媒体产业运营的基本样态

三、媒体产业运营的基本样态——受众、信息与媒介的三元关系

作为媒体最主要的两类生产活动（劳动）形态，内容产品生产与信息传播服务直接决定了媒体的其他生产活动，因此，在媒体产业运营研究中，以媒体产业的最新内涵为依据，从这两种生产活动出发研究受众、信息（内容产品最本质的表现形态）与媒介（因其信息传播服务的基本功能）的互动关系十分重要。

（一）梅迪尔新闻学院的改名风波^[6]

梅迪尔新闻学院（Medill School of Journalism），隶属于美国西北大学，是全美最负盛名的新闻教育机构之一。学院诞生于1921年，经过近百年发展，梅迪尔新闻学院已经成为美国中部，尤其是芝加哥大都会区媒体从业者的“摇篮”。

2010年年底，一则消息令全美新闻教育界哗然：梅迪尔全体教职人员以38比5的投票结果，决定正式将学院的名称改为“梅迪尔新闻、媒介与整合营销传播（IMC）学院”。西北大学著名传播学教授罗伯特·海瑞曼（Robert Hariman）在接受采访时指出：这是新闻专业主义向媒介融合时代的商业利益臣服的标志。改名的提议由院长约翰·拉文（John Lavine）提出，他是广告与营销学专家；而在会议上投反对票的5个人全部是新闻学教授。

美国传统新闻教育理念的变迁，是社会、技术和文化合力影响的结果。由于新闻业直面社会现实，实时记录历史，因此总会受到变迁的大环境的影响。首先，“客观性”作为新闻专业主义的核心理念，逐渐失去效力；其次，传播技术的飞速发展极大地破坏了传统新闻业态；最后，美国政治权力和商业力量的“合谋”为新闻业“去政治化”。当然，名称的修改并不能表明老牌的梅迪尔彻底改变了性质，培养新闻记者依旧是绝大多数新闻教育机构的重要使命，但是，专业教育也受供求关系影响。

在公开发表的声明中，梅迪尔新闻学院院长约翰·拉文否认新闻学与整合营销传播、公共关系学之间存在矛盾。他如是描述学院更名后的新理念：新闻学和整合营销传播有很多共同的关注点，例如怎样理解受众，怎样创造高效、可信、优质的信息，以及怎样对相互融合的媒介渠道善加利用。营销传播对新闻记者很有益处，可以让他们更好地传播自己的作品、更好地理解新闻的消费者。

（二）梅迪尔学院对“受众、信息与媒介”关系的认知^[7]

很明显，在梅迪尔学院的这次改名风波中，媒体与受众的关系、作为内容产品核心的新闻与IMC的关系、新闻传播教育如何在新闻与IMC之间保持适度的平衡等问题成为了关注焦点。

在关于《梅迪尔2020愿景》的采访中，梅迪尔学院院长约翰·拉文建构了一个如图4.1所示的关于媒体产业运营的“受众、信息与媒介”三元关系模型，并围绕该模型给出了一系列极具前瞻性的观点。

图4.1　媒体产业运营的基本样态

1．关系模型提出的背景

其一，有线、无线数字媒体和其他互动渠道的应用将大大改变信息的传输方式，加上消费者在信息需求上的选择性大量增多，这使受众、媒介、市场碎片化成为必然趋势。

其二，一方面，数字化（科学技术）将持续加速（进步）；另一方面，受众信息需求的及时性要求与对抗性理解特征越发明显，这两方面的力量推动着媒体产业发展并对互动性提出了更高要求。

其三，“受众”开始越来越习惯于消费“自我创建”的信息，并往往将这些“自我创建”的信息交由“自我创建”的媒介（如Twitter等）传播。

其四，新闻报道和市场营销信息等内容产品通常是对政治、经济、技术、社会和文化等环境要素变化作出的反应，但这些环境要素本身的价值以及作为反应结果的内容产品，却总是相对稳定不变的。

其五，越来越多的营销者（媒体之外的个人或机构）大幅减少了其在媒体上的投入（如广告），加大了和顾客的互动力度，因此，在媒体产业运营中，媒体给客户提供的广告服务将逐渐被所提供的用户支持所代替。

其六，媒体如果没有有效接触受众的能力，其提供的“孤芳自赏”式的核心内容产品——尤其新闻，即便存在，其“活的”“有效性”仍然不能真正“形成”。同样，如果没有一个能够与之及时有效、沟通良好的受众群体，媒体产业运营也不可能有效开展。

其七，在媒体产业运营中，一些新型的数字媒体和有前瞻性眼光的其他媒体开始着力于相互作用的“创新”渠道，还有一些媒体则将产业运营资源集中使用于受众和消费者……

2．叙事与信息——内容产品

①信息——内容产品的基本形式。

由于从本体论出发，即在最一般的意义上，信息是事物的存在方式和运动状态的核心表现形式之一；而从认知论出发，信息是主体所感知或表述的事物的存在方式和运动状态，因此，一切内容产品最终极的表现形式显然是信息。

因其一般情况下被称为“欲知而未知的信息”，新闻这一在媒体产业运营实践中被公认的最为核心的内容产品，自然也从属于“信息”概念，因此，从狭义上讲，媒体产业运营即是对“信息”的运营。

②叙事——内容产品生产的基本方式。

很显然，以“新闻”为代表的内容产品，其基本目的是“告知”，而其作为产品的基本表现形态则一般被人们以“文本”这一术语描述。

按照叙事学的基本观点，由于任何文本在本质上均会表现为一系列细节与情节在特定结构（叙事结构）作用下生成的“故事”，而且，这些故事都将在与文本阅读者（即媒体产业运营中的受众和信息消费者）的有效互动中被最终意义消费，进而产生影响，因此，叙事是任何一种以“信息”形态存在的内容产品最基本的生产方式。

事实上，无论是《纽约时报》《纽约客》、BBC还是ABC，任何媒体，都必须具备讲述生动“故事”的能力，只有这样才能实现收益更大化。由于多媒体、多任务环境下的受众（信息消费者）都会关注与其自身利益高度相关且值得信赖的“信息”，因此，当一个媒体与其受众进行沟通时，为观众提供高品质的故事方为“王道”。

3．媒介与互动渠道——IMC服务

①何谓“IMC”？

整合营销传播（Integrated Marketing Communication），也即Speak With One Voice（用一个声音说话），简称IMC，即营销传播的一元化策略，其核心思想是充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。

本书更为推崇科罗拉多大学汤姆·邓肯教授从广义角度给出的相关定义。邓肯先生认为：“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。”

而被称为“整合营销传播之父”的唐·舒尔茨也给出了类似定义，他认为：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”

②媒体产业运营中IMC的意义。

其一，由于信息传播服务是媒介与互动渠道最基本的功能，而IMC在本质上则是一种已被广泛与有效应用的极其重要的信息传播方式，因此，媒体对媒介和互动渠道的重视必然合乎逻辑地推演出IMC在媒体产业运营中的重要性。在某种意义上甚至可以说，在媒体产业运营中，由媒体所提供的信息传播服务，常常表现为IMC服务。

其二，很显然，在媒体产业运营中，由于任何IMC服务的首要目标是说服，即想方设法使最大规模的消费者花更多时间在媒体提供的内容产品——某个故事或信息上，因此，从媒体产业运营的稀缺经济资源——注意力出发，媒体必须具备提供优质IMC服务的能力，才有可能实现自身“眼球效应”的最大化。

其三，因其在其他行业已经取得的巨大成功，作为一种被广泛使用之有效方法，IMC将使大多数媒体也拥有一个更复杂有效的方法去接触更广大的受众人群和消费者。

其四，任何一个媒体从业者，通过应用IMC，可以加强与广告客户与受众的关系，提升节目的收视率以及加强媒体的综合服务能力。

其五，由于IMC认为最有效、最有说服力的营销传播需要与顾客的见解相结合，因此，如果能够提升自身的IMC能力，媒体将极大地提升自己服务顾客价值的能力。

因此，任何一个成功的媒体都必须做到：A．创造出一个差异化的故事或消息；B．能够激励观众在自己所提供的故事或消息上花更多时间；C．能够与顾客随时、随地、随意互动；D．能够与“自我创建”信息的普通民众共事、竞争或向他们讨教。

而对任何一个期待市场成功的媒体产业运营者来说，他们不仅需要知道如何找到并讲述具有广泛影响力的故事，而且需要懂得如何利用好为自己和观众服务的媒介新形式和新平台。