宣传与新闻

第一节　舆论、宣传与新闻

什么是舆论：1762年，法国思想家卢梭首先将拉丁文体系中的“公众”和“意见”两个词汇联系在一起，提出了舆论的概念，他认为：舆论“既不是铭刻在大理石上，也不是铭刻在铜表上，而是铭刻在公民们的内心里；它形成了国家的真正宪法，它每天都在获得新的力量……”⁽²⁾这里，卢梭显然夸大了舆论的力量。

19世纪，随着报刊的发展，由于报刊业与舆论的密切关系，西方国家的报业在民意测验的基础上开始研究舆论。1922年，美国著名政论家李普曼出版了《舆论》（public opinion）一书，又提出了舆论是“民族的意志”、“集团的意见”、“社会的意图”等观点，舆论学研究正式出现。30—50年代，为了适应与德、意、日法西斯进行意识形态的斗争，舆论和宣传的研究受到重视，舆论研究开始与心理战结合，与大众传播结合，与商业广告结合，取得了许多成果。60年代以后，舆论研究又开始与国际政治中的冷战、国内政治中的民意测验和精确新闻学结合，获得了进一步的发展，一些著名的研究成果如德国学者诺尔纽曼出版的《舆论与社会控制》、《沉默螺旋：社会舆论》，今天还作为传播学的效果研究为人们所重视。

长期以来，我国对舆论非常重视，但是对舆论采取的是控制的政策，所以舆论研究没有开展起来。80年代以后，我国的舆论研究开始繁荣。关于舆论的定义，与新闻一样，有意见说和传播说两种，前者如：“舆论是显示社会整体知觉和集合意识、具有权威性的多数人的共同意见。”（刘建明：《基础舆论学》）还有：“舆论是在特定的时间空间里，公众对于特定的社会公共事务公开表达的基本一致的意见或态度。”（李良荣：《新闻学概论》）后者如：“舆论是公众对社会事务所持有的相近意见的显性传播。”（邵培仁：《新闻传播学》）

由于新闻界往往被称为舆论界，媒介也往往被称为舆论工具，所以我们对舆论还应该做深入的了解。总结已有的研究，有几点应特别注意：1．舆论具有公众性，是多数人的意见，舆论所指的对象也具有公众性，是社会公共事务。2．舆论的公众性只是一种松散的集合，舆论的形成过程和表现形式也是复杂的，有缓慢形成和急促形成、显性表达和隐形表达等。3．舆论是一种社会流动意识，是在流动和变动之中。4．舆论具有巨大的社会作用，但是具有非强制性，政治力量利用社会舆论或顺应社会舆论可以起到事半功倍的效果。

什么是宣传：宣传是指个人、团体或国家通过传播各种事实或观念以影响特定对象的思想和行为的社会活动。中国古代就有宣传，“宣”字甲骨文中就有，古义为扩大，常用于传达帝王之命。“传”是古代传播的总称，宣传一词在《三国志》中开始合用，指宣布传达。⁽³⁾宣称的目的是“治”和教化。宣传的手段有口头、文字和图像。宣传的思想是“信”、“实”、“礕”（形象感人）。⁽⁴⁾西方学者认为，宣传的定义十分复杂，主要取决于受众的认识。西方学者还认为宣传是一次世界大战中的发明，由于希特勒特别强调宣传，认为意识形态、宣传和权力三者密不可分，所以在西方国家的很多人看来，宣传是一个贬义词。实际上西方国家虽然忌讳宣传一词，但却十分重视宣传。另外，“无论什么社会制度的国家，无论标榜它多么‘新闻自由’，在军事宣传方面都是例外”。⁽⁵⁾

因为新闻和宣传往往并用，或被许多人视为一体，所以辨别新闻与宣传的关系是十分必要的。新闻和宣传尽管关系密切，都是一种传播行为，但毕竟是两种不同的社会现象，如果仔细观察，还是可以看出新闻和宣传是有明显区别的，其主要的不同就是新闻传播的是事实信息，而宣传传播的是观念。在这个主要的区别之下，我们还可以列出许多不同，例如：

新闻的内容以信息为主，宣传的内容以观念为主；

新闻的价值是满足客方（受众）的需求，宣传的价值是满足我方（宣传者）的需要；

新闻强调时间，宣传强调时宜；

新闻的受众是不确定的、最大化的，宣传的受众是确定的；

新闻客观性强、主观性弱，强调新闻规律，宣传主观性强、客观性弱，强调宣传规律。

当然，新闻与宣传并不能完全分开，从新闻的角度讲，新闻也包括宣传，也具有宣传价值，其显性的宣传价值如媒介发表政府的政策和领导人的讲话，隐性的宣传价值包括从消息、特写、通讯等事实的选择中反映的思想和观念。从宣传的角度讲，宣传也需要讲事实，也需要有客观性和可信性，也需要借助新闻的手段。所以西方学者认为，通常“提供信息和进行宣传之间的区别并不是很明显”。⁽⁶⁾

有人曾经把新闻和宣传的关系表述为两个圆之间的关系，认为从历史上看经历了并列———切边———小重合———大重合———小重合———切边———并列的关系过程。⁽⁷⁾实际上，完全并列和完全重合都是不可能的，这两种倾向都是应该避免的。