黄色新闻的泛滥

第六节　新闻传播中的逆流:黄色新闻的泛滥

19世纪末20世纪初在报刊激烈竞争的基础上,新闻传播中曾经出现了一股黄色新闻的逆流。美国是黄色新闻的发源地,其他国家也紧随其后,媒介的商业化发展到了顶峰。

美国的黄色新闻

美国是报业竞争最为激烈的国家,也是黄色新闻最早出现的国家,黄色新闻一词也是从美国开始叫响的。

黄色新闻一词最早出现在1897年。当时,纽约的两大报纸———普利策的《纽约世界报》与赫斯特的《新闻报》竞争到了白热化的阶段。赫斯特为了战胜普利策,不仅以创纪录的高薪挖走了《世界报》星期刊的全班人马,而且把该报赖以成名的滑稽连环画《霍根小巷》中的主人公“黄衣少年”也换到了自己的刊物上。普利策一面以侵犯版权为由把赫斯特告上了法庭,一面请人另为《世界报》星期刊画连环画。一时间,两个报纸的推销用的都是那个兴高采烈、东游西逛、面带微笑的“黄衣少年”,从商店的橱窗到戏院的广告,整个纽约都被黄衣少年搅乱了,人们一看到黄衣少年,就想到了《世界报》和《新闻报》,想到了那种流行的耸人听闻的新闻,“黄色新闻”(Yellow Journalism)一词就此流传开来了。

黄色新闻实际上是原来廉价报刊中煽情主义新闻暗流的进一步发展。有两个人对这种发展作出了贡献,可以说普利策办的《世界报》是最早的“黄色报纸”,而赫斯特办的《新闻报》使之达到了登峰造极的程度,并产生了世界性的影响。

拉瑟夫·普利策(J.Pulitzer1847—1911)出生于匈牙利,1864年到美国,当过军人、工人、记者、议员,1878年开始办报。1883年,普利策购买了纽约《世界报》,西方新闻学家把这看做是美国新闻史上的重大转折点,标志着廉价报纸取代了政党报纸而成为报刊的主体。1883年5月10日他在买下《世界报》后写的第一篇文章中就称:“这家报纸将揭露一切骗局和耻辱,将与一切公开的邪恶和陋习作战,它将诚心诚意地服务于人民,为人们而战。”⁽⁴⁹⁾普利策在几个方面开始加强报纸的影响力,首先,他大大发展了廉价报纸时期的煽情主义手法,用耸人听闻的“黄色新闻”版面来满足广大社会中下层读者的阅读情趣。在《世界报》上,人们常常可以看到两性、殴打、犯罪等“血腥的头版头条”。《世界报》还把妇女、体育、社会活动等消息作为报道重点,以吸引更多的读者。其次,经常性地发动社会运动,讨伐社会不公,以提高报纸的知名度和美誉度,从而贴近社会、贴近读者。如1884年发起募捐运动,为法国所送的自由女神像建造台座,有12万人慷慨解囊。发起反对美孚石油公司、贝尔电话公司的专利垄断、彩票舞弊以及纽约州州长贪污、议员受贿等讨伐运动。还举办过为贫民提供免费圣诞节晚餐、义诊等社会公益活动。该报的社论版严肃、公正,同情和支持社会中下层,因而深受欢迎。其三,首开新闻策划之先,自己制造轰动新闻,实际上是为自己做广告宣传。典型的例子是其著名记者伊丽莎白·科克兰(笔名内利·布莱)1889年只身环游世界,以模仿凡尔纳的小说《八十天环游世界》,《世界报》天天追踪报道,搞有奖竞猜,获胜者免费到欧洲旅行,有100万人参加了这一活动,产生了极大的轰动效应。其四,就报纸本身看,《世界报》版面丰富、印刷精良、可读性强、售价低廉。《世界报》最初的版面是8版,后来扩大到12版、14版、16版,星期刊出20版、40版,其10周年纪念号为100版,这在当时绝无仅有。在版面设计方面,《世界报》广泛采用了套色、多行标题、插图、漫画等技巧,特别是各种各样的照片、素描、漫画的运用非常丰富。为了保证印刷质量,《世界报》采用了最先进的印刷技术,1895年还率先使用了彩色印刷机。《世界报》非常重视报纸的可读性和娱乐性,除了语言生动,注重连续报道、连载小说、连环画外,普利策还在1884年首次开办了星期刊这种特别强调可读性和娱乐性的报刊形式,除焦点新闻外就是各种娱乐性专栏,深受欢迎。这么一份有分量的报纸却一直坚持低价原则,一直卖两美分,最低时卖一美分。最后,《世界报》的成功还在于其网络了一批办报人才,打造了自己的明星记者。其总编辑柯克里尔就是一个办报的行家,而著名女记者布莱小姐经常搞一些深入疯人院、黑人区、红灯区乃至环球旅行等惊人之举,宣传记者的同时也宣传了报纸。

普利策的精心策划使报纸的发行量节节上升,1883年他刚接手时发行量是15000份,1884年达到6万份,星期刊达到10万份,1887年报纸为25万份,1897年达到70万份。办报的成功也使普利策成了毁誉参半的人物,1911年他去世时是一个拥有2000多万美元的大资本家,他在遗嘱中提出拿250万创办新闻学院,用50万设立普利策奖,奖励优秀的新闻、文学、历史、音乐和摄影作品,产生了巨大影响。

就在普利策取得巨大成功的时候,另一个后来把黄色新闻推向极端的年轻著名报人威廉·伦道夫·赫斯特(William Randolph Hearst1863—1951)开始向他挑战了。赫斯特出生于美国旧金山一个富豪家庭,19岁上哈佛,担任过哈佛学生刊物《讽刺文刊》的事务经理,第二年因违犯校规被学校开除。后来他在东部地区广泛考察了各种报纸,还在当时刚刚兴起的《世界报》担任过实习记者。1887年24岁时开始主持其父的《旧金山考察者报》,运用在东部学习的办报经验,广泛网络人才,把这份报纸办成了当地最畅销的报纸,一年内报纸的销量由两万份达到了四万份,1893年达到了六万份。这一时期他也开始了新式新闻的实验,他所聘请的著名记者、编辑阿瑟·麦克尤恩曾在报纸上对新闻下过一个定义,声称:“我们追求的是哎呀式的激动,我们办报,就是要使读者打开报纸后惊呼哎呀!”所以,黄色新闻又被人称为“哎呀新闻”。

带着在旧金山的成功,踌躇满志的赫斯特在1895年返回了纽约,购买了一份陷于困境的报纸《新闻晨报》,改名为《纽约新闻报》,开始了与普利策的新闻大战。首先,赫斯特发动了人才争夺战,他除了从旧金山调来过去手下的精兵强将外,还在1896年1月与《世界报》星期刊的编辑人员暗中达成了协议,一夜之间用高薪把他们全部挖走,后来又挖走了《世界报》的晚刊编辑主任,他所采取的手段就是许诺加高薪。其次,他发动了更猛烈的煽情新闻大战,普利策在办报时为防止煽情过头而编造新闻曾在其城市版的编辑部墙上贴了一条标语:“精确、精确、再精确”,赫斯特的办报方针则是,获得新闻、第一个获得新闻、不惜一切代价获得新闻。这种方针走到极端就可能出现过头新闻甚至是假新闻。在赫斯特的报纸上,充斥犯罪、丑闻、流言、离婚、性,一些灾害、体育报道也充满了煽情主义手法,在技术上使用大号煽动性标题、滥用图片,甚至发展到偷拍、伪造照片,捏造访问记和新闻报道的程度,以喧嚣、刺激来吸引读者。其三,在发动社会运动方面,《纽约新闻报》更是不遗余力,比《世界报》有过之无不及,如《纽约新闻报》先后发起了反对煤气公司、电车公司特权的抗议运动,以“人民的斗士”自居。《新闻报》还专门开设了自我吹捧的专栏,自称“别的报纸空谈,而《新闻报》实干”。⁽⁵⁰⁾不论是美国内政还是外交,《新闻报》都极力滥用自己的话语权加以干预。在美国1896年的总统选举中,《新闻报》一直攻击麦金莱而支持另一候选人白里安。1898年的美西战争更成了赫斯特大显身手的舞台。在战前《新闻报》就大造战争舆论,刊登西班牙在古巴的暴行报道。1896年他曾派画家雷明顿(Remington)到哈瓦那挖掘新闻材料,雷明顿到那里后致电赫斯特:“这里很平静,不会有战争。”赫斯特回电:“请留古巴,你提供图片,我将提供战争。”⁽⁵¹⁾1898年2月15日美国战舰“缅因号”在哈瓦那被炸沉,这一事件立刻被赫斯特抓住,以特大通栏标题和图片报道了这一消息,断言这是美国的敌人———西班牙所为,《新闻报》悬赏五万美元征求查明罪犯的证据,三天后又用通栏标题报道和煽动“全国战争狂热”。在舆论的压力下,4月18日美国国会通过了对西班牙宣战的决议。赫斯特先是表示自己愿意出资装备一个团赴古巴参战,遭到拒绝后又组织了数只汽艇和拖船及20多名记者、画家、摄影家进行战地采访,船上装有印刷机可以随时印发《新闻报》。在美国战胜西班牙海军时,赫斯特还亲自头戴草帽,挥舞手枪押解了20多名俘虏,在《新闻报》上大肆宣扬。由于《新闻报》在美西战争的舆论宣传中起了不同凡响的巨大作用,美国新闻史上有人把这场战争称为“赫斯特的战争”,黄色新闻也在这场战争中被推到了登峰造极的地步。

在《新闻报》与《世界报》的竞争中,黄色新闻成了美国新闻出版界的一股潮流,引起了美国许多报纸的效仿。当时在美国21个报纸集中的城市里,有三分之一以上的报纸是纯粹的黄色报纸,其他报纸也有不同程度的黄色新闻倾向,而这两家始作俑者的报纸更是从中大获其利,1896年,这两家报纸的发行量都达到了60万份以上,美西战争中更是超过了百万份,《新闻报》最高达到了150万份。但是盛极而衰是一条规律,1901年麦金莱总统被刺成了赫斯特的滑铁卢。1900年,麦金莱在与白里安的总统竞选中再次胜出,《新闻报》不仅对其进行人身攻击,而且鼓吹采用暗杀手段,1901年9月麦金莱果然被一个狂热的民族主义者所暗杀,在凶手的口袋里就放有攻击总统文章的《新闻报》。这一事件引起了读者、新闻界乃至社会各界对不负责任以社会权威自居的黄色新闻的反感,报纸的销量开始一落千丈,赫斯特也不得不把遭到各界抵制的《新闻报》改成了《美国人报》。

其他国家的黄色新闻

黄色新闻并不是美国独有的现象,19世纪末20世纪初,在其他一些国家如法国、英国、俄国、日本也都出现了一些类似于美国黄色新闻的报纸。

法国最有名的黄色报纸是《小新闻报》、《小巴黎报》和《晨报》。《小新闻报》创办较早,是1863年由穆瓦兹·米洛创办的一家廉价报纸,1880年销量就达到了60万份。19世纪末,该报受美国黄色新闻的影响,进一步转向充分迎合大众读者的猎奇心理和阅读口味,刊登一些杀人越货、法庭纠纷、天灾人祸、两性爱情等社会新闻,1890年销量达到了100万份。《小巴黎报》是1876年创刊的一份报纸,1888年转入出色的报人让·迪普之手,开始了与《小新闻报》的竞争。迪普对报纸的改造是:1.在政治和社会立场上保持独立与中立,宣称该报要做“公众舆论的调节者”;2.在报纸内容上加大新闻量和刺激性的报道,减少言论,增加娱乐性;3.售价低廉,注重设备更新,减低办报成本,采取多种形式推销,该报是法国第一家使用轮转印刷机的报纸。这些措施使报纸的销量稳步增长,1891年达85万份。在1894—1898年法国的德雷福斯案件(法国当局无端指责犹太人军官德雷福斯窃取军政部文件,将情报出卖给德国,引起社会右翼的军国主义、反犹主义、沙文主义和教权派与社会左翼的民主进步力量的大争论)中,《小新闻报》卷入太深,偏向右派,而《小巴黎报》则保持中立,在销量上开始超过前者。1903年《小巴黎报》发行量超过了100万,1914年超过了150万,成了“全世界最大的报纸”。⁽⁵²⁾《晨报》则是法国黄色新闻报纸中最为美国化的一份。它于1883年由美国人在巴黎创办,后被法国人收购,1896年由莫里斯·比诺·瓦利亚所有,一直经营到1944年。该报在版面编排、标题设计、内容写作等方面全面仿照纽约报界,同时也不断发起社会运动,1914年也达到了90万份的销量。当时巴黎报纸的总销量是600万份,这三家报纸就达到了400万,黄色新闻的影响之大可见一斑。

英国黄色新闻的代表人物是著名的报人艾尔夫雷德·查里士·哈姆斯沃斯(Alfred Charles William Harmsworth,即北岩勋爵Lord Northcliffe1865—1922,因他对报业的贡献于1905年受封),代表性的报纸是他于1896年创办的《每日邮报》和《每日镜报》。北岩有“舰队街的拿破仑”之称,与创办了《每日电讯报》的劳森一起,被称为英国现代报业的创始人。他出生于爱尔兰一个穷困律师家庭,幼年与父母一起移居伦敦。中学时就编过校刊,17岁任《青年》杂志助理编辑,以后一直在报刊业工作,当时英国有一份著名的杂志《点滴》,1888年他创办了一份杂志《回答》与《点滴》竞争。《回答》是一份以通俗知识为主的综合性周刊,一年后销量就达到了5万份。1894年,他开始进军报业,购买了一份频临倒闭的报纸《新闻晚报》并获得了成功。1896年,他创办了一份全国性的报纸《每日邮报》。在报纸出版前,北岩就在《新闻晚报》上大做广告,宣称他所办的即将出版的报纸是“忙人的报纸、穷人的报纸”,⁽⁵³⁾售价只不过半便士,而内容极为丰富,“它是一座金矿”,结果创刊号就发行了近40万份,这是英国报纸从未有过的纪录。该报的办报特点是精编、易读,新闻快速、准确、面宽、信息量大,版面设计丰富、编辑技巧纯熟,娱乐性强。该报首创了英国报纸的副刊,依靠该报的新式新闻特点,发行量稳步增长,1898年达到了50万份。在布尔战争中该报进一步赢得了声誉,发行量超过百万份。《每日镜报》是1903年创办的,最初是一份妇女类报纸,1904年以后该报成了一份售价半便士的廉价小报,更多地采用图片,大力报道色情、暴力、犯罪等刺激性新闻,完全仿照美国的黄色新闻的处理手法,成了一张英国黄色新闻中影响最大的报纸,其发行量由最初的几万份迅速发展到1909年的100万份,1950年该报还曾达到过日销500万份、为当时世界最大发行量的巅峰。

除了美国、英国、法国外,在世界其他地方也出现了一些黄色报刊。例如在俄国,19世纪末出版的报刊《蜻蜓》、《花絮》、《闹钟》、《消遣》、《观众》等;日本19世纪末20世纪初出现的《万朝报》、《二六新闻》等,也都是这种以煽情手法报道猎奇、揭黑、休闲、两性为主的黄色新闻报刊,以满足读者需求。

对黄色新闻的认识:黄色新闻是新闻史上约定俗成的叫法,并不是说这类报纸仅仅刊登黄色的或两性的新闻,当然性的报道在这类报纸中多一些,也构成了这类报纸追求刺激性、娱乐性的重要组成部分,但是这类报纸也有许多可取之处,为了正名,有些新闻史家放弃了黄色新闻的称谓,而以新式新闻称之。

黄色新闻的出现有其历史必然性。从其社会背景来看,大量的移民涌进城市,剧烈的社会变动使他们有些无所适从,紧张工作之后需要一些刺激性、娱乐性很强的新闻报道来填充他们相对空虚的精神生活,黄色新闻拥有大量的新闻受众。从其文化观念背景来看,社会下层的文化水平普遍不高,而且在社会处于激烈变动时期整个社会的价值观念也处于混乱状态,报刊业也不例外,行业自律并没有真正建立,少数办报者试图通过调动大众舆论而充当社会价值观的评判者甚至领导者。从其行业背景来看,资本主义国家的经济在工业革命之后进入了自由竞争最为激烈的时期,报刊业也置身其中,办报的目的就是赚钱,打垮对方以获得最大利益,竞争甚至到了不择手段的地步。从其技术背景来看,通讯网络已经把全国甚至世界联成一体,电灯、电话、新型新闻纸、油墨、高速印刷机、电气化的动力改变了办报环境,报纸的改版和大规模印刷从技术上讲也不存在任何问题,于是有了黄色新闻的出现。

黄色新闻是大众化报刊在大众化方面进一步的发展,甚至可以说是过了头的发展,我们可以称之为“煽情主义新闻”,其特点既表现在报纸之内,也表现在报纸之外。就报纸本身来看,报纸对刺激性、新奇性、娱乐性的追求被推到了极至,不论是版面设计、报道内容、报道手法、推销手段都体现了这种追求,有时甚至不惜制造新闻、伪造新闻来迎合、调动大众阅读胃口,在这方面,黄色新闻开辟了许多报刊的先例。在报纸之外,报刊在充分表示自己的独立立场的同时试图成为社会的评判者和领导者,发动了各种各样的社会运动,利用自己所掌握的社会舆论工具来干预社会,从而成为所谓的“第四种力量”。媒体的社会作用也被推到了极至。对于黄色新闻的评价,过去是一边倒的批评,认为是新闻史上的“灾难”。对普利策人们还认为他一边脸是温文尔雅的学者,另一边脸是肌肉抽搐的魔鬼;对赫斯特则批评更多,认为“赫斯特降低了新闻事业水平,他出版了美国最坏的报纸”。黄色新闻对下层群众的同情是“虚伪的同情”,特别是其不负责任的煽情报道是贩卖“正当毒品”,迎合或培养人们对一些邪恶的癖好,而同时把金钱装入自己的腰包。它所造成的恶劣影响表现在两个方面:从报刊业也就是新闻的传者角度讲,黄色新闻大大降低了新闻事业的水准,在无限制地追求利益的同时,践踏了新闻界长期以来一直奉行的最高原则———新闻的真实性原则,这是新闻业赖以生存的根基;从社会影响或受众的角度看,黄色新闻的煽情报道犯罪新闻也毒害了大众的心灵。正如美国新闻史学家埃默里所言:“它阻塞了普通人赖以获得周围乃至世界环境的重要信息渠道,把人生重大问题变成了廉价的闹剧,把新闻变成了最适合报童大声叫卖的东西。”⁽⁵⁴⁾

不过,黄色新闻能从小到大发展成一种世界性的现象,其本身也并非一无是处,仔细观察我们至少能找到三条可以借鉴和利用的经验:其一,黄色新闻进一步发展了报刊的大众化倾向,扩大了报纸的读者群,使报刊真正成了大众化的事业。其二,黄色新闻对报刊面向大众的观念做了进一步的诠释和说明,报刊进一步摆脱了高高在上的高贵面孔而真正开始了面向下层的转变。其三,黄色报刊的一些办报手段也值得我们借鉴,图片、漫画的使用,灵活多样的编排手法,星期刊的出现,人情味的报道,全方位的社会新闻,对报刊品牌意识的追求,介入社会的各种活动等,对报纸的发展作出了贡献。有人甚至认为美国20世纪的新闻就产生于黄色新闻,说黄色新闻主要是虚假和娱乐是一种神话。⁽⁵⁵⁾它不仅对美国的新闻形式产生了重要影响,而且开创了美国20世纪的情感新闻路线。

从历史的角度看,政党报刊、独立报刊、大众报刊到黄色新闻实际上表现出了一条清晰的新闻发展线索。如果说政党报刊的产品是观念,独立报刊的产品是典论,大众报刊的产品是注意力,黄色新闻就是把注意力变成了商品,在政治控制和商业控制的两极,新闻的独立性、客观性、社会公共性始终面临着考验。

黄色报刊实际上提出了一个新闻负作用如何控制的问题。如果报刊缺乏自律和法律控制,仅仅由资本控制任其商业化,则可能产生严重的负作用,这是需要我们加以重视的。