媒介消费特征

第四节　媒介消费特征

对媒介消费特征进行描述,可以说既容易又困难。说容易,是说今天的人们,即使是一个普通的媒介消费者都可以随手总结出那么几条。说困难,是说要找到媒介消费区别于其他消费的特点时,总有以偏概全之嫌。

我们可以将媒介消费特征归纳为以下主要方面:

一、生活性

今天的媒介消费,已经成为人们日常生活中的一部分,甚至成为人们自身的一部分。在家庭中,电视、音响、手机、DVD、CD、MP3等等,都成为家庭中不可缺少的一部分,与生活环境融为一体。

二、技术性

现代媒介消费,同时是一种技术性消费。英国传播学者罗杰·西尔弗斯通认为,人们对现代媒介的消费,是在一个整体的消费过程中,同时对内容和技术这两种文本性的消费。作为技术的电视,它本身被社会所塑造,同时也塑造社会,它为使用者创造了一个空间、一个运行和意义创造的空间。^[26]

三、素材性

任何媒介及其内容,对消费者来说提供了充分的素材,可以由消费者对此进行取舍、加工或处理,以为人们建构自我意识服务。

四、无形性

物质消费要消耗物质材料,比如消费苹果时,苹果会被吃掉并增加消费者的营养,这是看得见、测得到的活动。媒介消费不同,观看电视的人只是打开电视,你并不知道他看后有什么心理反应,消费是无形的。这种心理消费的形式是人类特有的。

五、无限性

与物质消费相比,人们对媒介的消费欲望及能力都是无限的。媒介消费全赖于人的兴趣,常常会无休止地吸纳。正如麦克卢汉所说,人的“胃口的基本属性是难以满足。只要胃口以行动和享乐的标准来运动,它就会万无一失地发现相宜的表达媒介”。^[27]同时,人的大脑不同于其他器官,具有无限的能量。科学家发现,人的大脑可容纳10的15次方比特的记忆单位,目前可能开发的不到十分之一。可见大脑的消费库容量是多么的惊人。

六、共享性

也可称之为非竞争性。媒介是信息产品,大部分属公共物品。一种媒介大家可以同时共享,不会影响他人的消费,不会造成信息的短缺,比如一起看电视、看电影等等,特别是网络媒介消费更是如此。物质消费则不同,往往是独享的,同一个东西你拥有了,其他人就无法同时拥有。

七、再生性

媒介消费不是被动地消费,具有再生能力,消费者总要选择、替代、补充、加工等等,进行再生产,产生新的意义,这是一种增值性消费,是一种再生性的消费,可以连续消费而没有消耗,甚至会产生新的增值。

八、互动性

媒介消费只能表现为互动的消费。一方面是媒介与人身心融合的互动,比如MP3的倾听让人摇头晃脑、陶醉其中。一方面是媒介与人的共同创造性互动,比如网络媒介上的对话、手机媒介的聊天。

格式塔心理学的试验发现,人们对运动影像的感知,其实是主体智力参与的结果,是主体智力根据单纯、规则、平衡等对感觉器官起支配作用的原则,创造性地组织感觉材料的结果。德国心理学家雨果·明斯特伯格认为,在电影中,眼睛没有接受真正的运动印象,只接受到运动的暗示。人并且还会随之产生各种不可见的“心像”——想像、幻觉、梦境等等。这都是主体参与创造的产物。^[28]

九、传递性

媒介消费可以通过一个人传递、扩散到一群人,而大家消费的是同一个信息。当然,这种传递会产生次消费时质量的失真、正效应减弱。

十、收藏性

物质消费也有收藏性,但因为它的易碎易逝,个人收藏的只是有文化象征意义的藏品。媒介消费有广泛的个人收藏性,既有对书刊、报纸、光碟、录像带等等的收藏,又有摘抄、剪贴、下载等形式的收藏。累积于大脑中的信息和情感认知也是一种收藏。

十一、可逆性

媒介消费并不按媒介生产者的意愿消费,消费者只是在部分消费,或只进行仅有一次的消费,甚至完全不消费。他往往用逆反的心理消费。

十二、麻醉性

媒介消费中存在着副作用,用美国传播学家拉扎斯菲尔德的话说,“大众传播可以算是最高尚、最有力的一种社会麻醉品。其麻醉作用可能十分有效,中毒的人甚至都不了解自己的病端”。这一方面,是由于媒介的偏见、误导以及暴力、色情等的煽动。另一方面,是在媒介消费中,既可以造成人们身体的惰性,长久地沉浸其中,懒于行动(如电视病)；又可以造成思维的惰性,懒于思考,长久地依靠媒介观点。这将会使一部分人成为交出自主权、缺乏创造力、丢失想象力的人,成为媒介喂养的“残疾人”。

【注释】

[1]《新发现》杂志2006年创刊号,第114-117页。

[2]沃尔特·李普曼:《舆论学》,转引自张国良主编《20世纪传播学经典文本》,复旦大学出版社2003年版, 第129页。

[3]波兹曼:《娱乐至死》,广西师范大学出版社2004年版,第12页。

[4]《马克思恩格斯全集》第10卷,人民出版社1965年版,第653页。

[5]《马克思恩格斯全集》第25卷,人民出版社1965年版,第554页。

[6]邵培仁主编:《媒介管理学》,高等教育出版社2002年版,第41页。

[7]斯图尔特·霍尔:《文化·媒介·语言》,转引自张国良主编《20世纪传播学经典文本》,复旦大学出版社2003年版,第424页。

[8]彼得斯:《交流的无奈:传播思想史》,华夏出版社2003年版,第15页。

[9]索绪尔:《普通语言学教程》,转引自张国良主编《20世纪传播学经典文本》,复旦大学出版社2003年版, 第115页。

[10]埃里加·麦克卢汉等编:《麦克卢汉精粹》,南京大学出版社2000年版,第421页。

[11]P.戈尔丁、G.默多克:《大众媒介和社会》,转引自张国良主编《20世纪传播学经典文本》,复旦大学出版社2003年版,第598页。

[12]杜盖伊、霍尔等著:《做文化研究:索尼随身听的故事》,商务印书馆2003年版,第102页。

[13]波兹曼:《娱乐至死》,广西师范大学出版社2004年版,第31页。

[14]埃里加·麦克卢汉等编:《麦克卢汉精粹》,南京大学出版社2000年版,第96页。

[15]拉斯韦尔:《社会传播的结构与功能》,转引自张国良主编《20世纪传播学经典文本》,复旦大学出版社2003年版,第201页。

[16]乔治·米德:《心灵、自我与社会》,转引自张国良主编《20世纪传播学经典文本》,复旦大学出版社2003年版,第179页。

[17]伊丽莎白·诺曼:《沉默的螺旋:舆论——我们的社会皮肤》,转引自张国良主编《20世纪传播学经典文本》,复旦大学出版社2003年版,第539页。

[18]麦奎尔:《后知之明的益处》,转引自罗杰·迪金森等编《受众研究读本》,华夏出版社2006年版,第170页。

[19]詹宁斯·布赖恩特和苏珊·汤普森:《传媒效果概论》,中国传媒大学出版社2006年版,第290-299页。

[20]伯格塔·豪耶尔:《接受分析的社会心理学视角》,转引自罗杰·迪金森等编《受众研究读本》,华夏出版社2006年版,第189页。

[21]汪天文:《社会时间研究》,中国社会科学出版社2004版,第231页。

[22]吴飞:《大众传媒经济学》,浙江大学出版社2003年版,第93-94页。

[23]马克·波斯特:《第二媒介时代》,南京大学出版社2001年版,第225页。

[24]黎新平:《财富的机会:解读2008中国奥运财富全景》,中国商业出版社2002年版,第136页。

[25]雷健:《网络新闻》,四川科技出版社1999年版,第108页。

[26]西尔弗斯通:《电视与日常生活》,转引自罗杰·迪金森等编《受众研究读本》,华夏出版社2006年版,第264页。

[27]埃里加·麦克卢汉等编:《麦克卢汉精粹》,南京大学出版社2000年版,第36页。

[28]周星主编:《电影概论》,高等教育出版社2001年版,第5-7页。