媒介消费趋势

第二节　媒介消费趋势

媒介从来没有像今天这样地多样性、复杂性和创新性。我们已经看到媒介的转折性变化。它主要表现在四个方面:

媒介的边界正在缩小和消失。用戈尔丁和默多克的话说,我们进入了一个趋同合一的时代,数字技术加上全球市场的浪漫情怀,使所有的传播形式——书写文本、统计数字、静止和活动的影像、音乐和人声——第一次能用0和1的数字排列,也就是计算机语言进行编码、储存和传送。结果,区分传媒不同部门的边界被抹去了。^[17]

传统意义的大众媒介概念被打破,小众媒介正在兴起。在网络、手机这样的媒介面前,你可以说它是大众媒介,你也可以说是小众媒介；你可以说是团体制造,也可以说是个人创作。而传统的大众媒介正将自己打扮成、分化成小众媒介的代表,以迎合小众。比如广播中的“窄播”代替“广播”,杂志中“小众”代替“大众”,报纸中的“分刊”代替“合刊”以及手机中的点对点服务。W.班尼特认为,“受众的分化和个性化的媒体的崛起预示着大众传媒的黄昏”。^[18]

媒介小众化已经小到了一个人,新闻集团的总裁默多克对此早已有了过敏反应,他说,数字时代“人人都可以开办媒介,只要支付了电话费,人人都能得到他想要的东西”,这种技术“已经把人们从一度强有力的传媒巨头手中解放出来”。自然,这话带有烟雾弹的成分,以分散人们对传媒巨头的注意力。目前这一小众化过程尚在成长之中,比特的力量在将来,会战胜鲁皮特·默多克这样的媒介“巨兽”。

新媒介在层出不穷。谁知道明天会出现什么,新的技术每天都在催生着媒介的创造与发明,突如其来的新媒介和嫁接新生的媒介,每过一个时期就会出现。全新的、极具鲜活力的媒介,是一种冲击力,也是一种带动力。新媒介的出现,不仅仅是人们去消费它,而在于同时改变了人类生活的方式、标准和速度。正如麦克卢汉的比喻一样:“铁路并非将运动、运输、车轮或路轨引进人类社会,而是提高与扩张了以往人类活动的向度,由此产生出全新的城市、全新的工作与闲暇。”^[19]

旧媒介的新角色。传统媒介在新媒介的冲击下激活了,它寻找到自己最有力、最不可替代的位置。“过去发生变化的一种共同形式是,新的传播技术并没有完全挤走旧的传播技术,却引发旧的承担新的角色。比如电视没有使广播消失,但导致了新类型的广播节目,包括谈话节目(脱口秀)和专门音乐节目形式”。^[20]而古老的媒介形式也已在新技术下复活,书信在手机是新生,谈话在聊天室复活。

媒介科技及媒介的发展,有可能使以下几方面的界限模糊甚至视而不见。一是时空的界限正在消弭,人们以0.01-0.09秒的时间传递信息,对话的距离感已经消失；二是公共与个人空间界限被打破,社区民主言论区间与场域在形成；三是媒介的界限正在缩小,杂交与交融的“四不象”形态使媒介难以命名；四是城乡的界限正在无存,办公、居住与休憩已经融为一体；五是文化的疆界正在侵蚀,媒介霸权开辟了大一统的文化帝国版图；六是国家主导权正在减退,民族主义受到冲击。用台湾学者程予诚的话说,“传播科技所带来的快速、方便、立体、多元化的媒体通路,对于人类的影响将难以估计。”^[21]

正是媒介的多种可能,孕育了媒介消费的万千形态。科特勒所描述的全球营销呈现的10大变化,已经无一例外地反映在了媒介营销与消费市场,这使媒介消费产生了本质的变化。

一、全球化消费

世界经济一体化浪潮、全球媒介的并购以及信息技术的革命性变化,给予了媒介更快捷的跨国流通。人造卫星以光的速度向世界的各个角落传递信息,信息渗透了国界。而网络更是一统全球的信息生产、传播与消费。今天的媒介消费,已经是跨国化、全球化消费,在许多地域实现了媒介的全球消费。

全球化消费呈现出难以言说的多面性:

一方面是无比的丰富性。以看进口大片为稀、以读翻译书籍为奇的时代早已远去了。今天,人们所看的报纸、电影、电视、书刊,倾听的音乐,许多是国际化、全球化的产品。

《华尔街日报》的国际版拥有100万读者,这些读者主要分布在欧洲、亚洲和南美洲。《读者文摘》出版有40多个国际版,拥有2800万读者,分布在200多个国家。有150多个国家的电台从事全球性广播。英国广播公司(BBC)每周以43种语言广播1120小时,拥有全球听众1.4亿。CNN国际频道覆盖了200多个国家的1.5亿个家庭。而网络更是一个全球性无国界的24小时媒介,消费者只要拥有1台上宽带网的电脑、拥有英文阅读能力,就可以消费全球的任何海量信息。

另一方面,是跨国媒介霸权所造成的媒介的跨国界外溢以及内容的单一性。在欧洲,电视信号没有国界线,一个国家的节目很容易被另一个国家收到。因此芬兰、爱尔兰、比利时人的30%以上的电视收视时间被外国节目占有,在瑞士甚至达到了60%。

单一性,表现在美国文化对全世界的输出,是一种一元文化对多元文化的侵入；表现在媒介“帝国”的垄断性所形成的对信息的垄断。我们看到,美国电影几乎垄断了全球电影市场,其在国外的电影出租费占到全年电影总收入的一半以上。以《碟中碟2》为例,它在美国的票房为2.15亿美元,而在国外高达3.06亿美元。全球性媒介帝国几乎控制了新闻的国际流动。^[22]海湾战争期间,我们看到了美国有线电视新闻网(CNN)控制了整个世界的电视屏幕,全球观众只得到了一种解说、一个声音。

二、自主化消费

真正的自主消费,就像餐厅吃饭一样应该是“点啥作啥”式的消费,消费者有预约服务的权利。媒介因此成为一种订单式产品,而不是生产者端上来的集体大餐。消费将更多的是分餐制的,是自助餐式的个性化的消费。

正如网络论坛中的发言所说,“这是一个崇尚个性的时代,一个个人兴趣大发展的时代,一个体验的时代,一个自由的时代,一个多元价值并存的时代。我们拒绝被禁锢,拒绝没有个性的事物,拒绝单一的价值观,拒绝盲从,拒绝虚伪与粉饰、谦卑与‘自残’”。^[23]这可以说是时代对媒介的呼吁。

一个人一份不同的报纸,一个人一种不同的节目,未来的订制消费是完全可能的。这已经在物质商品的生产中开始了——一种名为“选择看板”的虚拟互动系统,利用信息化技术,让客户可以从特质、要素、价格和运送方案的菜单中做出选择,设计出符合自我需求的产品。戴尔电脑的互动式订货已经做到了这一点。^[24]

而在以信息技术为专长的媒介生产中,自然是可以实现的。以芯片为例,下一步将由V芯片(v-chip)进一步发展到我芯片(me-chip),我芯片将以你偏好的个人化风格,主动寻找你想要的内容并传递给你。

三、双向互动消费

双向互动消费被认为是人性本能的回归,符合人的生理和心理需求。人与人最早的对话就是双向互动的模式,说话者可以看见听者的表情,可以得到立即的答复,这种模式有助于发话者调整讲话的内容,而能更有利地达到传播的效果。但在科技介入媒介之后,文字、印刷出现之后,人与人的对话交流却变成间接的单向的信息传递,也就是说接受者只能单一地接收信息,却很难表达自己对信息的感受并反馈信息。^[25]

电子科技又让人们看到双向互动消费的曙光,一种双向互动式的模式已在网络媒介中有力地表现出来。它是面对面的、是声频和视频的、也是表现心灵的文字的、也是即时回应的。

四、伙伴化消费

一方面,伙伴化消费展现在新型的“人机层迭”的关系中,即人与机器常常合为一体,机器已经不是人的单纯工具,而是人类社会的承继者。波斯特认为,界面是介于人类与机器之间的一种膜,使相互排斥又相互依存的两个世界彼此分离又相连。人/机分野的每一边如今都具有其自身的现实存在；监视器屏幕的这一边是牛顿式的物理空间,而另一边则是赛博空间(网络空间)。高品质的界面容许人们毫无痕迹地穿梭于两个世界,因此有助于促成这两个世界间差异的消失,同时也改变了这两个世界之间的联系类型。^[26]

另一方面,媒介消费将更多的有一种消费自我的感觉,因为好大一部分东西是消费者自己生产的,消费是自产自销。而消费者与消费品的关系,是结盟的伙伴关系。早在1980年美国未来学家阿尔温托夫勒在《第三次浪潮》中预言,信息时代的“社会生产体系将趋于分散化,生产者与消费者合二为一”。今天的网络媒介实践已经证明了这一点。每个人都可以设立网站,发表信息,提供服务并收费。而且互动的信息交流本身,也使消费者成为信息提供者。

在这里,自我生产性的消费,同时将会出现更多的消费性问题。任何人只要有技术,只要愿意公开自己的生活,就可以用网上摄像机连接电脑,也可能会进入他人的网络刺探隐私,可能贩黄、赌博或成黑客。

五、感性化消费

媒介消费在经历了量的消费时代、质的消费时代,可能会有一个更注重感性的消费时代。消费者看重的不是媒介的数量与质量,而是其与自己关系的密切程度,消费是为了满足情感上的需求。如青少年对《读者》、妇女对《知音》、知识分子对《读书》的情感需求。

丹麦未来学家沃尔夫·伦森指出,人类在经历了狩猎社会、农业社会、工业社会和信息社会之后,将进入一个以关注梦想、历险、精神及情感生活为特征的梦幻社会。人们消费的注意力将从物质需要转移到精神需要,多科学和技术转移到情感和逸闻趣事。他预言,未来收入最高的要数那些“故事大王”。^[27]这在某个侧面不无道理。在今天进入世界500强前10位的迪斯尼公司,其实是依靠一只卡通小老鼠而攻占人心、攫取利润的。

有太多的人需要消费感性,因而在某种程度上把消费引向戏剧化消费、故事化消费。这也是新闻故事化的根本原因。

六、一体化消费

一体化消费,也可称为全数码化消费,是指同一功能的消费可以通过多种途径实现。

一体化消费由IT革命所引致,数码基因置换使所有与信息相关联的行业都融为一体,形成一个通用的电子数码平台,是一种多媒体化。如在网上看网络电视(IPTV)、进行即时通讯(IM)；可以在电视上查阅资讯、视频聊天；可以在手机上打可视电话、看电视、上网、读报等等。人们常说的三网融合,即互联网、电信网、电视网的融合,只是其中的一部分。^[28]

这并不意味着消费差异的消失,媒介之间依然有分有合、各有所取、各有所利。同时,还可以享有增值服务消费,如远程教育、医疗、网上银行、网上交易、网上购物等等。

七、虚拟化消费

虚拟化消费就是对虚拟人物、事件和情境的消费。这目前表现在三个方面。

一是半虚拟人物消费。这就是目前的对网络聊天、网络论坛中隐匿人物的消费。还有对仿真人物如卡通主持人、动漫人物的消费。

二是虚拟情境消费。电脑游戏已从模拟游戏进入模拟实际操作。如模拟驾驶飞机,则是严格按照飞机机型、地形图、气候等设定条件,进行准驾驶飞行,仿真接近于真实,实际飞行1.5小时,在游戏消费中也是或者更慢一些。

三是虚拟生物消费。新媒介的一个新动向是,电脑科技与分子生物学的内容相结合,让消费者与作品中的虚拟生物(或人口)生动互动。新媒介艺术家索梅瑞·米尼诺的《生命空间》就是操纵者进入网站,创造虚拟生物生成三维图像,让它出生、帮它喂食、伴随成长。