媒体产业运营中资源要素的关系模型与作用路径

四、媒体产业运营中资源要素的关系模型与作用路径

在解决了对一般产业运营均有效的资源要素关系模型建构之后，本书将根据媒体产业的特性，给出具有明显媒体产业个性的资源要素关系模型。

（一）媒体产业运营的资源要素

1．媒体的权力（政策）资源

媒体的权力资源，一般表现为政策导向与优惠（从2011年开始，当文化大发展大繁荣、文化产业作为经济支柱产业成为国家战略之后，作为文化产业核心构成的媒体产业，获得了众多优惠政策，如优先安排上市、税收减免、财政补贴等）、排他性经营权（如广播频率、电视频道、网络经营许可、书号、刊号等）、政府公信力担保等，这些经常由国家免费授予的垄断权力资源，是媒体产业与其他产业的最大区别之所在，成为了中国媒体产业的一道独特风景。

2．媒体的人力资源

正如卢卡斯在其人力资本积累理论中指出的一样，人力资源作为资本，是保证新经济可持续增长的引擎，因此，人力资源是媒体产业实现目标的根本要素，也是媒体产业能够得到发展创新的根本前提，是媒体能够立足的必备条件。

仅仅通过分析媒体内容产品的生产流程我们即可看到，媒体产业运营需要多元化的人力资源配置：精于市场的营销人才、长于内容制作的创新人才、善于技术研发的支撑保障人才……不一而足。总体说来，媒体的人力资源必须多元化、专业化、创新化、创意化、复合化。

需要特别补充，当媒体与其间接利益对象如广告客户形成博弈关系时，原本被定位为媒体直接利益对象的受众，将因其注意力资源而成为媒体的外部人力资源。

3．媒体的信息资源

当代著名哲学家拉兹洛在《决定命运的选择》一书中指出：“在20世纪末和21世纪初，规定世界上权力与财富性质的游戏规则已经改变……一个比黄金、货币和土地更灵活的无形的财富和权力基础正在形成。这个新基础以思想、技术和通讯占优势为标志。一句话，以信息为标志。”^[2]

作为以生产、传递信息为中心任务的媒体产业，信息直接决定着媒体产业内的财富与权力流向。但是，尽管媒体本身就是专门的信息生产、传递机构，但对媒体产业而言，信息依然是极其稀缺的资源要素。以出版社的经营为例，如果某一出版社不能有效建立起包括全国畅销书作者、全国各领域权威专家、全国实力书籍经销商、全国渠道分布详情等方面的资料数据库，其经营将寸步难行；反之，则可能无往不利，并使自己始终立于不败之地。

4．媒体的财力与物力资源

在产业运营时，媒体与其他任何类型的企业一样，对物力（有形的物品、物质性资产等）与财力（现金、金融性资产如股票等有价证券等）资源有着完全相同的要求，并不会表现出所谓的媒体产业“个性”，因此，对这两类资源要素，媒体必须尊重关于物力与财力资源管理普遍适用的通行原则和标准。

（二）媒体产业运营中资源要素的关系模型

从前文已给出的产业运营资源要素模型出发，结合媒体行业的特性，媒体产业运营的资源要素模型将如图5.8所示。

图5.8　媒体产业运营资源要素关系模型结构示意图

以上媒体产业的资源要素关系模型有以下重要特点：

其一，在一般情况下，诚如第四章关于“媒体产业的基本样态”部分所揭示的一样，媒体作为利益主体总是首先通过内容产品和信息传播服务这两类利益中介与利益对象发生关系，并影响媒体产业运营的方方面面。

但是，随着媒体产业实践的深入，越来越多在本书中被定义为“延伸产品”的产品已在事实上成为了媒体与利益对象发生关系的全新中介（如电视购物中由电视台所提供的各类非内容产品）。因此，新形势下，媒体作为利益主体与其利益对象之间的利益中介已然包含了内容产品（包括广告资源）、延伸产品和信息传播服务三大类别。

其二，媒体产业运营中的利益对象，首要的、直接的和基本的是受众，但在受众之外，还存在有众多其他的利益对象，如广告客户等。

其三，受众作为媒体产业运营的直接利益对象，其作为消费者的价值主要源自于其两大稀缺的经济资源——注意力和购买力。某种意义上，注意力可视为“消费者的价值标准”，而在购买力的背后，则是“消费者的支付成本”。

其四，由媒体（利益主体）、利益中介与受众三个要素所构成的内部子系统，实质上对应了本书第一章中所给出的“传媒再生产系统”。

（三）模型应用——对“收视率”的分析

1．收视率指挥棒下的“三俗”难题

收视率，指在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人群的比重，通常以百分比表示。

对以上定义展开分析我们将发现，收视率也指在一定时间（时段）－空间（经常表现为地理空间并因此直接对应了收视总人口）范围内，聚集在某个电视节目上的电视观众的“眼球”数量。收视率，从本质上看，是对电视观众注意力资源的规模性描述。

由于在电视台（利益主体）的产业运营中，电视观众（利益对象）才是注意力资源的真正主人，故其对注意力资源在时间属性上的规模和空间属性上的方向，才有真正意义上的最终控制与影响力，而从前文部分关于资源要素模型的“趋向效应”分析出发，我们又将得出如下重要结论：只有当电视台（利益主体）通过电视节目（利益中介）与电视观众（利益对象）结成最为紧密的利益共同体时，电视台的经济利益才有可能最大化。

因此，为满足自己的经济利益诉求，在自己“理性经济人”的本性推动下，电视台必将走上一条向电视观众注意力资源彻底妥协的不归路。再加上时下一些电视观众总有对“三俗”节目的巨大需求，因此，“三俗”难题将很难彻底根除。

2．绿色收视率

近年来，面对不少电视节目盲目跟风、片面追求收视率的错误倾向，四川电视台率先提出了绿色收视率的概念。绿色收视率在重视收视率和收视份额的前提下，坚守品位、抵制低俗、坚持节目的思想性，从而确保主流媒体对观众的影响力和对舆论的引导力。

绿色收视率具备两个重要前提：第一，要充分认识和考量片面追求收视率可能带来的资源损耗与浪费，比如对节目资源、市场资源、人才资源过多滥用带来的损失。第二，要充分认识和考虑片面追求收视率可能带来的对政治、社会、文化、生态环境的污染和破坏，如对审美价值的扭曲、对道德底线的叛离。

实际上，在前文部分关于资源要素模型的“疏离效应”分析中，笔者已经指出，电视台作为利益主体，如果其通过电视节目（利益中介）与利益环境形成无缝联结的密切关系，电视台的经济利益将可能最小化，而其对利益环境的综合贡献则将最大化。

因此，所谓绿色收视率，实质上就是以“疏离效应”对“趋向效应”的修正，就是对收视率以其影响电视台经济利益的能力绑架电视台之行为的反动。

但是，我们必须承认，如果没有足够的经济收益，电视台将面临无法生存的困境，因此，“疏离”与“趋向”的博弈，必须被维持至一个较为“均衡”的状态之下。从理论上讲，收视率究竟该有多“绿”的问题，实际上就是这种“均衡”状态究竟该如何维系的问题。

或许，要使绿色收视率在操作层面更为可行，不再将电视台的运营行为全部视作产业行为，是一条可能的路径。

（四）媒体产业运营的资源要素作用路径

从前文给出的产业运营资源要素的作用路径分析结论出发，结合媒体行业特性，在媒体产业运营中，资源要素的作用路径如图5.9所示：

图5.9　媒体产业运营中资源要素的作用路径

需要特别说明以下问题。

1．一个逻辑起点

权力（政策）资源与媒体的结合，是整个媒体产业运营的资源要素作用路径的逻辑起点。

2．三元利益对象

在媒体产业运营的资源要素作用路径中，本书根据媒体产业的特点将利益对象分为了受众（直接对象）、广告客户与其他顾客（间接对象）三类。

3．四层资源循环

本作用路径揭示了媒体产业运营中存在的四层循环，其中，循环1揭示了内容产品的诞生，循环2揭示了受众对媒体内容产品的消费，循环3揭示了广告客户对受众注意力资源的消费，循环4则揭示了在目前媒体产业运营中还未被普遍重视的对“延伸产品”的消费。

（五）资源要素作用路径的应用——以电视台为例

在前面，本书已完成了对五大类资源要素在产业运营中的作用路径分析，并给出五类资源必须全面整合使用、循环使用才有可能效益更好等新观点。

当我们从已有分析结论出发并把分析对象锁定为电视台的产业运营时，我们将得出以下十分重要的结论。

1．权力（政策）资源的进入

在电视台（利益主体）与电视观众（直接利益对象）的博弈中，权力（政策）资源率先出场，首先解决了在中国现行体制下电视台生存合法性的基础问题。如果没有电视节目制作、播出许可等权力资源的进入，电视台其后的一切工作均将成为海市蜃楼。

2．信息资源被附着

当信息资源以新闻、综艺等电视节目（利益中介）的形态出现在电视台与电视观众的博弈关系之中时，“电视台—电视节目—电视观众”之间的三元新型博弈关系得以形成，电视节目以内容产品的面目成为了电视观众信息消费的对象，于是，电视观众对电视节目的第一次直接的消费行为发生了。

3．注意力资源被投注

在对电视节目的信息消费行为发生之时，电视观众事实上支付了两类成本：注意力与购买力。其中，以时间作为核心价值评判标准、受众作为人力资源其所拥有的注意力资源，自然也被投注到电视节目之上了。而购买力资源，则被电视台作为内容产品销售收入直接笑纳囊中（在美国，观众收看付费电视节目时即是如此）。

4．财力资源被利用

当第三方利益主体（如食品生产企业）发现，原来还有如此规模的电视观众注意力资源被附着于某个电视节目之上时，这些也想争夺电视观众注意力资源并进而撬动其购买力资源的企业认为，如果能把自己的产品或服务也转换成为电视节目（最初为电视广告，近年来则更多转换为电视节目中的植入广告），那么基于“大概率”预期，电视观众的注意力资源也将会自然而然地转移到自己的产品或服务上去。于是，为了换取电视台同意将自己的产品或服务转换为电视节目，这些机构向电视台转移了其宝贵的财力资源，电视台产业运营的“广告”模式诞生了。从对资源要素的应用角度看，很显然，电视台实现了将第三方利益主体的财力资源转换为自己收入的目的。

5．物力资源被忽视

在第三方利益主体的财力资源被电视台以“广告费”方式所用的同时，事实上，在其更多财力资源的推动下，第三方利益主体的物力资源也将与电视台和电视节目发生或直接或间接的关系，并由此可能为电视台创造出新的经济利益。

遗憾的是，按照资源要素发挥作用的一般路径，原本应该完整经历全部五类资源作用路径的电视台，却在更多的物力资源远未出场时就选择了让自己的产业运营戛然而止，这不但不合乎资源要素发挥作用的基本路径规律，更是对潜在的巨大商机的挥霍与浪费。

【注释】

[1]杨觉英：《组织与管理概论》，经济出版社，2000，第2页。

[2]李义平：《关于知识经济的思考》，《光明日报》，1998年4月10日。