第二节栏目品牌要素与

第二节　栏目品牌要素与C I策略

品牌包括质、魂和形三方面。其中，质指栏目的思想内涵、文化内涵及制作质量；魂指栏目的市场定位和经营理念；形指栏目风格、标识、包装和编排。CI战略构建了品牌形象识别系统。湖南卫视的名牌栏目将频道观念、包装策划、视听形象等品牌要素进行了统一传播及整合营销，获取了受众的认同。这里，我们重点从品牌的形入手，分析其构成要素及节目形态。《快乐大本营》栏目在综艺节目的结构和形态上开了一个先河，既与卫视频道风格协调，又独具个性特色，它将游艺形式系统化、专题化，进行整体包装推广，形成了巨大影响。

从市场的角度看，它是电视产业产品商标；从观众角度说，它是观众心目中值得信赖，能给自己带来较大收益的消费对象。电视节目主持人品牌的实质就是聚人气，将观众锁定在栏目前，从而拉动收视率，提高栏目以及所在电视台的知名度，最终提升广告价格，实现社会效益和经济效益的双赢。

“节目形态”一词源于英文的“Programme Format”，是指节目的形式和格式。中文的“形态”一词直接的意思是指形状神态，也指事物在一定条件下的表现形式，而“形式”则是指与内容相对的，事物的结构、组织和外部状态等。节目形态与节目形式相比，除了强调节目的具体形式外，更强调节目所表现出的一种可意会而不能言传的略带抽象的气质和韵味，也就是强调节目外在的个性化色彩。游戏娱乐类节目内容十分丰富，题材包罗万象，极为宽泛。以《快乐大本营》为例，节目画面语言中的光效、色彩、影调语言十分丰富：橙红的滤光片下，演播现场与屏幕显像画面清晰，符合其CI策划的、与台标相吻合的总体暖色效果，十分成功地构筑了整体的画面语言；节目层次分明、亦庄亦谐，其内在的感召力足让主持人与观众水乳交融、心心相印。节目的基本形态设置面向青少年观众，知识点和选题具有大众性，在明确受众需求和确定节目风格的基础上，增加了观众参与性，且场外增设热线电话及短信抽奖，精心编排企业方阵的形象展示，吸引了黄金时段的广告商家，无疑为它的不断改进和完善，注入永久的青春活力及源源不断的经济实力。

一、时尚性的栏目名称

栏目名称包括了栏目的特定称谓、符号、标志等一切用于识别品牌形象的视觉特征。现在电视游戏节目正处在“买方市场”的状态，个性化、生动贴切、有噱头的栏目名称是争夺受众眼球和耳朵的第一步。《快乐大本营》的栏目名称在当时一经推出就吸引了很多人的目光：一是用词得当，让观众的第一印象就是快乐，是观众的快乐老家、快乐平台；二是好记，以便于记忆的识别系统赢得了观众；三是时尚，赢得目标受众的追捧，增加受众对栏目的好感。特别是对于游戏娱乐类节目，栏目的名称显得格外重要，因为游戏娱乐类节目不像新闻类或是电视剧类节目有着非常固定的受众群，要使受众的遥控器选择你的栏目，一个特色的栏目名称必不可少。《快乐大本营》的栏目名称通过9年的延续，已经在观众心目中形成较高的知名度。

二、煽情化的栏目口号

栏目口号是一种最直接、简单的包装方式，也为大多数的游戏娱乐节目所推崇。它基本上都是节目刚开始或是结束时，由现场主持人“煽动”现场观众一起齐呼，目的是提升节目的人气，吸引更多人参与。《快乐大本营》的口号是“快乐大本营，天天好心情”，直奔节目主题，定位“营造快乐”，与“快乐中国”的频道定位呼应，简单、上口，也很容易记住，连小朋友都能够念出来。可见，游戏娱乐类节目的口号越简单，也就越能达到效果，这样不仅能拉近栏目与观众之间的距离，而且能够增强贴近感和亲和力。有观众来信说将“快乐大本营，天天好心情”作为自己的座右铭，写在身边能随时看到的地方，提醒自己无论何时何地永葆快乐心境，由此可见栏目口号的传播效果及其“快乐效应”。

三、黄金时段的播出时间

《快乐大本营》的播出时间，是周末的黄金时间，每周六晚，每周一期，这是周末战略成功运用的最早案例。《快乐大本营》栏目在刚开始的时候，之所以能够短期赢得观众的青睐，应该说十分得益于周末黄金时间的隆重推出。可以说，《快乐大本营》的播出时间是根据中国老百姓的收视习惯和中国电视媒体的普遍做法而定的。由此我们可以得知，游戏娱乐节目在播出定位上应该注意播出时间不要太过宽泛，要照顾受众群众的生活习惯和收视习惯，要把播出定位作为一种节目编排技巧来确定，不要和一些名牌栏目的播出时间冲突。目前我国的游戏娱乐节目大多数都是一个时段播出的，以至于当观众拿起遥控器发现几乎每个台都是游戏娱乐性节目，无从选择。所以在节目播出时间上动脑筋同样也是让节目收视上升的一个好途径。

四、形象化的宣传片

宣传片对塑造栏目形象，提高节目在观众心目中的地位起着重要作用。短小精美的节目宣传片是传达节目自身宗旨与观念的窗口，不仅能活跃荧屏，而且对树立节目良好形象、展示节目内在魅力具有不可替代的作用。在湖南卫视金黄色调、浪漫时尚的统一风格下，《快乐大本营》栏目的宣传片动感地传达了青春热情、前卫向上的风韵。根据每一期的节目内容而定，每一个星期都会播出一个短小的宣传片，来吸引观众。短片以广告的形式播出，和其他广告一起在湖南卫视的黄金时间播出。插播时机统筹安排，打破栏目间的传统分割，既强化了整体宣传功势，又起到了节目预告和收视指南的作用。如大本营开播时李湘的宣传片：她柔顺黑亮的头发直齐腰际，双手合十放在脸颊的一边，用清亮的嗓音告诉大家——“‘快乐大本营，天天好心情’。我喜欢，我妈也喜欢，我爸明着不说实际上肯定也喜欢。”片尾设计编配符合本栏目或本期选题思想的主打歌或音乐，并由主持人自己演唱，视听的原创性以及强烈冲击，营造了一种极具煽动性的快乐情感。可见，游戏娱乐类节目的宣传片机动灵活性很高，每个栏目可以根据自己的需要配合电视台进行播出，对栏目的品牌文化进行推广。

五、市场化的栏目包装

包装一词原指盛装和保护产品的容器和包扎产品的操作动作，借用到电视领域，就是指对栏目的美化。实际上，电视包装就是指对电视栏目的一种外在形式各要素的规范和强化。栏目策划者通过对节目的包装，提升其外在形象，迎合观众的消费需求，获得高收视率，以赢得广告商的信任。从目前人们的心态而言，有动感、冲击力、震撼力的包装形式大受欢迎。《快乐大本营》非常重视设计、制作播出栏目的宣传片，传播主持人形象的海报、明信片等。

今天的栏目推广，更多是从电视节目作为一种商品的市场开发这个角度来进行的。推广性包装也就是为了节目市场化所做的促销手段。为了实现这一步，可以借用多种手段。如依靠举办大型社会活动或是特别节目来建立栏目知名度和美誉度，节目内容的附带开发形成产业链，运用主持人相关明星效应，将游戏娱乐类栏目直接领进市场等。

六、高增幅的覆盖率和收视率

电视是一种特殊产品，而收视率是衡量产品质量的重要指标。《快乐大本营》始终抓住观众的眼球，在中国电视市场牢牢占据自己的份额，播出一年后就已覆盖全国26个省市，收视率超过30％。2005年，湖南卫视在全国31个省会城市收视增幅达到32.77％，市场份额达到3.632％，在全国所有卫视排名升至第三位，上升幅度最大的晚间时段，出现收视翻番。而《快乐大本营》收视率达到了1.759％，市场份额达到3.948％，在全国同时段排名第四，2006年更是以4.67％的市场份额上升到全国同时段排名第三。