中国传媒经济学理论框架的构成

三、中国传媒经济学理论框架的构成

在初步解决了传媒经济学理论框架建构的依据和基础后，历经多次修正，作者特给出了中国传媒经济学的理论框架，如图1.1所示。

图1.1　传媒经济学理论框架的构成示意图

（一）传媒经济学的研究方法

1．范畴、范式与工具

范畴是人类思维成果高级形态中具有高度概括性和结构稳定性、能应用于任何事物并能反映事物本质属性和普遍联系的基本概念。在哲学方法论中，范畴被用于对所有存在的最广义的分类，是最高层次的类的统称。

范式概念由美国哲学家托马斯·库恩在其经典著作《科学革命的结构》中提出，意指特定的“科学共同体”从事某一类科学活动所必须遵循的公认的“模型”，包括共有的世界观、基本理论、范例、方法、仪器、标准等与科学研究有关的所有东西。^[17]由于范畴在哲学方法论中的至高地位，因此，从范畴出发确定范式内容最符合科学理性精神。

从范式概念的内容观察，研究工具显然是范式的核心构成之一，而且，范畴又是“最高层次的类的统称”，故从人类思维科学的基本规律出发，在范畴、范式与工具三者之间，显然存在着一个十分明确的从范畴到范式再到工具的顺序逻辑，因此，研究范畴与范式被确定，建立在范畴与范式下的研究工具自然也被确定。

2．传媒经济学的研究方法体系

由于在人类思维发展史中，定性与定量、宏观与微观、理论与应用、建构与批判（解构）是哲学方法论的四对基本范畴，因此，在确定传媒经济学的研究范式时，以上范畴必将发挥作用并被广泛应用。在这样的认识论基础上，传媒经济学的研究范式（即皮卡特使用的“范例”术语）在理论上应包括定性型与定量型（西方经济学因此被分为定性研究的经济学与计量分析的经济学两大类）、宏观型与微观型（西方经济学因此被分为宏观经济学与微观经济学两大类）、理论型与应用型（西方经济学因此被分为理论经济学与应用经济学两大类）、建构型与批判型（如以阿多诺为代表的西方马克思主义思想对文化工业的批判）等八种。

从上文已被论证的传媒经济学研究范畴与范式出发，传媒经济学的研究工具在理论上则应包括人类文明发展史上曾经出现过的任何技术与手段。如主要建立在信息、系统、控制、突变、协同与结构耗散等理论基础上的媒介生态学研究工具，主要建立在社会学基础上的SPSS分析、回归分析与数据包络分析等统计学技术等。

需要特别强调，作为应用数学与运筹学重要分支的博弈论以及作为心理学与经济分析方法相结合之产物的行为学，已经成为近年西方经济学最重要的两大研究工具，因此，在探讨中国传媒经济学的研究工具时，无论如何也绕不开博弈论与行为学。但现实情况却是我国传媒经济学界基本没有应用这两大研究工具的优秀成果出现，让人十分费解。作者认为，一旦这两大工具被熟练应用于中国传媒经济学研究，一大批开创性成果必将诞生。

皮卡特等提出，西方传媒经济学最主要的研究范例有三种：理论型、应用型和批评型^[18]。喻国明^[19]、程静薇^[20]等认为，传媒经济学研究有三种不同的范式取向：微观经济学、管理经济学与政治经济学。谭天等认为，“传媒产业经济学和媒介经营管理是传媒经济学研究的两个主要范式”^[21]。邵培仁、潘力剑等则倾向认为，“一个纯正的传媒经济学的研究范式，就是现代经济学中的微观经济学和产业经济学”^[22]。

作者注意到，在以上研究成果中，皮卡特提出的传媒经济学具有理论型、应用型和批评型三种范式（范例）的论点，显然最为符合哲学方法论从范畴到范式再到工具的顺序逻辑（尽管还有可能增加若干新的范式）。而无论是微观经济学（包括产业经济学）、管理经济学还是政治经济学的研究范式，基本上都有以下两大显著特征：其一，从归纳总结已有研究成果出发，没有用发展的观点预估传媒经济学研究未来成果的多样性，因此，成果的完备性略显不足，需要完善；其二，从研究者使用之研究工具（如政治经济学、经营管理学、微观经济学、产业经济学等）出发，总体缺乏对人类思维科学从范畴到范式再到工具之基本逻辑的坚守，因此，成果的科学性值得商榷，需要提升。

总体看来，在建构了传媒经济学从范畴到范式再到工具的研究方法体系之后，本书给出的中国传媒经济学理论框架，具有了对现有研究成果较强的归纳整合能力和对未来研究领域的延伸拓展能力。分析表明，由于至今为止我国传媒经济学已经取得的研究成果绝大部分都可视为本书提出之研究方法体系一小部分内容的应用结果，因此，仅从以上研究方法体系中未被充分利用的部分内容出发，新的研究领域即可不断出现，如传媒行为经济学研究、传媒决策经济学研究等。

（二）传媒经济学的研究对象

1．直接研究对象：传媒再生产系统

在本书给出的中国传媒经济学的理论框架中，传媒经济学的“直接研究对象”是指由媒体、利益对象以及两者之间市场交换关系所构成的传媒再生产系统。在该系统中，媒体是生产环节的中心，利益对象是消费环节的中心，市场交换不但是流通环节的中心，更是联系生产环节与消费环节的纽带。

进一步地，传媒经济学的研究对象还可被分解为对媒体、利益对象以及市场交换关系的研究三大部分。对媒体的研究主要包括对传媒产品和服务、媒体的生产及管理、媒体组织形式、传媒资本市场（如所有制研究等）、媒介资源及媒介技术等内容。对利益对象的研究则主要包括受众市场、广告市场、其他利益对象的需要与需求等内容。而对市场交换关系的研究则更多地具有营销管理学与博弈论的基本特征，其中，从营销管理学出发，由于市场营销（Marketing）是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程，因此，对市场交换关系的研究将包括渠道建设、市场促销体系等内容。

2．延展研究对象：宏观背景系统

在本书给出的中国传媒经济学理论框架中，传媒经济学的“延展研究对象”意指传媒再生产系统的宏观背景系统。一方面，该研究对象是指传媒再生产系统在政治、经济、文化、社会与技术等方面的背景要素和约束条件；另一方面，该研究对象也指传媒再生产系统与宏观背景系统（一般由政治、经济、文化、社会与技术等子系统构成）间的物质、能量、信息、货币等的流动与符号、意义、价值等的生成。

鉴于此，对“延展研究对象”的研究将至少包括以下两大部分：其一，政治、经济、文化、社会与技术背景下的传媒再生产系统研究；其二，传媒再生产系统对政治、经济、文化、社会与技术等宏观背景系统的影响研究。

如加森特·莫斯科所说：“传播政治经济学家即使在集中调查媒介的经济、政治以及其他的物质结构的情况下，仍致力于将媒介非中心化，非中心化也就意味着将传播系统视为社会经济、政治、社会以及文化基本过程中的不可分割的一部分。”^[23]实际上，目前在西方传媒经济学研究中方兴未艾的政治经济学取向，本质上即具有以政治经济学理论为指导去研究传媒再生产系统与宏观背景系统之间互动关系的特征。

（三）传媒经济学的学科归属

自2004年起，我国传媒经济学界并没有遵循西方学界将“传媒经济研究”放入“微观经济学”范畴的惯例，而是将研究重点放在对传媒经济学学科归属问题的廓清上。到今天为止，主要观点包括以下三类：周鸿铎、昝廷全等学者认为，传媒经济学是新闻传播学和经济学的交叉学科；支庭荣等学者与部分业界人士认为，传媒经济学是以理论经济学为基础、以传媒业与媒体为研究对象的应用经济学，尽管现阶段还极不成熟，但从属于经济学科是毋庸置疑的；余显仲等人的看法则相对尖锐，甚至认为我国的传媒经济根本无“学”。

在认真分析这三类观点的形成过程后作者注意到：一方面，无论从支撑材料、研究进路观察，还是从研究方法、理论依据分析，以上观点均具有一定的合理性。另一方面，从主观看，由于研究者在学科背景、学术训练水平、行业经验、理论工具掌握等方面差异极大；从客观看，由于我国传媒经济学仍处于起步阶段，开展相关研究工作所需支撑资料远未翔实充分，因此，以上观点的科学性尤其是完备性仍有待加强。

作者认为，在探讨传媒经济学的学科归属时，人们既不能预设立场和观点并通过选择性的论证过程证明之，也不能根据至今仍很有限的支撑材料给出一个确定结论。传媒经济学作为一门不断发展中的新兴学科，现在就对其学科归属盖棺论定，为时尚早。

在开展传媒经济学的学科属性研究时，作者认为，研究者首先应将传媒经济视为一个可以被“悬置”的客观存在的“现象”；然后，应重点分析各种要素（约束）条件作用于该“现象”后形成的各种“关系（或结构）”，并利用各种研究工具对这些“关系（或结构）”给出合乎逻辑的研究结论。如此，从学理上看，传媒经济学应是一个与人类文明全部成果均可发生关系的全新学科，完全可以不从属于现有的任何学科。