愿景管理成就媒介组织品牌

第四节　愿景管理成就媒介组织品牌

“企业需要形成共同的心理框架,将企业整合为共同的价值观、使命、愿景,对外也要保持连续一贯的表达,表现内在一致的企业形象和声誉”^[45]。愿景所代表的对核心价值观的坚守,和对核心使命的不懈追求,要贯注到媒介企业管理和建设的各个方面,不仅以此建构起媒介企业在公众面前的特定形象,同时也需要将这一愿景具有的核心理念贯注到产品、服务、品牌建设当中。对于媒介企业来说,需要将愿景战略贯注在品牌建设的方方面面。不仅体现在最终的产品结果,同时还应该体现在内容生产的整个过程,体现于整个媒介企业的形象塑造。在媒介企业的运营当中,要坚持愿景战略管理既是结果导向的,也是过程导向的。在品牌建设和组织建设当中始终都有愿景意识。

一、信得过的媒介组织,因其品格成就品牌

愿景是媒介企业构造自身形象和打造媒介品牌的依据,媒介品牌的竞争力和品牌价值的塑造离不开媒介愿景的推动。

作为致力于社会使命的主流媒介组织,要求追求媒介公信力,注意塑造媒介品格。有公信力的媒介组织,因其信得过的媒介品格,而备受受众赞誉,因其品格成就品牌。

品牌,凝聚人们对该产品的心理认同,体现人们对该产品的美誉。媒介组织的品牌,体现人们对媒介组织及其产品的赞誉和美誉。主流媒介组织的社会公信力源自他们对社会使命和社会公众责任的最大维护,获得了其在公众心目当中的信誉、赞誉和美誉。因此,媒介组织的公信力,也是媒介组织的品牌优势所在,以公信力确立品牌竞争力。

公信力体现为媒介组织在公众心目中的形象和权威,是构造媒介组织形象的核心元素。公信力的获得,源自媒介组织对自身社会使命的清晰认识、准确定位与扎实实践。媒介组织的价值理念能在受众方面产生深层价值认同和文化认同,使媒介组织的公信力得以维系和固化。受众对媒介组织品牌的认同,也就是对媒介愿景体现的核心理念的认同,对媒介持有和体现的核心价值观的赞许和认同。

也因此,坚守愿景,坚守使命和价值观,就是在坚持维护公信力,维护和成就媒介组织的品格。如果媒介组织被“御用”、被过度“利用”,无论是主观乐意还是客观顺势,这都说明媒介组织对自己的使命和核心价值观的违背,对公信力的轻慢。正是有这样的违背在先,所以,西方某些媒介组织已然成为墙头之草——“愿景偏移”顺风倒。当布莱尔势力渐衰,成为公众舆论的风口浪尖上的争议人物时,媒介组织又会跟从占据优势地位的权势力量或者舆论力量,恣意伤害。所以,作为媒介组织,愿景的匮乏或偏移,价值观的陨落与立场的丧失,结果就是堕落为恃强凌弱的、贪婪的“野兽媒体”,丧失公信力和判断力。

我们认为,媒介组织要获得公信力,其愿景塑造应首先要坚持作为社会公器的公信立场,而不应该为权、为势、为利而丢弃价值观和丧失立场。在市场竞争环境下,媒介组织有可能不仅亲权力、亲政治,而且亲金钱、亲经济,它很难真正形成自己独立的品格和表达空间。当年鲁迅批评上海滩的小报文人有近商的恶习,北京的小报文人则有谀官的传统。近商和谀官,其实都是丢失立场和价值观的行为。说白了就是唯利是图、趋炎附势,没有了人格、报“格”、媒介“品格”。

媒介组织有“品”有“格”,即是要有所为、有所不为。在利诱权势面前,要坚持自身的价值观和社会使命,要坚持愿景。愿景代表的价值观和使命是媒介组织的精神基石。 “只有当一个企业具备了坚实的精神基石时,它才能获得强大的市场空间和市场地位”^[46]。从长远的战略定位角度出发,那种趋炎附势的媒介组织是很难长久发展的。我国的媒介组织应立足高瞻远瞩的眼光,打造媒介组织公信力,打造媒介品格。所以,媒介企业在市场竞争当中要躬身自问:我们存在的目的是什么?我们存在的理由是什么?我们是为什么存在?我们是为谁服务的?愿景管理始终强调,“一个全球内高瞻远瞩的公司能够从烦琐的经营方法和商业谋略中分离出他们永恒不变的核心价值观和经久不衰的使命”^[47]。在这种意义上,影响力的追求更多的是一种商业谋略的体现。只有公信力,才是媒介企业核心价值观的组成部分。只有公信力,才是媒介组织内在品质的基本价值所在。

个案研究之六

《钱江晚报》:“一份信得过的报纸”^[48]

作为一份都市晚报,要确立公信力应该从哪些方面努力呢?《钱江晚报》的努力实践兑现了它要成为“一份信得过的报纸”的公众承诺,确立了其较高的公信力和权威性,位居浙江媒介之首。《钱江晚报》的品牌价值,主要就体现在它在区域媒介组织当中的公信力很高。

他们早在十多年前就开始了以打造“主流媒体的公信力品牌”为追求的不懈努力。 1991年3月10日,原总编辑孟玉兔就说过:“我们这张晚报,就是要走出一条小报大办的路子来,不要搞那种小里小气的报道。晚报是小报,但不能轻飘飘。所谓大办,就是小报要加重分量,同样可以提出大问题,引起大震动,发挥大作用,从这‘三大’中找题目,做文章。晚报再也不能靠那种市井新闻来体现特色,不能搞茶余饭后的消遣,要通过加强指导性、服务性来加重分量”^[49]。晚报要做成大报的样子,其实质意义就是要对公众有大影响力、有大权威性,有主流引导力量。这种力量来自哪里?只能是来自晚报自身要有公信力。孟玉兔当年说的这种分量,就是现在《钱江晚报》的这种公信力分量。

《钱江晚报》致力于打造和追求这种公信力分量,他们坚持:公信力才是新闻媒介组织内在品质的基本价值所在。首先体现在其新闻信息内容的选择上,要坚持高品格的优质信息和主流引导意识。

《钱江晚报》提供给公众的信息不但内容涵盖面广,信息量大,而且体现出较高的信息质量。该报主编李丹在接受笔者的调查访谈当中曾说:一份负责任的报纸应该保持高格调、高品位的报格,以真实、权威、可信的新闻,在日益复杂的舆论环境中树立主流报的地位,传递主导社会舆论的声音,使读者产生充分的信任度和忠诚度。 《钱江晚报》坚持高品格,高格调,注重信息传播的权威性、引导性。它的这种“都市主流报”的自觉追求确立起来的公信力,使得它成为浙江报业当中的“舆论领袖”,在杭州都市报的竞争当中独树一帜。这是《钱江晚报》致力于以公信力品格成就品牌的结果。

为了巩固和发展报纸的公信力,《钱江晚报》还致力于提供大量优质的市内外、省内外和国内外的时政新闻,进一步提升报纸的内容品位。在目前《钱江晚报》的64个版面中,时政新闻占总量的三分之一,是版面容量最大的。不仅紧跟时事变化组织策划重大报道,充分、及时地报道市内外、省内外、国内外的大事要事;而且,直面社会生活当中关系公众利益的重要事件,坚持深度报道,并每每发表公允而有见地的评论。 《钱江晚报》在其愿景规划当中提出,要成为“一支传播真理的时代号角,一份引导舆论的权威报纸,一座读者信赖的精神家园”,集中打造和提升报纸公信力,成为杭州报业的公信力权威。

在广告经营当中,《钱江晚报》同样注重对报纸公信力的维护和提升,强调对主流媒介品格的坚持。钱江晚报的广告经营倡导的是“金牌价格、绿色收入”的经营理念,坚持不能以经济效益牺牲社会效益,保证报纸的广告收入是“绿色”的,杜绝违法广告。在商业利诱面前,不为所动,坚持维护报纸的公信力,不让广告损害到报纸的品格塑造。如早在2002年9月29日,钱江晚报就率先向读者公告承诺:“本报今起全面封杀医疗广告”。以公信力为本,这是一家严肃的新闻媒介组织坚持新闻原则的必然选择。作为坚持走都市主流媒介路线的《钱江晚报》来说,这体现出它的“负责任”的媒介组织价值观。由这一价值观为起点,支撑起《钱江晚报》在浙江报业当中的较高公信力,超越了一般的都市报。正因此,其品格得以成就其品牌。

二、独特的愿景,提升媒介组织品牌竞争力

在组织内部推行契合组织发展特点,具有独特性、前瞻性的媒介愿景,有助于组织获得“持续的竞争力”。媒介组织的愿景是媒介企业构造自身形象和打造媒介品牌的依据。媒介品牌,不仅指媒介企业的形象品牌,还包括媒介产品品牌、服务品牌、人力品牌等。在这些上面,都凝聚了媒介组织的核心理念。受众对媒介品牌的认同来自对其中的核心理念的认同,来自于对媒介组织持有和体现的核心价值观的赞许和认同。

愿景管理要求媒介企业形成只属于自身的个性化“专有词汇”,即以清晰而独特的愿景,来帮助媒介企业建立专有的品牌标识和形象标志,提升品牌竞争力。愿景所包含的媒介组织核心理念应能体现出该媒介组织的独特性,这种独特性最终体现和凝聚在媒介组织的品牌上。媒介组织品牌的愿景管理既是结果导向的,也是过程导向的。不仅体现在最终的产品结果,同时还应体现在媒介内容生产的整个过程。愿景所代表的对核心价值观的坚守和对核心使命的不懈追求,要贯注到媒介企业管理和建设的各个方面,以此建构起媒介企业在公众面前的特定形象,媒介组织形象塑造能集中表达媒介愿景,同时这一愿景核心理念也贯注在品牌建设的方方面面。

利普顿总结出一个规律,大多数快速发展的企业走向失败“有一个共同点,就是管理层缺乏清晰而独特的愿景”^[50]。由于没有自己的愿景,所以往往唯“新”是从,往往会按照别人的模式复制拷贝,以为可以按图索骥。盲目仿效的结果常常只会得到类似东施效颦的下场。 “公司高层管理的一项重要的任务是平衡公司的3个维度:作为经济组织,作为人的组织,从及作为日益重要的社会组织。虽然方式不同,这些公司的高层管理人员试图做的都是同一件事:为自己的企业建立独特的个性,而这可能是未来社会大公司高层管理的最重要的任务”^[51]。媒介企业需要清晰而独特的愿景来确立自己的个性,建构企业的专有形象,以独特愿景提升品牌竞争力。

看着别人新出的节目收视率节节攀升,效仿它吗?看着别人的报纸靠小报信息不断刷新发行量,要不要仿效?在竞争当中,媒介企业应该做属于自己的独一无二的事情还是效仿他人?愿景管理强调组织应该建立属于自己的独一无二的清晰的愿景,找到属于自己的生存和发展空间,它是属于这个组织特有的、独特的、不可复制的。可口可乐公司前任首席执行官罗伯特·戈伊祖塔说:“对于房产来说,最重要的就是位置、位置、位置;而对于商业来说,最重要的则是不同、不同、不同。”当有教练告诉迈克尔·约翰逊他的跑步姿态十分滑稽,他应该像其他人那样跑时,约翰逊的回答是:“是的,那样我的成绩也会和其他人的一样”^[52]。媒介组织的成长也一样,必须拥有属于自己的独一无二的内涵。

胡佛认为:“必须拥有独一无二的愿景的部分原因是:如果一个企业努力在某件事情上做得最好,或是在某个方面做得最好或者成为了最大,这个企业将会非常成功”^[53]。要使自己与众不同,一个方法就是寻找竞争对手的缺陷,在竞争当中发现新的领地,这最终依赖于一种能力:“发现未被满足的需要和未被发现的需要”^[54]。现代营销学之父菲利普·科特勒将市场营销依次分为三个层级:回应式营销、预期式营销、塑造需求式营销。之间的区别在于,企业是为市场所驱动还是企业去驱动市场,是被动型还是主动型企业。塑造需求意味着创造和激发与众不同的产品与服务。与众不同,并不是说只有经营的媒介产品和节目与别人不一样这一种选择,它还可以是与别人有着不同的看问题的方法。从愿景的角度来界定媒介企业的品牌竞争力,需要媒介企业形成只属于自身的“专有词汇”,即,以清晰而独特的愿景,来帮助媒介企业建立专有的品牌标识和形象标志,体现出该媒介企业的独特性。所以,媒介组织应该将其独特的核心理念转化为独特的品牌竞争力,体现出独有的品牌价值。

CNN的愿景是“坚持做最好的新闻”,在这一愿景之下它建立起“新闻专业电视”的专有品牌。许多年以来,美国的各大电视机构如哥伦比亚广播公司、全国广播公司和美国广播公司,他们为观众提供的是类似的全国新闻、体育新闻、情景喜剧以及其他各种综合节目,没有一家能跳出这个固有的框架,没有一家对这种陈旧、固定的模式提出质疑。 CNN在其他电视台都只作常规性电视节目的时候,发现了一件别人没有胆量做的事情:舍弃其他类型的节目,专做国内外新闻报道,而且要“做最好的新闻”,主动地去“发现未被满足的需要和未被发现的需要”。它的新闻频道的定位是与众不同、独一无二的。不管别人在做什么,在公众渴望了解世界的时候就应该给公众需要的新闻节目。特纳当时提出这样一种“新闻专业电视”的品牌愿景,结果不仅驱动市场,开发出了新的电视节目产品、新的电视节目服务,而且也使得CNN一举成功,成为国际上最具权威性的新闻电视节目和最有价值的电视广播网之一。

迪斯尼公司的愿景是成为“世界上最大的家庭娱乐的制造者和为全世界讲故事的人”,为人们尤其是为儿童制造欢笑和美丽心灵,并以此建立自身独有的品牌竞争力。沃尔特·迪斯尼,在迪斯尼公司创建之初,就为建立一个这样的组织而努力,他的目的是要使得迪斯尼永远不会丧失为人们尤其是为儿童制造欢笑和美丽心灵的能力。 “我们要成为世界上最大的家庭娱乐的制造者,要成为为全世界讲故事的人。”为完成这一使命,迪斯尼确立的核心理念是:永远追求更高的目标;不容有犬儒主义式的嘲笑态度;狂热地注意一贯性与细节;以创造力、梦想与想象力不断追求进步;狂热地控制与保存迪斯尼的“魔力”形象;“带给千百万人快乐”,并且歌颂、培养、传播“健全的美国价值观”^[55]。所以管理学家评论道:“迪斯尼公司并非只是随便的一家公司……迪斯尼也不仅仅是另一个品牌名称而已……经理人把公司看成是为世界各地儿童塑造梦幻生活的力量,……他们相信公司的确有一个重要的使命”^[56]。迪斯尼实践自身愿景的主要方式是拍摄动画电影和开办迪斯尼主题公园,将自身的核心理念转化为品牌价值,在不同的产品和服务上都集中而充分地体现愿景并不断延伸品牌特性。其品牌体现的核心价值无法被他人复制。从制作《白雪公主》的上个世纪30年代一直坚持到本世纪最近出产的诸多动画电影,从遍布世界主要城市的多个迪斯尼主题公园,迪斯尼确立了无可争议的动画电影帝国和儿童娱乐王国的全球独一品牌。

个案研究之七

湖南卫视:“致力于打造中国最具活力的电视娱乐品牌”

国内电视媒介,往往在内容、节目方面存在较多同质化问题。这种一直存在的、严重困扰媒介产业发展的同质化、雷同化问题,表面看是一个创新退化的问题,但是,从管理这一根本上分析,则是由于没有清晰独特的愿景进行内容管理的问题。当有些媒介组织因为哗众取宠的报道、耸人听闻的消息和庸俗低级的娱乐节目而获得高收视率和发行量的时候,作为一家想要取得持久成功的媒介企业,此时应该怎么办呢?是群起效仿吗?这正是当下很多媒介企业在此种情况下的第一反应,当然这也是缺乏远见的反应。湖南卫视则通过创新,为自己确立了独特而清晰的愿景,成就了“中国最具活力的电视娱乐品牌”的独有竞争力。

国内电视当中湖南卫视的个性是最突出的。人们只要一提到湖南卫视,就会意识到它是有自己的专有标识的,那就是“快乐大本营”和“超级女声”。从一开始,这就是一家极具个性特色的媒介组织。他们提出要做中国娱乐电视第一媒体,要“致力于打造中国最具活力的电视娱乐品牌”,“为年轻人制造快乐”。在其他地方电视台仅仅满足于转播中央台的节目和少量自制一些常规性节目而裹足不前的时候,湖南卫视提出的这一设想是大胆而独创的。

做娱乐电视似乎还不是太难,可是要成为“最具活力的”,这就需要独特性了。他们的策略是“锁定娱乐,吸引年轻”,因为年轻意味着永不衰竭的活力、青春、梦想和激情。

为此,湖南卫视隔年甚至每年推出一挡有全国性影响力的娱乐节目。 1997年“快乐大本营”、1998年“玫瑰之约”、2003年“超级男生”、2005年“快乐中国”、2006年“超级女生”、2007年“快乐男声”。在所有节目当中,娱乐节目第一位。新闻这一所有电视台的主打、常规节目被大大削减,仅留一个21分钟的《湖南新闻联播》;娱乐节目在时段上占据第一的位置。

在主打娱乐节目的过程中,强调做好持续性的同时提倡娱乐创新第一位。实现所有节目的娱乐化定位,同时强化娱乐节目的原创性和独特性。

比如几乎每年都要开展全国性的造星选秀活动,实现娱乐节目的持续性和广泛性吸引力;建立全员创新激励机制,成立节目中心、大型活动中心、研发中心,打造创新娱乐节目。

积极探索并实践电视娱乐节目与娱乐经济的产业运作之路,以融合传播和整合营销理念将各类传播渠道尽可能整合,将娱乐节目的社会影响做大,实现利益最大化,做好品牌的长期开发和运作。

事实证明,个性和特色正源自媒介企业所确立的愿景必须是独一无二的。在全国所有电视台当中独树一帜、独一无二的愿景使命,为湖南卫视赢得了巨大的市场和媒介影响力。湖南卫视在别人都模仿中央电视台做常规性节目的时候,他们开辟了一个新的领域:做国内最成功的娱乐电视。他们的成功引来了无数的效仿者,而这些仿效的追随者没有一个能够取得湖南卫视这样的成功,寻找到属于自己的电视空间。

湖南卫视的创新说明:应该去做的是使你与众不同的事情,属于你的,而且要做到最好,只有这样,节目才能有大量的观众。观众不会只有一种口味,也不会只喜欢一种口味。目标是给他们调制出一个与众不同的、满足他们还没有得到满足的口味。

同时,我们也看到,湖南卫视近几年来在愿景规划和品牌建设上还在继续努力,他们进一步明确了组织的核心价值观——打造健康阳光的娱乐节目。不错,湖南卫视在近几年的发展过程当中,以“娱乐”和“作乐”为核心使命确立了自己在中国电视台当中独特的定位。但是,湖南卫视在发展的过程当中也遭到诸多的批评。它的很多档娱乐节目被人们视为“低俗”、“无聊”、“作秀”,等等,这些不甚正面的批评之音,从一个侧面反映出湖南卫视在作娱乐节目、打中国第一娱乐品牌的过程当中还没能够树立起让人信服和尊重的媒介组织价值观。因此,他们近几年来对娱乐电视的核心价值观的探讨和摸索,是从长远发展的角度,进行的有价值的思考。

娱乐节目应该怎么来做?娱乐是不是就不需要谈价值观问题?笔者认为,从媒介企业的长远发展角度看,娱乐节目是媒介企业的产品,产品不等于价值观,有了产品也不等于就有了价值观。媒介企业的核心价值观是企业组织持久发展的根本动力。只有当前的成功并不能够预示久远的发展和成功。电视娱乐媒体同样应该有高瞻远瞩的价值观导向。娱乐也不等于“低俗”、“无聊”、“作秀”,娱乐同样可以是高雅和俗白兼有,雅俗共赏的,或者至少不低俗不无聊的。湖南卫视提出“健康阳光的娱乐”,这很及时,应该有助于它的品牌发展。

湖南卫视走娱乐电视的道路才刚刚开始,未来还有很长的路要走。湖南卫视的娱乐节目探索在我国媒介组织当中还是一个难能可贵的首创,湖南卫视的娱乐发展之途也是我国媒介组织走娱乐之途的一个缩影。因此,它在今后发展当中如何完善自己的愿景规划和愿景管理,如何锻造娱乐媒体的核心价值观,同样可以为我国娱乐媒体的发展道路提供有价值的借鉴。

湖南卫视的发展历程也说明,媒介企业建立自身独有的愿景的过程,其实是寻找属于媒介企业自己的生存空间的过程!事实上,绝大多数成功的媒介企业只去做一件事,并且将这件事做得非常出色。对照国内一些媒介集团,炒房地产、投资股票等等,不是把竞争精力集中在自己的核心价值和核心业务上,或者说主营业务的增长比较有限。尽管暂时的财务报表很漂亮,或者利润收益很不错,但是从根本的、长远的目标来说,这在媒介企业的愿景设置和发展方向上是存在问题的!

三、培养受众美誉的媒介组织成员,成就品牌

在媒介组织管理当中,媒介愿景具有的核心理念,尤其是核心价值观,必须要落实到每个媒介组织成员身上,才能发挥效力,帮助媒介组织齐心协力实现愿景指示的使命方向。在这一过程当中,一个理想的愿景,其所承载的理想的价值观与使命都聚集到了媒介组织成员身上。因此,一个出色的媒介组织成员,其行为,同样也是该媒介组织的愿景、该媒介组织的价值观和使命的集中体现。就像马云在其企业的价值观管理当中强调的那样,以“来源于人性最美最善良一面,也必能激发人性最美最善良一面”的企业价值观,“帮助我们选拔、培养、塑造世界上最优秀的员工”。所以,在媒介组织的愿景管理当中,在推行价值观过程当中,要注意培养备受受众赞誉的媒介组织成员。他们以其在受众心目当中的高度权威与美誉,同样可以成就媒介组织的品牌塑造。

个案研究之八

《新闻调查》的节目品牌与品牌记者

我国电视行业普遍实行制片人制度,电视媒介组织内部各频道和栏目在内容的制作、传播和经营方面往往都具有较强的独立性,形成栏目承包制和栏目制片人负责制管理形式下的一个小型的媒介经营单位,这在央视的其他名牌栏目的实际运营当中均比较突出,如《同一首歌》、《东方时空》等等。因此,对电视台具体的栏目或频道的愿景管理进行具体研究,而不仅仅局限于整个电视台的愿景管理,对于深化媒介企业愿景管理研究具有特殊的个案意义。我们选择《新闻调查》这样一档属于中央电视台的深度调查类栏目,也试图通过它的愿景管理来一窥央视这一国家大型媒介组织在试行企业化运营当中,在具体的新闻栏目运营方面的管理理念。

《新闻调查》是中央电视台的深度调查类栏目,它的愿景是“以探寻事实真相为口号,以促进社会公正与和谐为目标。栏目崇尚理性、平衡、深入的报道风格,以制作真正的调查性报道为其追求。”《新闻调查》把这一理想追求贯注到了节目制作的整个过程。在题材上,选择关乎国计民生的重大社会热点问题:“重大新闻事件背景调查全面深入,国计民生改革热点话题难点疑点解惑;大时代背景下的新闻故事一波三折”。提出了“探寻事实真相”的创作理念,并对真相做了解释和界定:“真相就是正在抑制或被遮蔽的实施。有的真相被权利遮蔽,有的被利益遮蔽,有的被道德观念和偏见遮蔽,有的被集体意识遮蔽,有的被狭窄的生活圈子和知识技术遮蔽”。提出“有真相被隐藏的地方就应该有新闻调查”。《张润栓的年关》、《派出所里的坠楼事件》、《无罪的代价》、《迟来的正义》、《命运的琴弦》、《山阴的枪声》、《钟祥投毒案再调查》等产生极大社会影响力的节目相继诞生。截至2007年7月19日,《新闻调查》共播出了节目509期。在中央台一套精品时段的排名中,《新闻调查》名列前三名,在2003年全台所有栏目的综合排名中,名列第七,其中专家评价一项第一,并被评为中央电视台优秀栏目一等奖。另外,据央视公众资讯统计,自2003年第三季度起,《新闻调查》的观众会员量名列榜首。 2004年,在中央电视台所有栏目的综合排名中,满意度居第六位^[57]。

《新闻调查》的愿景战略规划说明,它是以强烈的社会责任感和深刻的人文关怀,对社会问题进行深度挖掘。 《新闻调查》由此确立起来的愿景具有品牌竞争力和号召力。这档栏目成为了央视最具竞争力的新闻频道形象品牌、新闻产品品牌和媒介组织服务公众的品牌,而其主持人在节目当中体现出来的睿智、理性、平衡、深度、关怀等等新闻人的品格和人格力量同样还带来了人力品牌。说到《新闻调查》,人们想到的是柴静、古兵、敬一丹等一批优秀的新闻调查记者。 《新闻调查》在追求“真正的调查性报道”的过程当中,注重培养个性化的调查记者。因为,他们认为,对于电视调查性报道来说,出镜记者的表现尤为重要,他首先是调查行为的主体,他的行为贯穿节目的始终。记者在调查当中,提出问题,求证问题,得出结论或者判断,完整地揭示真相。强调的是调查记者必须有新的独家发现,这种发现对揭示事实真相具有推动的作用,能够深化节目的主题。出镜记者同时也是一个节目的结构元素,他是调查行为的实施者、调查过程的表现者,因此也是栏目的外化标志和品牌形象。

因此,出镜记者与节目的成败密切相关,某种意义上也可以说,他决定了节目的生命。而节目的成功同时带来的也是记者的成功。开播至今,《新闻调查》培养了敬一丹、王志、柴静、古兵、长江、杨春等一批优秀的新闻调查记者。他们优秀的新闻人和电视人品格在节目当中得到塑造和呈现,而《新闻调查》节目的高品质也因他们而得以实现。

为了追求节目的高品质,实现“真正的调查性报道”的目标, 从2003年开始,《新闻调查》在中国电视界首次引入资源管理的概念,建立了一整套有效的管理机制。包括:绩效评估体系;记者中心制等。

《新闻调查》设置了最专业化的细致分工,有制片人、记者、编导、摄像、录音、策划、秘书、制片、统筹、后期制作等工种。一个节目的完成,需要这些工种分工合作。制片人负责栏目的整体运作和日常管理,栏目实行制片人负责制。记者专司采访,编导整体把握结构故事,摄像实现内容的影像化,录音负责声音的纪录和表达等等,每个人都把自己的专业特点发挥到极致,以确保这个栏目的高品质。这样,每个人在专业领域当中具有的高素质成为实现节目高品质的基本保证。同时,节目对品质的要求也驱使所有的人都必须具备实现《新闻调查》的理想目标所需要的高素质。

正是由于《新闻调查》真正将栏目的品牌建设深入到了节目的方方面面,从而确立起《新闻调查》的栏目形象品牌、新闻产品品牌、公众服务品牌、新闻人人力品牌,同时也帮助确立起中央电视台的媒介品牌。

【注释】

[1][美]吉姆·柯林斯,杰里·I.波勒斯:《基业长青》,真如译,中信出版社2005年版,第251页。

[2]黄美英:《企业愿景、企业文化、员工生涯发展与组织承诺影响关系研究——以剑湖山王子饭店为例》,台湾南华大学组织管理研究所,硕士论文,1993年。

[3]此处关于组织管理的核心要素和非核心要素的理论观点参见郭金山,芮明杰:《论现代企业发展的内在张力》,《中国工业经济》2004年第10期。

[4]Mintzberg,H, 1994, “The Rise and Fall of Strategic Planning”, New York : The Free Press , p.209.

[5]Cohen, S.1987,‘Folk Devils and Moral Panics’,London: MacGibbon and Kee,P.87.

[6][美]德弗勒·丹尼斯:《大众传播通论》,颜建军等译,华夏出版社1989年版,第71页。

[7]Bennett,D.1993,‘Hollywood’s indeterminacy machine’, Arena, P.30.

[8][英]齐格蒙·鲍曼:《后现代性及其缺憾》,郇建立译,学林出版社2002年版,第22～25页。

[9]转引自:[美]戴维·巴特勒:《媒介社会学》,赵伯英译,社会科学文献出版社1989年版,第35～38页。

[10]孙立平:《我们在开始面对一个断裂的社会?》,《战略与管理》,2002年,第2期。

[11]参见Redfield Robert 1944,‘Race and Human Nature.Half a Century- on wand’,New York: Foreign Missions Conference of North America,P.186.转引自郑根成:《传媒娱乐化的伦理反思》,《湖南师范大学社会科学学报》2006年第2期。

[12]孙立平:《和谐社会需要利益均衡机制》,《中国社会导刊》2002年第2期。

[13]顾涧清:《广州日报:创新型报业集团》,http://www.engine.cqvip.com/content/c/87244x/2006/000/005/sk52_c2_21933461.pdf.2006年8月8日。

[14]《【党的十七大报告解读】实现社会公平正义是中国共产党人的一贯主张》,来源:央视国际,时间:2007-11- 21 09:08 ,CCTV.com消息(新闻联播11月16日播出) 。 http://xxgcsqdjs.sbsm.gov.cn/article/qwjd/200711/20071100027831.shtml。

[15]《布莱尔称英媒介组织像“一头野兽”》,《今日早报》2007年6月14日,A21版。

[16]喻国明:《传媒影响力:传媒产业本质与竞争优势》,南方日报出版社2003年版,第4页。

[17] [美]加里·胡佛:《愿景》,薛源等译,中信出版社2003年版,第259页。

[18] About the BBC purpose and value.http://www.bbc.co.uk/info/purpose/.

[19] [美]加里·胡佛:《愿景》,薛源等译,中信出版社2003年版,第259页。

[20][英]尚克尔曼:《透视BBC与CNN:媒介组织管理》,彭泰权译,清华大学出版社2004年版,第227～229页。

[21] 彭长城: 《〈读者〉杂志如何应对阅读口味的变化》,中国新闻传播学评论(CJR),http://www.cjr.com.cn.2007年5月17日。

[22] 彭长城: 《〈读者〉杂志如何应对阅读口味的变化》,中国新闻传播学评论(CJR), http://www.cjr.com.cn.2007年5月17日。

[23] 彭长城: 《〈读者〉杂志如何应对阅读口味的变化》,中国新闻传播学评论(CJR), http://www.cjr.com.cn.2007年5月17日。

[24] 彭长城在接受采访时语。参见《2007中国期刊之“双城记”》,人民网,http://media.people.com.cn/GB/22114/79913/79918/5495686.html,2007年3月15日。

[25]师永刚:《平民立场:越保守越有力量》,参见《读者》的网站:读者时代,http://www.readerstimes.com/Content/duzhe_detail.aspx/SortID=76&InfoID=408,2005 年9月3日。

[26]笔者曾于2004～2005年对杭州数字电视公司进行了调查研究,并参与撰写了数字电视发展研究报告,该研究由浙江大学邵培仁教授主持。

[27]Downes, L.2001, ‘Strategy Can Be Deadly.The Industry Standard’,7 May,p.75, [online].Available: http://www.thestandard.com/article/0199224138,00.html.

[28]David,A.Whetten, Paul, C.Godfrey 1998, ‘Identity in Organizations: Building Theory through Conversations’, California: SAGE Publications, pp.83-99.郭金山,芮明杰:《论现代企业发展的内在张力》,《中国工业经济》2004年第10期。

[29]同上。

[30][美]加里·胡佛:《愿景》,薛源等译,中信出版社2003年版,导言第XIII页。

[31]Foil,C.M.2001,“Revisiting an Identity- Based View of Sustainable Competitive Advantage”,Journal of Management, vol.27,pp.691-699.

[32]David,A.Whetten, Paul, C.Godfrey 1998,“Identity in Organizations: Building Theory through Conversations”, California: SAGE Publications, pp.83-99.

[33]席酉民、韩巍、尚玉钒:《面向复杂性:和谐管理理论的概念、原则及框架》,《管理科学学报》2003年第4期。

[34]同上。

[35]Klinstin, E.2000, ‘The Innovator’ s Dilemma: When New Techniques Cause Great Firms to Fail’, Harper Business, New York, Pp.128-129.

[36]Drucker, P.F.1988, ‘Leadership: More Doing than Dash’, Wall Street Journal, January, p.6.

[37]席酉民、韩巍、尚玉钒《面向复杂性:和谐管理理论的概念、原则及框架》,《管理科学学报》2003年第4期。

[38]杨其静:《合同与企业理论前沿综述》,《经济研究》2002年第1期。

[39]席酉民、韩巍、尚玉钒:《面向复杂性:和谐管理理论的概念、原则及框架》,《管理科学学报》2003年第4期。

[40]吴飞:《新闻从业人员的职业满意度》,《新闻与传播研究》2005年第3期。

[41]Wright,P.2001, ‘DO YOU KNOW YOUR STAKEHOLDERS?’,Strategic Communication Management, August/September,p.7.

[42]本个案中关于阿里巴巴公司的价值观考核细则主要参考自:《阿里巴巴公司价值观实施细则第一版》,2006年6月16日。该资料来自笔者在阿里巴巴公司的调查。

[43]郭金山,芮明杰:《论现代企业发展的内在张力》,《中国工业经济》2004年第10期。

[44]杰斯帕·昆德:《公司精神》,王与译,云南大学出版社2002年版,第25页。

[45][美]吉姆·柯林斯、杰里·I.波勒斯:《基业长青》,真如译,中信出版社2005年版,第XI页。

[46]笔者曾于2005年对《钱江晚报》的发展历程和报业理想进行了调查研究,并参与撰写研究报告,该研究由浙江大学邵培仁教授主持。

[47]吴永祚:《钱江晚报研究》,浙江人民出版社1997年版,第17页。

[48][美]利普顿:《愿景引领成长》,范徵等译,广东经济出版社2004年版,第244页。

[49][美]彼得·德鲁克:《明日之公司》,李健编译,原载Economist,见《IT经理世界》2002年第5期。

[50][美]利普顿:《愿景引领成长》,范徵等译,广东经济出版社2004年版,第246页。

[51][美]加里·胡佛:《愿景》,薛源等译,中信出版社2003年版,第240页。

[52]同上,第74页。

[53]转引自[美]吉姆·柯林斯、杰里·I.波勒斯:《基业长青》,真如译,中信出版社2005年版,第86页。

[54]同上,第49页。

[55]资料来源见中央电视台新闻评论部《新闻调查》栏目组:《探寻事实真相——中央电视台〈新闻调查〉栏目》,央视国际http://www.cctv.com.2007年7月17日。