媒体的“事业单位，企业化管理”运行机制

五、媒体的“事业单位，企业化管理”运行机制

1978年，我国新闻传播业发展史上一个标志性的事件发生了。在这一年，国家财政部为改变各大新闻单位长期亏损的局面，同意《人民日报》等八家中央新闻单位试行企业化管理，从此，“事业单位，企业化管理”的传媒二元运行机制得以正式确立。

从1978年起至今，30多年间，尽管在微观操作层面媒体对其运营机制进行了持续不断的改革，但从宏观面看，媒体的二元运营机制并没有发生实质变化而且一直沿用至今。这一现象实在耐人寻味，本书作者起初也是百思不得其解，一个疑问油然而生：为什么如此众多的学者与实务工作者30多年的努力都不能从根本上动摇“事业单位，企业化管理”的媒体二元运行机制呢？难道除了时下众多学者认为的政治体制与管理政策没有取得突破这一理由之外，就没有其他更为合理的原因与解释吗？

为此，作者进行了深入的分析。在将经济学领域内的公共物品理论用于传媒产品的研究时作者恍然大悟：原来，我国媒体的二元运行机制之所以能够长期存在其实有着深刻的合理性，以下内容即是对此结论的详细分析。

（一）我国媒体坚持“事业单位，企业化管理”运行机制的必要性

目前，马锋与宋建武两位学者以公共物品与私人物品概念为分析工具，从新闻的起源和功能、新闻的信息本体、新闻价值与使用价值的区分等多个方面，根据产品在消费中的竞争性、排他性与外在性条件，得出了“新闻是公共物品”^[25][26]的结论。

相反地，包括黄升民、支庭荣等学者在内的诸多新闻传播学研究者则认为，媒体是产业，是企业，媒介产品是商品^[27]，因此，传媒产品具有鲜明的私人物品性质。在此基础上，这些学者以私人物品的市场交换关系作为支点展开了对传媒经济活动的研究。

而本书作者在自己的博士论文《M6C系统分析方法及其应用——对传媒经营管理活动的营销学研究》中则从物品特性角度指出，传媒产品包括了公共物品、准公共物品与私人物品三大类别。在这三大类别中，私人物品本质上就是纯市场化运营的产品，因此其运营与研究只需用市场经济理论与方法即可；而对包括纯公共物品、共同资源与俱乐部物品在内的传媒业内之广义公共物品，却不能仅用市场经济的理论与方法展开相关研究。

1．“事业单位”机制——公共物品的公共供给^[28]

从经济学的角度观察，非竞争性与非排他性的本质特性决定了公共物品的边际成本为零。这意味着在提供公共物品时，产品价格应等于其边际成本的私人企业定价原则不能实现，公共物品消费行为中的利益边界也很难精确定义。并且，当公共物品由市场提供时，没有人会自愿自觉掏钱购买，而是等待其他人购买后顺便享用这些物品带来的利益——所谓的“免费搭车”^[29]现象将在所难免，而“免费搭车”是任何一个“理性的经济人”都绝不可能接受与承担的。最后，由于公共物品的消费量并不确定，价格机制也不能有效发挥作用，竞争性市场将不能满足社会对这类产品的需求，因此，私人企业不会心甘情愿提供公共物品，公共物品只能由政府提供。

从社会学的视角出发，正如马克思的论述一样，“节约用水和共同用水是基本的要求，这种要求，在西方，如意大利，曾使私人企业家结成自愿的联合，但在东方，由于文明程度太低，幅员辽阔，不能产生自愿的联合，所以就需要中央集权的政府来干预，因此，亚洲的一切政府都不能不执行一种经济职能，即举办公共工程的职能”。人类历史发展过程中的生产力水平构成了政府进行政策选择与制度安排的重要原因，从某种意义上讲，正是人们对公共物品的需求，才导致了政府的产生。

综上，不论是基于公共物品的特性还是基于生产力发展水平，政府提供公共物品均十分必要。此外，必须进一步补充的是，正是人们强烈的社会发展与社会安定需要，才使公共物品的公共供给（即政府提供）成为一种制度并发挥着极其重要的作用，而且，这种制度选择还具有了克服某些市场制度缺陷的功能（如某些人们确实需要但按照市场制度又不能盈利的产品的供给）。

在传媒业内，所谓的媒体“事业单位”机制，实质上是以新闻产品为核心的传媒产品被视为以公共物品为前提，以公共财政支出为主要资金来源，由在我国政府机构序列中被称为“事业单位”的媒体具体承担的一种传媒产品（核心是新闻产品）供给机制。在这一机制里，为社会大众、为执政党提供新闻类传媒产品是媒体必须承担的任务。

长期以来，媒体的“喉舌”功能说不但在我国被奉行，而且，即使在号称新闻最为自由的美国以及传媒业很发达的其他西方国家，也一直或多或少、或明或暗地被承认并实践着。基于“喉舌”观，传媒产品被视为了政府实现意识形态工作要求最重要的工具，因此，由于严格意义上的市场制度根本不能有效应对传媒产品边际成本为零的问题，故而，一厢情愿地要求私人企业为政府无任何收益地去完成原本应由政府承担的意识形态工作，绝不应该，更无必要。

其次，新闻产品（一种特殊的传媒产品，属于内容产品范畴）的人民性决定了人们对新闻这种特殊传媒产品的消费行为不可能也不应该具有排他性与竞争性，因此，新闻产品作为公共物品的性质将很容易被确立。如按照在本书前面部分的论述，新闻产品的提供最好由政府公共部门承担，而在我国，则一般表现为由政府绝对控制的、具有公共事业单位性质的媒体承担。

再次，新闻产品的阶级性与党性决定了提供新闻产品的任何机构均需服从于其所服务的阶级与政党的需要，阶级与政党的政治利益最大化原则也因此将极大地影响媒体的政治立场与经营方向，因此，那些一般情况下以经济效益最大化为准则的私人企业将可能因不愿意卷入政治的旋涡而拒绝提供新闻产品。此外，由于四项基本原则是我国宪法中规定的立国之本，且四项基本原则中很重要的一条就是“坚持中国共产党的领导”，因此，国家绝对不会允许私人企业以任何基于个人私利目标的理由与方式去提供新闻产品，即使某私人机构取得了提供新闻产品的授权，其首先需要遵守的规定也必须是服从党的绝对领导。

2．“企业化管理”机制——公共物品的私人供给

一直以来，即使在公共物品理论与实践更为发达的西方国家，也存在着相当程度的政府绩效评估制度与监督制度不太明确与完善的情形。而在我国，这种现象也明显存在，很多事关百姓民生的公共物品，其供给均存在着相当严重的问题（如交易成本极高、决策环节极多、决策效益低下等），西方经济学家所谓的“政策失灵”现象频繁发生。

由于政府官员也是“理性的经济人”，并且，在我国，针对政府官员在履行公共物品提供职责时的各种监督制度还很不完善，因此，在公共物品的供给过程中，必定会产生权力“寻租”现象并滋生出大量腐败行为。这无形中增大了由政府官员们主导的公共物品供给行为的交易成本，并使其远远高于由市场制度主导的供给行为的交易成本，不但导致了政府公共物品供给的“政策失败”，更为严峻与可怕的是导致了越来越多百姓对政府的不信任甚至对抗情绪。这不但将极大地提高整个社会顺利运行的机会成本，更可能酝酿出更为严重的社会问题。

因此，适当改变全部公共物品均由政府提供的机制，补充公共物品的私人供给方式将十分必要，因为将公共物品供给活动市场化，将能够充分发挥市场更有效配置各种市场资源进而降低市场交易成本的核心功用，进而在公共物品的公共供给与私人供给方式之间形成良性竞争、均衡发展的局面。

落实到新闻传播业，我国媒体在保留“事业单位”机制前提下的“企业化管理”机制，实质上就是传媒产品私人供给方式的一种表现形式。其中，“事业单位”机制将因其明显的公共物品公共供给特征而确保传媒产品（主要是新闻产品）的阶级性、党性与人民性；而“企业化管理”机制则将因其明显的公共物品私人供给特征而发挥应有作用。实际上，只有在这两种公共物品的提供方式之间形成相互促进、相互影响且基本均衡的竞争局面之后，党和政府为改善百姓民生而提供的公共物品的社会效益才能真正突显，和谐社会的建设才可期待。

（二）我国媒体坚持“事业单位，企业化管理”运行机制的可能性

1．“事业单位”机制的可能性^[30]

新中国成立后的相当长的时期内，在人、财、物等诸多资源匮乏的情况下，党和政府通过实行传媒机构的“事业单位”制度，确保了作为公共物品的新闻产品的提供并积累了十分丰富的将媒体视为事业单位的管理经验，这为在我国社会主义市场经济建设已经取得了极大成就的今天仍然继续坚持“事业单位”机制奠定了良好基础。

改革开放以来，党和政府积极推行的传媒体制改革实践，也为今天在媒体中继续保留“事业单位”机制提供了理论与实践依据。实际上，在改革中，部分媒体仍然执行着严格的事业单位制度（如新华社、人民日报社等中央级新闻媒体）；一些市场化程度已经很高的媒体，在其提供新闻产品时，也实行完全事业单位化管理。这些从侧面证明了在今天坚持“事业单位”机制的可能性。

此外，基于新闻产品的特殊性，同时为了保证新闻阶级性、党性与人民性的实现，我国在将部分新闻传播类“事业单位”改组为企业的过程中，党和政府通过国有资本入股的形式明晰了产权，并实现了对这些经营性传媒组织的绝对控股权，进而全面掌控了新闻产品提供权等实践活动，这也证明了继续应用“事业单位”机制完全可能。

2．“企业化管理”机制的可能性

从经济学视角看，戈尔丁、德姆塞茨与科斯等人的研究都已证明，由于在公共物品的消费中存在着“平等进入”与“选择性进入”的两种可能，因此，当人们能够有效排除不付费者或使用价格歧视方法对不同消费偏好的消费者收费时，公共物品的私人供给将成为可能。

此外，包括布鲁贝克尔与史密兹等在内的众多经济学家还进一步证明了公共物品私人供给的前提条件：第一，私人供给的公共物品一般是准公共物品（包括准私人物品）；第二，当准公共物品的规模与范围较小、涉及的消费者规模有限时，消费者根据一致性同意原则，通过订立契约的方式可以自主地实现这些准公共物品的提供；第三，准公共物品如要私人供给，则需要在消费这些准公共物品时具有“选择性进入”特点，即存在排他性技术；第四，有一系列制度作为保障，尤其是有产权制度作为保障。

对今天的媒体而言，所谓的“企业化管理”机制实际上是媒体充分依托市场制度，在保证社会（政治）利益基本要求的前提下以经济效益最大化为原则，通过在媒体内逐渐构建现代企业法人治理结构并充分利用现代企业管理理论与方法所进行的传媒经营管理实践活动。如单纯从物品理论的视角看，由于传媒机构的“企业化管理”机制满足上文的各项条件，故其实质上就是以新闻为主的传媒产品的私人供给。

必须强调，我国媒体能够合法生存，其基本前提是源自国家对广播电视播出权、刊号与书号等本质上的公共资源的免费授予；而马克思主义政治经济学理论认为，在生产与再生产过程中总是存在着固定成本与可变成本之分。因此，在我国媒体“企业化管理”机制中，为彻底改变这种长期免费占用公共资源的现状，媒体在财务管理中列支部分经费并以此作为使用以上国家授予之公共资源应该支付的固定成本，不但必要，而且可行。

了解中国媒体行业发展的人都知道，我国媒体二元运行机制的形成与发展，是与媒体的社会、经济二元属性与效益理论联系在一起的。很多时候，学界与业界甚至都有事业单位对应社会属性与效益、企业化管理对应经济属性与效益的简单直接理解与应用，因此，当人们对媒体的属性与效益的认识与实践已经发展到政治、经济、社会三元属性与效益，并且在未来还极有可能进一步发展到“生态观下的经济、政治、文化、社会四元属性与效益”之时，至少从表面上看，媒体的二元运行机制与媒体的三元或四元属性与效益存在着巨大的冲突可能，对媒体二元运行机制在新的形势下是否仍然可行产生质疑，实在情理之中。

实际上，如果我们赋予媒体四元属性与效益理论中的政治属性、社会属性与文化属性中的意识形态部分以“事业单位”机制、赋予经济属性与文化属性中的文化产业部分以“企业化管理”机制，媒体的二元运行机制仍将适用。

综合以上内容，本书认为，我国媒体的二元运行机制不但在理论上具有合理性，而且在实践中也已取得了一定的成绩，因此，尽管传媒经济体制改革不断深入，但在相当长的时间内，这种二元运行机制还将继续存在并发挥其应有作用。

【注释】

[1]《马克思恩格斯选集》第3卷，第492页。

[2]《马克思恩格斯选集》第2卷，第537页。

[3]邵培仁：《媒介经营管理学》。

[4]温飙：《广播公司的改革之路》，《新闻与传播》，2005（1）。

[5]此节内容主要修改自张昆先生《大众媒介的政治属性与政治功能》一文并加入了本书作者的部分意见，其中，最为重要的修正表现为对媒介与媒体两个术语的使用上。在此深致谢意，如有想深入了解相关内容者，可详细阅读该文章。

[6]王蒲劬：《政治学基础》，北京大学出版社，1995，第8－9页。

[7]马克思：《共产党宣言》，《马克思恩格斯选集》中文版第1卷，第260页。

[8]《列宁选集》中文版第4卷，第370页。

[9]毛泽东：《在延安文艺座谈会上的讲话》，《毛泽东选集》合订本，第823页。

[10]孙中山：《民权主义第一讲》，《孙中山选集》下卷，第661页。

[11]艾·艾萨克：《政治学：范围和方法》中文版，第21页。

[12]戴维·米勒等编，邓正来译：《布莱克维尔政治学百科全书》，中国政法大学出版社，1992，第583页。

[13]恩格斯：《关于工人阶级的政治行动》，《马克思恩格斯选集》第2卷，第440页。

[14]赫伯特·阿特休尔著，黄煜等译：《权力的媒介》，华夏出版社，1989，第336页。

[15]井上俊等著：《媒介与信息化的社会学》，岩波书店，1996，第52页。

[16]毛泽东：《打退资产阶级右派的进攻》，《毛泽东选集》第5卷，人民出版社，1977，第443页。

[17]《江泽民在接见〈解放军报〉社师以上干部时的讲话》，《人民日报》，1996年1月22日第1版。

[18]《毛泽东新闻工作文选》，第215页。

[19]毛泽东：《给刘建勋、韦国清的信》，《毛泽东新闻工作文选》，第202页。

[20]《毛泽东新闻工作文选》，第201页。

[21]本节主要引自王尔德发表于2012年10月9日《21世纪经济报道》的《生态文明是超越工业文明的社会文明形态》一文。

[22]本节主要引自沈满洪发表于2010年5月17日《浙江日报》的《生态文明的内涵及其地位》一文。

[23]武晟：《意识形态与文化的互动关系探微》，《学术研究》，2009（6）。

[24]刘福森：《新生态哲学论纲》，《江海学刊》，2009（6）。

[25]马锋：《新闻“公共物品”论——一种经济学视野下的考察》，《青年记者》，2006（17）。

[26]宋建武：《媒介经济学原理及其在中国的实践》，中国人民大学出版社，2006。

[27]支庭荣：《媒介管理》，暨南大学出版社，2003。

[28]温来成：《政府经济学》，中国人事出版社，2005。

[29]向志强、曾振华：《媒介产品属性与媒介产业经营策略》，《湖南大学学报（社会科学版）》，2007（3）。

[30]周晖：《论我国非营利组织的社会职能与发展模式》，《湖南大学学报（社会科学版）》，2003（11）。