媒介消费者的新角色

第四节　媒介消费者的新角色

进入21世纪的媒介消费者,其主体性呈现出多样性,即多角色的构成。有人将这一角色统称为“电脑居民”,实际上是太简化了。

在信息技术创设新媒介或改造传统媒介之后,人们与媒介的关系得到根本性的颠覆,被动、被支配、非自主、非个性的角色不复存在,消费者将自由地选择自己所想扮演的角色。

一、生产者角色

生产呈现在:个人网站、个人网页的制作；论坛、聊天室话语的生成；手机交流、短信与上网聊天；手机照片、手机电影的生产；个人电台、电视台的节目生产与上网；个人出版社的电子出版；等等。这些生产将从最初的自我消费目的的生产转向面对大众的生产。

个人网站以及博客,已经成为了一个个强大的生产单位与绵长的生产品。内容集文学、言论、日记、论文等等于一体,声音、影像、表格于一炉；是大杂烩的,也是分类的；是固定的,也是动感的；是现实的,也是虚拟的。凡此种种,皆在制作人的兴趣与偏好决定。

生产还呈现在消费过程中的生产,即人机对话——生产型的消费。消费者面对新媒介,不再是传统媒介的打开-阅听,不再是安静地享受,而是开始操作。面对屏幕、键盘,首先要人机对话,要进行设置和限定。电子文本和消费者的话语一样易散易聚易变,主体与客体互动来创造文本。如果一经设置,媒介会在一定设定内自动生产,替代主体去交流和表达。^[33]

二、营销者和流通监控者角色

人们在手机媒介、网络媒介消费之中,同时以一个营销者的身份出现,营销自己的观点、情感和理念,营销自己制作的新闻、作品、出版物等等。这种营销有时是零售价的,有时是有标价的。营销方式完全是一种直销方式,是平等关系的互动和回应,挂机或下线则标志一次营销的结束。

流通监控者主要表现在对信源的监控。传统印刷品是从一个始源处向外发送信息,你只能接受这唯一的信息流。网络则呈现复杂的多方向性信息流,你可以从多处收集信息,这使得消费者可以选择信息并确定信息的来处,主动监控发送者。^[34]监控者可以控制流通物与流通量,可以追踪发送者,既可以让其畅流又可以截断其通路。监控者如同掌握水闸的水管员,对流通享有最终决定权。

三、仓储管理者角色

仓储管理,是指对信息的储存与管理。传统媒介的消费,消费者接受信息要依靠大脑进行大量的记忆。在网络消费中,记忆的任务交给了巨大的信息数据库,那里有全球方方面面、古代现代的所有信息,消费者只是承担一个记忆仓储管理员的职责,只需点击即可。

消费者的记忆压力大大减轻之后,他将集中于怎样选择信息,倾向于记忆情感化的东西比如个别朋友的电话号码、存款号码等,倾向于记忆形象性的、概念性的符号。

四、新消费者角色

媒介消费者也是一个消费者。作为消费者,除了前文阐述过的主动性消费、新的意义生成之外,出现了许多新的消费趣味和消费偏好。这种趣味与偏好,从根本上改变了生产的形态与面貌。一个消费者主宰的时代已经到来,它决定生产什么和怎样生产,它决定消费什么和怎样消费。

同时,也出现了消费者之间的结盟。消费者之间因同一消费偏好或趣味并联、串联在一起,共同生产并消费媒介。

这在传统媒介消费上是少见的。过去最多是坐在一起欣赏或讨论而已,现在却是借助媒介共同制造并消费。比如网络中的论坛结盟、网站结盟以及松散的QQ党人等等,将之姑且称之为网络“朋党”。这种结盟对生产、消费及人们生活方式到底有多大程度的影响,有待进一步的观察。