媒介消费量的考察

第九节　媒介消费量的考察

对媒介消费量有三种考量办法。一是消费者个体的消费量,二是消费者群体的消费量,三是生产者投放市场的消费量参数。

一、个体消费量

对消费者个体来说,没有多少人统计过自己的媒介消费量。但实际上每个人的消费量是不同的。按照消费者便利策略,同一篇新闻,有人只需要看一下标题、知道就行；有人要知道来龙去脉,深入阅读；有人要掌握新闻背景,进行研究性阅读。这种差异是明显的。

个体消费量,可以从通读率、重复率、适量和过量消费时间等不同的媒介消费指标测量。

二、群体消费量

群体消费量,往往是某个群体在某个时段对某个媒介的消费量。近年在网络媒介消费中,有了信息技术的支持,对群体消费量统计有了可能。比如点击率、下载率等可以测量消费者的消费量。

三、生产者投放市场消费量

这一指标,往往是生产者的生产量,只能用于参考消费量。比如报刊发行量,但不等于报刊阅读率,一些人从来没有读过单位订阅的一些报纸。电视收视率,特别是收视重叠率,在一定程度上反映了消费者偏好程度。但电视覆盖率不等于电视收视率,甚至开机率很高的家庭也很少看过某些电视台的某些栏目。

四、消费者对消费量的反应

在实际消费中,我认为消费量的一定量度,可能对消费者产生一定的不同反应。

过少量间歇型

如果消费处于过少量,消费者可能对消费处于可有可无的间歇状态。偶尔的广播收听,很难形成对广播节目内容及风格的印象,更不会形成消费偏好,只能是“风过耳”式的消费。

少量饥渴型

如果消费量少,只满足了消费者50%以下的需求,会造成消费者的饥渴。最典型的莫过于国内“文革”时期造成的文化荒漠,那时任何一场电影在山村的上映,可以吸引几十里外的年轻人翻山越岭赶夜路去观看。

适量温饱型

如果消费适量,则消费者处于温饱满足状态,不再寻求扩大消费。比如一种期刊的长期订户,会由于每月期刊的如期而至产生心理温饱作用,不再像从前追看该期刊,而只是放在那里并不消费,这会产生消费时滞。“感觉的饱和,其结果是无感受性,因而是呆板性。”^[23]

增量热效型

超过适量的一定增量,会产生消费的热效应。比如媒介对伊拉克战争的报道,都会掀起媒介消费的热旋风。

过量冷效型

消费如果过量,消费者立即会转入一种麻木状态,较长时间会对某个媒介不理不睬,甚至有消费厌恶症。“精神享受当它被强加于我们,而作为精神粮食对我们又并不有益时,心灵就会对它感到讨厌。”^[24]

如何把握消费量,是媒介消费者需要认识的问题。

【注释】

[1]方建移、张芹:《传媒心理学》,浙江大学出版社2004年版,第46页。

[2]冯丽云主编:《营销心理学》,经济管理出版社2004年版,第263-264页。

[3]丁家永:《广告心理学——理论与策划》,暨南大学出版社2003年版,第120页。

[4]丁家永:《广告心理学——理论与策划》,暨南大学出版社2003年版,第28-29页。

[5]丹尼斯·麦奎尔:《后知之明的益处》,转引自罗杰·迪金森等编:《受众研究读本》,华夏出版社2006年版,第163页。

[6]埃利奥特·阿伦特:《社会性动物》,新华出版社2001年版,第72页。

[7]朱春阳:《传媒营销管理》,南方日报出版社2004年版,第10页。

[8]尼克·史蒂文森:《认识媒介文化——社会理论与大众传播》,商务印书馆2001年版,第125页。

[9]W.班尼特:《新闻:政治的幻象》,当代中国出版社2005年版,第274页。

[10]艾伦·施里福特:《福柯、德里达论尼采和“人”的终结》,转引自汪民安等编:《福柯的面孔》,文化艺术出版社2001年版,第493页。

[11]马歇尔·麦克卢汉:《理解媒介——论人的延伸》,商务印书馆2000年版,第250页。

[12]W.班尼特:《新闻:政治的幻象》,当代中国出版社2005年版,第269页。

[13]约翰·菲斯克:《电视文化》,商务印书馆2005年版,第411页。

[14]喻国明:《解构民意》,华夏出版社2006年版,第211-212页。

[15]康德:《实用人类学》,上海世纪集团2005年版,第166页。

[16]丹尼斯·麦奎尔:《受众分析》,中国人民大学出版社2006年版,第49页。

[17]尼古拉斯·阿伯克龙比:《电视与社会》,南京大学出版社2002年版,第195-196页。

[18]G.韦伯斯特等:《视听率分析:受众研究理论与实践》,华夏出版社2004年版,第82页。

[19]朱红:《信息消费:理论、方法及水平测度》,社会科学出版社2005年版,第75页。

[20]迈克尔·舒德森:《广告,艰难的说服》,华夏出版社2003年版,第92页。

[21]卫军英:《广告的倾斜度》,厦门大学出版社2004年版,第102页。

[22]范以锦:《南方报业战略》,南方日报出版社2006年版,第141页。

[23]康德:《实用人类学》,上海世纪集团2005年版,第50页。

[24]康德:《实用人类学》,上海世纪集团2005年版,第47页。