产业运营中资源要素的关系模型与作用路径

二、产业运营中资源要素的关系模型与作用路径

在本章的前文部分，笔者已经给出了由人力、物力、财力、信息与权力（政策）所构成的产业运营“五位一体”资源要素系统，并强调了以上五类资源要素的均衡和有效应用是产业运营最终能够取得良好效果的保障。

在此前提下，由于本书的中心任务是研究媒体产业运营并试图给出能够使媒体产业运营实效更大的方法与路径，因此，媒体产业的资源要素关系模型，就必须被建构成功。这意味着本书必须首先完成在一切产业运营活动中均能发挥作用的资源要素关系模型建构，并以此为基础去完成具有媒体产业个性特征的资源要素关系模型建构。

（一）资源要素关系模型建构的源起

1．案例：双流县政府对其航空港区域的产业运营实践

2000年，在四川大学与华西医科大学合并之后，在当时全国性的高校新校区建设浪潮的推动下，四川大学有了选址兴建新校区的规划。

①第一阶段：

在得知四川大学的规划后，首先，双流县政府迅速组建工作班子并随即确定了将航空港区域（特别强调：该区域土地在当时被认为处于价格“洼地”之中）作为四川大学新校址备选地的方案；随后，充分发挥政府主要负责人为四川大学校友的优势，主动出击，在第一时间与四川大学建立起了良好的沟通机制；第三，为使四川大学新校区能落户双流县航空港区域，双流县给出了校区土地低价、配套公路建设、配套教师宿舍用地、捐赠教学大楼等系列优惠条件；最后，经不懈努力，到2001年上半年，如双流县政府之愿，四川大学新校区最终选址双流县航空港区域。

②第二阶段：

在四川大学确定新校区落户双流县航空港区域后，双流县政府迅即组织了一个大规模的新闻采访团，围绕该事件对双流县尤其该区域经济、文化、社会发展等方面的影响进行了全面系统的报道，并很快形成了一次频率极高、强度极大、持续周期极长的新闻宣传热潮，成功地吸引了全社会的关注目光，在四川省尤其成都市，更是成了街头巷尾热议的焦点话题。

③第三阶段：

随着新闻宣传工作的渐次开展，双流县政府适时推出了航空港地区的土地拍卖活动，通过对第一批参与该地块开发的商家给予政策允许范围内最大优惠的方式，成功拉起了该地块成片开发的大幕。

④第四阶段：

随着各类资本的强势介入，该地块上各类土地的成交日益活跃，不但土地价格被节节推高，而且，各种商业、住宅楼盘与工业园区项目陆续建成，并很快形成了商业与工业互动发展的良好局面。在该过程中，双流县政府还进一步出台了大力发展“空港经济”的宏大规划，更在很大程度上推波助澜，使该区域的面貌焕然一新，并因此成为四川省政府重点规划建设的“天府新区”的核心区域。

总体看来，在本案例中，双流县政府利用推动四川大学新校区落户本县航空港区域为契机，通过对各类可以调动之资源要素的综合、均衡与有效使用，不但成功实现了该区域内土地资源的大幅增值，而且推动了该区域内经济、文化等领域工作的全面提升，是一次十分成功的产业运营实践。

2．对以上案例的简要分析

本书特别强调：产业运营，总是在特定的利益环境下，利益主体通过整合利用各种资源要素向利益对象（无论直接还是间接）提供利益中介并借此获取利益的过程。其中，利益对象是利益主体全部利益的真正源泉，资源要素是

利益主体实现利益的工具，利益中介则是利益主体实现利益的载体。

①利益主体与利益对象。

在以上案例中，很显然，双流县政府是整个产业运营活动的利益主体。而利益对象则至少有两个：其一，拟选址建设新校区的四川大学；其二，则是双流县政府“项庄舞剑，意在沛公”的房地产开发商和最终落户该区域的各类工业企业。

②利益中介与利益环境。

很显然，在该案例中，四川大学新校区最终选址地块，是双流县政府为四川大学这一直接利益对象提供的利益中介；而四川大学新校区的周边地块，则是双流县政府为房地产商等间接利益对象准备的利益中介。对双流县政府而言，四川大学新校区及其周边地块组合而成的整个区域，构成了其提供的全部利益中介。

此外，全国高校的新校区建设潮、分税制后全国各地地方政府通过房地产解决财力不足难题的发展模式热火朝天……均是该案例的利益环境的构成部分。

（二）资源要素关系模型的创新建构

1．资源要素关系模型的结构示意图

在综合了国内外大量理论研究成果，分析了大量案例尤其是前文所提及之案例的成功经验后，本书给出了一个如图5.2所示的资源要素关系模型。

图5.2　资源要素关系模型结构示意图（一）

2．资源要素关系模型的简要说明

针对以上资源要素关系模型，部分重要内容说明如下：

①关于稳定性与变动性。

按照前文的分析，在一定的时间－空间关系中，资源要素或稳定或变动，因此，在本示意图中，考虑在产业运营中，一般情况下，利益环境的现状与利益对象的诉求均较为稳定，故以实线予以表达；而考虑到利益主体综合利用的资源要素、利益中介中的产（物）品或服务等一般情况下变动较大，故用虚线予以表达。

②消费者价值：利益对象的本质属性。

很显然，产业运营者（利益主体）所做的一切工作，其终极目标只有一个，即让利益对象为自己所提供的产品或服务（利益中介）“买单”！

而按照Lancaster与Walters等人的价值链理论，对所有利益对象而言，其本质属性均可简化为由“消费者的价值标准”与“消费者的支付成本”两大部分（详细论述参看本书下一章相关内容）所构成的“消费者价值”。

因此，在模型中，利益对象以“消费者价值”为核心内容被置于显然的中心位置。

③资源要素的趋向效应。

正如前面已经论述过的一样，产业运营中的资源要素均有“空间－方向”属性，因此，在本书所给出的资源要素关系模型中，存在着一种极端的因全部资源要素均匀速趋向于利益对象的极限状态（如图5.3所示）。

图5.3　资源要素关系模型结构示意图（二）

在该极限状态下，利益主体的全部资源要素、利益中介的产品或服务与利益对象无缝整合成为了一个整体，利益主体的经济利益层面的诉求将可能因与消费者价值的高度契合而被最大化。尽管这样也隐藏着因疏离了利益环境而引发的巨大风险，如城市供水企业，其自身的利益最大化一般都会导致大量来自社会的负面评价与压力。

④资源要素的疏离效应。

同样基于资源要素的“空间－方向”属性，在本书所给出的资源要素关系模型中，还存在着一种极端的、因全部资源要素均匀速地疏离利益对象而导致的极限状态（如图5.4所示）。

图5.4　资源要素关系模型结构示意图（三）

在该极限状态下，利益主体的全部资源要素、利益中介的产品或服务与利益环境无缝整合成为了一个整体，利益主体在宏观环境层面的利益诉求将可能因与利益环境的高度融合而被最大化，但也隐藏着“叫好不叫座”的风险，如作为国粹的京剧，若按利益环境的要求自当弘扬，但是，当某个文化企业大量排演京剧时，却可能因远离消费者价值引发经济效益低下的问题。

⑤介于趋向效应与疏离效应之间。

无论是趋向效应还是疏离效应，在以上给出的对两种极限状态的示意图中，总呈现出一种同心圆的基本样态。实际上，由于趋向或疏离的规模与方向一般很难保证同步（即非匀速），因此，在实际运行中，将出现十分明显的非同心圆的不规则形态。正如经济学中“短板效益”所揭示的一样，这种不规则形态，实质上就是资源要素趋向或疏离效应所形成的长板或短板效益的直观表现。

进一步地，尽管利益对象与利益环境在一定时间－空间关系下因总体处于稳定状态而其在示意图中没有变化，但在利益主体（媒体）、利益中介（内容产品与信息传播服务）与利益对象（消费者）之间，却可能并不能完全达成共识且达成共识的程度差异极大，因此，在图5.5中，三者之间将出现明显的不规则缝隙。

图5.5　资源要素关系模型结构示意图（四）

（三）产业运营的资源要素作用路径

1．对案例的再分析

①权利（政策）资源的附着。

在上文案例的第一阶段，尽管时任双流县政府主要负责人为四川大学校友，其与读书时的老师和留校任教的同学均有经常联系，是双流县政府能够捷足先登获得四川大学拟选址建设新校区之决策信息的直接原因并在整个事件中发挥了一定作用，但是，如果没有权力资源（主要表现为一系列的优惠政策，尤其表现为将土地属性从农业用地变更为商业、文化与工业用地）首先被附着于四川大学最终所选定之土地（近4000亩）这一决定性因素，四川大学新校区绝对不可能最终落户双流县航空港区域。

②信息资源的附着。

在上文案例的第二阶段，双流县政府就四川大学新校区落户航空港区域展开了大规模、长时间的媒体宣传。在这些活动中，大量针对性极强、正向效应明显的信息资源被附着到了航空港区域（土地）之上。

③人力资源（注意力）的附着。

到了第三阶段，附着在航空港之上的信息资源吸引了越来越多人的眼球——注意力。受众作为核心人力资源大量聚集到航空港区域，产业运营最需要的“人气”开始逐渐形成，这为下阶段更多资金与资本的进入打下了良好的基础。

④财力资源的附着。

进入第四阶段后，很明显，各种财力资源以不同的形式、渠道开始附着于航空港区域上，对该区域稀缺土地资源的交易市场逐渐活跃，由此，土地价格被逐渐推高，到高峰时，甚至已上涨至四川大学新校区落户前的十倍以上。

⑤物力资源的附着。

进入第五阶段之后，在各种资金、资本的推动下，各种物力资源开始大规模进入，该区域的面貌焕然一新。

特别强调：

在以上案例中，以上各个不同阶段的局部循环与多次反复，是整个产业运营最终效果良好的重要原因之一。

2．产业运营的资源要素作用路径

从以上分析内容出发，本书给出了图5.6所示的资源要素作用发挥的一般路径：

图5.6　资源要素作用发挥的一般路径