媒介消费学的概念假定

第一节　媒介消费学的概念假定

为什么要提出媒介消费学的学科概念？这源于历史和当前的两个基本事实:

一是从实践上,现代媒介消费迫切需要在媒介实践领域有自己的经验总结与理论阐述。媒介消费从人类文明的开始之日就已经存在,现代意义上的媒介消费也已经拥有了200多年的历史。媒介消费的生成、活动和强大,是如此的多彩多姿,让人们须臾不能离开。在人类进入消费社会的今天,媒介消费日趋活跃,在很大程度上已经引导、主导着媒介的生产、管理、销售方向。

二是从理论上,现代媒介消费迫切需要在学术界有自己独立的姓名和位置。在过往的年月,媒介学者们已经对媒介生产、媒介管理、媒介销售、媒介经济等进行了多方面深入的研究,其中也涉及到了媒介消费的研究。然而,这是远远不够的。这种研究并没有对媒介消费进行独立的主体研究,更多的是在有关传播学研究中的附带性研究。显然,在整个媒介生存、发展链条研究中,媒介消费研究的缺席,使整个的媒介系统缺少了一个重要的环节。研究者必须深入地关注她、研究她,给她应有的学术位置。

今天,我们太需要从消费者的视角观察媒介的一切,包括观察媒介消费者。这一新的视角,试图提供给消费者一个“引擎”,可以搜索有关媒介消费的众多问题,可以提供有关摆脱“媒介权力”的方案,从而对消费者自身有所裨益；这一新的视角,试图提供给生产者一个“多棱镜”,或许可以帮助生产者削弱自身的“生产霸权”,并进而找到一直以来视而不见的“消费者—上帝”,可以探寻媒介发展的新路。

以上理由,促使笔者在此提出了媒介消费学这一学科概念。

建立媒介消费学的目的在于,让人们更好地理解以下关系:

媒介与消费是如何结合在一起并产生作用的？

媒介与消费的关系、运动与变化是什么？

随之而来的意义的生成、消亡与抵抗在哪里？

消费者是什么样的,会变成什么样,应当是什么样,将来是什么样？

等等。

一、什么是媒介

现代意义上的媒介(media)一词,最早自20世纪20年代提出,当时并没有一个清晰的限定。至20世纪30年代以后,才有了比较认同的含义。但这并不意味着有了一个统一的定义。

在媒介研究大师麦克卢汉看来,媒介就是一切工具的代名词,连电力、汽车、服饰等等都包括在内。^[1]美国媒介学者阿什德认为,“一种媒介就是在社会事务中使可见的或确实的事情显现出来的任何过程、方法或技术……远非信息传送的中立的通道,它们是具体的行为代理机构,是各种意义的定位和建构的表达或代表。”^[2]

在本书中,媒介具有介质、触媒、中间的含义。我们往往把能够传递、传输或扩大、转移各类信息并借以交流的中介物称之为媒介。

简单地理解,媒介是媒体与信息一体化的呈现。今天,凡报纸、书刊、广播、电视、网络、手机以及通讯、电信等一切可用于传输信息的载体,都可视为媒介范畴。

可以说,媒介是精神消费的产物,是一种特殊的强力商品。它源于人们广泛的生理和文化需求,主要目的是为了交流。它既产生剩余价值,同时产生符号、形象和意义。^[3]

媒介自古有之,从不同的角度,可分为以下类型。

从时间上讲,有传统媒介和现代媒介。前者指媒介产生以来的所有媒介,比如烽火台、驿站、书籍等等；后者指因现代科技而生的报纸、广播、电视、网络等等。

从地域范围和专业范围上讲,有国际媒介、全国媒介、区域媒介和专业媒介。国际媒介如互联网络、全球通讯电话等跨国界媒介；全国媒介指能够覆盖国内的媒介,如全国性报纸、广播、电视等；区域媒介主要服务于某个地域,如某地报纸、电视等；专业媒介指作用于某个领域某个专业的媒介,如老人报纸、汽车杂志等。

从传播层面上讲,有一般媒介、大众媒介。一般媒介主要依靠人际传播,如传统书信、固定电话等；大众媒介主要依靠大众传播,如报纸、电视等；有大众传播与人际传播兼有的特殊媒介,如网络媒介、手机媒介等。

从范畴上讲,有广义媒介和狭义媒介。前者指一切能够传递信息的媒介,如传单、墙报、标语、红绿灯、学校教育、货币、电报、电缆、传真机、录音机、电讯、电脑等等。甚至有人认为包括任何使人体和感官延伸的技术,从衣服到电脑。后者(狭义媒介)专指传播新闻的媒介。

从消费者感知方面分,有理性媒介和感性媒介。理性媒介就是所有文字性、抽象性媒介,如书籍、报纸、杂志等；感性媒介是具有影像、声音的,是具体的、动态的形象媒介。

这里研究的主要是大众媒介,即报纸、书籍、杂志、广播、电影、电视、网络等媒介,包括正在出现和可能出现的由科技催生的新媒介。

本文中的媒介,就其自身来说是不可分的,既是媒介形式,又是媒介内容。也可以说既是媒介本体,又是媒介产品。这两者正如麦克卢汉所说“媒介即讯息”,两者在当下密不可分,有着“皮之不存、毛将焉附”的并存性。

二、什么是媒介消费

媒介消费,指消费者对所有信息传播中介物的获取或享用以及消费者自身对媒介进行的生产、再生产、传播活动。这里主要指对大众媒介的消费。

媒介消费,伴随着媒介诞生而出现。准确地说,是人类的媒介消费需求引发了媒介的生产,媒介生产又成就了媒介消费。正是这种蛋生鸡、鸡生蛋的命运情结,延续、发展了数千年的媒介生产与媒介消费。

相比较媒介这一词语,对“媒介”消费的概念提出得更早一些。19世纪60年代,马克思就提出了报纸是工人的“必要生活资料”和“每日消费的产品”。到20世纪20年代以后,与“大众媒介”的称谓一起,“媒介消费”一词真正流行开来。

在我国,很长一段时期,人们倾向于给媒介以“精神文化”、“新闻宣传”、“文学艺术”等这样的称谓。认为它具有传播、传授、宣传、教育的性质和地位,并不习惯把它称为“媒介”,更不乐意称为“消费品”。似乎如果称之为“消费”,就会使神圣的精神活动与物质消费混淆,是对人类精神世界的“贬低”；另外,文化精神活动也不宜作为“产业”、“商品”到“市场”上去生产、经营、销售和消费。

20世纪80年代末期以后,文化产业的概念在我国开始兴起,人们开始接受了“文化消费”的提法。一些有关“媒介”、“生产”、“消费”、“市场”的词语提了出来。

媒介消费的主体是媒介消费者,是实施媒介消费行为的个体或群体。这部分内容将在第五章里专门论述。

三、什么是媒介消费学

媒介消费学,是专门研究媒介消费产生、发展、变化过程的学科,是一门横跨经济学、媒介学等其他学科的边缘学科。

换句话说,媒介消费学主要研究的是,媒介消费在媒介社会环境下,消费者为满足自身信息需求,对媒介及其服务进行选择并消费的过程。

在建立媒介消费学的框架之中,首先有三个假定:

一是假定媒介是市场化的媒介。这就是说,所有的媒介消费是对市场化中媒介的消费,当然市场化的程度各不相同。市场化的媒介,决定了媒介的商品价值,决定了媒介消费的多元性、规模性、复杂性。

二是假定媒介消费处于媒介生产、流通、消费、再生产的结构之中。这说明,它们之间的关系不是一个线性的因果关系,而是同构互动关系,是能动的关系。

三是假定媒介消费者都是理性的经济人。也就是说,媒介消费者是按照自己的利益需求最大化原则进行有选择的消费,从一开始,媒介消费就带有趋利性、唯我性和转移性。

在这里,与物质商品消费学不同的是:

媒介消费,主要是一种精神消费。它消费意义,意义本身并不是有形物体。所以媒介产品在消费之后,并没有被消耗,它还可以一次又一次地提供给消费者或者新的消费者。经济学中的物质资源稀缺性在这里并不明显。

媒介消费,越来越多地趋向于低价或者零价格消费。消费者在电视、广播等众多媒介消费中,只享受到了媒介服务却并没有直接支付费用。经济学中,价格是消费者和生产者之间的直接链接,可以反映消费者的偏好,这一点在媒介消费中显得有些失灵。

媒介消费,是两种商品的消费。媒介生产,既生产出了媒介内容(第一种商品),也生产出了听众、观众和读者(第二种商品)。于是,消费者在消费内容的同时,也在消费他们自身以及消费者群体。因为是这一群体引导、传递着他们自身的消费趋势。而对广告主这一消费群体来说,消费者被生产者测算为收视率、发行量等量化指标,并被标价出售给广告主。广告主是消费第二种商品的最大消费者。这在经济学中是比较罕见的现象。

笔者在此提出“媒介消费学”的概念,旨在系统地厘清一些“媒介消费”的模糊含义,在提出“媒介消费学”初步架构的基础上,从媒介消费的角度,对媒介消费者、媒介生产者、媒介消费品、媒介交换、媒介流通、媒介市场、媒介产业等等进行一些专门的分析。

令人诧异的是,至今没有一个“媒介消费学”的概念可资借鉴。在媒介消费如此纷繁、如此日常的情况下,在媒介生产、媒介市场、媒介销售概念畅行的情况下,媒介消费反而悄没声息,没有建立起从消费者立场出发的媒介消费学说,实在是一种理论上的缺憾。

其主要原因是,长期以来关于媒介生产、传播的研究占据了研究者的最大注意力。强势的生产、传播似乎只关注生产者和传播者,只关注一个卖方市场。无形中,作为参与媒介话语生产的媒介消费者被边缘化了,他们的活动及其利益被忽视了。

事实上,这在研究者来说,是一个极大的错误。我们已经清楚地看到,一方面,任何话语意义的形成,离不开消费者积极的有目标的“生产”,媒介只有在消费行为之中才能呈现并生产出意义。另一方面,今天的媒介市场,早已是一个买方市场,消费者是决定是否消费的主人。在媒介的生产—销售(交换)—消费—再生产这一循环往复的运作模式中,消费在其中起到了核心的作用——主导和决定了这一链条的前后端。“消费者是上帝”这句话,在媒介消费中更加有用,我们已经看到那些无视媒介消费规律的生产者正在苦苦求生,或者陷入危机、身处“灭顶之灾”。

今天可以说,我们已经具备了提出“媒介消费学”的条件和可能。媒介消费者所释放的巨大推动力以及大量的媒介实践,让我们对媒介消费已经有了渐次明晰的认识。自19世纪以来,先贤们对社会学、政治学、传播学、媒介学、经济学、营销学等等方面的研究,开启了媒介消费学的“机关”,让我们得以洞见媒介消费的真实面目。那么,总结这些成果,就是我们当下的任务。