从“媒体产业”到“资流产业”

五、从“媒体产业”到“资流产业”

目前，媒体产业自身面临的问题已很多，而与“信息产业”的关系问题，更是媒体产业未来发展的心腹大患，必须寻找到解决的途径与方法。

（一）媒体产业的若干问题

同其他产业一样，中国的媒体产业也是由若干子系统构成的庞大产业体系，包括内容产品生产、信息传播服务、相关信息资源增值利用等，各系统间互为条件、补充和支撑。而且，近年来，这些子系统均有长足进步，发展势头较好。

但是，本书也必须强调，在表面繁荣的背后，目前我国媒体产业的发展，却面临着众多危机，亟待创新与突破。

1．新技术引发的问题

必须承认，新技术发展在给媒体产业注入活力的同时，也带来了危机。我们注意到，本书所提及的几乎全部新兴媒体，都是近十年来在新技术的推动下产生的，这不但给主管部门带来了大量新问题，也给媒体产业造成了大量因政策空白地带而可能引发的政策风险；不但给媒体带来了对既有市场（如广告市场）的巨大冲击，也给媒体产业运营增加了巨大的必须顺应新技术发展之需的机会成本；不但给媒体带来了源自于受众需要变化的巨大机遇，也给媒体行业带来了商业模式等领域创新的现实难题……

此外，技术进步所引发的媒体从业人员的要求变化、媒体产业运营生态环境的变迁等，都将成为媒体产业向前发展必须面对的危机。

2．政出多门的问题

在现行体制下，媒体产业的中央级业务主管部门至少就包括了中宣部、文化部、国家广电总局、新闻出版总署、工业与信息产业部等（最新变化：国家广电总局与新闻出版总署已合并成为国家新闻出版广电总局）。其中，除中宣部对媒体产业进行全面的宏观管理没有太多交叉与异议之外，合并前的国家广电总局在传统媒体产业部分主管电影、广播、电视等产业群，在新兴媒体部分则主管数字电影、网络广电、数字电视、手机电视、移动电视、楼宇电视、IPTV等产业群；合并前的新闻出版总署在传统媒体产业部分主管图书、报纸、杂志等产业群，在新兴媒体部分则主管电子报刊、手机报刊、数字出版、在线阅读等产业群；工业与信息产业部主管网络、手机、电子商务、视频、社交、即时通讯、无线增值、数据库等产业群；文化部主管动漫、游戏等产业群。

从表面上看，这些业务主管部门似乎职责分明，实际上，大量新型媒体（如视频产业群，至少广电总局与工信部均可直接插手管理）存在多个业务主管部门都可以管又都可以不管的现象。于是，在各业务主管部门之间，政令不通、令出多门等现象频发，这给媒体产业发展造成了极大困扰。

3．产业分类标准混乱的问题

长期以来，我国的政府、国企乃至各级组织机构，都或多或少地存在着按照行业分类标准进行职能管理部门设置与统计政绩的倾向，再加上部门分得太多而人浮于事、日常管理太死而活力不足、职责不明而扯皮推诿、权力太大而无法监督等弊端，因此，从国家产业分类标准出发展开对媒体产业的问题分析十分必要。

媒体产业，是生产、传播各种以文字、图形、艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式存在的内容（主要以信息的形态）产品以及提供各种相关增值服务的特殊产业，其核心的业务形态主要包括内容产品生产与信息传播服务两类。

按照国家统计局的规定，我们将发现，以上定义的媒体产业，首先，主要分布于第R大类即“文化、体育和娱乐业”与第I大类即“信息传输、软件和信息技术服务业”之中；其次，还有部分构成分布于第L大类即“租赁和商务服务业”与第M大类即“科学研究和技术服务业”之中。

在中国，人们已经十分习惯从国家产业分类标准出发统计各级政府与各类机构的政绩。在唯数据而非实效的政绩观推动下，媒体产业经常成为各级政府与各类机构需要政绩时的“唐僧肉”和出现问题时的“烂山芋”（因为从产业分类标准出发，很多部门都可与之有关系也可与之没关系），这对媒体产业的发展极其不利，也是媒体产业诸多问题的成因之一。

4．利益主体复杂多元的问题

因历史的原因，中国媒体产业内存在着极其严重的利益主体多元复杂的难题，其中，尤以广电行业为甚。在国家投入不足的情况下，多级分头建设各地广电网络的情况比比皆是，这直接导致了部分省份花费十余年时间仍不能实现全省范围一张广电网的困局，更何况全国广电网的整合。就本书作者所知，为实现国家广电网络的整合，合并前的国家广电总局拟组建的业主机构——中国广电网络公司，仅正式成立筹备工作小组就用了5年以上的时间。

而在网络媒体产业部分，利益主体不但多元，而且其资本构成也十分复杂。既有在美国上市的股份公司如新浪、搜狐等，也有国内个人独资举办的小网站；既有国有控股的新闻门户网站人民网，也有商业流通企业兴办的国美电器网；既有搜索引擎巨头百度，也有RTB市场新贵淘宝广告交易平台；既有全球电子商务巨头阿里巴巴，也有数以万计纷纷倒闭的电子商务小蟹。

所有这些多元复杂的利益主体，使中国的媒体产业一片众声喧哗，围绕有限市场资源的争夺也因此越发白热。媒体产业尤其以互联网为代表的新兴媒体产业，其发展前景至少并不明朗，问题依然多多。

（二）创设“物流产业”的背景

尽管在本书前文部分，关于媒体产业的最新内涵即为“内容和媒介产业”的重要结论已经给出，但由于长期遗留下来的历史问题很多，尤其是在“三网融合”进程中集中爆发出的由工信部主管的“信息产业”与“媒体产业”之间的利益博弈，甚至发展成为国务院召开多次专项办公会议仍然无法有效解决的老大难问题。从目前的情况看，如果没有重大的理论创新与巨大的改革勇气，目前已处于僵局中的信息产业与媒体产业的关系问题，还将继续成为阻碍这两大中国未来支柱产业健康发展的巨大障碍，为此，本书认为：

其一，建立在国家现行产业分类标准基础上的“信息产业”与“媒体产业”，已经围绕巨大的经济利益持续冲突多年，任何一方均不可能轻易从现有立场退出，因此，如果仍然以“内容和媒介产业”这个“媒体产业”意味和倾向十分鲜明的产业分类标准来试图撬动如此尖锐之矛盾的有效解决，至少对现有的“信息产业”一方而言，即便仅只是面子思想作祟，都将十分困难，更何况还有如此巨大的利益掺杂其间。于是，寻求到博弈双方均能接受的理论依据与行动方案就十分重要与迫切。

其二，西方发达国家已经通过ISIC正式颁行《国际标准产业分类（ISIC Rev．4）》的方式，正式确认了信息产业“技术与内容”的双重属性，不但将信息产业正式划分为了ICT（信息和通信技术）产业与内容和媒介产业两大分别侧重于技术（硬件）和内容（软件）的部分，更进一步明确了ICT产业主要包括信息和通信技术制造、技术贸易和技术服务等分支，内容和媒介产业则主要包括书籍和期刊的出版及其他出版活动、电视等各类节目的制作和发行活动、电视台和电视广播、信息服务活动（如新闻机构的采访）等传统上被视为媒体产业的构成，这为该难题的解决提供了源自第三方的“权威”意见。

其三，现代信息和通信“技术”与信息和通信“内容”的分合之争早在20世纪90年代初即已开始，而将信息和通信“技术”与信息和通信“内容”的分合放在一起的研究也早已有之。至少在1998年，本书作者作为主研人员参与国家社科基金课题“中国特色有线电视经营管理”时就已旗帜鲜明地提出，随着科技进步和人们越来越多的信息消费需求，三网（电信网、互联网和广电网）之间的冲突至少在技术层面将逐渐消失乃至三网融合，并将催生出一种被本书作者命名为“Personal Information Station”的全新信息消费终端以及依托该终端设备的全新信息传播与服务新形态。信息产业包括媒体产业的业态将随之发生巨大分化，媒体产业在如此趋势下的竞争优势将主要表现为长期累积起来的内容产品规模与生产经验（人才）。^[8]近15年来，在全球信息产业中不断涌现出的成功新企业（如苹果公司）、新产品（如IPhone手机与Google电脑等）和新服务（如电子商务）等，都在不断证明着早在15年前本书作者即已给出的结论的前瞻性与生命力。进一步地，本书作者认为，到目前为止，这一已持续了近20余年的分合趋势并未走到尽头，因此，顺应这样的分合趋势，重新调整信息产业与媒体产业的关系，将十分重要。

其四，由于国内对“信息产业”这一术语的使用已经十分频繁、久远与深入，中央政府层面也创设了与之直接对应的业务主管机构——工业与信息化部，因此，在产业分类中贸然取消信息产业可能导致诸多现实问题。故本书认为，把目前国内常用之“信息产业”的内涵适度缩小，使之成为狭义的“IT产业”即前文中已经提及的ICT（信息和通信技术）产业，而以内容和媒介产业为内核，以信息这一生产力核心资源要素为对象，将信息从生产者到消费者的全过程整合成为一条完整的产业链（借鉴物流产业的发展经验）并赋予其“资流产业”的新名称，完全可能达成“信息和通信”产业大门类下“信息产业”与“资流产业”的二分局面。至于在如此分类方法下的政府部门设置，本书认为，如果非要拆分，交由两个不同的主管部门分别管理也可，但无论如何改革，由目前五六个业务主管部门形成的所谓“齐抓共管”的局面必须被彻底改变，这是本书的基本立场。

（三）以“物流产业”为参照

随着市场经济的发展，商品交换活动越发频繁，因此，作为生产力核心资源要素之一，实体型物品（商品）从供应地（尤其是生产地）向接受地（即消费目的地）有序流动的需要越来越多，这直接导致了物流业与金融服务业（本质上是关于资金尤其是现金流动服务的行业）、教育培训与人力资源业（本质上是关于人力资源的加工和流动等方面的管理与服务的行业）一起，成为了全球包括中国在内的新兴服务业最重要的构成部分。

目前，物流产业发展势头良好，仅2011年1—2月，全国物流总额达20.5万亿，按可比价格计算，同比增长14.5%；进口货物物流总额1.6万亿，同比增长18.5%；农产品物流总额、再生资源物流总额和单位与居民物品物流总额，同比分别增长4.3%、41.5%和20.8%。从物流业务量看，货运量、货运周转量同比分别增长13.2%和11.4%；规模以上港口货物吞吐量同比增长14.9%，集装箱吞吐量同比增长13.4%。此外，受电子商务市场繁荣，网购需求日益增长的拉动，2011年前2个月物流业务量增幅分别达48.3%和54.1%，呈持续快速增长态势。

所谓“物流”，是指根据客户需求所实现的物品（尤其商品）从供应地向接受地的实体流动过程。这是物质资料从供给者到需求者的物理性运动，不是“物”和“流”的简单组合，而是经济、政治、社会和实物运动的统一。它的主要作用是通过时间创造价值，弥补时间差创造价值，延长时间差创造价值。物流，涉及运输、仓储、货代、联运、贸易、信息等多领域内行业。它包含两类：一是制造或零售企业自我提供的物流活动，称“业内物流”；二是专门物流公司提供的“第三方物流”，又称“外购物流”。

建立在物品有序流动这一巨大市场需求基础上的物流产业，就是根据某类物品从供应地向接受地的实体流动需要，将运输、储存、装卸、搬运、加工、包装、配送、流通、信息处理等全部相关功能与行业（原本分属于不同产业类别之中）有机整合成为一条独立、完整链路的产业运营实践。从本质上看，物流产业是在打破传统行业既得利益壁垒前提下，以产业运营中的“物力资源”这一生产力核心要素为中心，以产业类别的全面整合为主要特点，以大胆创新为推手，方才最终铸就的新兴产业。

物流产业，也是物流资源产业化而形成的一种复合型或聚合型服务产业。物流资源包括运输、仓储、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、将信息平台等。运输又包括铁路、公路、水运、航空、管道5种资源，这些资源产业化后形成了运输业、仓储业、装卸业、包装业、加工配送业、物流信息业等。

基于以上分析本书认为，资流，是指根据客户信息消费需求所实现的、将信息（尤其内容产品）作为生产与生活资料从供给者（生产者）到需求者（接受者）的流动过程，是经济、政治、社会、文化建设中信息运动的整合表现，它的主要作用是通过空间差异创造价值。一般情况下，资流涉及内容产品生产、转换、存储、经纪（如版权贸易）、广告、营销传播、咨询服务、社会调查、公告信息服务等多领域内行业。和物流一样，资流也可以分为两类：一是组织机构（如企业）自我提供的资流活动，称“业内资流”；二是由专门的资流公司提供的“第三方资流”，也称“外购资流”。

而建立在信息资源有序有效流动这一巨大市场需求基础上的资流产业，就是根据某类信息从供应者向接受者的流动需要，将创意生产、储存、处理、传输、增值服务等全部相关功能与行业（原本分属于不同产业类别之中）有机整合成为一条独立、完整链路的产业运营实践。

笔者注意到，由于人们的信息需求将会随着社会经济发展水平的进步而不断提升，消费者对个性化、多样化、专门化的信息服务的呼声越来越高，信息服务业作为“服务者以独特的策略和内容帮助信息用户解决问题的社会经济行为”，将有越来越大的发展空间。

在把社会调查业、信息处理业、信息提供业、电信服务业、咨询业、经纪业、公共信息服务业和其他信息服务业等8个大类归为信息服务业的前提下，信息服务业最为发达的北京，2004年全年实现主营业务收入1328.2亿元，占全国的17.5%；实现利润总额550.3亿元，占全国的32.9%。其中，电信业对信息服务业的带动作用明显，2004年，电信业利润总额为495.5亿元，占信息服务业利润总额的比重高达90%。

笔者相信，在实现了以上定义中的信息服务业与媒体产业（以国际产业分类标准中的“内容和媒介产业”为核心）的整合之后，资流产业必将迎来更为辉煌灿烂的未来。

【注释】

[1]李国秋、吕斌：《国际标准产业分类（ISIC Rev.4）的信息产业分类分析》，《图书情报知识》2010年第5期，第118页。

[2]杨树弘：《传媒经济：从“注意力”到“影响力”》，《新闻导刊》，2006（5）。

[3]陆军：《中国传媒的注意力经济与影响力经济》，《求索》，2006（10）。

[4]姜奇平：《体验经济——来自变革前沿的报告》，社会科学文献出版社，2002，第275－299页。

[5]汤李梁：《传媒经济本质的双重内涵——“影响力经济”再反思》，《国际新闻界》，2006（10）。

[6]常江：《从梅迪尔新闻学院改名看美国传统新闻教育的变化》，《中国记者》，2011（5）。

[7]本部分综合自约翰·列文在2006年5月2日接受记者访谈时的演讲稿《梅迪尔2020的愿景：与院长约翰·列文的问答》。

[8]相关研究成果参看吴信训、李之侠主编的《中国有线电视经营论》一书，该书由四川大学出版社于1999年正式出版。