媒介消费能力

第四节　媒介消费能力

媒介消费能力,指媒介消费者在多大程度上消化、处理、掌握、利用、使用媒介的手段和本领。

消费能力的大小,决定了消费者的媒介消费数量与质量。

在西方媒介学者的概念里,这一能力称之为媒介认知。也就是有效地理解和使用媒介的能力。美国媒介学者斯坦利·巴伦认为,具有媒介认知性的消费需要有以下7大特殊才能:

能够和愿意在内容理解上做出努力、给予注意力和筛除噪音；理解和尊重媒介信息所具有的力量；对内容做出回答和行动时,具有把情感上的和理智上的反应区分开来的能力；提高对媒介内容的更高企盼的眼光；具有区分类别的能力；无论媒介信息来源有多么可信,对待媒介信息都应持批评态度；无论有多复杂,都要掌握不同媒介的内部使用语言和了解它所产生的影响。^[14]

在此,我们总结了媒介消费者应当具备的6种能力。

一、选择、判断能力

在当今海量信息时代,一个消费者如果没有选择能力,见什么消费什么,送什么消费什么,那必将是一个盲目的、无收益的、浪费生命的媒介消费者。

选择眼光是媒介消费者首要具备的。这首先是消费者要清醒地认识到,自己每天需要哪些媒介。否则我们可能会陷入万花筒般、多样化的媒介中无从拒绝、无以自拔。

二、消化、处理能力

人类始终在追求提高自身的信息消费能力。由于人的五官接收能力有限,于是发明了扩展人类五官功能的工具、仪器设备和媒介。媒介的高速发展,今天反过来对人类吸收、消费讯息的能力提出了挑战。

一方面,尽管人们的吸收能力有多有少,但在精力、时间上是有限的。每个人的学习、闲暇时间是确定的。另一方面,由于总的讯息量的增大,“知识越多,讯息越丰富,人们得到的讯息的份额越少”。^[15]

这要求媒介消费者具有强有力的处理能力。运用自己的兴趣与特长,将媒介内容集中在对自己有用的领域,并具备转移和扩散的能力,将一部分媒介内容及时剔除或转移出去,将新的讯息扩散给其他消费者。

三、感知、鉴赏能力

没有感知能力,我们往往没法消费。一个文盲,是不会看书也不会看报的。今天的媒介,需要人们有充分的感知能力。

鉴赏能力,主要是指对媒介信息的鉴别、欣赏能力。

四、利用、评价能力

利用能力也就是进行有益消费的能力。即拥有避害能力和提炼能力。

媒介消费者要多说“NO”。对可以造成心理恐惧、威胁、伤害、暴力、色情的媒介及其服务,要启用知觉的防御功能,建立心理屏障,抵御讯息输入。同时,面对众多媒介产生的大量冗余信息,保持自我提炼精华的能力。

评价能力,就是对媒介价值的评估能力,能够比较准确地评估某一媒介对自我产生的作用。同时,面对媒介进行适度消费,保持自我疏导能力,避免过度消费。

五、咨询、对话能力

这是媒介消费者不可或缺的能力。只有拥有咨询、对话能力,消费者才能有能力与媒介生产者享有平等的位置,并从媒介中获取自己最大化的效益。

传播学者博德韦杰克和范·卡姆从传播者立场出发认为,受众有四种类型,一是训示型,是在传统的单向传播情况下的受众,如音乐会、演讲、电视、书籍等的受众；二是咨询型,在媒介使用中获得自己咨询的内容,比如在网络、视频点播、在线报纸中。三是对话型,在传播与接收中相互交流、互动的受众,如网络和多媒体之中；四是注册型,在手机、网络、安装测量仪的电视中,受众的行为受到监测和控制。

因此,从消费者的利益出发,人们只能是拒绝训示型、注册型,而选择咨询型和对话型。发展人们的咨询、对话能力,也是未来媒介消费的需要。

六、拒绝消费能力

面对媒介,能够经常性地拒绝消费,这是消费者的一种能力。在多大程度上可以说“不”,这标志着一个消费者消费能力和成熟程度。

美国媒介学者保罗·莱文森在论及关于如何选择媒介交流时认为,交流的自由当然包括了不交流的自由,倘若个人没有选择,不得不随时交流,那样的交流就失去了积极的、深思熟虑的意义,失去了让人特别关注的意义。从那个意义上说,它就不再是那么人性化了,就不再是自由的个人意志的表达,而是吃喝一样的无条件的反射而已。拒绝交流是一个合理的选择,交流的固有特征就是挑选——不仅选择是否要交流,而且选择和谁交流,以及选择不和谁交流。^[16]选择媒介消费也是同样的道理,拒绝媒介消费应当是消费者很平常也很合理的选择。

拒绝,一方面是对媒介适时的拒绝。我们不能沉溺于媒介娱乐,还有大量的其他事务安排。

拒绝,另一方面,是对一些媒介内容的拒绝。比如对恶俗、低俗节目等等的拒绝。