全球媒介生产态势

第一节　全球媒介生产态势

我们今天所经历的,是全球化的、高科技的知识经济浪潮时代。早在1990年,未来学家阿尔文·托夫勒就提出,以信息为主要特征的知识经济,构成了全新的财富创造体系。正是靠数据、创意、符号和象征意义的快速交换与扩散,才造就了今天的“超象征型”的经济。^[1]当时托夫勒还注意到,在最新的《福布斯》评选的世界最富有人物排行榜前10名中,已经有7位是媒介、传播或电脑的人士。

6年之后,英特尔公司董事长安迪·格鲁夫在他的著作《只有偏执狂才能生存》中指出:10倍速时代已经来临,我们的失败和成功都以10倍速的节奏进行。我们将目睹新媒体工业的诞生,如果此话不假,那么新媒体工业必然代表一个10倍速的变化。^[2]

这些发表于20世纪末的预言,已经在21世纪初期以我们每一个人触手可及的现实呈现在人们面前,甚至连几岁儿童也耳熟能详。

2002年,世界营销大师菲利浦·科特勒修正了他的营销教材,在那本《科特勒营销新论》中,对当下经济形态作了新的解说:

今日的经济是旧经济和新经济的混合体。旧经济是植根于制造业的管理逻辑之上的,新经济则是以数字革命和资讯业的管理为基础的。^[3]他点明了一个事实,今日的媒介及其资讯已经成长为支撑新经济的两大基础之一。

而在迈向新经济中,出现了以下9大转变,即:从资讯的不对称性转变为资讯的民主化；从替少数人制造商品转变为替每个人制造商品；从先生产后销售转变为“先感应后回应”；从本土经济转变为全球经济；从报酬递减的经济转变为报酬递增的经济；从拥有资产转变为有渠道取得资产即可；从公司治理转变为市场控制一切；从大众市场转变为专属个人的市场；从及时生产转变为即时生产。^[4]

这一全球性的经济方式转变,已经快速地反映到媒介生产之中。而且在近10年的媒介产业发展中,一系列的生产、营销、管理的重大变迁,也将影响消费的趋势。

要概括全球媒介生产态势是不容易的。现从以下几点加以描述。

一、传统媒介的改造升级

这一改造的推动力来自信息技术,在信息技术的手术刀下,传统媒介实现了与新技术的成功嫁接。

今天我们看到,这一改造使面临沉疴的一些媒介重新焕发了生命活力；同时使媒介融合,失去了自己的界线和固有的姓名。

报纸将在电子化编排处理、高保真印刷中更加靓丽、更早地出现在读者面前。它已有了网络版,也可能最终成为无纸化的报纸,只需要上网传输即可。“报纸如果不再在纸上印刷,那它还能成其为‘报纸’吗？对于那些英语国家的人们来说,解决这个谜一样的问题似乎更难——原因是‘报纸’这个术语是由新闻与纸张紧密地结合而成的,但话又说回来,这也只是一种语言上的人为制造……把报纸定义为具有周期性、及时性、普遍趣味性的信息传播者,就可以干净利落地避免开由于使用纸张而对‘报纸’的名称产生疑惑。”电子报纸具有便于携带、易于浏览、深入纵向页面的特点,同时包含有音频/视频片断与交易服务。^[5]

电影将实现非胶片化,数码电影与电视的分界模糊化,人们可以到任何地方看电影,在影院里、在家庭里、在汽车上、在电视上、在网络上、在手机上都可以看到电影。

这里,我们看到媒介间的差异越来越小,越来越趋于同化。

二、新媒介层出不穷

新技术在孵化、生产着新媒介。在美国电子出版预言家罗杰·菲德勒看来,“虽然今天传播媒介的新形式看起来好像多得令人生畏,但是我们需要认识到,数字式时代还只是刚刚开始。如果数字式技术继续以其现在的步伐演进,到了2020年微处理器的功能与它们今日相比,将至少要强大3个数量级(即1000倍)。同样到了那一年,整个世界上,每一个人都能共同享受到的带宽也可能至少比今天大1000倍。人类究竟可以运用所有这些强大的计算和传播能力都能做些什么,这在目前已经超越了任何人的想象力。”^[6]

媒介之间的杂交,也不断产生新的媒介形式。电子计算机比特打通了各媒介之间的障碍,使它们互通联接在一起。所有的信息都变成了“1”或“0”,没有颜色、尺寸和重量,可以相互混合,同时或分别重复使用,这就形成了多媒介(人称多媒体)的功能。这就是今天已经出现的手机报纸、手机电视、等等。

另一方面,正如美国未来学家保罗·萨弗所说,有更多的新技术在同一时间出现,正是这些成熟技术的出乎意料的交叉冲击,创造出我们都感觉到的强力加速,这本身也是一种变量,它们使得对媒介的预言更加困难。^[7]

新技术也造就了媒介功能的拓展,一批工具性媒介诞生出来。如同google一样,它完全不生产任何内容,只聚合全球内容然后提供给消费者进行免费搜索,已经成为消费者不可缺少的助手和工具。同时以google为平台,消费者可以在此制作、传播、分享信息。

三、媒介生产全球化

在今天,媒介生产的全球化浪潮势头凶猛。马克思在19世纪中叶就提出,商品经济的发展“由于开拓了世界市场,使一切国家的生产和消费都成为世界性的了。”“过去那种地方和民族的自给自足和闭关自守的状态,被各民族的各方面的互相往来和各方面的相互依赖所代替了,物质生产是如此,精神生产也是如此”。^[8]

所谓全球化,从经济学角度看,指的是资本、产业在全球范围内的空间聚集和流动。这一结果,使媒介与信息地理学发生了实质性的转变。全球性的媒介体系正在形成。

看看我们的许多电视节目,是由世界各地节目供应商提供的；报纸依靠世界各个通讯社提供新闻内容；网络产品更是全球所有网民的产品；全球50家媒介娱乐公司占据世界95%的媒介市场；^[9]流行音乐的生产更加标准化,形成了全球青少年的“统一语言。”

当然,媒介全球化是一个矛盾的统一体,它继续与不均衡发展一起存在。在国与国之间、地区与地区之间的差异依然存在,有些地区随着发展速度的不均反而在拉大。

四、媒介产业已经坐大

早在19世纪就已经形成了媒介产业的集中。当时的美国路透社、法国哈瓦斯社和德国沃尔夫社,实现了对新闻生产和发行的跨国垄断与经营。

今天,在全球媒介发展中,西方媒介产业日益强大,国内媒介产业增速也远远超过同期国民生产总值的增速。

美国媒介产业1985年位列国民生产总值的第11位,1994年跃升至第6位,成为仅次于飞机制造业的第二大出口商品。其报纸产业早在1970年代,就已名列各大产业排序第五位,1997年报业营业额达到450亿美元,相当于石油、煤炭工业的总和,一些主要报业集团跻身100强企业。2004年媒介市场额高达1.5万亿美元。

法国媒介总收入在1992年就已占国民生产总值的10%,其中报业总收入160亿法郎,占家庭消费总支出的2%。^[10]

1992年世界10大娱乐公司营业额中,美国时代-华纳公司为79.57亿美元,日本索尼公司为57.75亿美元,日本三菱公司为47.09亿美元,荷兰飞利浦公司为37亿美元,美国迪斯尼公司为31.15亿美元,美国派拉蒙传播公司为26.57亿美元,英国百代公司为24.63亿美元,德国贝塔斯曼公司为22.19亿美元,日本富士产经为21亿美元,澳大利亚新闻集团为18.58亿美元。^[11]

2003年进入《财富》全球500强的跨国媒介集团^[12]

在中国,媒介产业已成为加工制造业、旅游业、信息通讯业之后的第四大产业, 2004年的整体市场规模达到3270亿元。目前的媒介企业发展主要是行政辖区内的整合与重组。

报纸方面,从1997年成立首家报业集团——广州日报报业集团以来,中国报业走上了真正构建现代企业化发展之路。2002年报业集团达到26家,2003年达到了39家。在这些集团中,出现了内部各个子产业的整合与融合,出现了多元化的媒介经营态势和企业战略联盟。

跨区域、跨行业联合办报已经开始,如北大青鸟集团与《人民日报》社合办《京华时报》(2001年5月)；南方报业传媒集团与光明日报社创办《新京报》(2003年11月)；上海文广新闻传媒集团与广州日报报业集团、北京青年报社合办《第一财经日报》(2004年底)、《每日经济新闻》(2004年底)；北京日报社、上海文广新闻传媒集团、北京青年报社合办《竞报》(2004年底)。

在电视方面,开始实施政企分开和经营产业化。1999年,第一家广播电视集团——无锡广播电视集团成立,随后上海文广新闻传媒集团、中国广播影视集团等广电传媒集团相继成立。这些动作,既有资源整合、优化的一面,又有“拉郎配”的简单组合。

由于目前的行政壁垒,国内跨媒介、跨区域重组并购还没有进行。媒介呈现两方面的状况,一方面是许多城市、地区的中小媒介生存艰难、发展乏力,它们渴望与具有扩张欲望和能力的强媒介进行新的组合；一方面是中心城市媒介的同城竞争,资讯重复,广告压价,资源浪费,互相“拚杀”,造成了谁也吃不饱、谁也长不大的局面,只能构建侏儒型的产业。理想性的应是一城两报,既有规模,又有竞争。

而在国外,以报业为例,美国有日报的城市中,65%是连锁报纸,97%以上的地方仅有一份报纸,这使得大多数报纸居于垄断地位,竞争较少。当然,这种垄断对消费者利益的侵害要具体分析。

五、跨国集团的扩张

产业扩张可以说是一种全球性浪潮,它涉及一切可能扩张的产业和领域。在媒介扩张中,集中表现为企业的兼并与收购,简称并购。它不仅仅是所有权的集中,而是标志着对一系列市场中资源的最效益化运作。

产业扩张的另一种表现是产业融合。也就是在信息技术的推动下,原有的媒介产业的边界逐渐模糊,新的产业形态的出现。既有传媒业内部子产业之间的融合,又有计算机业、多种类出版业、广播电视业、影视业、电信业、互联网产业之间的融合。

有人认为,最近的媒介并购浪潮,源于各大媒介集团想从软件与硬件系统的整合中获益,借此控制生产、分配、流通的主要环节,特别是要成为娱乐与信息高速公路重建中的重要参与者。^[13]

加拿大媒介经济学者霍斯金斯等人认为,媒介的并购起源于规模经济(指生产同一类媒介产品的厂商之间存在并购,可以形成大规模生产的状态)、范围经济(指同一厂商可以生产两种或更多种产品,其总成本低于两个或多个不相关厂商分别进行的生产的状态)以及数字技术带来的汇流(主要是指电视、有线、电信和电脑之间的技术汇流)。

兼并,指两个或两个以上公司的重组,重组后只有一个公司继续保留其合法地位或重组为一个新的公司。收购指通过现金、股票等购买一家公司的资产或股票,以拥有对公司的控制权。

媒介并购风潮,源自20世纪90年代,并在世界范围内兴起。从强弱之间的并购,到强强之间的并购,已经产生了许多“巨无霸”式的跨国媒介集团。文森特·莫斯可将它称之为空间化的过程,也就是说,媒介产业日益克服空间和时间限制的过程。它实现了“四大”整合,即通过控制生产、发行与放映来完成的纵向整合；跨越了一系列媒介产品(包括软件与硬件)的横向整合；通过国际分工,能够灵活、符合成本效益地劳动力、资本与研究发展成果的全球整合。^[14]同时,我认为,还有利于于所有媒介建立在一体化平台上的技术整合。

并购并不是忽如其来。早在20世纪90年代已经开始。大规模的并购首先从美国开始。1996年2月美国通过了《1996年电信法》,废除了一家公司不能拥有12家以上电视台的规定,准许电信公司经营有限电视,有线电视网也可以提供电话服务等,这一系列的解禁政策,使压抑已久的企业并购欲望突然喷发。这一放宽媒介产业管制,打破电信业、传媒业、娱乐业等行业壁垒的重大改革举措,不仅引发了美国而且引发了全世界范围内石破天惊的变革:并购、联合、重组。经过几年的实践,其巨大效应进一步显现,很快使媒介业成为新经济的支柱产业。^[15]

当年迪斯尼公司购买大都会/美国广播公司(ABC),交易额196亿美元,形成世界上最大的娱乐公司。

1999年,美国维亚康姆公司以370亿美元并购哥伦比亚广播公司(CBS)；同年美国电报公司以1100亿美元高价兼并有线电视经营商电信公司。

2000年,法国维旺迪传媒集团以340亿美元收购施格拉姆公司,又以103亿美元收购美国网络公司的电影电视业务,组成新的维旺迪环球娱乐公司。

2001年,让人吃惊的两大传媒巨头合并,美国在线与时代华纳牵手,交易额在1660-1820亿美元之间。同年,维旺迪环球以22亿美元收购美国霍顿-米夫林出版公司；并与索尼组建因特网公司,在网上销售音像制品,年销售额400亿美元

2003年,新闻集团以66亿美元购进美国休斯电子公司。

2004年12月,道琼斯集团以4.63亿美元收购财经新闻网站Market-Watch.com。

2005年1月,全球五大唱片公司中的两家贝塔斯曼音乐集团(BMG)和索尼音乐集团(SONY)合并为SONY-BMG集团。2月,美国纽约时报公司以4.1亿美元收购Primedia出版公司旗下的消费者信息网站About.com。这是媒介集团整合资源的产物。同年,新闻集团12.2亿美元接连收购了Intemix Media网站、Myspace网站、父公司INTER_MIX网和ScoutMedia体育网站。

以美国在线时代华纳来说,它的业务已经遍及全部媒介。拥有《时代》、《财富》、《金钱》等64种杂志,世界最大的音乐公司华纳音乐公司,全球主要的电影制作公司华纳兄弟影业公司、22个有线电视台、10多家电视频道、路径寻找者等网络服务商。

现在让我们来看看并购之后的媒介产业运作方式。时代-华纳公司在处理罗伯特·沃勒的畅销小说《廊桥遗梦》时建立了多层分工组织形式,并创造了一系列丰厚效益。其图书公司出版了小说；唱片公司录制了唱片和音乐带；杂志、报纸报道和评论小说及唱片,并刊登广告；电视网制作节目并进行电话订购；电影公司摄制了电影和录像带。

默多克的新闻集团通过不断的兼并与对外渗透,建立起了全球性媒介王国。他在20世纪70年代控制了英国的《泰晤士报》、《太阳报》和空中广播公司；80年代开始购买美国德克萨斯州的报纸和福克斯电视网,用15亿美元在欧美吃下了228家报社,并持有了进军中国的凤凰卫视45%的股权；90年代收购香港卫星电视,开播中南美洲的空中娱乐频道,成立了日本空中广播公司、美国空中广播公司和印度空中广播公司。从而使集团的触角扩展到五大洲。^[16]

六、境外媒介及资本涌入中国

近年来,在我国政策许可范围内,境外媒介及资本有限地进入内地,有利于国内媒介的吸收、学习和发展,有利于媒介消费者利益。客观上,也加剧了内外媒介之间的相互吸收与竞争。

20世纪80年代,国内媒介上下游市场渐次开放(新闻报道资源除外),主要在文化、娱乐、记录片等电视节目方面。后来有了品牌合作、内容交换以及控股参股、直接进入等形式出现。

默多克新闻集团:20世纪80年代即以200多部电影提供中央电视台播放；1994年与天津广播电视局合资成立金大陆公司,进行广告创意与包装制作；2001年持有中国网通3%的股份；与人民日报合办北京笔电新人信息技术公司；持有网易和renren.com各10%的股份。

迪斯尼公司,20世纪80年代与央视《大风车》栏目合作制作节目；2001年,与上市公司海虹控股签订合作协议,委托经营迪斯尼中文网站及广告。

维亚康姆公司,1995年以MTV全球网进入国内30多家电视台。

《时尚》杂志与美国《大都会》杂志的图片合作。

美国国际数据集团(IDG)1980年最早合资、合作出版《计算机世界》、以后有《IT经理世界》、《数字财富》、《电子产品世界》(1993年)和《互联网世界》(1998 年)。2004年5月,投资1.5亿元,与中国网通创办网络电视站点“天天在线”,持有30%的股份。

美国ZD出版公司与电子工业出版社合作出版《PC COMPUTING》的中文版《电子电脑》(1994年),经电子学会引进《PC WEEK》版权出版《每周电脑报》(1998 年)。

法国桦榭菲力柏契出版集团与轻工出版社合作出版《Elle》中文版《世界时装之苑》(1988年),与新体育杂志社《搏》杂志进行海外版权合作(1994年)。

德国弗戈媒体集团与诚成公司合作出版《新电脑》(2000年)。

美国时代华纳用版权合作方式出版《商业周刊》、《财富》出版中文版。

日本《主妇之友》出版《瑞丽》、《瑞丽家居》、《瑞丽可爱先锋》、《北京漫步》等。

贝塔斯曼集团1995年与上海中国科技图书公司合资、对北京21世纪锦绣图书连锁公司收购,形成目录邮购、网上书店、会员连锁店3大零售渠道。2005年,贝塔斯曼有150万个书友会会员,39家连锁书店。并与辽宁出版公司合作成立贝塔斯曼图书发行有限公司,成为入世后首家进入国内图书分销市场批发领域的企业。

同时,港台地区的媒介也进入内地或者与媒介生产、流通合作。

20世纪80年代,香港《凤凰周刊》、《华夏英才》以香港刊号直接进入大陆；《资本市场》、《车王》、《玛丽嘉儿》通过中国图书进出口公司在内地发行。

台湾《美人志》、《My Birthday》在大陆发行。

香港李嘉诚控股的TOM集团,2001年收购大陆美亚在线等多家网站和国内最大的电子邮局163.net；2004年,与三联书店合资成立北京三联世纪文化传播公司,向重庆《电脑报》注资2亿元人民币,持股49%。

2001年9月,国内电视业首先开放华南媒介部分市场,当年美国在线-时代华纳的华娱电视台进入；10月凤凰卫视中文台进入珠三角。

2002年3月,默多克新闻集团的香港星空卫视在广东落地；8月香港亚洲电视的本港台、国际台开播。香港无线、阳光卫视也进入内地。

2002年起,索尼公司所属哥伦比亚电影公司与华谊兄弟太合影视公司合作拍摄《大腕》、《寻枪》、《天地英雄》等6部电影,采取共同投资、版权分割和保底分账的模式。

中国媒介业处在持续开放的态势之下。2003年5月1日起,新闻出版总署与原对外贸易部颁布的《外资投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》实施,广告业经营、互联网产业经营及图书报刊业发行市场对外开放。当年,经批准境外电视在中国有限落地达30家。

2004年10月28日,国家广电总局和商务部出台《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》,外资媒介公司从此可以入股广播电视节目制作经营企业。

2004年,境外资本参与合拍的影片达到37部,占年度出品总量212部的17.45%。