从独立报刊到大众报刊

第二节　从独立报刊到大众报刊

独立报刊的出现

独立报刊,就是表现了新闻独立性的报刊。还在政党报刊盛行的时候,一些国家的独立报刊就开始出现了。

在18世纪的英国,是独立报刊与政党报刊同时存在与发展的时期。研究者发现,1731年创刊的《绅士杂志》,就是“凭借着不偏不倚和与当事者拉开距离的报道”,“建立了一套新闻评价标准,确立了批判、公开报道的原则”。⁽⁸⁾18世纪下半期,英国出现了创办报纸的高潮,特别是1785年出现的《泰晤士报》成为英国独立报刊的典型代表。在随后的法国革命和拿破仑战争中,英国对新闻的需求空前强烈,纷纷创办的各种杂志、周报、日报,出版的流行性小册子,构成了满足公众知情需求的新闻信息网。在冲破了英国国会对国会报道的限制和迎合公众信息需求的同时,英国的独立报刊在19世纪上半期得到了发展。在1855年以后,“大部分报纸都能够逐渐放弃那些支持某个党派的狂热文章了”。⁽⁹⁾

《泰晤士报》:(The Times)

《泰晤士报》是1785年由约翰·沃尔特(John walter l739—1812)所办,原名为《每日环球记录报》,1788年改为《泰晤士报》,因为他认为报纸应是时代的记录,泰晤士即时代的音译(The Times)。其办报方针就是尽量公正、详实地报道国会辩论、各国动态、商业行情等消息。由于采用了新式印刷机同时接受广告,所以该报一开始就比其他报纸便宜,同时由于态度公正,消息翔实,吸引了大批读者,特别是对欧洲发生的法国革命和拿破仑战争的报道使该报声名大震,很快成为英国报纸中的翘楚。1793年发行量达到了4000份,这是当时所有报纸中最高的。不过,由于英国当时的特殊情况,《泰晤士报》也接受政府补贴,沃尔特本人因敢于直言也受到过政府处罚。1812年,沃尔特二世接任后,《泰晤士报》进入了黄金时代,沃尔特二世一面坚持自由、公正的独立办报政策,一面重用优秀的报业人才,其主编巴恩斯(1785—1841)和德莱恩(1817—1879)都是著名报人。《泰晤士报》是最先采用新的传播技术的媒体,也是最先聘用专业记者的媒体。他们在各地建立新闻网,广泛传播各种新闻信息。与此同时,《泰晤士报》的商业经营也相当成功,1800年,该报每天登100条广告,1840年达到了每天400条。⁽¹⁰⁾1850年,该报发行量高达5万份,依然领先于当时所有的报纸,同时售价5便士也是较低的。借助英国在国际上的地位,该报在当时世界上产生了巨大影响。美国总统林肯在南北战争前接受采访时说:“《泰晤士报》是世界上影响最大的报纸,事实上,据我所知,除了密西西比河外,再没有比它更有力量的东西了。”⁽¹¹⁾英国著名首相迪斯雷利也说,英国在各国的首都有两名大使,一名是英国女王派遣的,另一名是《泰晤士报》派遣的。

美国独立报刊的发展是在第二次美国独立战争以后。在政党报刊时期,报纸充满了政治宣传和虚假消息,以至于杰斐逊愤怒地说:“如今报纸上的东西,没有一样是可以相信的。”“从来不看报纸的人,比看报纸的人更加消息灵通。”⁽¹²⁾1812年与英国的第二次战争以后,美国进入了国家的稳步发展阶段,报刊发展也进入了一个新的时期。有人估计1810年至1828年间,美国报纸的数量从359种上升到852种,年印数大约从2200万增加到了6800万,到1830年全国有1000多家报纸。⁽¹³⁾大量新出版的报纸都显示出了独立报刊的倾向,开始站在大众的立场上独立报道政府活动和各种真实消息,也冲垮了政党报纸的基础。

报纸对美国的发展产生了巨大的作用,一名曾经在1831年考察了美国的欧洲知识分子这样描写了新闻史上的这一奇特景象,他写道:

在欧洲,人们认为美国能如此迅速地在全国范围内提高启蒙水平是有魔法相助,在美国生效的这种魔法其实就是印行报纸。例如,公共马车定期运送报纸,在荒野地区有报纸投递令我惊喜交加。任何一个拓荒者都阅读报纸,无论他与文明多么遥远,也不管他多么贫穷。公共马车驶近荒野新近开辟的定居点时,便会吹响喇叭,接着,马车夫从座位底下的箱子里取出报纸,扔到路边。这种景象一天到晚不断重复:向路边的定居点扔报纸。⁽¹⁴⁾

“从世界报业演进的历程来看,独立报纸的产生与‘第四等级暞(与教士、贵族、平民并列,英国哲学家和政治家爱德蒙特·贝克在1837年评论法国大革命的书中称编辑记者为议会中的第四等级,言其地位之重要)、‘第四权力暞(与行政、司法、立法平行)等观念的出现是密切相关的。”⁽¹⁵⁾独立报刊是新闻发展的内在要求,是新闻社会公共性功能的体现。只有在相对自由和独立的传播体系中,独立报刊才可以得到发展,才可以发挥其特有的社会功能———“通过大众媒介传播最新信息而调整人们的社会关系”。独立报刊进一步的发展就是大众报刊的出现,新闻的多种社会功能到这个阶段才真正开始体现出来了。

大众化报刊的特点

所谓大众报刊,顾名思义是面向大众的报刊,与传统的政治化报刊、党派报刊相比,大众报刊拥有以下明显的四个特点:

1.大众报刊开始了新闻真实性和新闻价值的探索。几乎所有的大众报刊,都无一例外标榜自己是超党派的独立报纸,这与政党报纸公开表明党性原则截然不同。因为政党报纸的目的是宣传,是讨论政治问题,读者是社会上层、政客和知识分子,而大众报刊的目的是扩大发行量,是讨论各种社会所关心的问题,读者是超越了各种党派的普通大众,所以客观报道、追求新闻真实和独立的公众立场成了大众报刊的主要价值取向。

2.大众报刊都维持了经济上的独立,开始了产业化经营。与以前的官方、半官方和政党报刊不同,大众报刊不接受也不需接受来自政府、政党或某些利益集团的资助。工业革命提供了大量有阅读需要、阅读能力的读者,同时为开拓市场各工商企业大大增加了广告开支,发行与广告成了大众报刊收入的两大支柱,报纸也从赔钱的政治事业成了赚钱的经济企业,成了产业化经营的实体。可以说,现代广告业是与大众报刊一起成长的。

3.在报纸的内容和形式上,大众报刊开始迎合大众的需要,从以政治报道、评论为主转变为以各种新闻为主,除了政治新闻,还大量报道经济、社会、文体、教育、地方新闻及人们感兴趣的一切消息,甚至还刊载一些知识小品、文学连载等。在文风上,也抛弃了说教性的政治语言、深奥难懂的书面语言而代之以通俗易懂的现代语言及生活口语。在排版方面摆脱了过去的严肃、呆板,使用多行标题、图片、花边等使版面生动,富于变化和活力。

4.最后也是最重要的,大众报刊定价低廉,所以又称为“廉价报刊”。与以前的报纸相比,大众报刊的售价一般低了三至五倍。这一方面是由于面向大众的需要,另一方面又是由于发行和广告收入的支撑,两个因素相辅相成,从而导致报纸的发行量剧增,比政党报纸高出几倍、几十倍以上。⁽¹⁶⁾

在新闻传播史上,我们可以说,大众报刊完成了从舆论观点纸(view paper)向新闻纸(news paper)的转变,从事业运作向市场运营的转变。所以,大众报刊的出现是新闻传播史的重要转折,翻开了这一页,报纸才开始成为了真正意义上的大众传播媒介。

各国的大众化报刊

由于美国的特殊国情:新闻体制建立较早、没有传统束缚、工业革命较早发生及创新意识强烈等,美国成了大众报刊首先出现的国家。世界上第一张大众报刊是1833年由本杰明·戴(Benjamin Day1810—1889)创办的《太阳报》(The Sun)。他曾经开办了一个印刷厂,他声称办报的目的“是办一份人人都能买得起的报纸,为公众报道当天的新闻,同时提供有利的广告媒介”。⁽¹⁷⁾《太阳报》售价只有一美分,三分之一的版面刊登广告,其新闻包含了大量的地方新闻和社会新闻,写法充满了人情味,同时他还采取了发行回扣和街头售报等新的销售方式,所以大获成功,创刊时发行1000份,6个月时达到8000份,3年后达到30000份,以后该报数易其主,1876年最高时发行13万份。

在《太阳报》成功之后,美国又出现了许多廉价报纸,因为多数只售一美分,所以又称为一便士报,其中最成功的有《纽约先驱报》和《纽约论坛报》。前者由闯荡美国多年的苏格兰移民詹姆士·贝内特(James Bennet 1795—1872)在1835年所创办,他以赶超《太阳报》为目标,提出了“人道主义”、“改革社会”和真实公正等口号,报纸以新闻报道为主,采写的新闻及时、迅速、面广。从1839年起,《纽约先驱报》就开始向欧洲派驻记者。在南北战争中也曾有40多位报社记者活跃在前线。60年代《先驱报》超过了当时的《太阳报》发行量达到了6万份。他本人也因为使报纸干预了社会生活而被称为美国第一记者。

如果说《先驱报》以消息及时准确为特点,那么《论坛报》则以评论和分析取胜。正是因为不满于贝内特过分注重消息而忽视政治观点,原《先驱报》的编辑、著名的报人霍勒斯·格里利(Horace Greeley1811—1872)才脱离了该报,在1841年又创办了《纽约论坛报》。这份报纸不同于其他廉价报纸之处在于它摈弃了煽情的新闻、虚假广告和虚伪的中立,其言论严肃公正、切中要害,它经常发表长篇社论,鼓吹开发西部和废除黑人奴隶制,给美国社会带来了很大影响。它的发行量尽管赶不上前两份报纸,但在舆论界的影响也许更大,特别是在中西部,读者们把这份报纸作为自己的圣经。马克思作为该报的英国通讯记者曾为这张报纸写了数百篇文章。

另一份更为严肃的大众报纸,是格里利的原合作者亨利·雷蒙德在1851年创办的伟大报纸《纽约时报》,其办报方针为“刊登应该刊登的消息”(All the news that暞s fit to print),新闻翔实、言论平和、立场公正。1857年,雷蒙德写了《新闻事业的理论》一文,论述公众报纸与政党报纸的区别,认为公众报纸必须超党派且独立,具有更高尚的职能。⁽¹⁸⁾南北战争时《纽约时报》就成了美国最著名的报纸。到19世纪末,《纽约时报》更是以其庄重的新闻风格和较少商业气氛再次崛起,被视为大众报刊的另一类、独立报刊的典范。1901年,其发行量超过了10万份,成为面向社会上层的严肃性报纸的先驱和旗帜。

《纽约时报》(New York Times)

《纽约时报》是继《泰晤士报》后产生的又一张具有世界影响的著名报纸媒体。

根据曾经在《纽约时报》工作多年的新闻人李子坚在《纽约时报的风格》一书中的介绍,它在1851年创刊的时候,只是当时纽约十多家报纸中的一家。雷蒙德的继任者琼斯开始把言论和新闻截然分开,新闻报道注重事实而不加渲染,一直坚持一派大报风范。奥茨时期又确立了时报的新闻独立政策,他称“应公正地报道新闻,无畏无惧,不偏不倚,并无分党派、地域或其他特殊利益”(To give the news impartial-ly, without fear and favor, regardless of any party, sect or interest involved)。所谓的“适宜刊载”的新闻标准,就是真实,凡是不真实的,就是不适宜刊载的。

美国著名新闻学者约翰·麦礼尔在《世界报纸精华》一书中这样评价《纽约时报》:“论编排,它不像《真理报》那样精益求精;论文辞,它不及《泰晤士报》那样自然优美;论报道,它不如《费加罗报》那么丰富详尽;论风格,它不似瑞士《新苏黎世报》或德国《法兰克福汇报》那样严肃庄重。但是,《纽约时报》在兼具这些优点方面,远远超过世上任何一家报纸。”由于《纽约时报》坚持报道国内外一切重大新闻,所以有“档案记录报”之称。

可以说,在《纽约时报》身上,最大限度地体现着西方主流传媒的职业精神和专业主义理想。新闻工作者的职业精神就在于深刻地关注和记录社会上正在发生和形成的历史,在理性客观的同时,坚持建设性。1900年,当美国所有的报纸都在投入美西战争的狂热宣传时,只有《纽约时报》坚持了独立和冷静的立场,十分难能可贵。

在报纸经营方面,《纽约时报》坚持编辑与发行分开,且编辑的地位至高无上。广告也不是来者不拒,1929年《纽约时报》就因编辑方针而拒登了35万美元的各种广告,这在当时是很难得的。当然常在商业社会河边走,难免不湿鞋,2003年4月《纽约时报》黑人记者布来尔炮制假新闻的事件东窗事发,据调查他在近年内的76篇报道多数不真实。假新闻事件导致美国这家最重要的报纸总编辑和执行主任辞职。不过这一事件也显示了《纽约时报》有错必纠的态度。

法国是紧跟美国之后第二个出现了大众报刊的国家。1836 年,法国著名报业改革家埃米尔·德·吉拉丹(Emile de Gira-din 1806—1881)创办了《新闻报》,一年的订费40法郎,相当于当时报纸成本费用的一半,同时大量刊登社会新闻、生活知识类文章、连载小说及广告,结果一问世就大受欢迎,不到三个月,发行量就超过了一万份。报纸的利润也与日俱增。在他的带动下,法国报纸开始主动地、大规模地经营广告,有人认为,他不仅是法国廉价报纸的创始人,还是报纸企业化的先驱。

就在《新闻报》出版的同一天,1836年7月1日,曾与吉拉丹合作过的杜塔克(Dutacq)办了另一份廉价报纸《世纪报》,与新闻报一样,这份报纸也大量刊载社会新闻,连载著名作家的文学作品(例如1838年巴尔扎克在这张报纸上发表小说《保尔船长》,1844年大仲马在该报上发表了连载小说《三剑客》),大量刊载广告等,所不同的是这张报纸的政治性更强一些,一直表现为共和派的立场。《世纪报》的销量后来超过了《新闻报》。在获得成功后,杜塔克后来又收购了一些报纸,有名的如《费加罗报》、《权力报》等。

这两份报纸的出现对法国的报业带来了巨大的影响,许多报纸不得不步其后尘降低售价。法国出现了报纸大众化、发行量剧增的状况,从1836年到1847年,巴黎各报的总发行量从8万份增加到了18万份。19世纪下半期,法国又进一步出现了一些发行量几十万甚至上百万份的小报,如1863年问世的《小日报》,1869年就达到了35万份,1900年更是达到了100万份。1876年诞生的《小巴黎人报》,1890年发行量达到了69万份,1914年达到了创纪录的150万份,成为“世界上最大的报纸”。

不过,由于法国在整个19世纪都处于政治震荡之中,法国政党报纸也一直很盛行。有名的如中间派的《费加罗报》、《时报》,激进派的《震旦报》,右派的《巴黎回声报》等。在法国形成了消息报(廉价报纸)和言论报(政党报纸)并存的局面。

英国尽管是最早进行资产阶级革命的国家,也是最早进行工业革命的国家,但是由于知识税的阻碍,英国廉价报纸的出现却晚于美国和法国。1855年,就在印花税取消的同一年,英国第一家成功的廉价报纸《每日电讯报》问世了,办报人利维·劳森(Levy Lawson l833—1916)采取一便士的售价、扩大消息来源、广招人才、增加报纸的趣味性、开设专栏文章等措施使报纸的销量迅速上升。1858年,该报的发行就超过了伦敦所有早报的总和。1870年报纸的销量达到了20万份,一直到19世纪末是英国发行量最大的报纸。除了《每日电讯报》外,英国还出现了其他上百份的廉价报纸,其中著名的有1865年创刊、80年代在斯蒂德主办时得到巨大发展的《帕尔马公报》,1881年由纽恩斯创办的《点滴杂志》和1887年由奥康纳创办的《明星晚报》等。《明星晚报》创刊号的发行就达到了14万份,达到了发行史上的高峰,而文摘类的《点滴杂志》的发行曾高达100万份,在当时所有大众报刊中的发行量是最高的。

与美、法、英相比,德国和意大利的大众报刊出现得更晚,而且规模也小。德国的第一份廉价报纸是1871年由报业主莫斯创办的《柏林日报》。1883年,奥古斯特·舍尔又创办了一张成功的廉价报纸《柏林地方新闻》,后来他以该报为核心,创建了一个报业集团。德国最成功的廉价报纸还数莱奥波特·乌尔斯坦创办的一系列报纸,如《柏林画报》周刊、《柏林晨邮报》、《柏林晚邮报》及收购的《柏林日报》等,形成了德国一个重要的报业集团。其中《柏林晨邮报》的发行量最高达40万份。意大利最早的商业性报纸是1876年由托雷利—维奥利尔在米兰创办的《晚邮报》,1889年该报的发行量达10万份。他去世后,该报继任总编辑阿尔伯蒂尼又利用报社资金创办了《邮报周刊》和《小邮报》等。这些报刊都采取了价格低廉、形式活泼、以社会新闻娱乐消息和广告为主、面向大众的办报方针,实行商业化经营,是德国和意大利近代报业向现代报业转变的开始。但是无论是在德国还是意大利,商业化报纸的影响都还很小,充斥报坛的还是官方、半官方及政党报刊。

日本也在这一时期赶上了廉价报纸的浪潮。在日本,这种报纸一开始叫小报,版面较小、价格低廉,以新闻报道、娱乐消息、连载小说为主,一般不刊登政论文章。小报实际上是一种大众报纸,也是日本现代报纸的前身。日本第一个有代表性的小报是1874年由子安峻等人在东京创办的《读卖新闻》。1879年,木村腾又在大阪创办了《朝日新闻》。《读卖新闻》大量刊登文学作品,以文学报著称,《朝日新闻》则奉行“企业本位”、“报道第一主义”,追求新闻时效性,在19世纪80年代是全国发行量最大的报纸。80年代后期,日本更多的报纸开始走向了商业化经营,如1886年创办的《邮便报知新闻》就采取了欧美模式,在内容、版面、发行各方面进行改革,1888年发行量达到了22000份。《朝日新闻》更是在东京开分部,用电传发新闻,采用新的印刷技术,调低报价并采用各种促销手段,使其发行量不断上升。不过,由于日本的历史情况,其报刊的独立性还是远不如英美报纸。

从甲午战争之后到一次大战,在日本是报业开始企业化,政论新闻日趋没落,营利性新闻逐渐成长的时期,在这个时期,报纸的版面内容、组织机构和记者意识等各方面都发生了变化。例如日本各报都开始了争取一般民众的转向。1892年创立的独立报纸《万朝报》在发刊词中表明该报的宗旨:“无非是让普通的多数百姓得到一眼获知时势的便利。”在发行上采取低价原则,在编辑方针中要“一简单、二明了、三痛快”。⁽¹⁹⁾而在内容方面开始从日常报道和言论转向了对某个问题的报道,特别开始了揭丑报道,取得了很好的效果。而这一切的主要动机,是在取得社会影响的同时,获得经济利益。这一时期,日本报纸的发行量获得显著增长,其中《万朝报》1899年在东京一地的日销售量就接近10万份。

对大众化报刊的评价

大众报刊是独立报刊的进一步发展。所谓独立报刊、大众报刊、和廉价报纸尽管称谓有所不同,但主要还是相对于传统的官方、半官方报纸和政党报纸而言的。独立报刊是指办报的立场,大众报刊是指面向大众的价值取向,廉价报纸是指售价低廉。我们可以说,与传统报刊相比,大众报刊实现了从“言论纸”向“新闻纸”,从事业运作向企业运营的两个转变。这道分水岭还是非常明显的,它体现在办报方针、办报主体与受众、报纸内容、报刊发行方式、报刊内部运行机制及后果等各个方面。大众报刊的出现适应了社会大众的信息需求,也体现了市场机制的成熟。从新闻史的角度看,大众报刊开创了新闻本位原则、时效观念和客观报道手法的运用。在大众报刊阶段,新闻的准确性、及时性和客观性特征才得到了真正的重视。美国的一项研究表明,1820—1860年间各家日报刊登的一周内的新闻报道,平均数量从45%增加到了76%,而需要一个月才能见报的报道从28%下降到了8%。⁽²⁰⁾而19世纪末新增的报纸大多是“当天消息当天看”的晚报。从社会后果来看,大众报刊体现了文字传播的成熟。动辄几十万甚至上百万份发行量的廉价报纸,其影响也是过去仅仅几千份发行量的政党报纸不可与之同日而语的。据统计,1900年美国的日报总发行量1510万份,达到了每户一份的水平。到了这时,传统媒介才真正成了大众媒介。大众报刊不仅开始取代文字传播中的各种图书和小册子成为专业的新闻提供者,而且开始“以眼睛取代耳朵”,传播也跨越了人际传播、组织传播而进入了大众传播。法国社会学者加伯瑞·塔尔德1901年曾出版《舆论与群众》一书,声称报纸的发展把原来狭窄意义的“群众”变成了广泛的精神集合体———“公众”。加拿大传播学家马歇尔·麦克卢汉也曾提出了媒介即信息的著名观点,他认为媒介的发展促进了人类的发展,媒介改变了人与人的联系、人与人的关系和人类社会的行为模式。按此观点,报刊的大众化对人类社会发展的作用是难以估量的。