媒介消费的对象及目的

第二节　媒介消费的对象及目的

一、媒介消费对象

人们的媒介消费对象,是媒介这一消费品及其服务。在这里,消费对象总是具体的、真实的,其消费品的内容和形式是不可分的,比如阅读报纸、收听广播、观看电视等等。

媒介消费有具体的消费对象,是具体的消费。我们消费报纸,就是阅读某年某月某日的某家报纸；消费电视,也是观看某时某刻某台某栏目的电视节目,而不是消费一个“电视”的概念。没有一个人能消费报纸或电视这样的抽象产品。提出这一点,是因为我们总是在叙述一个大的消费概念,容易以总体掩盖个体,并忘记具体的消费经验与体会。

媒介消费对象的形式和内容是一体的。媒介消费,总是形式与内容在同时消费,而且媒介形式起着重要的作用。传统的媒介消费观念认为,消费主要是内容消费,形式可以忽略不计,消费报纸的一条新闻与消费电视的同一条新闻是一回事。实际上,媒介形式的不同很大程度上决定了消费内容的不同。用麦克卢汉的话说,媒介本身就是讯息。“我们经历了许多的革命,深知每一种传播媒介都是一种独特的艺术形式；它突出人的一套潜力,同时又牺牲另一套潜力。每一种表达媒介都深刻地修正人的感知,主要是以一种无意识和难以预料的方式发挥作用。”^[14]

面对报纸、图书、杂志、广播、电影、电视、网络等等的消费对象,一种媒介有一种消费方式,也就是另一种感知的方式。不同的媒介影响着人类感觉的组织,甚至影响着人与社会的关系。某些媒介形式在某种程度上等同或超过了媒介内容对人类感知、对社会的影响,比如电子媒介特别是网络媒介打破了时空关系,造成人类关系的复归,“地球村”已经出现在我们面前。

还有一种另类的说法,就是媒介消费对象是消费者的注意力,媒介只是架起了一个桥梁。用美国传播学家拉斯韦尔的话说,“如果我们把人类世界的注意过程看作是一系列‘注意结构’,就有可能说明,不同个人和团体注意到的内容各占多少比重；在什么情况下不再有传导；以及完全传导与最少传导之间的区域”。^[15]这其实是对消费表现方式的描述,在另一章节中将专门论述。

二、媒介消费的目的

媒介消费的目的,在于消费者消费利益的最大化。

具体目的有四,即获取信息、发展自我、社会交往和审美娱乐。

获取信息

这是媒介消费首要的目的之一,是人们认知的需要。消费者要生存、要发展,总是需要各种各样大量的信息,特别是要获得最新的新闻信息,获得各种社会议题的信息,以便了解、参与、掌握周围世界的变化。

另外,信息的不对称,也是人们不断追逐信息的驱动力。由于政治、经济、文化、地理等多方面的原因,人们拥有的信息有多有少,这使得人们总是要努力获得更多的信息,以便在行动中减少盲目性,赢得主动性。信息就像达喀尔汽车拉力赛车手手中的一张地图,可以指引车手向正确的方向奔驰。

发展自我

作为个体的人,在社会中生存,总有发展自我的强烈愿望。要发展,除了健康有力的体魄,最重要的就是要有知识,“知识就是力量”,知识能使人力资本迅速增殖。而媒介一方面是传递知识的工具,一方面又是知识本身。

人类依靠媒介积累和生成知识,并将自己带入一个知识经济时代。今天,人们比过去更加需要媒介并通过媒介,掌握各类知识,从而完善自我、发展自我。因而,对媒介的消费首当其冲。据专家统计,人们的知识老化周期,在18世纪是80年-90年,19世纪是30年-40年,在当下已缩短到3年-5年。这是非常可怕的速度,一转眼之间,人们的知识已经老化,如不能急速更新,人们就将落伍,被时代淘汰。这种对未来的恐惧感,更加剧了人们对信息的渴求。

另一方面,人们在大学里学到的知识,仅仅是一生中的10%,其余90%的知识需要在工作后学习。法国教育学家保罗·朗格郎提出了“终身教育”的概念,这使学习的空间、知识更替的空间从学校转到社会,其中很大一部分的学习职责将由媒介来承担。于是,媒介消费对于当代的人来说,从一出生就开始了,从打开电视、电脑、手机就开始了。这使媒介成为成长自我、完善自我、发展自我的基础部分。

社会交往

人们依靠媒介不断扩大自己交往的广度和深度,建立起可调控的、远距离的交往空间,建立起“地球村”的新时空概念。在今天,离开媒介,人们还能顺畅如意地交往吗？只有通过媒介,人们才能快速构成一种现代的人际关系和公共关系。

通过媒介,人们在交往中自身定位。美国社会心理学家乔治·米德认为,“作为人类社会的组织原则,是包括他人参与在内的交流原则,这一原则要求他人在自我中出现,他人参与自我,通过他人达到自我意识”。^[16]通过媒介消费,人们准确地确立自己在社会交往中的位置,从而与他人进行交流、交往。

通过媒介,人们获得交往同一性。人们有一种本能,就是对孤立的害怕、对不受尊重的担心,因而对他人有保持同一性或一致性有的需求。这就产生了公共性意识,即人们要拥有共同的“社会皮肤”(伊丽莎白·诺曼)^[17],而媒介承担了传达公共性意识的功能。

通过媒介,人们直接进行“准社会交往”。媒介消费者与媒介中出现的人类表征之间存在交互作用的方式。这是1956年传播学者霍顿和沃尔提出来的概念。当消费者把媒介人物作为真实人物做出反应时,准社会交往就发生了。交往对象既可以是节目主持人、播音员、演员、新闻人物,也可以是虚拟的卡通人物或电影中的超人等等。比如人们对戴安娜婚姻及其车祸的关注与讨论,就是与媒介人物进行的交往,消费者从此中获得满足,甚至有些人会产生强烈的对媒介人物的依恋。

审美与娱乐

人的审美需要、满足情感与扩张想像力的需要与生俱来,它是人类情感释放、表现的方式,丰富着人类存在的意义。传统的审美方式主要集中在文学、绘画、雕塑、戏剧、演唱、建筑、工艺等方面。自从现代媒介出现以后,摄影、电影、电视剧、广告等都有了审美的功能,而且传统的审美作品通过现代媒介得到更广泛的传播。据调查,人们看电视第一个目的就是看电视剧。传播学者菲斯克认为,意义的生产过程会带来快乐,意义生产本身不仅仅是一个理性认知的动作过程,同时也是情感得到满足的过程。

在满足人们的情感与想像力方面,媒介消费不遗余力。今天,情感剧、科幻片正在不断给大众情感消费需求提供“食粮”。这种消费“能使一个人得到许多不同的情感体验以及各种心理状态,诸如愉悦、愤怒、性兴奋、悲伤、好奇等……这就可能出现一种与社会环境和未来后果的分离。我们确实希望到某个地方去,或是成为其他的某个人,而不考虑将来——这是媒介-文化经验的一个明确意图,也是媒介-文化经验带来的一种‘体验’的愉悦感觉。”^[18]

娱乐是人的天性。“娱乐除了放松、消遣、欢乐之外,还是人生旅途的一种仪式……娱乐可以被定义为一种有效的、可接受的解除不满和日常生活中不可避免的压力的手段。”^[19]相比之下,我们的祖先的娱乐方式少之又少。主要是人际参与性的娱乐,比如赛马、斗牛、摔跤等等。古代媒介并没有能够提供多少娱乐方式,媒介担当了急需的传递政治、经贸信息的任务,因而少有轻松的内容。现代媒介创造了娱乐,现代科技发明了多种娱乐方式,加之生产力的发展、物质的充裕让人们腾出了大量的闲暇时间,可以尽情地消遣娱乐,娱乐呈现了滥觞。以至于有人称进入了声色时代。

另一方面,现代社会忙碌的工作节奏、人际关系的隔膜、诸多方面的压力,使人们的精神紧张、心理孤独,迫切需要放松、轻松和释放,需要娱乐解除疲惫,抚慰心灵、刺激感官、释放情感。娱乐正是担负了这一任务。传播学者威尼科特解释说,人们以“放松大脑”的方式看电视,这种无所求的行为状态,是人们减少内部世界与外部世界之间张力的经验的中间地域。“这个地域没有挑战,因为它没有提出任何要求,人们永远在努力把息息相关的内心与外部真实区分开来,而它的存在只是为个人提供一个休息场所”。^[20]

媒介正在传达娱乐并掀起娱乐的全球浪潮。娱乐受到人们的普遍肯定。早在1967年,日内瓦召开的欧洲娱乐会议通过的《消遣宪章》指出,消遣时间的使用是极其重要的,它为补偿当代生活方式中人们的许多要求创造条件,它通过身体放松、竞技、欣赏艺术、科学和大自然,为丰富生活提供了可能性,还为人提供了激发基本才能变化的条件。^[21]

我们可以看到,由媒介出品的娱乐正在托起众多的明星、大腕。天价的歌星、影星、体育明星,被媒介公司化制造、包装与传销,由此有了世界范围内的追捧、追星。如果没有媒介,可能有的只是一城之“星”,不会有今天的全球之“星”。

在另一方面,媒介有一种“化一切为娱乐”的态势。这既有媒介生产者迎合消费者的“趋炎附势”,也有其获利的商人用心。它爆炒“猛料”的嗜好,使“狗仔队”和“线人”成了宠儿。新闻被漫画化、“故事化”,一切都有了叙事、神话的可能,这进一步助长了整个社会的娱乐化。美国传播学大师威尔伯·施拉姆说到,“报纸内容中越来越大的一部分都是以让人娱乐而不是以开导为目的的。几乎全部内容都有一种普遍化的游戏或愉快的功能”。日本传播学者竹内郁郎认为,大多媒介讯息的90%为娱乐讯息。^[22]美国历史学家马克·波斯特在论及伊拉克战争时的美国新闻报道时说,电视以戏剧方式对图像和声音的“实时”传输,把战争转化为一个剧场。^[23]

媒介消费这四个目的,有时互有重合。要强调的是,媒介消费当今已越来越与人们的生活融合,它组成人们生活环境的一部分,甚至是人体至为重要的一部分(它是人体器官的延伸)。

在许多情况下,人们看重的是看电视这种方式,而不是看什么电视。早在1949年,贝雷尔森在“没有报纸对人们意味着什么”的研究中发现,好多人反映离开报纸感觉自己“离开了世界”,或好像同习惯生活脱节了,或不得不寻找新的消磨时间的办法,或失去了了解远近世界的手段。