本书的主要研究对象

二、本书的主要研究对象

尽管传媒经济的本质属性、传媒经济学的学科归属、传媒产品的商品属性、媒体的产业化与资本化等话题已经成为了当今学界的研究热点与中心，而且，毋庸置疑地，这些话题具有极其重大的理论价值，新闻传播学界对这些问题的解决与否将直接决定行业整体水准的高低，但是，基于“皮之不存，毛将焉附”的道理，加上自己一直以来的从业经验与教训，作者认为，如果自己也参与到对这些重大问题的解读中去，一方面对指导自己具体开展实际工作的价值相对有限，另一方面也不是自己的所欲所长，因此，作者想寻找到更为微观也更有操作性的研究对象。

实际上，和业内其他实务人士一样，作者在长期实践中意识到，由于媒体产业运营活动具有以下特点，将其作为展开传媒经济研究的核心对象具有天然的合理性。

所谓“产业”，是指由利益相互联系、具有不同分工、由各个相关行业所组成的业态的总称，尽管在经营方式、经营形态、企业模式和流通环节等诸多方面可能有所不同，但是，这些行业的经营对象和经营范围一般均围绕着某类共同产品而展开，并且可以在构成该业态的各个行业内部完成各自的循环。

按我国香港地区统计处的定义，产业则指一个经济体中，有效运用资金与劳力从事生产经营物品（不论是物品还是服务）的各种行业。

无论何种定义，我们都必须深刻认识到：首先，产业一般都会表现出明显的资源（或资产）集中化特征；其次，产业是社会分工的产物，是社会生产力不断发展的必然结果，是具有某种同类属性的企业经济活动的集合；第三，产业的含义具有鲜明的多层性，在其内涵随社会生产力水平的不断提高而不断充实的同时，其外延也不断扩展。

而所谓“运营”，一般是指个人或机构在实现特定目标与任务的过程中所涉及的计划、组织、实施和控制等行为，也是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。

基于以上认识，从某种程度上看，“产业运营”完全可以被理解为：围绕某类共同产品（或同类属性的企业经济活动）所形成的特定业态（或行业）内，与产品生产和服务提供密切相关的各项管理工作。那么“媒体产业运营”则可理解为：在围绕新闻等内容产品所形成的媒体行业内，与各类产品（主要为内容产品）生产和信息传播服务密切相关的各项管理工作。

从以上内容出发，我们将进一步得出以下几个十分重要的结论：

其一，马克思在《资本论》中曾明确指出：“劳动首先是人和自然之间的过程，是人以自身的活动来引起、调整和控制人和自然之间的物质变换的过程。”进一步地，马克思还指出：劳动过程即“社会生产过程既是人类生活的物质生存条件的生产过程，又是一个在历史上经济上独特的生产关系中进行的过程，是生产和再生产着这些生产关系本身……即他们的一定的社会经济形式的过程”。因此，从某种意义上看，劳动作为人类生活的永恒的自然条件，是人们在一定的社会关系下，通过制造和使用工具来改造自然物，并使其适合自己需要的有目的的活动。^[1]

由于“产业运营”是使“产品生产与服务提供”更为有效的“各项管理工作”，因此，产业运营在本质上符合马克思主义关于“劳动”的以上定义，也因此可以适用于马克思的劳动价值理论。于是，将媒体产业运营活动作为本书的主要研究对象，符合当下中国的主流语境要求。

其二，在马克思政治经济学经典理论中，生产力被认为是“人类改造自然的能力”，并包括了劳动者、劳动资料（或劳动工具）与劳动对象（后两者也被统称为生产资料）。必须强调，由于在马克思的社会生产力系统中，劳动者作为人力资源、生产资料作为物力资源的重要性被反复强调，而正如前面部分已经提到的一样，产业运营深受社会生产力发展水平的影响，因此，在媒体产业运营中，对人力与物力资源必须高度重视。

其三，随着社会的不断演进，马克思政治经济学经典理论的社会生产力系统主要聚焦于人力与物力两大资源的论断不断受到冲击，事实上，在实践中，资本、信息、公共政策等其他资源要素对媒体产业运营效果的影响也越来越大，因此，如何使得马克思的生产力理论在媒体产业运营问题上更为全面有效变得十分重要。

其四，媒体产业运营活动作为一种社会与管理的过程，是不以任何人、任何机构乃至任何阶级的意志为转移的客观存在。于是，在媒体行业中十分重要且十分敏感的党性、阶级性、人民性等问题，在研究者把媒体产业运营活动视为传媒经济学的主要研究对象之后，都将不再成为困扰。

其五，正如诺贝尔经济学奖获得者、美国经济学家加里·贝克尔在其经典著作《人类行为的经济分析》中所论述的一样，在满足最大化行为、市场均衡与偏好稳定的前提下，人们通过对以上三个假设条件的运用是可以对任何人类行为进行经济分析的^[2]。而且，加里·贝克尔甚至以经济分析方法分析了人类的生育力、婚姻等传统意义上根本不能适用经济分析方法的问题，并得出了很多常人觉得匪夷所思但却极具开创性价值的成果。

因此，如将媒体产业运营活动作为人们在媒体业内的行为予以经济分析，完全可能得出十分有用的研究成果。为此，作者认为，我国的媒体行业是可以用经济分析方法展开研究的。在这样的指导思想下，人们完全可以暂时放下媒体的政治、社会、文化（意识形态）属性（需强调的是，仅仅是暂时放下而不是否认），在将媒体产业运营活动作为主要对象的前提下转而去研究其经济属性。

其六，进一步分析可以发现，媒体的效用可以包括政治、经济、文化、社会与生态效益等几大类别，但不管是哪类效用，其产生与否完全取决于媒体产业运营活动是否顺利开展。从某种意义上讲，如果没有产业运营活动这一基础，媒体所承担的其他义务都将没有存在的前提。无论从何种角度观察，在媒体所开展的各项活动中，产业运营活动都是其中最为基础的内容之一，如果没有产业运营活动，媒体将不可能获得其生存与发展最重要的经费收入，也就自然不具备存在的可能。因此，将媒体产业运营活动作为研究传媒经济的前置条件与对象十分必要。