书刊媒介消费

第一节　书刊媒介消费

一、书籍的全球消费

书籍是最古老、最持久的大众媒介,在长达数千年的时间里,充当了人类主要的媒介消费品。

书籍对消费者的影响力也是最深远的。在漫长的时期,书籍担负着开启民智、传承文明的重任,直到今天也没有减轻。约翰·弥尔顿有一句名言:“许多人的生命可能只是土地的一个负担,但一本好书等于把杰出人物的宝贵心血熏制珍藏起来,目的是为了未来的生命”。《汤姆叔叔的小屋》一书,曾被评价为改变了美国对奴隶制的态度。而《寂静的春天》,则从根本上改变了美国民众对待环境的态度。

最早的书籍,应该是人们刻在岩石上的岩画、文字等固定的“书籍”,后来有了可移动的书籍。黏土书、甲骨书、纸草书、贝叶书、羊皮书、金属书、简书、帛书以及后来由纸张印制的书籍。

最初的书籍是稀缺、珍贵的,它只能像贡品一样集中在一起,供有地位的人们阅读。约在公元前311年,希腊人建立的亚历山大图书馆,收藏了大约50万个书卷(卷轴)。公元前1世纪,古罗马第一家公共图书馆建立。公元1世纪,私人图书馆开始发展起来。

公元105年,中国东汉的蔡伦发明了用植物纤维造纸,这是书籍载体上的革命性变化。纸有制造材料普遍、便宜,工艺便于操作,书写平滑、方便的特点,从此成为人们理想的书籍载体,即使今天有了新的胶质材料、磁性材料和电子纸,也仍然无法取代它的位置。

造纸技术很快传入朝鲜、日本、越南、印度和中亚、西亚。

公元3-4世纪,罗马帝国出现了册子本——这一延续今天的书籍的存在形式。用羊皮纸作书写材料,文稿誊好后,对折组成书帖,书帖相叠后缝合在一起并加以封面,就成了一本书。这一发明,对书籍的影响是根本性的。它更便于读者阅读、检索和携带。

公元8世纪,阿拉伯倭马亚王朝的图书馆藏书达到了近40万册,其中有许多希腊手稿的阿拉伯译本。

尽管书籍存在有了很长的历史,但在长时间内平民百姓很少消费到书籍。一方面书籍奇缺、价格高昂,人们看不到也看不起书；一方面统治者有意控制,不使其成为人们自由传播声音、表达思想意见的工具；另一方面,人们没有充足的休闲时间,也没有受到普遍的文化教育,不识字的人也就不可能看书。

在多数情况下,人们更多的消费的是手写本和手抄本,是口传心授的“隐性书籍”。书籍在民间呈现出的是碎片形式——以语录化、故事化的形式传播。

我们看到,在古代,是贵族阶层、统治者阶层在消费书籍,书籍成为地位的象征。中国汉代的书肆,不是普通百姓可去的地方。古罗马的书商,也只是光顾王公大臣的府上。

公元700年(唐代)之际,中国发明了雕版印刷。从此,书籍从写本书走向了印本书时期,书籍的的制作摆脱了手抄形式,可以大量复制了。

公元1041-1048年间,中国人毕升发明了活字(陶土活字)印刷。这是书籍印刷的一次革命性创造。以后,有了木活字印刷和锡、铜、铝等金属活字印刷。活字印刷,以节时、省力并可大规模生产的方式进行,让书籍真正进入了出版时代。更多的图书出现,造就了大众图书消费者。

12世纪,中国造纸术首先从非洲传入了西班牙、法国直至整个欧洲,并经过技术的不断改进,产生了新的制造行业——造纸业。

13-14世纪,书籍的生产、销售、贮存有了飞速发展。法国的大学建立后,出现了建在修道院之外的大型图书馆；英国伦敦可统计的从事书籍的制作及销售的就有254人之多,其中书商117人；德国的书籍产量达到了12.7万册。^[1]

同时,书籍在欧洲也开始进入了印刷时代。中国的印刷术传入了西方,意大利成为生产、销售书籍的中心。

到了1446年,德国人谷登堡发明了铅字印刷和简易印刷机。1456年,《四十二行圣经》首次由4台木制印刷机出版,发行量为180册。1499年,这一技术已经传播到欧洲的12个国家,印刷的书籍达到2000万册、700个类别和35000个不同的版本。其中,意大利、德国分别有1.05万个版本,法国有4596个版本,英国有286个版本。^[2]

对于这一新的技术,麦克卢汉认为它是三个基本的技术革命之一。“印刷术是人的一种急剧的延伸。它塑造和改变了人的整个环境——心理的和社会的环境。它直接导致了一系列根本不同的,而且似乎是不可比的现象的兴起:宗教改革、装配线及其后代、工业革命、整个因果关系的观念、笛卡尔和牛顿的宇宙观、艺术中的透视、文学中的叙事排列、心理学中的内省或内部指向。”^[3]

16世纪,在法国,巴黎的书籍印刷产量达到了1.75万种,仅《祈祷文》一书就发行了15万册。在德国,书籍印刷产量突破了1000种,1517-1520年间仅路德的作品就发行了30多万册。^[4]

17世纪中叶,美国被人称之为“印刷机统治下的美国”。书刊媒介消费,充当了启蒙殖民地人民和唤醒民主自由的“闪电”作用。1638年,北美殖民地首次出现了印刷术。1644年,第一部书籍《圣诗全集》在北美出版。1654年,仅米德尔塞克斯县就有60%的家庭拥有藏书。1682-1685年,7.5万居民的波士顿,最大的书商之一可以从英国进口3421册图书,可见居民的读书需求量。^[5]

1709年英国议会制定的《版权法》,是图书产品受到特殊保护、并作为商品销售的重要转折点。图书出版在新的印刷技术推动下,已由家庭作坊发展成为一种产业。在18世纪的农业经济后期,欧洲每年出版图书约1000种,1个世纪共出版图书10万种。而进入工业经济的1784年,一年就出版了10万种图书。“从空间和时间维度上看,印刷品能够有效地实现远距离、延时性传播,以及更加私人化的使用。亦即,随着书本的出现,出现了一个新的、分散的群体——阅读公众,一个选择相同文本的个体集合。”^[6]大规模的读者群或者消费者群在这个时候已经出现。

1732年,由本杰明·富兰克林出版的《穷理查德年鉴》,年出售达到10000册。1774年托马斯·潘恩的《常识》,第一版就销售了12万册,而当时的美国成人人口只有40万人。

19世纪,印刷技术又有了长足的进步。法国人发明了连续性卷筒纸；1811年,德国人将手工印刷改造为蒸汽动力印刷；1830年美国人改造的木浆搅拌机可以生产出24英里长的纸；1884年,在美国出现了莱诺整行铸排机,手工排版变成机械排版；同一时间,发明了胶版印刷,金属印模被影印模替代。这一切,使书刊的生产更加便利、精美,成本大幅度降低,书刊成为大众消费品。

1880-1899年的20年间,美国出版图书8.79万种；进入20世纪的头10间(1900-1909年)就出版图书8.35万种；之后图书出版日益增长。1900-1989年的90年间,美国图书出版量达到了175.49万种。20世纪90年代以后,图书出版速度有所缓慢,但1990-1994年间,仍然有近30万种图书投放市场。

1990年,美国图书销售额为148.55亿美元,1994年达到182.49亿美元,1999年为225.13亿美元。^[7]

由于资料的欠缺,关于区域性、阶段性书籍消费者的记录比较少,我们只能从后来的书籍销售量中印证人们的图书消费量。当然,这是非常不准确的,起码有两种情况是不包括在其中的,一是买书并不表明读书,二是许多的读书行为是通过借阅和传阅行为完成的。

2000年全球出版图书品种80多万种,市场总值超过800亿美元；其中美国图书出版5万多种,销售额达到235.62亿美元。

美国2002年书籍销售额为223.97亿美元,2003年234.2亿美元,2004年237.15亿美元。

二、书籍的国内消费

中国有古老的书籍消费史。早在公元前16-11世纪的商代,就有了专门记录、收藏、管理甲骨文献的官吏。周代开始国家藏书,李耳(老子)就是当年的藏室史,也就是今天的国家图书馆馆长。战国时期,是当时著述最繁荣、收藏最完备的时期,也是社会上层消费文献、典册最热情的时期。

公元前221年,秦国统一六国,推行“焚书坑儒”的文化专制政策,使中国文化、书籍遭遇了空前的浩劫。全国的书籍只能集中于宫中,民间甚至王公、大臣、贵族也无权浏览。即使是秦国的律令,它的正本也只能藏于中央禁室,如果有人擅自散发、偷视或者删削一个字,则会被判处死刑。

公元前206年,西汉王朝建立,书籍开禁,民间藏书一时盛行。随后出现了书籍消费市场——书肆。东汉蔡伦发明纸之后,书籍的生产更为便利,写本书出现,书籍开始在社会中广泛传播。

隋朝时,仅长安嘉则殿一处的藏书达到37万卷之多。公元712年唐玄宗时,官府搜集、抄写的四部库书达到了125960卷。

两晋时出现了一些著名的私人藏书家。梁朝萧统有书3万卷,沈约有书2万卷。隋唐时可以统计出来的藏书家有119人,其中长安、洛阳两地有万卷书以上的就有14人。

据统计,从三国到五代时期的749年间,总计成书的著作有21460部,255378卷。^[8]这是一个非常可观的数目。那么,这里到底有多少书籍进入了民间消费？这是一个未知数。许多官修的史书、全书,在当时只是王朝上层专用的消费品,到后来才流传到民间。

公元704-751年中唐时代,中国有了雕版印刷。公元1041-1048年间,宋代毕升发明了活字印刷,使书籍的生产和消费发生了根本的转折,书籍真正开始走入民间。苏轼在《李氏山房藏书记》一文中真实地记录了这一发明出现时的变化:“余犹及见老儒先生,自言其少时欲求《史记》《汉书》而不可得,幸而得之,皆手自书,日夜诵读,惟恐不及。近岁市人转相摹刻诸子百家之书,日传万纸,学者之于书,多且易致如此。”

自宋以后,设立了专门的宫廷刻书机构国子监等。同时私人出版机构出现,形成了书坊(专门刻书和卖书的商业店铺),建安(福建)和临安(杭州)是两大图书出版中心。元代刻书更是延伸到地方,府衙都有相应的刻书机构,227所书院中大部分既刻书、藏书并教书,融为一体。

明清时期的书坊十分繁荣。明代,仅金陵(南京)的书坊就达到了93家。清代,北京南城琉璃厂一地的书坊就有120多家,苏州书坊70多家。庞大的书籍生产组织,进一步促进了书籍的民间消费。

1819年,英国人马礼逊在马六甲开设现代印刷所,印刷了第一部铅活字汉文书《新旧约圣经》。1842年香港有了第一套汉文铅字印刷系统,并开始了新版书籍印刷。1897年商务印书馆成立,随后有一批书局、书馆出现,书籍的现代生产在中国开始。书籍的消费也逐步走向了大众。

1906年,国内有图书出版机构22家,可以出版各类图书,发行量也在不断增长。同年,各省开办公共图书馆,让更多的图书进入民众可以消费的视野。

民国时期,书籍出版更为多样化。1921-1930年,商务印书馆出版自然科学和应用技术类图书585种、出版哲学和社会科学类图书1426种。1935年,上海的书店达到了259家。

1931-1940年,商务印书馆出版图书5377种；1941-1950年上半年出版图书1800种。^[9]

公共图书馆从民国初年的20余所增加到1936年的5196所。

1978年图书出版1.50万种、33.7亿册；1980年图书出版2.16万种、45.93亿册,总销售15.49亿元；1990年出版8.02万种、56.4亿册；1999年图书出版14.18万种、73.16亿册,总销售355.03亿元。(《2000年中国统计年鉴》),2002年总销售160.6亿册,2003年总销售157.54亿册,2004年总销售156.1亿册。

在图书消费中,20世纪80年代中叶达到最高峰。1981年人均购书5.6册, 1985年达到6.3册。随后下降,到1997年为5.9册,1998、1999年为5.8册,2001 年5.4册,2003年5.3册。^[10]

20世纪90年代以后,电子出版物成消费新宠。光盘杂志、光盘书籍大量发行。同时网络书店也成为图书消费的一个重要渠道。

三、期刊消费

期刊的出现是与工业革命、印刷术革命连在一起的。正因为有了高速的印刷机器和纸张,才使定期出版一份专业的期刊成为可能。

1741年,自美国人布拉德福德出版了第一份杂志《美国期刊》和《美国杂志:英国殖民主义政治地位每月观察》、富兰克林出版了《大众杂志和历史纪事》以后,杂志最初的进展是缓慢的。1750年,全世界只有10种期刊。整个18世纪只出版了98份杂志,而且没有一份杂志的寿命超过18个月、平均发行量约500份。其消费者主要为受过高等教育、高收入的男性人士。

工业革命之后,期刊飞速发展。在美国,1865年有期刊700种,1870年达到1200种,1885年达到3300种之多。19世纪的期刊,发行量开始增加到数千份之多。消费者由高等教育者向高中教育者转移、由中产阶级向大众倾斜。

进入20世纪,在大众化期刊趋势下,新闻期刊、图画期刊、文摘期刊等相继出现。1923年《时代》新闻杂志创刊,1928年销量达到20万份,1948年达169万份, 1968年371万份。1922年《读者文摘》创刊,1945年二战结束时发行量高达1000万份。这里的期刊消费者已经是任何收入的消费者,期刊的目标市场从大众向分众转移。

1978年,第一期由电脑参与制作的期刊《科学美国人》出版。1994年,期刊首次使用电脑制版技术CTP。1995年1月号《科学美国人》成为美国第一份完全数字化的期刊。

2001年,位列美国杂志前10名的期刊年发行量为:《当代老年》为1778万份；《读者文摘》1256.58万份；《电视指南》909.77万份；《国家地理杂志》766.47万份；《美好家园》760.14万份；《家庭》471.25万份；《好管家》452.74万份；《妇女节》425.77万份；《时代周刊》418.00万份；《女性家居》410.07万份。^[11]

2001年,美国期刊发行总量达到3.61亿份,销售收入(含广告)2617.98亿美元；2002年3.58亿份,收入2677.93亿美元；2003年3.53亿份,收入2924.94美元；2004年3.63亿份,收入3164.43美元。^[12]

最早的中文期刊出现于1815年,第一批来华传教的英国传教士马礼逊在马六甲创办了《察世俗每月统记传》,每月一册,月发行约500册,读者主要为下层百姓。

1833年4月,马礼逊在澳门出版了国内第一份中文期刊《杂闻篇》；同年8月1 日,普鲁士传教士郭士立也在广州创办了期刊《东西洋考每月统记传》。

1868年,美国传教士林乐知在上海创办了《中国教会新报》(名为报纸,实为期刊),1874年更名为《万国公报》,是当时影响最大的周刊,最高发行量达到4.5万份,读者主要为一般知识分子及朝廷官员。

1915年,陈独秀在上海创办了《新青年》月刊,到1917年最高销量达到1.6万份,主要读者为青年学生和知识分子。1919年,新出版的学生刊物达到400多种。1925年,上海中华职业教育社创办《生活》周刊,1926年邹韬奋接办,1927年发行量从2000多份增长到4万份,1930年突破8万份,1932年最高发行量达到15.5万份。1935年,邹韬奋在上海创办《大众生活》周刊,当年发行量20万份。1938年主编《全民抗战》,发行量30万份,为当时期刊之最。

1978年中国出版期刊杂志930种、总印数7.6亿册；1980年出版2191种、总印数11.3亿册；1990年出版5751种、每期平均印数1.62亿册；1999年出版8187种、每期平均印数2.18亿册；(《2000年中国统计年鉴》)2002年出版9029种,平均期印数2.04亿册。

2005年中国杂志发行量前10名的排行为:《半月谈》期发行量450万册,《读者》月发行量500万册,《知音》月发行量423万册,《故事会》月发行量372万册,《时事报告》月发行量370万册,《家庭》月发行量305万册,《第二课堂》月发行量280万,《青年文摘》月发行量213万册,《家庭医生》月发行量192万册,《小学生时代》月发行量160万册。