媒体产业运营创新的两大动力

一、媒体产业运营创新的两大动力

在本书绪论部分，“媒体产业运营”被定义为“围绕新闻等内容产品所形成的媒体行业内，与内容产品生产和信息传播服务密切相关的各项管理工作”。而在本书第五章，更给出了“产业运营者（利益主体）所做的一切工作，其终极目标只有一个，即让利益对象为自己所提供的产品或服务（利益中介）买单”的重要结论。创新的本质就是使事物得以更新与发展的活动，因此，媒体产业运营创新，首要的动力来自于利益对象（包括受众、广告客户与其他顾客，其中，受众是核心）的需求。

（一）利益对象（消费者）需求作为推动力

菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为，由于顾客才是价值最大化的真正追求者，其在购买产品时，总希望用最低的成本获得最大的收益以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客让渡价值是一切市场运营（营销）活动的核心，其具有决定顾客购买行为的决定性意义并在一般情况下由企业与顾客共同创造。

很明显，在媒体产业运营中由利益主体（媒体）—利益中介（内容产品与信息传播服务）—利益对象（受众等消费者，即科特勒理论中的“顾客”）组成的“市场交换”关系中，市场交换活动最终能否成功的决定权与主动权均在利益对象手中，利益对象在媒体产业运营中扮演着极其重要的中心角色，因此，利益对象的需求，必然成为媒体（利益主体）产业运营创新的最大动力源泉之一，并在媒体发现新的市场机会或是市场中一个被忽略的新细分市场时，推动媒体进行产业运营创新。

按照本书第五章在“资源要素的时空属性分析”部分的分析方法，利益对象及其需求也将具有“时间－规模”与“空间－方向”属性。其中，“时间－规模”属性将使利益对象及其需求呈现出在时间序列上规模不断增大或缩小的特征，而“空间－方向”属性则将使利益对象及其需求呈现出在空间关系上流向不断变化的特征。这两大特征均将必然导致利益对象及其需求的不断变化，并进而使媒体产业运营也表现出必须动态创新的趋势要求。

（二）科学技术作为推动力

1．科学技术对人类生存的支配作用

一直以来，尽管从技术哲学的视角出发，人们在解读技术对文化（含人类行为）的影响时有两种明显不同的倾向：一是高估技术的文化意义，二是忽视技术给文化发展提供的多种可能性。但是，几乎所有的技术哲学理论都公认，高度分化和能动的现代技术是一切现代文化得以建立的基础并在不知不觉中无处不在地控制和决定着人类文化的未来，因此，现代技术正逐渐演变成为一种全球性的支配力量，它不但染指人类历史的根基，更导致人类历史的不稳并在不断失衡与平衡的交替过程中促使人类历史向前发展。^[1]

从辩证唯物主义的视角出发，由于社会发展受物质商品生产的控制，而物质商品的生产过程又是生产力与生产关系共同作用的结果（其中，生产力包括原材料、工具、手段和机器等生产资料以及人类劳动力、劳动经验和劳动技能等生产要素，而生产关系则指在物质商品生产中所涉及的人与人之间的关系），因此，技术作为一种生产资料在马克思主义理论大厦的基石——“生产力”概念中占据了极其重要的位置，故生产资料的发展也自然而然地成为了人类社会发展的基础，生产力的发展也成了人类社会进步的最高标准。于是，技术的发展成为了社会发展最具决定性意义的因素并直接影响作为类而存在的社会的人的一切活动——科学技术是第一生产力。

基于以上论述，由于在人类的全部社会活动中必然包括了人类的技术活动，因此，技术与人之间的紧密联系、技术与人的生存要素之间的关系必然存在，技术也因此成为了深刻影响每个人生存样态的核心支配力量。

2．技术对利益对象（以受众为例）时空属性的影响

①技术进步与受众时间属性的关系。

长期以来，在一定的政治、经济、文化与社会环境中，在一个确定的时间周期（如每天）内，某“类”受众的工作时间与闲暇时间在总量上一般不会有剧烈波动，其在时间轴上的分布基本稳定，两者之间此消彼长的特性也十分鲜明。但是，迅猛发展的科学技术在不断催生出新行业与新工种的同时，也在不断改变着工作与闲暇时间的定义与实质并使两者之间的界限越发模糊，而且，工作与闲暇时间的碎片化趋势也越发明显。在这样的新形势下，工作时间与闲暇时间之间你中有我、我中有你的格局成为常态，这使主要针对某“类”受众之整块闲暇时间资源的传统媒体产业运营越来越难。于是，在市场细分化趋势越来越明显的今天，只有在深入分析受众工作与闲暇时间分布特征的基础上积极开展媒体产业运营创新，才有生存与发展的更大可能。

由于在工作时间里大多数受众都将因忙于工作而较少接触媒介，加上任何媒介在本质上都只是其他市场交换活动的“助推者”以及受众工作时间内的纪律一般不允许接触媒介等原因，技术对受众工作时间的影响很小。而由于受众几乎都是利用自己的闲暇时间与各类媒介发生关系，因此，技术对受众闲暇时间资源的影响较大并主要表现为：首先，迅猛发展的媒介技术，使更多以受众“体验效用”最大化为目的的一类闲暇时间成为可能（如QQ技术使网络聊天成为可能，网络技术使网络游戏消费有了可能……）；其次，在生存压力急剧膨胀的今天，尽管受众在确定时间周期内必须支付的工作时间资源并没有太大变化，但因工作对劳动技能的要求越来越高，故以受众“经济效用”最大化为目的的二类闲暇时间十分必要；第三，对受众而言，技术进步造就了其一类闲暇时间的可能性与二类闲暇时间的必要性，两者之间自然形成了对相对稳定的闲暇时间总量的争夺并存在着明显的此消彼长格局。

需要补充的是，不断变化的受众时间属性对科学技术的发展也有明显影响。从某种意义上看，受众时间资源（尤其是闲暇时间资源）分布规律的变化必然会带来以时间为成本的相关市场需求的变化，进而演变为受众消费行为模式的变化，于是，为满足受众新消费行为模式需要的各类新科学技术手段也将应运而生，受众在其时间属性上的变化也将因此带动相关科学技术的发展。

②技术进步与受众空间属性的关系。

按照历史唯物主义的观点，人类历史是一个人民群众在生产力（科学技术是其最重要的构成要素）推动下不断向前发展的过程，而这一过程在人民群众的空间存在方式上，则表现为技术进步不断改变着人们生存之实体空间的样态。如道路与交通技术的发展极大地改变了人们的出行模式与活动半径，建筑科学与材料技术的发展极大地改变了人们的居住方式与交际方式等。

在媒体产业内，受众实体空间显然受到技术进步的极大影响，而且，正是这种建立在技术进步基础上诞生的新实体空间为媒体产业运营创新创造了条件。

在承认技术进步不断催生出新的受众实体空间的同时，我们必须承认，已经形成的实体空间也在能动地影响着科学技术的发展。空间与技术之间存在着相互影响相互促进的辩证关系。

目前发展迅猛的航空新媒介就是一个在技术推动下，受众时空属性发生变化而促使新媒介产生的典型案例，其具体的演进过程可简单分析如下：首先，飞机制造技术的发展为人类社会创造出了飞机机舱这样一个全新空间；其次，机舱这一新空间格式化出了被称为“乘客”的一个新人“群”；第三，这一被称为“乘客”的新人“群”在封闭机舱空间中有大量时间资源可以消费；第四，在封闭机舱空间内以印刷或电视技术为手段提供信息内容产品与服务，使乘客将自己的时间资源用于对这些内容产品与服务的消费，于是，航空新媒介应运而生并得到了迅猛发展。

③时间型媒体与空间型媒体。

著名传播学者伊尼斯在其1951年出版的《传播的偏向》中，通过分析媒介对人类（尤其是西方）文明发展的作用，得出了任何媒介均具有鲜明的时空偏向属性的重要结论，并将各种媒介分为了有利于文明在空间上延伸的媒介和有利于文明在时间上延续的媒介两大类别。

在分析伊尼斯的研究成果时作者发现，伊氏从媒介形成之后媒介对社会进程所起的作用出发展开研究，并因此将媒介的时空偏向属性视为了影响人类文明发展史的一种决定性因素。但是，伊氏研究成果最大的缺陷在于其并没有认真考察致使媒介具有影响人类文明发展能力的原因之所在。

实际上，在媒体演进过程中存在着这样一个极其重要的客观规律：技术进步通过影响受众时空属性催生媒介时空属性，而媒介时空属性才是最终促使媒介产生对社会运动有明显时空偏向作用（伊尼斯的研究成果）的前提。因此，要研究媒介对社会运动的作用需要研究媒介的时空属性，而如将媒介时空属性用于媒介类型划分，则所有媒介均可简单分为时间型与空间型两大类别。

“时间型媒介”是指主要针对受众的时间资源消费行为并借助各种技术手段为受众提供信息内容产品与服务的媒介类型。同样地，时间型媒介也需要在特定的空间关系中存在，但受众对自己时间资源的消费行为在媒介的形成过程中占据主导地位是这类媒介的主要特征。电视、广播、报纸、网络、手机等均是典型意义上的时间型媒介。

“空间型媒介”是指主要依托于受众的实体空间存在方式并借助各种技术手段为受众提供信息内容产品与服务的媒介类型。需要特别说明，尽管空间型媒介也需以受众对自己时间资源的消费行为作为存在前提，但受众的空间属性在媒介形成过程中总是居于主导地位。目前十分兴盛的楼宇分众传媒、各类户外媒介等均是典型的空间型媒体。

总体看来，在以上分析的基础上，顺着本书前文部分已经给出的媒介、媒体、媒体产业、媒体产业运营的演进逻辑，很显然，科学技术，必然成为媒体产业运营创新的又一推动力量。