强力奠定湖南电视的领先地位

第一节　强力奠定湖南电视的领先地位

20世纪90年代后期以来，湖南电视台实施重大改革，实现了重大突破，创新成果显著，品牌节目层出不穷。1997年1月1日，湖南卫视上星播出之后，连续推出了许多名牌栏目，首先是《快乐大本营》一炮打响，成为了“湖南电视现象”早期最显著的一个亮点，接着催生了内地最成功的电视速配节目《玫瑰之约》，内地最具号召力的大型影视偶像选拔真人秀栏目之一的《金鹰之星》，内地最受关注的音乐类互动节目之一的《音乐不断》等栏目，确立了频道强势品牌地位。强势品牌价值的大幅提升，不同程度地折射了富有标新立异特性的“电视湘军现象”的真正内涵，真正树立起了强大的湖南电视文化形象，使湖南卫视成为最具活力的全国性电视品牌，体现了“湖南电视现象”的总体效应。《快乐大本营》是湖南卫视最早推出的一档娱乐节目，应该说它是湖南卫视的大功臣，是它把湖南卫视带进了亿万观众的视野。湖南卫视借着这一点火花成功地走到了今天，正所谓“星星之火，可以燎原”。

“娱乐起家、创新立台”，《快乐大本营》的制作者不断革新既定的运作模式，勇于尝试电视娱乐的一切可能，使栏目注入新的活力，让快乐升级。由此也构成了湖南电视的良性竞争，为湖南电视的腾飞提供了良好的机遇。为了发挥《快乐大本营》的个性风格与魅力，并与该栏目相映成趣，2004年至2006年，湖南卫视连续3年隆重推出“快乐中国·超级女声”活动，在全国范围内掀起电视娱乐新风暴，首开“大众娱乐”之先河，节目样式呈现出全民参与的百态情趣和强力互动。该节目的大众评判模式和清新鲜活的节目形态深受广大观众喜爱，引起国内电视界、娱乐界高度关注，同时段全国收视率仅次于中央电视台一套。节目被国内新锐杂志《新周刊》评为2004年度唯一的“创意TV秀”。在长沙、广州、杭州、武汉、成都、南京等城市设立分赛区及“年度总决赛”，将“大众娱乐”的热潮席卷全国。这既是与《快乐大本营》的“快乐旋风”的及时回应，又是《快乐大本营》“娱乐大众”个性风格的有效延伸……

市场经济推动传统传媒走向市场化、产业化发展，湖南广播影视集团于2000年12月28日正式成立。这是继我国l6个报业集团后成立的首家电视产业集团，标志着中国媒介在产业化进程中又迈出了关键一步。湖南广电下属的“电广传媒”上市后，成功融资约20亿元，以扶持电视业的发展。据统计，湖南广电局的广播影视资产，由l993年的4亿元增加至现在的30余亿元。

据央视调查中心媒介研究所1999年调查报告显示，湖南电视台卫星频道节目的观众满意度名列中国省级卫星频道榜首，播出节目最高收视率达54.89％，收视份额达73％，蝉联全国省级卫视单一频道创收之最。2004年，湖南卫视“追求‘快乐中国’的核心理念，在观众满意度、渗透率、期待度、栏目竞争力、人气指数等各项竞争力指标上，全都继续保持国内省级卫视第一。湖南卫视的主持人阵容，在国内所有电视媒体中，最具明星效应与市场号召力！”^[1] 2005年，湖南卫视获“中国最具投资价值媒体”称号，可谓实至名归。根据央视索福瑞与央视市场研究公司的调查数据，2004年，全国卫星电视频道自办栏目全国收视排名前50位中，湖南卫视占据了14个；全国收视排名前30位中，湖南卫视占据了10个。2005年5月全国卫视全天收视前5名，排名如下（见表1-1）^[2]。

娱乐节目是省级卫视与央视进行竞争的重要阵地，省级卫视一度凭借娱乐节目在收视份额上异军突起。2004年，中央台在综艺节目的收视份额由43.7％上升至49％，上升了5.3％。省台由44.4％下降至38.5％，下降了5.9％。^[3] 在这一变化中，中央电视台的高端优势进一步得以凸显：从收视效果看，中央台的性价比优势愈来愈突出，在全国性频道重组过程中的整体优势也更为强劲。但是，省级卫视在娱乐节目方面的优势正在逐步提升，因为中央台的人力与物力等因素具有绝对的优势，湖南卫视的《快乐大本营》能够保持全天排名第四及晚间排名第三已经是非常不错了。^[4]

目前，湖南卫视在国内中心城市的入户率位居省级卫视第一，已经完全入户国内所有省会城市；在全国31个省会城市和53个中心城市的平均收视率仅次于中央电视台，稳居国内所有卫星频道前五名，在所有省级卫视中名列第一，湖南市场继续稳居第一。

全国所有卫星电视已分成了四个类别：全国性传播价值频道、区域性传播频道、次区域传播价值频道和省内传播价值频道。在2004年全国市场份额超过1％的12个频道中，有4个省级卫视，湖南卫视以超过第二名一倍以上收视率排居省级卫视的首位，高居包括央视各频道在内的第五位。湖南卫视已经毫无疑问地成为最具全国性传播价值的频道，而有些卫视则退化为“区域性”甚至“地方性”频道。

从1997年上星起，湖南卫视就对“全国性传播价值”有一个梦想，在经历2001年短暂低谷后，2003年这种梦想来得更强烈、更迫切了。通过短短几年时间，2005年上半年各项权威的数据和行业荣誉表明，湖南卫视的梦想成真了。如果说这个梦想还只是在行业内、专业上被认可的话，那么随着《快乐大本营》的经久不衰及《超级女声》的巨大成功，这种价值则被亿万电视观众的口碑所证实。

在国外，湖南卫视已经进入了美国、日本和澳大利亚等国家和地区的普通家庭，是唯一进入国外的中国省级电视台，保持了湖南电视发展在全国省级电视台一直领先的地位。