媒介消费偏好

第八节　媒介消费偏好

媒介消费偏好,指消费者热衷于某种媒介或某种媒介里某一方面的内容,甚至对某个栏目或某个节目主持人等等有特殊的喜爱。

这是消费者对可供消费的媒介进行的排序,与个人的经济、知识、爱好、精力等有关。福利经济学家假设,人是理性的,他们在收入允许的范围内会努力满足对商品和服务的喜好,也称之为显性偏好。这一理论,在媒介消费中同样是起作用的。由广告支持的媒介,大多不直接向消费者收费(有线电视等个别媒介除外),从而消费者的偏好可以自由地从对节目的选择中表现出来。^[18]

媒介消费总是一个人的消费,消费者消费的不是总产品,而是个别产品和服务。因此就有了“一对一”的偏好行为。这种偏好,由于个体视听时间的限度,便使媒介消费有了选择性,即人们总是选择最偏好的首先消费；消费有了专有性,即锁定某一媒介消费；消费有了排它性,无暇顾及其他消费；消费有了人际性,偏好在很大程度上受到人际关系和周围环境的影响。^[19]

可以说,在媒介消费对象选择方面,消费者有以下偏好:

品牌偏好

媒介的品牌,是一种存在于媒介消费者头脑中的理念,是媒介水准、形象、内容的象征。换句话说,是指在消费活动中能够引发消费者情感、构建消费友情度、并对消费者保有长久的价值和产生依赖性的媒介产品。

媒介研究发现,消费者消费依赖的信号次序有惊人的一致,品牌是决定选择消费的第一因素。如品牌杂志、品牌栏目总是人们的首选。这一方面是人们对品牌——某种地位与身分的象征性追求,另一方面,是人们对品牌所代表的质量与服务的可靠性的信任。同时,在最现实意义上,是媒介消费者对自身的一种消费保护。当消费者并不熟悉消费品时,“品牌的名字就变成了一种消费保护。”^[20]

2004年,在世界品牌价值排行榜中,进入前20名的媒介或者与媒介有关的有9大品牌:微软(软件品牌,566.54亿美元,列第2位)、IBM(计算机品牌,437.81亿美元,列第3位)、迪斯尼(娱乐品牌,322.75亿美元,列第6位)、英特尔(计算机品牌,300.21亿美元,列第7位)、AT&T(电信品牌,241.81亿美元,列第9位)、诺基亚(电信品牌,206.94亿美元,列11位)、惠普(计算机品牌,171.32亿美元,列14位)、柯达(影像品牌,148.30亿美元,列第16位)和爱立信(电信品牌,147.66亿美元,列第17位)。^[21]品牌的深入人心已经成为一种无形的资产、无形的影响力。

2005年8月6日,世界品牌实验室发布2005年度“中国500最具价值品牌”榜单,传媒业有45个品牌入选,占品牌总数的9%,为仅次于食品饮料的第2大上榜行业。其中,中央电视台品牌价值619.7亿元,凤凰卫视231.7亿元,上海文广189.8亿元,位居传媒前3甲。纸质传媒中,《参考消息》品牌价值50.9亿元,《人民日报》48亿元,南方报业集团旗下的4报上榜,《南方日报》品牌价值27.8亿元,《南方周末》16.25亿元,《南方都市报》12.8亿元,《21世纪经济报道》6.3亿元。^[22]

消费者对品牌媒介的偏好,有一个认识、认可、认同到视为知己的过程。这一非强制性的过程,会对品牌产生与众不同的异样信任、比较持久的心理情感和习惯性的消费行动。美国《国家地理》的发行量在美国排名第四,它以精美的照片和对世界各地的忠实报道建立了经久不衰的品牌和声誉,因此而得到了世界消费者的热爱。许多美国家庭的橱柜里,装满过期的《国家地理》杂志,它像财富一样得以保存下来并代代相传。

广告商更是品牌媒介消费的主力军。品牌媒介能够对广告商产生“光环效应”,如果消费者喜欢品牌媒介,广告商同样会喜欢在媒介上刊登广告,因为广告商知道消费者会将对品牌媒介的信任转移到广告上,会同样信任品牌媒介上的广告。于是,广告商从品牌媒介与消费者保持的良好关系中受益。已在15个国家出版的美国《时尚》杂志,其品牌影响力超出了人们的想像,为了能在该杂志刊登广告,广告商愿意支付一大笔保证金。它的秋春季时尚专刊,前200页是精美绝伦、高雅时尚、极具鉴赏力和艺术水准的广告,本身就是一种收藏品。

品质偏好

媒介品质,是指某个媒介内在的价值、质量与服务水准的结合。品质的稳定性和结构性,是一个比较长的积淀过程,一经形成则很少随意变化。正是在这一点上,媒介赢得了消费者的信任。

相比没有形成品质的媒介,消费者更加倾向于对那些优良品质媒介的消费。比如国内知识分子对《读书》的品质偏好,与《读书》长期坚持的人文性、探索性、前沿性等高品质有关。

品质偏好是长期形成的,一旦形成很难改变。改变意味着不仅仅付出货币成本,而且要付出认知成本和情感成本。比如人们对斯皮尔伯格电影的品质偏好。

品味偏好

品味,是媒介消费者对媒介产生的的独特消费感受。比如有些人偏好通俗,有些偏好雅致等等。

在某种程度上,品味也可以称之为口味。对不同媒介的消费选择,往往同消费者的口味选择有关。酸甜苦辣咸,总是各有所好；萝卜白菜,总是各有所爱；色香味形美,总是各有所长。在这里,口味和消费者的性格、生活环境、习俗、文化程度等有关。同时,口味也是变化的、多样的。

因此,我们看到媒介在栏目、版面和内容中,总是以超市形式、烩菜形式、自助形式,提供给消费者各种不同的“食品”、“套餐”和“小吃”,并有不同的佐料、调味和饮品。只有这样,才能满足南北食客们不同的口味。

以上是对媒介消费对象选择的偏好分析。

媒介偏好,同样在内容上也有偏好。它不同于商品偏好,总是重点关注三个层面:

关注生命

比如危及生命的新闻、超越生命极限的体育、影响人类未来的宇宙世界。在普利策新闻奖获奖作品中,关于灾难、战争的报道每年占有相当大的份量。因为它是人们首先要关注的、具有永恒新闻价值的东西。

关注自我

对媒介的消费,在某种意义上是人们对自身世界的消费,或者是对自身世界的延伸。在媒介消费中,人们寻求自我存在的意义、价值,寻求自我发展的机遇与可能,寻求自我与社会相遇时交往勾通的成功,等等。同时,还有自身生理与心理隐秘的发掘以及健康、自由的实现。

关注生活

关注生活,是当下的消费者最现实的需要。人们在生活中的诸多方面、衣食住行、娱乐休闲等等,都需要媒介的参与。在媒介中,人们寻求生活的知识、时尚与流行等等。

甚至在某种程度上,媒介本身就是人们生活的一部分,是人们生活环境的重要组成部分。

媒介偏好度,通常有一个度的划分,即非常、比较、一般、无、反感、很反感等等。

非常偏好,是指消费者对某个媒介产生高度的情感依赖性,该媒介在消费者心目中具有无可替代的地位,甚至有单一消费该媒介的状况。

比较偏好,指在诸多媒介选择中,消费者更多地倾向于消费某一媒介。

一般偏好,指消费者在正常情况下,有一个基本的选择消费,是一种可有可无的偏好。

无偏好,就是该媒介引发不了消费者的消费选择。

反感,是一种负偏好,即消费者非但不消费而且对某一媒介采取回避的态度。

很反感,就是消费者对某一媒介难以接受,采取强烈的反对态度。