第七节 媒介消费效用测量的几种表述
对媒介消费效用的测量,目前有多种表述方法。
一、从生产者角度的表述
从生产者角度表述,主要有电视收视率、报刊入户率和网络点击率等指标。
1.电视收视率
即电视节目可覆盖人口与收看该节目人口的比率。
2.报刊入户率(发行率)
报刊可到达人口与实际到户人口的比率。
3.网络点击数
指在网络上某一内容或某一栏目被视听者、阅读者点击的次数。
4.广播、电视欣赏指数
指观众、听众对节目的欣赏程度。1941年英国广播电台(BBC)开始调查听众对节目的欣赏偏爱情况。20世纪60年代末,英国独立广播协会形成了观众评价9大类节目的欣赏指数考察方法。欣赏指数与人们收看节目的重复性(即喜爱程度)、备选方案的数量(即节目丰富性)有关,也与节目类型有关。
这些指标还可以举出许多,将在以后电视媒介、报纸媒介等媒介消费章节中详备列举。
二、从消费者角度的表述方法
从消费者角度看,媒介消费应当有以下一些指标。
1.媒介消费重叠率
指同时消费两种以上媒介的比率,重叠率上升说明媒介交叉消费率的上升,重叠率的下降说明消费者对某一种媒介独占率的提高。
据统计,2005年国内期刊读者与报纸读者的重叠率较上年下降了1.6%,与电视观众的重叠率下降了0.3%,与广播听众的重叠率下降了4%,与网民的重叠率上升了5.2%。[26]
2.图书、报刊阅读率
指某一图书或报刊为读者阅读的比率。阅读率是衡量消费某种媒介的真实状态。
3.图书、报刊引用率
指某一图书、报刊内容的观点、事实等等被人们在学术、生活等领域加以引用的程度。
4.图书、报刊弃读率
指人们在阅读某一图书、报刊时的不阅读或中止阅读程度。
事实上,由于消费者的时间、喜好、需要等关系,诸多报刊只是到桌上,并没有阅读,或者消费者停止了阅读。
5.报刊扫描率
指读者对报刊进行浏览式阅读所占某一报刊版面的比率。
6.报刊传阅率
指某一报刊由第一人阅读后,传递至其他人阅读的程度。
有人统计过,国内最好杂志的传阅率在5-10人之间。
7.报刊存阅率
指某一报刊被读者存留下来、持久阅读所占发行量的比率。
8.网络阅读率
指某一网站某一栏目内容的阅读在网民中的比率。
9.网络互动率
指某一网站某一栏目内容的阅读引起网民的关注、从而产生评论、支持或反驳等行为——这些行动者在网民中的比率。
10.网络链接率
指某一网站某一栏目内容的阅读引起网民的兴趣、从而阅读相关链接内容——这些链接者在一定网民中的比率。
11.网络下载率
某一网络内容的下载在一定网民阅读中的比率。
12.网络转移率
在一定范围内网民从此网络阅读转向其他网络阅读的比率。
13.电视换台率
在一定时段内观众从此频道转移向其他频道的比率。
14.广播换台率
在一定时段内听众从此电台转移向其他电台的比率。
15.信息回忆率
指在一定时间内,人们消费媒介之后的回忆程度。
有调查认为,广播和电视的新闻回忆率较低,一次性播放的回忆率不到5%,识别率最高大约在40%左右,在加以控制的前提下,回忆率可以达到20%-40%。
三、对媒介效用的测定还有其他一些办法
脑神经反映测试,源于最近几年西方出现的社会认知神经科学,力图通过对人的大脑思维的研究,揭示人的动机和需求等方面的细节问题。
功能性磁共振仪器已经用于脑成像,“读脑”以分析人们的基本神经活动。因为,人的大脑是有专属区域的:杏仁核增强,与人的焦躁、惊恐等情绪反应有关；豆状核(称之为大脑奖赏中心)出现阳性强化反应,与人的欲求得到满足有关；前额叶中央皮层被激活,与人的认知(对图像、名称、概念的分析、判断)有关；等等。弗里德曼兄弟用此研究总统竞选广告的效用,人类神经学教授蒙塔古研究可口可乐与百事可乐广告的效用,库沃茨教授研究电影的效用。
【注释】
[1]托马斯·达文波特、约翰·贝克:《注意力管理》,中信出版社2002年版,第91页。
[2]菲利浦·科特勒等:《科特勒营销新论》,中信出版社2002年版,第135页。
[3]李子坚:《纽约时报的风格》,长春出版社1999年版,第123页。
[4]韩少功:《阅读的年轮》,九州出版社2004年版,第242页。
[5]李子坚:《纽约时报的风格》,长春出版社1999年版,第110-113页。
[6]约瑟夫·多米尼克:《大众传播动力学》,中国人民大学出版社2004年版,第414-415页。
[7]道金斯:《小摩尔定律》,转引自J布洛克曼编:《未来50年》,湖南科学技术出版社2004年版,第122页。
[8]北岛:《时间的玫瑰》,北京文史出版社2005年版,第40页。
[9]高尔泰:《陈迹飘零读故宫》,转引自:《读书》2005年第10期,第149-150页。
[10]马悦然、欧阳江河:《我的心在先秦》,转引自:《读书》2006年第7期,第3页。
[11]顾城:《顾城文选卷一》,北方文艺出版社2005年版,第25页。
[12]让·波德里亚:《消费社会》,南京大学出版社2001年版,第111页。
[13]霍斯金斯等:《媒介经济学》,暨南大学出版社2005年版,第54-55页。
[14]多米尼克:《大众传播动力学》,中国人民大学出版社2004年版,第513页。
[15]多米尼克:《大众传播动力学》,中国人民大学出版社2004年版,第514页。
[16]詹宁斯·布赖恩特和苏珊·汤普森:《传媒效果概论》,中国传媒大学出版社2006年版,第168页。
[17]方建移、张芹:《传媒心理学》,浙江大学出版社2004年版,第92页。
[18]赛西莉亚·费利森:《媒介暴力:四种研究视点》,引自罗杰·迪金森等编《受众研究读本》,华夏出版社2006年版,第99页。
[19]埃利奥特·阿伦特:《社会性动物》,新华出版社2001年版,第282页。
[20]埃利奥特·阿伦特:《社会性动物》,新华出版社2001年版,第2页。
[21]芥川龙之介:《罗生门》,译林出版社1998年版,第241页。
[22]麦奎尔:《大众传播理论》,转引自张国良主编:《20世纪传播学经典文本》,复旦大学出版社2003年版,第462页。
[23]皮埃尔·布尔迪厄:《男性统治》,海天出版社2002年版,第34页、38页。
[24]奥威尔:《一九八四》,上海译文出版社2003年版,第6-7页。
[25]荷兰:《预测未来》,引自J布洛克曼编《未来50年》,湖南科学技术出版社2004年版,第148页。
[26]崔保国主编:《2006:中国传媒产业发展报告》,社会科学文献出版社2006年版,第183页。
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