媒介消费态度

第一节　媒介消费态度

态度,通常指人们对客观事物或观念所持的一种心理反应倾向。

态度与人们不同的媒介消费决策、消费方式有密切关联。有一种观点认为,态度的主要成分包含为三部分,即认知成分、感情成分和行为成分。

媒介消费态度,是指消费者对某一具体媒介认同、欣赏或拒绝、厌恶的倾向性反应。

媒介消费态度,可以从消费者的感受、认同、意见、评价和行为倾向中反映出来。

一、媒介消费态度的内在结构

根据心理学家霍夫兰和卢森堡的研究,态度的内在结构可以用动态图形来表示。^[1]

借用这一态度三因素结构图,我们也从中看到与媒介消费态度的相似性。刺激引起媒介消费态度的变化,媒介消费态度的变化导致反应的发生。态度由情感、认知、意向3部分组成。应当说,这一结构是动态的,是刺激之后的变化性反应,是情感、认知、意向的实践性表达。

二、媒介消费态度的功能

媒介消费态度有什么功能呢？霍夫兰认为,受众对传者的态度如何,是影响所传递信息的接受范围的最主要因素之一。我们可以总结出,态度主要有以下3种功能。

导向功能

在态度的指引下,媒介消费者的消费行为直接指向了这一媒介而不是那一媒介,态度拥有“指示灯”的功能。如著名影星朱利亚·罗伯茨的拥戴者总能在众多大片中选择他的“朱记”影片来。

认知功能

在态度支配下,媒介消费者可以广泛地了解媒介差异,评估对自身的消费价值,从而为消费决策奠定基础。态度,是人们认识某一媒介特征以及媒介内容范围等的反应。

自我表现功能

态度,总是体现着媒介消费者特有的政治经济文化背景、生活习性、价值观、性格等方面的特征,既是自我的体现也是自我意识的张扬,由态度可以确定消费对象、消费方式的选择。同样一种媒介,有些人选择消费,有些人选择不消费,这中间就是人们的态度在起作用。

三、媒介消费态度的特性

那么媒介消费态度有什么特性呢？态度作为一种复杂的、复合型的心理活动,具有以下特性:

社会性

态度,通常是由后天习得的。媒介消费者是社会的一分子,他的消费态度来自于社会长时期的陶冶,是社会和时代的反映。当然这种社会性有时是直接的表现,有时是隐秘地显现,每个消费者身上的社会烙印并不相同。在娱乐媒介消费方面,这种影响主要在于时代科技的前卫性,而与消费对象关系不大。

价值性

价值决定了消费态度是积极的,还是一般的,或者是消极的。媒介消费者对媒介的选择,总以是否有用、有价值为砝码。媒介价值没有一个统一的标准,往往是以消费者个人的心理感觉来衡量的。比如娱乐媒介的消费价值可能以可乐为准,而新闻媒介的消费价值可能以可用为准,这是不能等同的。

差异性

媒介消费态度的差异不仅在每个消费者之间,也在个体自身。消费者在不同的年龄、环境和经济等方面的变化,也会不断地改变。这种态度的差异被作为消费者市场区隔和细分的依据。

稳定性

媒介消费者态度,有一定的相对稳定性和阶段性,一旦形成不会立即改变。比如对某个名牌媒介、明星的偏爱甚至于崇拜,就是一种积极的消费态度。这种消费热情是消费态度的高指数,美国、欧盟就用消费者态度指数来估计态度倾向和消费热情。而如果有了消极的态度,也一时很难转变。