媒体产业经营者的人才规格

三、媒体产业经营者的人才规格

必须承认，随着媒体所处的市场环境越来越复杂多变，媒体所提供的产品和服务的类型越来越丰富，在媒体产业运营实践中，对复合型人才的需求渐成主流。正如凯夫斯在《创意产业经济学》中指出的一样：对创意活动，消费者更加偏好使用具有多种技能全面发展的熟练人员，而不看好只有一技之长的专业人员。

所谓复合型人才，本质上就是多功能人才，其特点是多才多艺，能够在很多领域大显身手。一般情况下，复合型人才包括知识复合、技能复合、思维复合等多方面。

当今社会的重大特征是学科交叉、知识融合、技术集成，这一特征决定了媒体产业运营所需的复合型人才，首先在知识结构上应该是自然科学和社会科学的结合，其次应该能对人文社会科学内各学科的融会贯通，再次则应能自由穿梭于理论和实践之间。

基于以上认识，本书认为，媒体产业运营所需要的复合型人才，应该具备以下重要规格与特征。

（一）强烈的契约精神

1．何谓“契约精神”

本书所指的契约精神，其实质就是规则意识，是人们在各种活动中必须遵守的底线与原则，是指以规则为行动准绳的自我意识，也是一种依照规则办事的习惯。契约精神实际上非常简单，就是“言必信、行必果”，一旦作出承诺就必须予以执行，而且是不折不扣地执行。因此，契约精神也可视为一种如果没有履行规则义务，就不能获得契约约定之权益的基本社会标准。

契约精神一般包括契约自由、契约平等、契约信守与契约救济四个方面内容，其中，契约自由是契约精神的核心。在西方先进国家，契约精神实质上就是一种自由、平等、守信的精神。

由于即便已经拥有健全的规则，如果没有规则意识，同样也会遭受失败，因此，一个人是否具有规则意识，决定了其能否成就一番事业；一个团队是否具有规则意识，决定了其能否获得稳定发展。只有按规则办事，遵守契约精神，才是获得和维护自己利益的最好方法，从这个意义上出发，不损人利己就是对自己最大的利好，团队利益就是个人的最大利益。

规则意识的建立不但要靠培养、教育，更要靠自律与市场竞争博弈。只有当违约者不仅要面对道德谴责，更要承受经济制裁和舆论压力时，规则意识才能逐渐建构起来。

2．媒体产业运营者的契约精神

由于现代社会本质上就是“契约”的社会，因此，只有当社会上的每个人都懂得用契约的方式来表达自己的意志和要求并坚守契约精神之时，构建和谐社会才有了基础。

在媒体产业运营中，太会“变通”的一些媒体人，可能会为了多卖几份报纸而让以新闻为核心的内容产品“三俗”，也可能会为了广告客户的需要遗忘媒体应有的“看门人”责任；可能会因短期利益的诱惑忽略整个社会生态文明建设可持续发展的需要，也可能因个人私利而漠视媒体产业运营中的诸多规章与制度。

进一步地，太多的“变通”还在不断侵蚀着媒体产业运营的社会属性与效益这一最为基本的立足点，而且，在许多时候，媒体行业并不缺乏规则，而是缺乏一种规则意识，缺乏不折不扣执行规则的决心和行动。

最后，本书坚信，一个具有规则意识的人，必然是值得信任、能够承担重任的人；一个具有规则意识的团队，才能团结协作、优势互补并进而攻无不克、战无不胜。因此，培养规则意识，树立契约精神，是媒体产业运营获得成功的必由之路。

（二）良好的执行能力

在上节关于“契约精神”的讨论中，本书特别强调了某些人太多“变通”的行为特征必定会导致对规则的漠视甚至践踏，这些特征表现在企业或个人的执行能力上，就是太多的“权谋”“清谈”与“批判”，太少的“认真”“实干”与“建设”。

正是在这样的背景下，2005年，一本名叫《真正的执行——一剑洞穿执行力》^[1]的书引起了不小轰动。在该书中，作者姜汝祥博士通过分析国内外众多企业的成败得失，总结出了一套企业与个人提高执行能力的策略，其中：

执行的8字方针：认真第一，聪明第二。

执行的16字原则：结果提前，自我退后；锁定目标，专注重复。

执行的24字战略：决心第一，成败第二；速度第一，完美第二；结果第一，理由第二。

很显然，以自己在媒体产业运营领域近20年的实践经验为出发点，本书作者认为，姜汝祥博士对执行能力的归纳总结，对任何一个媒体产业运营者均有十分重要的实践价值。

首先，一些媒体产业运营者自视聪明，比较不容易在很长一段时间仅只认真完成某一件具体任务，不能像金庸先生武侠小说中的郭靖大侠一样，穷尽一生就只专心研习降龙十八掌，哪怕每天都只是简单重复也在所不惜。

其次，一些媒体产业运营者一般情况下容易以自我为中心，乐于思考，在意过程，轻视结果，这导致了在媒体产业运营中很多项目经常半途而废的局面，客观上使最终的经营成效不尽如人意。

第三，因长期以来在内容产品生产中高度重视分析与报道，一些媒体产业运营者容易出现为自己的任何言行找“理由”的习惯，尤其在结果不够理想时，这种倾向更加明显。

第四，当然，由于长期以来在内容生产中对时效性的高要求，媒体产业运营者也有下决心快，重视决策速度等特点，这些对提高执行能力而言是十分重要的优势，是媒体产业运营能够取得实效的重要依托。

（三）良好的思维方式

思维是人脑对客观事物本质属性和内在联系的概括和间接反映，思维方式则是人脑概括和反映客观事物本质属性和内在联系时所使用的方法、路径、手段等的总和。本书强调，良好的思维方式，是媒体产业运营者取得事业成功的又一利器，因此，下文对此予以简要分析。

1．整体思维

整体思维，又称系统思维，是运用整体概念识物想事、整理思想的一种思维模式。该模式认为整体是由各个局部按照一定的秩序组织起来的，要求以整体和全面的视角把握对象，不但强调从全局出发、从整体到部分，而且强调整体平衡与整体程式。

无论是周易中的“阴阳易变”观，还是“天人合一”的宇宙观，抑或是建立在五行学说上的中医整体疗法……整体思维模式在中国传统文化中的刻痕极深，并在某种程度上直接导致了中国传统文化重综合、弱分析，长思辨、轻实践等倾向。

作为一种独立的思维方式，整体思维的原则和规律可初步归纳如下：

①时间——连续性原则。

当思维对象确定后，思维主体从纵的方面——时间关系出发去反映思维对象，从而把整个客观事物视为一个有机延续的历史发展过程。

②空间——立体性原则。

当思维对象确立之后，思维主体从横的方面——空间关系出发，即从客观事物自身包含的各种属性出发整体考察与反映思维对象，从而使该客观事物内在诸因素之间错综复杂的关系结构被清晰展示出来。

③时空属性——系统性原则。

当思维对象确立之后，思维主体从纵横两个方面——时空关系出发同步推进展开对客观事物的分析和综合，并按客观事物本身所固有的层次和结构，组成认识之网，逻辑再现客观对象的全貌。

在经济全球化与市场国际化的今天，媒体产业运营活动对各类微观层面的资源要素与宏观层面的社会生态环境的依赖越来越明显，因此，用整体思维去认识媒体产业运营中各种事物之间的关系，才有可能取得良好的综合效益。实际上，本书关于媒体产业运营的资源要素关系模型与作用路径，生态圈层体系中的任务系统与组织结构等创新研究成果，就是整体思维的产物。

2．发散思维

发散思维（Divergent Thinking），又称辐射思维，是指从一个目标出发，沿着各种不同途径去思考探求多种答案的思维模式，也是指大脑在思维时呈现出的一种扩散状态的思维模式，其一般与聚合（组合）思维相对，是创造性思维最主要的特点，是测定人之创造力的主要标志之一。

发散思维，本质上是人脑的一种“迁移类比”能力。思维发散可以不依靠任何介质，但一定要有起因，即要有一个引发事件。“迁移类比”需要人的思维活力，因为有些事情没有显而易见的关系，那么起初要人为给以假定，然后实践论证。

尽管发散思维主要是靠“迁移类比”进行，但也通常需要借助逻辑思维建立起的理性的“连接关系”，因为要使迁移的结果尽可能客观正确，“连接关系”就必须尽可能合乎逻辑（逻辑论证对理性的客观对象具有普遍的适用性，而且其对生活积淀与思维活力的要求可以不高）。

一般情况下，发散思维的价值更多取决于人的阅历、经验和对生活及人性的认知。只有这些内容不断丰富，发散思维的价值才会更高，体现才会更明显，所以发散思维本身必须借助于人的生活积淀和思维活力才能体现其固有价值。

在本书第八章关于媒体产业运营的竞争战略、第九章关于媒体产业运营的创新战略等众多研究内容中，无论是差异化竞争战略，还是新媒介形成机制；无论是对李静另类电视购物商业模式的解读，还是对《中国好声音》电视栏目的全新观察，均可视为发散思维方式在媒体产业运营研究上的应用。

此外，电视购物作为延伸产品售卖盈利模式的创新，IPTV、手机报作为新媒介形成机制产物的诞生……无不是媒体产业运营实践中对发散思维之价值的最好注脚。

3．逆向思维

逆向思维，也叫反向思维，是对司空见惯的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式。这种背逆通常的思维方式敢于“反其道而思之”，让思维向对立面的方向发展，从问题的相反面深入地进行探索，树立新思想，创立新形象。

逆向性思维在各种领域、各种活动中都有适用性。由于对立统一规律普遍适用，而对立统一的形式多种多样，因此，有一种对立统一的形式，相应地就有一种逆向思维的角度。

总体上看，逆向思维是对传统、惯例、常识的反叛，是对常规的挑战，它能够克服思维定势，破除由经验和习惯造成的认知障碍，从而给人耳目一新的感觉。

在媒体产业运营中，逆向思维十分有用，是制订竞争、创新与营销等诸多重要策略时可以经常倚重的重要方法，也是产业运营实践创新的重要手段。

例如，一些电视台的运营者认为，在任何一个卫视频道的晚间黄金时段，只有优质电视剧资源才是抢占收视市场的利器与硬通货，因此，在卫视频道的产业运营中，必须考虑甚至优先考虑电视剧。但凤凰卫视中文台却以逆向思维为工具，开辟了在通常认为必须播出电视剧的黄金时段主要提供新闻资讯与纪录片等节目的新路，并因此取得了商业上的巨大成功，这是很好的例证。

（四）良好的创新能力

创意经济的特征决定了媒体产业运营对从业者创新能力的高要求，但是，创新并不容易，这是因为：第一，创新意味着改变，所谓推陈出新、气象万新、焕然一新，无不诉说着一个“变”字；第二，创新意味着付出，因为传统行为方式的惯性作用，没有外力是不可能有改变的，这个外力就是创新者的付出；第三，创新意味着风险，从来都说一分耕耘一分收获，而创新的付出却可能收获一份失败的回报。

对媒体产业运营者而言，要想真正成为创新人才，学会创新的方法十分重要。

1．好奇

对任何一个媒体产业运营者而言，对客观世界的好奇心是其创新能力的起点。实际上，作为创新意识的萌芽，好奇是人类文明能够向前演进最为基础的原动力之一，没有了好奇心，媒体产业运营者将很快丧失对科学技术进步与市场需求变化这两大推动力的敏感，进而使自己难以适应日新月异变化的市场环境。

2．兴趣

对任何一个媒体产业运营者而言，如果没有对媒体产业（行业）的强烈兴趣，而仅仅只将产业运营作为一项不得不为之的工作，其创新思维将因缺乏营养而很快贫瘠。尤其在时下的媒体产业运营实践中，工作压力大、工作时间长、创新要求高、外界诱惑多等因素，都在考验着媒体产业运营者是否有对本行业的强烈兴趣，因为没有兴趣作为支撑，要在媒体产业运营领域坚持下去，将十分困难。

3．质疑

在媒体产业运营中，如果仅有思考没有行动，市场成功万难取得，因此，必须有具体的行为与举措，创新才能真正达成。无论是理论研究还是实践经验，作为其全部创新行为的起点，“质疑”对媒体行业运营的意义重大，无论是凤凰卫视对“卫视频道晚间黄金时段电视剧决胜论”的挑战，还是李静的东方风行传媒公司对传统电视购物商业模式的颠覆，都是从对所谓的既有经验的质疑开始的。

4．探索

在媒体产业运营中，“探索”作为创新学习的核心方法十分重要，这是因为媒体产业中的任何创新行为总是需要在不断的“试错”中总结经验教训并不断提高。这种不断“试错”的过程，本质上就是一个不断探索的过程，因此，媒体产业运营者必须不断探索，不断改进，方能修成正果。

（五）良好的意志品质

性格，旧称之为人格，常被界定为个体思想、情绪、行为与态度之总称，一般也指表现在人对现实和周围世界的稳定态度以及相应习惯性行为方式（如言行）中比较稳定的、具有核心意义的个性心理特征。性格是在后天社会环境中逐渐形成的，同时也受个体生物学因素的影响，是人的核心的人格差异，能充分表现一个人的品德，并受人的价值观、人生观、世界观的影响。

在对性格的研究中，对性格的意志品质特征的研究显然是其中的重要构成部分。在性格的全部意志品质特征中，自觉性、坚定性、果断性、自制力等对媒体产业运营者的意义最大，这是因为：

自觉性是指一个人在行动之前就有明确的目的，并事先确定了行动的步骤、方法，而且在行动过程中能克服困难，始终如一地执行。

坚定性是指一个人能采取一定方法克服困难以实现自己的目标，这意味着在行动过程中既不执拗也不动摇，绝不轻易改变或放弃自己的计划。

果断性是指一个人善于在复杂环境下辨别是非并迅速作出正确决定，既不优柔寡断也不武断冒失。

自制力是指一个人十分善于控制自己的行为和情绪，坚决不会因一时冲动或外界干扰就任性而为。

很显然，自觉性、坚定性、果断性、自制力是任何一个媒体产业运营者必须具备的意志品质，必须高度重视并竭尽全力予以养成。

此外，正因为创新不易，所以创新才成为了媒体产业运营人才的一大重要特征与要求。那么，媒体产业运营创新人才除了专业知识及技能外，还应具备什么样的个性心理特征呢？首先，要有自信，相信自己有能力改变；其次，要有激情，为实现目标不懈奋斗；再次，要有担当，能够控制失败风险，勇于承担失败后果。在培养创新人才的时候，不能忽略创新心理的培养。自信心不足，点子不能成为行动，行动不能得到坚持；缺乏激情，创新没有动力，思维会僵化，行动会迟缓；没有责任心，创新的风险很难控制，即便成功，可能也难取得持续进步。

（六）良好的人文素养

本书认为，任何一个媒体产业运营者，均应有良好的人文素养，这些素养主要包括几个方面。

1．人文知识

人文知识是人文素养的基本组成部分，一般包括社会科学领域内的历史、哲学、宗教知识、文学、美学、艺术等相关学科的知识与社会生活的阅历。

2．人文精神

人文精神的内涵十分丰富与复杂，本书认为，任何一个媒体产业运营者，至少应具有强烈的使命感和责任心，有对理想的不断追求，有积极维护社会公平和正义的愿望，有以人的生存和发展为本的基本思想，有以宽容之心待人的开阔胸怀等。

3．人文方法

人文方法是人文知识、人文精神得以实现的手段，一般情况下包括下面几方面内容：

①直觉。

直觉是一种潜意识的活动，是人们内心的“原始人”的活动，是一种人们没有意识到的信息加工活动，是一种洞察，是一种穿透，具有整体性、突发性、非逻辑性的特点。

②体验。

一般是指个体在亲身经历过程中，通过反复观察、感受、实践、探究，对认知、情感、行为和认识的深度体察、感悟，最终认识某些可以言说或者未必能够言说的事物，从而掌握知识和技能，发展能力，养成某些行为习惯，形成某些观念、情感、态度乃至心理品格的过程。由于体验具有个体性、亲历性和内在性，因此，媒体产业运营者必须高度重视在个人人文修养提升中体验的作用。

③内省。

内省是自我观察、自我分析、自我认识、自我矫正、自我完善、自我提升的过程，是个体在头脑中对问题进行反复、严肃、执著的沉思，是对过去的经验反馈，同时又是做出新计划和行动的依据。正如孟子曾说的一样，一个媒体产业运营者也应尽力做到“日三省吾身”，方能不断提高自己的修养，并从修养出发不断提升自己的专业能力。

4．思想修养

思想实际上就是世界观、人生观、价值观、审美观等观念的总和。因此，思想修养与人生观、价值观、审美观密切相关。世界观是人们对整个世界总的看法，人生观、价值观、审美观都包含于世界观中；世界观的核心是哲学观点，人生观是世界观的重要部分，是对人生的基本看法；价值观是人生观的核心，是对人生价值的看法；审美观则是世界观、人生观的重要组成部分，是对审美活动的基本看法。

（七）良好的科学素养

由于科学技术是媒体产业运营的两大核心推动力之一，因此，任何一个媒体产业运营者，都必须具有良好的科学素养。

美国国际科学素养促进中心主任米勒（J．Miller）提出的影响极大的科学素养概念三维模型共包括三个维度：对科学原理和方法（即科学本质）的理解，对重要科学术语和概念（即科学知识）的理解，对科技的社会影响的意识和理解。

国际经合组织（OECD）认为“科学素养是运用科学知识，确定问题和作出具有证据的结论，以便对自然世界和通过人类活动对自然世界的改变进行理解和作出决定的能力”，它“包括运用科学的基本观点理解自然世界并作出相应决定的能力”和“确认科学问题、使用证据、作出科学结论并就结论与他人进行交流的能力”。

美国学者霍德森（D．Hodson）把科学素养分为三个维度：学习科学知识，即学习科学概念和科学理论；理解科学，即理解科学的本质和科学方法，意识到科学和社会之间相互作用的复杂性；实践科学，即参与科学探究和问题解决，并培养相关的技能。

美国学者克洛普弗（L．E．Klopfer）定义的科学素养包括五个方面：了解重要的科学事实、概念、原则和理论，将有关科学知识应用于日常生活情境中的能力，具有利用科学探究过程的能力，理解科学性质的一般原理和关于科学、技术与社会的相互作用，具有明智地对待科学的态度以及对与科学有关的事物的兴趣。科学知识、科学方法、科学技能、科学本质和STS是科学素养的基本因素。

正如美国科学促进协会（American Association for the Advancement of Science，AAAS）所认为的一样，科学素养可以增加人们敏锐地观察事件的能力、全面思考的能力以及领会人们对事物所作出的各种解释的能力。因此，一个具有良好科学素养的媒体产业运营者，才有可能敏锐抓住科技进步给行业带来的新机遇，也才能正确应对科技进步给行业带来的新挑战，从而使自己在媒体产业市场竞争中取得优势。

（八）良好的市场意识

按照经济学的基本理论，所谓市场，一般是指供给与需求关系被满足的场所，也即交换活动（行为）的发生之地。因此，在任何一类市场中，运营者（生产者）都必须通过为具有某类需求的消费者服务的方式去实现自身的收益，于是，某种类型的需求被满足是构成市场最基础的构成要件。

从以上分析出发，所谓“市场意识”，简言之就是按市场需求变化确定生产供给，按市场经济基本规律开展日常工作的意识。

在媒体产业运营中，市场意识首先表现为对经济运行规律的尊重与遵守，即严格按照市场经济运行规律的基本准则办事，如对契约精神的坚守等。

其次，在媒体产业运营中，市场意识表现为一切产业运营活动均必须以消费者需求为起点和重点。

第三，在媒体产业运营中，市场意识表现为一切以最终市场效用最大化为依据的结果导向，并以此为依据不断提升媒体与个人的执行能力。

第四，在媒体产业运营中，市场意识还表现为重视竞争、乐于竞争并在竞争中不断发展壮大自己的勇气与实践。

（九）良好的专业技能

如在第四章所分析的一样，本书认为，一个媒体产业运营者必须具备良好的叙事（即高质量讲述故事，英文表述更为准确，即Storytelling）能力与IMC服务能力。

1．叙事的能力

由于叙事是任何一种以“信息”形态存在的内容产品的最基本的生产方式，因此，媒体产业运营者必须具备在特定结构（叙事结构）中，通过对细节和情节的充分调度与使用，最终形成高质量“故事”的基本能力。

这种能力在媒体产业运营的内容产品生产领域尤为重要，故事本身是否生动感人，首先将直接决定媒体的综合影响力，并进而改变建立在影响力基础上的其他产业运营活动的效果。以电视台为例，一般情况下，自制电视剧的收视率与影响力就会直接影响该台在产业链上的延伸运营——演艺产业运营的效果。

更为基础的是，由于所有故事最终都需要通过传播媒介（广播、电视、报纸、网络等）与受众建立关系，因此，媒体产业运营者必须熟练掌握各种传播媒介的技术特点、传播规律、使用方法；而由于所有故事都必须通过适当的表现手段（文字、声音、图片、视频等）加工而成，因此，媒体产业运营者还需要熟练掌握这些表现手段的基本技能技巧。

2．IMC服务的能力

整合营销传播一般指企业或品牌借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。这意味着媒体产业运营者必须具备以下能力：

其一，在广告、公共关系、促销、数据库营销等相关领域的知识、技能与经验。

其二，能够通过各种研究工具，如社会调查方法、统计分析工具、战略分析模型等精准判断顾客价值，即消费者价值标准与支付成本的能力。

其三，能够根据对顾客价值的精准判断，迅速构建整合服务方案的能力。

其四，对所制定方案强大的执行能力。

其五，对执行过程中动态反馈与校正的能力。

【注释】

[1]姜汝祥：《真正的执行——一剑洞穿执行力》，新华出版社，2005。