消费者利益预期与利益测量

第二节　消费者利益预期与利益测量

一、媒介消费者利益预期

媒介消费者利益预期(亦称心理预期),是消费者对自身媒介消费利益得失的一种预测、估计和判断。如前面所说,是对自身经济利益、政治利益、文化利益、情感利益等的预期。

实际消费中,人们对利益的预期可能是无意识的。顺手打开电视看节目,这一消费行为并无多少心理预期参与。一些消费者的预期是无从把握的,因为缺乏事后的总结。即便是实现了预期,也是看不见的,不像买一斤萝卜含多少维生素、一张磁卡打多少分钟电话一样准确、可检。

20世纪80年代出现的期望—价值论认为,媒介消费是基于人们预期心理满足的需要,如果期望得以实现,就能建立起消费者习惯性的媒介使用模式,即媒介消费者可以检视自己的利益预期实现的程度。同时,由于消费某一媒介带来的预期的实现,此后对该媒介便形成了一种习惯型的信任消费,预期则变成了潜意识。

在这里,人们在很大程度上是以自己所处的“社会角色”作为预期利益导航器的。也就是说,人们通常按照自己当下或在将来扮演什么样的“社会角色”所需知识准备去进行媒介信息消费。

从媒介利益预期的变化上看,随着人们文化素质的提高、生活工作节奏的加快,消费利益预期正从无意识向有意识转变,从非理性向理性转变,从从众化向个性化转变。

二、媒介消费者利益测量

在这里,我借用科特勒的商品客户利益公式,估计一下媒介消费者利益。^[2]这一公式是:

A＝U＋B＋R-C-T

其中A是消费者利益；

U是媒介及服务效能；

B是媒介品牌；

R是媒介与消费者的关联度、需求度；

C是产品或服务的成本；

T是时间成本。

这里的U、B、R、C、T对于不同的消费者来说,有不同的权重(一个适合个人的价值级差系数),不同的人在加与减方面还可以增加一些个人独特的因子。利益细分变量是非常重要的,它是每个人的不同利益判断的结构因素。

如果A为0,则收支相抵；如果A为正数,则视为有收益；如果A为负数,则成本大于收益。

这和边沁的快乐计算方法几乎相同,每个人可以自己判断媒介消费利益,即把所有带来快乐的项目加起来,再减去每一项由此带来的烦恼与成本,就是纯的收益。

关于消费者利益的调查目前开展的还不多,我们目前还难以获得个体消费者利益形态与实现方式的数据。