媒介消费与媒介流通

第二节　媒介消费与媒介流通

媒介生产出来之后,并不会自然地、直接地到达消费者,它需要流通这一环节才能抵达。

而流通,涉及市场、销售、分配和流通渠道等环节。在流通中呈现的是最庞杂的关系,因为流通的场所在市场,流通的渠道在销售,流通的方式在分配。

首先,媒介流通流向和流通能力是不均衡的。总体上说,媒介有一个从发达地区起开始高度集中化、并进而向欠发达地区逐步辐射的过程。媒介流通能力的大小,很大程度上是建立在某一国家或地区的综合经济实力基础之上的,也就是说,发达国家或地区有着比欠发达地区更多的媒介流通机会和能力。一个国家、地区的媒介产品,或者一个强势媒介集团的媒介产品,会有更多的向欠发达地域倾销的机会和能力。在20世纪80年代,欧洲集中了世界报刊总发行量的近50%,美国和加拿大集中了世界报刊的1/5,而全非洲不到1%,拉丁美洲不过3%。

其次,流通量的大小取决于消费需求的多少。美国传播学者菲斯克认为,文化商品可以同时在两种不同的经济即金融经济和文化经济中流通。在金融经济模式中,节目制作者把节目卖给发行者,节目是直接的物质商品；在文化经济模式中,作为商品的节目改变了身分,成了生产者,它所生产的新商品是观众——观众被卖给了广告商或赞助商。“在文化经济中,交换和流通的不是财富,而是意义、快乐和社会身份…消费者在相似的商品中作出选择时,通常不是比较其使用价值,而是比较其文化价值:从诸多商品中作出一种选择,就成了消费者对意义、快乐和社会身份的选择。”^[11]很明显,这一流通过程是依靠消费在推进的。因消费而流通,消费量的大小决定了流通量的大小,消费什么决定了流通什么。

另一方面,多样化的流通形式,影响了流通的规模和流通量。从交流角度讲,有单向的,有双向的。在今天,自然双向交流的媒介比单向交流媒介更让消费者喜欢。从流通渠道角度讲,有纸质流通、电子流通、网络流通等。后起的电子、网络媒介比传统的纸质媒介更有消费优势。

一、媒介消费与媒介市场

媒介流通首先需要一个媒介市场。媒介市场是一个大题目,可用专著来论述。在此,只论及一些基本的问题。

什么是媒介市场？这一概念有多种解释。综合来说,媒介市场是由供方、需方和监管方共同缔造的媒介及服务交易的场所。由于这一场所的主体是消费者,所以通常人们把市场理解为一定区域的潜在消费者及其购买力,或者理解为媒介所能覆盖消费者的广大区域。

(一)媒介市场特征

无形性

以商品市场来说,宏观的商品市场与供需结构联系在一起,是可以用供需曲线建立预测模型的；微观的商品市场专指具体的商场、集市等等,是直观的,可统计的。

而媒介市场是一个无形的市场,你看不见具体的市场在哪里,到底有多大,不像商品市场中比如粮食市场,你知道一个城市的人口,你就可以大体知道有多少需求。媒介市场需求只能靠试销来测量,并随时进行调整。在微观市场方面,只有图书及部分报刊有交易场所,其他媒介则消费就是交易。

具体性

没有一个笼统的媒介市场,只有具体的媒介市场,比如某省某市的市场,比如A电视X频道的市场、B网Y栏目的市场、C报纸Z版面的市场。美国广播运营商按听众人数的集中程度,将全国划分为263个广播市场,最大的广播市场是纽约市(包括周边地区),这一市场有12岁以上的听众1400多万,最小的市场是北达科他州的米诺,有4.56万听众。美国电视市场按影响地区,共划分为209个市场,最大的市场纽约市,拥有近700万电视用户,最小的密歇根州阿匹那市场,有1.56万用户。^[12]

细分性

媒介市场的最大极限是100%的覆盖人群及其媒介消费时间。单一媒介达到这一市场覆盖率、占有率是不可能的。因而这是一个由消费者能力、兴趣、需求主宰的市场空间。

因为消费者的异质性,导致异质媒介产品的开发,从而形成了媒介异质市场。媒介市场正是在多样化发展中进一步细分市场。单一品类随着市场发展将逐渐细分为两个或更多的品类,并各占细分市场中的份额。市场细分到最后一个层次,就是细分到每一个人,采取一对一的方式,以满足消费者的不同需求。事实上,这已经在互联网上得以实现,同时将波及到订购个人报纸、个人电视节目等等服务。

潜在性

媒介市场具有极大的潜在性,也就是说市场在哪里、市场有多大,媒介生产者、销售者往往是不清楚的。媒介市场开发度越大,其潜在性越小；开发度越不足,其潜在性越大。

独占性

在媒介市场特别是网络媒介等新型媒介市场,往往有胜者通吃的法则,拥有消费者数量在前几名的媒介,占据了大部分的市场,一如物质市场“如果你是世界第一,你就可能自动获得全球市场的60%”。^[13]这主要是由于消费者的品牌观念和“先入为主”的观念在发生作用。媒介长期形成的品牌,能使消费者产生信任感、友情度,从而形成朋友式的关系,形成朝夕相处的交流需要。而媒介信息不同于物质产品的重要特征是时间性,能在第一时间传递的即时信息,能够及时占据媒介消费者的需求空间,产生“先入为主”的独占作用,第二时间到达的信息很难产生“新闻”效应。

多重性

媒介市场有时会出现一个市场与另一个市场的交叉和重叠,有多重性。比如在电视媒介市场,有公共电视媒介市场、有一般电视媒介市场、有有线电视媒介市场、有专有电视收费频道的电视市场。

日本学者内山隆认为,在电视媒介中,存在多重市场结构及多重交易,各类市场的均衡条件、市场交易内容和方式各不相同。通常供给者是以各级市场中消费者的不同支付意愿、以差别价格依次向各级市场出售产品和服务。^[14]

失灵性

媒介市场的发展会从自由竞争的反面——垄断起身。垄断的出现,往往使市场的监管失灵、自由竞争不复存在。特别在21世纪之际,全球范围内的媒介并购,使媒介市场成为了少数媒介集团的天下,它们既操纵媒介市场的销售、流通,更严重的是掌控了媒介内容的生产、掌控了社会舆论、娱乐导向的话语权。据20世纪90年代的统计,由于美国拥有强大的媒介跨国集团公司对海外市场的占领,以及对国内巨大市场的持有,因而拥有全球75%的广播和有线电视销售收入,85%的收费电视销售收入,55%的电影销售收入,55%的家庭录像带销售收入,50%以上的唱片收入,35%的图书销售收入。^[15]

(二)消费者与媒介市场

可以说,媒介消费者是媒介市场的主要构成要素,是媒介市场的“别名”。

我们通常总是把消费者的数量、质量与媒介市场等量齐观。比如潜在消费者就是潜在市场,高端消费者就是高端市场。一个城市的识字人口就是目前报纸的潜在市场量,报纸的发行人口就是目前报纸的市场规模。

不同的消费类型和区域、偏好等等,形成了不同的媒介市场。由此可以细分为许多种媒介市场。从媒介消费品种角度分,有电视市场、报纸市场、书刊市场、广播市场、音像市场、电影市场、手机市场、网络市场等；从媒介消费区域角度分,有国际市场、有亚太市场、欧洲市场、中国市场、沿海市场等等；从消费人群角度分,有高端市场、中端市场、低端市场等。可以说,有多少种消费者的分类,就有多少种市场区隔。

以报纸为例,可以有8种分类:按报业整体市场分,有读者市场、广告主市场、新闻源市场、投资者市场；按发行市场分,可以有国际市场、国内市场、区域市场、城市市场、农村市场或者更区分为北京市场、上海市场、广州市场等等；按报纸发行时间分,可以有日报市场、晚报市场、周报市场；按报纸销售方式分,可以有订阅市场、零售市场或公费市场、自费市场；按消费者性别、年龄分,可以有少儿市场、青年市场、老年市场、妇女市场等等,还可以进一步细分；按消费者职业分,可以有公务员市场、打工者市场、教师市场等等,还可以以行业细分出无数种；按消费者收入分,可以有低收入者市场、中收入者市场和高收入者市场；按消费者组织形态分,有个人消费市场、团体消费市场。

另一方面,随着销售者与消费者供需关系的变化,媒介市场呈现出不同的形态。如果媒介尚处于短缺商品,媒介消费者是饥渴型的、票证供给型的,那么市场也会是一个卖方市场。这时生产者、销售者是强势的,而消费者是弱势的。如果媒介的供给是一种供大于求的无限量,就会形成一个买方市场,媒介市场由消费者主宰,消费者影响到媒介的内容和价格,甚至大部分媒介可以“免费”使用。

消费者族群和消费量决定了媒介市场规模的大小。从市场的角度,有一个名词叫“市场占有率”。其实指一个媒介在某个区隔、分市场中总媒介消费量的比率。媒介市场占有率,在今天新媒介层出不穷的情况下,有着难以预料的变数。新一代消费者对新媒介通常持有强烈的新奇心和消费偏好,从而对原有媒介的消费份额转移。于是新媒介对原有市场的抢占速度,会在三五年内不断提速,形成强大的市场占有率。

同时,新媒介市场也会反过来创造新的消费者,创造出一个新市场。新市场可能出现的地方,就是消费者需求未满足的地方。目前在广播、电视、报刊、网络中,一些小型化市场、类型化市场、分众化市场的出现,就是为了满足小众而不是大众的需求。而新科技、信息技术的日新月异,像魔术师的手杖,为我们变幻出了眼花缭乱的新媒介,这进一步为媒介消费者开辟了新的需求,提供了新消费和新市场的可能性。事实上,凡是新的,永远是消费者所需求的。

消费者究竟需要一个什么样的媒介市场？在国际上,跨区域的垄断市场已经在形成,其规模经济、范围经济形态造就了低成本扩张,也给消费者带来了不言而喻的低支出高收益,同时也带来了趋同、格式化和媒介强权。在国内,一定区域的竞争市场正在建立,由于媒介所有权和制度方面的限制,往往出现市场供应的混乱无序、媒介产品的低劣化一、价格的人为“虚高”,这对生产者和消费者都是一个坏消息。期待可以打破国内媒介市场的“割据”状态,以实现对媒介资源的优化配置与整合。一个良性的市场竞争局面、一种理想型的竞争格局,应当符合商业规则中的二元法则:“每个市场都会呈现只有两匹马竞赛的格局”,这自然是一种理想化的方向。^[16]

二、消费者与媒介流通形式

媒介流通的形式比纯物质产品流通更加多样化。

从消费者交流角度讲,有单向的流通,有双向的流通；

从流通渠道角度讲,有纸质流通、电子流通、网络流通等等。

流通往往是通过营销渠道,将媒介、媒介市场、消费者联系在一起,形成以消费者特色为路标的通路。

电子媒介流通中,广播、电视、电影等以电波为信道,依靠接收器来完成。而通常在电视、广播媒介(有线电视除外)消费中,只要一次性地购买了电视设备、收音机之后,就可以以“零货币支出”的形式进行接收消费。这类流通具有公共性,人人可以随时消费,所以电视、广播的流通量是最大的,其消费量同样是可观的。只是电影消费比较特殊,需要观众购票消费。

纸质媒介流通中,报纸、杂志、书籍以纸质为信道,经人们的视觉直接接收。报纸的流通一般是以发行、零售到达读者,以纸质运输信息供人们消费的。马克思说过,“报纸是作为社会舆论的纸币流通的。”^[17]图书发行有自主发行(出版单位自办发行),委托发行,邮局、书店、报刊摊点、读者俱乐部发行,直邮方式和网上销售。这类流通具有私人性,是一种付费的流通。

音乐唱片媒介流通中,有批发形式,有零售店、连锁店的销售,有唱片俱乐部的直销,有网络销售,也有网上音乐下载。是一种复杂的流通方式,更多地倾向于一种私人性。然而在商场、店铺和公共场所(车站、大巴等)播放的音乐又是以公共性为主流通的。

网络流通中,以数字为信息,依靠电脑网络来接收。网络流通,只要购买了电脑设备并具备了上网条件,就基本上可以以“零货币支出”上网。除了宽带网速不同外,可以说是无障碍的流通,只要在网上,任何人在任何时间、地点都可以得到网络的任何信息。

在物质产品流通领域,可口可乐有一个营销的“3A理论”:买得到、买得起、乐得买。在媒介消费领域,“买得到、买得起”这两条已经在经济、技术的发展中得到了比较理想的解决。在今天数字革命的进程中,媒介流通已经开始走向“无障碍流通”。只要有相关的数字设备,其流通、传送的能力可以超越传统媒介时代的物质束缚、时空阻碍和成本压力。比如在电视节目流通中,向额外的一个电视观众播送节目的边际成本一般为零,这就使电视的覆盖率在众多的国家和地区趋向于100%。

用媒介经济学者霍斯金斯的话说:“基于发行控制的市场权力将会被消解掉”。他同时引用了纽曼等人的解释:“通过数字过程,单一媒介能够一次提供一系列媒介提供的所有服务。经包装的和印刷媒介的服务能够转向数字化传送；电话公司能输送多频道电视；有线公司能提供电话服务；这些以前有区别的报务中的每一种都能提供电子购物、电子百科全书,杂志和报纸——所有这些都输送给高速家用打印机。过去非竞争的、平行的、高利润的经济部门现在都已经被抛进同一个电子市场。”^[18]

在这里,应当指出的是,媒介流通不同于纯物质产品消费流通,主要有四点。

一是媒介消费的时间量决定了媒介流通速度。

媒介流通的主要支出在时间。消费者消费媒介,需要从自己有限的、稀缺时间中分配一定的时间出来。而纯物质产品流通的主要支出在货币。在这里,媒介消费的支出时间周期、时间量、速度决定了媒介流通的周期、流通量和流通速度。

通常,人们读书的时间以天为周期,看书刊、电影的时间以小时为周期,看电视、听广播、听唱片的时间以分钟为周期,上网、看广告、用手机的时间以秒为周期。这种时间支出单位的区别,是一种媒介流通性质的区别。从这里可以看出,在时间比金钱更珍稀的现代社会,以天为单位的读书消费,显示出周期长、流量小、流速缓慢的特征。而以秒为单位的网络消费,则显得周期日益缩短、流量日益庞大、流速日益加快。

二是媒介消费的方式影响了媒介流通的创新程度。

纯物质产品的消费,基本上是一种被动的物理性消费。人们消费食品,只能通过消化道和肠胃去进行,不可能消费出比食品的营养成分更多的东西来。消费冰箱,也只能按照它的使用说明书去进行,不可能对冰箱本身增加什么、取消什么,不能延长它的寿命,因为其物理寿命是有限的。而媒介产品的消费是无形的精神消费,不同的文化背景就可以消费到不同的媒介意义、价值。而且消费者可以进行添加、删减和创造。

在这里,越是主动型的媒介消费,在媒介流通中的创新程度越强。今天,网络媒介消费已经把众多消费者变成了生产者、销售者,越来越多的创新成果在涌现出现,其创新程度不可小视。手机媒介的消费创新也在日益提高。相比之下,一些被动型消费的媒介如报纸、电视显得创新程度欠缺。这种不足正被电视等媒介视为发展的障碍,正在通过一些互动消费来加以克服。

我们可以看到,媒介消费的创新度越高,媒介越能赢得消费者特别是消费新人、潜在消费者的青睐,媒介流通广度愈广,深度越深。反之,媒介的吸引力越来越弱,消费者日少,媒介流通的范围日窄。

三是媒介消费的可替代性导致媒介流通的不均衡转移。

媒介消费产品流通有很强的可替代性,同一个媒介产品,可以在不同媒介市场消费到。比如同一条新闻内容可以在报纸、电视、电台、网络、手机等多个媒介市场消费到。即使一种独特的媒介传达方式,也很快会被其他媒介所模仿、克隆(除非是单个独一无二的产品)。消费者因此可以按自己的便利、兴趣和需要选择不同的媒介消费。这造成了消费者随时会向另一种媒介消费转移,产生不均衡的消费转移,从而打破原有的流通格局。

在这种情况下,媒介生产者之间通常会发生激烈的争夺消费者眼球的战争。这一特征也加剧了媒介生产者集团的形成,因为规模经济、市场的垄断,可以使流通出现唯一性、专制性。

四是媒介消费的强混合性导致媒介流通的空间膨胀。

媒介流通的空间膨胀,指某一媒介内容的流通向系列化、范围化、臃肿化方面发展。

在今天的同一媒介内容市场,人们希望也已经可以消费到多个不同的媒介产品及其系列产品。比如一部名著,既有书籍、绘画的文字出版,又有电视、电影的形象出现,也有广播、音乐的声音播放等等,这些成系列的媒介形式都是围绕一个媒介内容而呈现。比如在多频道、多栏目的电视里,可以消费到“有报天天读”,可以消费到“杂志市场”,可以消费到“读书时间”等等。在厚报多版报纸中,可以消费到影视消息、书刊介绍和各种新闻、娱乐消息。在网络和手机中,更是构成了一种多媒介交融的媒介市场。媒介内容的庞杂与扩张,让消费者既有身处“全席宴”的快感和好处,又有面对“大杂烩”的烦恼和不满足。消费一时陷入“自助通吃”的便捷方式,同时也有难以选择、无法“下箸”的困境。这使媒介流通有时轻松、有时笨重,有时畅通、有时时滞。

从范围经济和分散风险的角度看,媒介内容的扩张有它一定的合理性和经济性。众多的媒介生产者在竭力向“大而全”方向靠拢,为了争夺潜在媒介市场而进行系列化生产。与此同时,它的问题也暴露出来,媒介消费并没有出现竞争中的丰富性和多样性,更多的出现了均质化和同一化。

三、媒介的分配

媒介当前市场的形成,离不开媒介的分配。虽然媒介不断地以低价、免费方式呈现于人们,但接收媒介的设备是需要支出的,一些高端消费也要高收费的。另外,人们消费的环境、时间都是一种支出。由此形成的媒介分配也是不均衡的。媒介的分配,也是一个社会分配问题。

(一)媒介分配的方式

普遍性分配。通常是一些共有性媒介产品的消费。比如人人可以收看收听到的电视、广播节目。

专有性分配。是一部分人可以享受到的内容。如有线电视节目的消费。

供给性分配。由组织分配给人们的媒介消费。如某个团体、组织给其成员订购的报刊、电影等。

社会性分配。由人们在社会活动空间得到的。如在集会、车站、码头看到的电视,听到的音乐等等。

私人性分配。由个人自主给自己分配的。如自费订阅的报纸、期刊、书籍、唱片等等。

地域性分配。由于地域的因素,只能在某个地域进行的媒介消费。比如国外某个电视频道在广东等某个省市的有限落地。

语言性分配。由语种引起的分配,如开办英语频道、维语报纸等等。

(二)媒介分配的不平衡状态

媒介分配是不平衡的。媒介价格与媒介内容、表达方式影响到最终分配的优劣评价；消费者自身的支付能力、休闲时间决定了媒介消费的品种与消费时间。

对媒介分配可以有最优化分配、优化分配、次优化分配和劣化分配。最优化分配,就是消费者的需求偏好得到充分满足、并以最低的生产成本实现、生产者并未榨取“超额”利润；^[19]优化分配,就是相对最优化分配,生产者与消费者各取所需的分配；次优化分配,是不能满足消费需求、质次价高的分配；劣化分配,就是完全不能满足消费需求而价格过高的分配。

经济收入的原因,造成了媒介分配的差距。收费频道把一些贫困家庭消费者排除在消费者之外,计算机及其软件的价格拉大了网络媒介与低收入消费者的距离。而且一些消费者由于生存生计的关系,忙于劳动,根本没有消费的时间。

所谓高端、高中端、中端、低端消费者的分类,并不能说明哪一方的消费能力强,只是说明哪一方能消费得起。在我国的诸多欠发达地区,呈现的是媒介的严重短缺。不通广播、不通电视、不通电话的地方有,没有报刊、没有书籍的地方有,甚至也有通信也难以到达的地方。这显然是一种分配的不平衡。