媒介消费行为模式

第七节　媒介消费行为模式

媒介消费有哪些模式？我们在第一章里探讨过。除了以媒介类型划分外,还有以下划分法。

一、从消费心理方面划分

有认知消费、场景消费、追忆消费等消费。

认知消费,往往有意志加入,消费者形成了自己的价值判断,构成富有个性的意见。在新闻类媒介消费中,人们往往要用自己的认知来做自己的新闻判断。这一消费是理性的、以自我为半径内容的消费。

场景消费,是通过视听与自己想象中的场景相吻合,满足消费者感受整个场景氛围的心理需求。在环形影院中,人们欣赏电影《泰坦尼克号》,总会将自己置身于海难降临的情境之中,从而使电影获得了前所未有的悲剧性和粘着力。

追忆消费,是消费者通过对讯息的回忆,提取和再展示映象的过程,重新激活已经消失的映象。《瓦尔登湖》在阅读者的眼里,总是让人们回到自己的童年和家乡,回到大自然的一草一木之间。这是一种记忆的唤起,一种梦的来临。

幻象消费,是消费者对媒介信息中的形象消费。比如人们对哈利·波特及其魔法世界的形象消费,比如人们对神话世界和未来世界的消费,对卡通人物和数码人物等虚拟人物的消费。这是现实中不存在的神奇世界的消费,它给人们注入了生命的灵性、光芒与活力。

幻象消费中,包括对媒介人物形象的消费。媒介及其内容,总有形象的出现,在电视、电影、网络中是显现的形象,在报刊、广播、手机中是半显现的形象。在人们的视觉识别里,形象是最明确的。形象最能引起消费者的情感心理活动,并能给人留下较长时间的形态印象。一种广告意象、一种主持人形象、一种报刊版式,这些形象的消费是最先进入人们的视觉和脑海的。

不同类型的消费心理的分析,有助于我们了解媒介消费者的消费状态和消费情境。

二、从消费内容上划分

有情感消费、知识消费、娱乐消费等消费。

情感消费,指对媒介情感内容的消费。我们在前面已经有所论述。情感型期刊、电影、电视剧今天仍然是人们喜爱的内容。它实现了人与媒介中的人物情感的对接、碰撞与交流,实现了人们的“情感按摩”,从中释放了人们的喜怒哀乐以及其他情绪。

知识消费,指对媒介所传达的多种知识的消费。百科知识,正是人们消费媒介的一个重要原因。从这些知识中,人们得以观察世界、了解世界并有了行动的依据。

娱乐消费,指对媒介娱乐内容的消费,这是人们的基本消费之一。在娱乐媒介的消费中,人们获得了轻松、快乐和遗忘,得以在心理上减压和人际上减负。

消费内容的区别,从中可以看到不同媒介在多大程度上吸引了媒介消费。

三、从消费时间上划分

有实时消费、一次消费、多次消费、持久消费。

实时消费,也叫即时消费,是事件发生当时的消费,依靠媒介传播消费者可以消费正在进行中的事件。比如奥运会比赛现场卫星直播、神舟5号、6号飞船的报道。

一次消费,是指对媒介仅仅只有一次的消费。比如,某个人一生只有看过一次《星球大战》电影。

多次消费,也是反复消费,指对某一媒介的重复消费。比如《圣经》一书,可能是人们重复消费最多的书籍。重复消费的频率越高,该媒介在消费者中的影响力越大。

持久消费,指长期消费,是一种稳定性消费。比如美国人对《读者文摘》的消费,可以形成一代人接一代人的消费,使之成为家庭的珍藏品。

消费时间的不同,实际上是人们消费量的不同,它决定着人们的消费实力。

四、从消费层次上划分

有个体消费、群体消费。

个体消费,也就是个人消费。它是媒介消费的本来形式,因为媒介的实际消费只能是具体的、发生在某时某地某个人消费某个媒介。比如你此时的上网,我此时的看书,他此时的看电视,是非常具体的个体消费。

群体消费,是一种聚合个体消费的理论描述。实际上,真正统一的群体消费是没有的,它不同于商品消费的群体性。可能有集中于某个场地的某次看电影这样的消费活动,或者集体性质的订阅某种报刊活动,但这种消费是个体在消费,只作用于具体人的心理精神活动。习惯上,我们把公共场合的组织性媒介消费、社区和家庭成员的集中消费称之为群体消费。

在这里,研究者往往为了方便或提升媒介影响,划出了群体消费的概念,应当说,它特指在某一个区域范围、倾向于消费同一种消费品的人群。

五、从消费方式上划分

有研究性消费、把玩性消费、一般性消费、随机性消费。

研究性消费,通常是源于兴趣或专业的需要,人们从媒介中搜集有关内容,进行集中消费。比如学者、专业人员或业余研究人员的媒介消费。

把玩性消费,指一种趣味性消费,通常具有可以触觉的实物。比如人们对音乐唱片、光碟的收集和消费。

一般性消费,指日常性的消费。比如一个人每天正常的媒介消费,它通常有一个常态的量。

随机消费,指个人在偶然状态下对媒介的消费。比如出行中对遇到的地方报纸等媒介的消费。

对不同消费形式的消费研究,可以细分消费群体的规模。

六、从消费场所划分

有工作中的媒介消费、有学习中的媒介消费、有闲暇中的媒介消费。

工作中的媒介消费,实际上在上班族来说,占有相当大的比重。特别对报纸、期刊和网络,几乎和人们的工作联系在一起。国内的党政机关报,基本上是以行政、事业单位工作人员为主发行的报纸,其消费地点也集中在办公室。

学习中的媒介消费,主要是人们的校园消费。一个人从幼儿到成年,学习的场所有幼儿园、小学、中学、大学、各种进修场所和再教育场所,这是人们最集中、高度消费媒介的地方。

闲暇中的媒介消费,主要指人们工作之外的媒介消费。对于紧张工作的人们,闲暇中的媒介消费,可能是他一天中消费量最多的消费地方。

对消费场所及其场所内占用时间的分析,可以更清晰地看到媒介“消费圈”的范围。

七、从消费结构划分

有一元型消费、二元型消费、多元型消费。

一元型消费,指在一个特定时间,对一种单一媒介的消费。如在一天里,仅仅消费报纸或者电视。

二元型消费,指在特定时间内对两种媒介的消费。如一天内,同时消费电视、报纸。

多元型消费,指在特定时间内对两种以上媒介的消费,如一天内同时消费电视、报纸、电影、网络等。

这样的类型划分,可以从中分析消费者的消费程度和丰富度。