2

结合我国媒介组织的独特属性和中国特色的媒介组织发展环境,我国媒介组织作为党和国家根本利益的代言人,作为公众利益的代言人,需要进一步完善价值观建设,不断实践“为全体公民提供公平、公正的公共信息与服务”的使命,兑现“提供公共服务和维护公共利益”的社会承诺。具体媒介组织则可根据自身特点在共同愿景的规划与指导下确立适合本媒介组织的愿景,并将之全面贯彻实施在日常管理和组织运营中,将之统一蕴含在组织成员的个人愿景当中。

愿景作为媒介组织立身之本,作为我国媒介组织发展的核心元素,是解决转型当中不可避免的矛盾和迷失的途径之一,应对我国媒介组织的和谐、稳定、健康发展起到重要作用。愿景当然并不是万能的,愿景要实现其价值主要依赖于它的愿景管理实践。我们提出愿景理论构想,期望传媒管理理论的创新能成为解决传媒实践问题的一种建设性力量。

【注释】

[1][美]彼得·德鲁克:《明日之公司》,李健编译,原载Economist,见《IT经理世界》2002年第5期。

[2][美]吉姆·柯林斯:杰里·I.波勒斯:《基业长青》,真如译,中信出版社2005年版,第88页。

[3]以上有关培生公司的引述和资料参考自培生公司主页和2004年9月2日培生集团(Pearson Group)首席执行官玛乔丽·斯卡迪诺在北大的演讲(题目为:《环球媒介组织:品牌、技术与知识经济》)。

[4]Baum, J.R., Locke, E.A.& Kirkpatrick,S.A.1998,“A Longitudinal Study of the Relation of Vision and Vision Communication to Venture Growth in Entrepreneurial Firms”, Journal of Applied Psychology ,vol.83,no.1,pp.43-54.

[5]邵培仁:《要确立和规划中国媒体的愿景》,《中国传媒报告》2006年第2期,卷首语。

[6]邵培仁:《要确立和规划中国媒体的愿景》,《中国传媒报告》2006年第2期,卷首语。

[7]转引自郑根成:《媒介载道——传媒伦理研究》,东南大学博士学位论文,2006年, 第32页。