电视娱乐产业市场攻略

第二节　电视娱乐产业市场攻略

就电视传媒来说，当今的传媒时代似乎是娱乐大行其道的年代。每当打开电视机，不是明星演唱、歌舞表演，就是嬉笑玩闹、智力比拼，一阵阵娱乐热浪滚滚而来。电视娱乐节目以前所未有的密度渗透在大众生活的方方面面，已经无处不在。中国电视娱乐节目的出现与发展，是社会转型期精神需求与价值重建过程的必然结果。《快乐大本营》这一电视综艺娱乐模式，呈现出大众性、平民化与商业化的发展趋势，已逐步实现本土化。电视娱乐节目在强化突出娱乐消遣功能的同时，既要使节目运作模式更符合市场规律，又不能忽视社会效益，娱乐模式应该向纵深发展，进而使娱乐模式风格有全面的创新。

对于嗅觉灵敏和思维创新的《快乐大本营》主创人员来说，《超级女声》的火爆和走俏为栏目的发展提供了路标和导向：中国娱乐业必须走媒体与受众互动、互补的路子，大众性、平民性和个性化是大众娱乐的生命力所在。他们正在大众娱乐的道路上不断探索，寻求更好的节目方式。

一、“海选”活动营造收视新高

（一）“冒险你最红”开创“海选”新路

过去《快乐大本营》的主持人曾是在台上制造“娱乐”的中心人物，而随着节目发展，中心人物已由曾经坐在电视机前观看节目的观众所取代。没有大型的歌舞升平的庆典晚会，没有耀眼闪亮的明星，《快乐大本营》独辟蹊径，2004年历时两个月，专门打造了一档全户外的冒险活动——“冒险你最红”，面向全国征集冒险勇士，超强的号召力、新颖的节目形式、诱人的高额奖品，使得活动备受关注，参加报名的选手高达2万人。这些来自全国各地的普通观众从报名时起便用五花八门的方式展示着自我，通过过五关斩六将的层层冒险，比耐力、比勇气和比智慧。经过海选、初选、复选等多重关口，6名勇士最终站到了摄影机前。7月10日起，“冒险你最红”举行了最后一场海选。然后，由李湘、何炅、维嘉三位快乐主持，率领从全国征募的冒险选手、幸运观众和游客，前往美丽神奇的“塞上江南”宁夏，在沙漠、古城、湖泊、戈壁之中展开全方位的冒险大比拼，最后，决出一位集智慧、毅力和勇气于一身的真正勇士，夺得超值的越野汽车大奖。这是大本营的一次“颠覆”性的创举，是大本营全体出动的最大规模的跨省市节目，也是破天荒第一次全部内容均在外景地动态呈现的节目。

活动一开始就充满激烈竞争，来自全国各地的选手在极短暂的时间里显示才华，突出个性，争夺去宁夏的区区6个名额。大本营在演播室里大手笔搭建了壮观的海选大棚，场景运用及镜头语言充满新意，而节目内容更是精彩：最残酷的挑战包括赤脚走进爬满大蛇的房间里找数字卡，毫无防护地在放着6万只蜜蜂的玻璃房里开锁，连吃15颗世界最辣朝天椒等，这些都是没有强烈好胜心的人绝对不会去干的事。编导们惊喜地看到来自普通观众中的这些选手被激发出的惊人的潜能，他们个个勇往直前，充满冒险精神。原本充满刺激的海选节目妙趣横生，收视良好，而跟进的半决赛更是高潮迭起。据统计，《快乐大本营》这几期的收视率由12点左右，上升到了14.3点，“冒险你最红”给栏目带来了新的活力。2004年，栏目为庆祝《快乐大本营》成立7周年而倾力打造的这一周年庆系列活动，湖南卫视给予了极大的支持，频道及栏目宣传片不停滚动播出，全国20多家权威媒体争相报导，长沙各平面媒体铺天盖地，周年庆活动在全国引起了轰动，收视率再创新高。8月21日、8月28日和9月4日，湖南卫视《快乐大本营》分三期播出了“冒险你最红·宁夏之旅”系列节目。据CSM数据，三期节目在全国53个样本城市的收视率分别为：1.86％、1.62％和2.48％，全国市场份额分别为：4.01％、3.57％和5.32％ ，同时段收视率和市场份额仅次于中央五套、中央一套、中央三套和中央六套。

（二）“闪亮新主播”催生改版契机

2005年5月14日，空闲了7个多月的快乐女主持的位置终于由谢娜接替，她这次与节目组签了10期适用合同，10期之后双方如果没有异议就会签长期工作合同。7月底，谢娜10期的主持合同到期，女主持的去留又一次成为观众关注的热点，然而这次不仅是女主持，连何炅和维嘉也将面临去留的选择。7月30日晚，陪伴中国观众走过9年岁月的《快乐大本营》进行了一场名为“快乐主持群挥泪告别”的演唱会，何炅、李维嘉、谢娜进行了告别演唱。在接下来的1个月里，他们在节目现场进行拉票，通过观众短信票选来决定其中一个继续留任，谁的票数最高，就会被留下。为了始终保持节目的生命力，此次《快乐大本营》希望通过从主持人到节目形式的变革实现突围。于是，我们看到了一场隆重的“主持人下课秀”。

在告别演唱会上，主持人何炅、李维嘉、谢娜邀请了各自的圈中好友，为他们最后一次同台主持而高歌。《超级女声》全新出炉的8强还到现场为他们做“帮衬”。当晚，三人的观众支持短信通道也正式公布，截至8月27日，导演组通过观众短信票选来决定谁能继续留在《快乐大本营》的舞台上。

经过1个月的观众票选，9月3日晚，《快乐大本营》主持人票选终于有了结果。观众短信票选数在何炅、李维嘉、谢娜三人共同主持的最后一期节目中揭晓：何炅以721104的票数战胜了票数分别为646665与491626的李维嘉、谢娜，继续留在大本营的舞台上。与此同时，选拔大本营新主播的活动在全国启动，可以说维嘉和谢娜并未完全脱离《快乐大本营》，因为他们以外景主持人的身份出现在大本营新主播的选拔活动中。

这次主持人变动可以说是《快乐大本营》9年来最大的一次调整，其重点是更加强调了观众的参与性。主持人的去留完全由观众作主，除此之外，栏目组还会在全国范围内甄选新的主持人，至于要选择几位主持人和老主持搭档，整个主持人的结构模式是几男配几女，都是按照观众的意愿来决定的，他们担任了仲裁的重要角色。参与成为权利的行使，只有真正调动广大观众的参与热情，满足观众的参与权利，才能吸引观众视线，为栏目聚集人气，同时完成对节目的审视，在已有的基础上不断延伸拓展。

在揭晓何炅留任《快乐大本营》的第二天，湖南卫视在重庆召开新闻发布会，新一轮的“全民参与，草根海选”——“闪亮新主播”活动在重庆分赛区摆开了擂台。节目组将在重庆、沈阳、杭州、北京4个赛区进行主持人选拔，最后将在这4个选区选拔出3～5名优胜者进入长沙总决选，甄选活动延续到2006年1月份结束。《快乐大本营》希望通过这次活动，选拔出观众心目中最喜爱的主持人，在每周六的《快乐大本营》的舞台上，或者湖南卫视其他节目中闪亮登场。

湖南电视台大型活动中心副主任易骅，曾担任《超级女声》成都唱区总导演，她将“闪亮新主播”总结为一档竞选类、真人秀类大型活动，活动选拔的标准就是参赛选手的个人表现力和观众的接受程度。只要有登上这个新舞台为全国观众奉献快乐的梦想，不分职业、不论外型、不问地域，年满16岁的观众都可以免费报名参加。并且，与以往的选秀活动不同的是，为凸现选手作为主持新秀的综合素质，征选过程将引入国际电视流行的“真人秀”概念，采用电视剧式的拍摄手法全程跟拍，并根据不同地区选手特质设定考验情境，引发选手面对刺激最真实的反应。在选拔过程当中，将大量结合湖南卫视的品牌栏目及明星主持人设置选手考验环节。通过选手的行动过程，观众可以更深入了解湖南卫视各大栏目“背后的故事”。这次的活动强调的是“一切由观众作主”，从初选阶段就引入的21个大众评审，到后面总决选的全国观众互动支持，注重的都是观众的参与和选择。

为什么要采取这样大规模的全国海选形式来招募女主持？湖南电视台副台长汪炳文坦率地指出在一定程度上受了《超级女声》的影响，“在超女中，我们发现了许多‘散落在民间’的优秀人才，发掘了现在的千万普通观众的参与激情和审美变化，这些因素都促使湖南卫视创新，所以这次在主持人调整中，首先作出大胆改革创新的姿态，希望通过这次选拔，让更多新鲜力量进入到栏目，甚至是如金鹰节、新年晚会、《超级女声》等湖南卫视很多其他大型活动中。汪炳文拿何炅举例，“1997年的时候我们《快乐大本营》只有李湘和黄海波两名主持人，想另选一位。我们去了中戏、北广等大学见了许多优秀的主持专业的学生，但最终选择了何炅。他可以说就是‘无门槛’选举的最大受益者！”

“闪亮新主播”在2006年1月的总决选阶段突出了全国独创“实战主播”的节目主题概念。冠军花落谁家的最大悬念在全国媒体和观众中间引起极大反响，全国13个重点省会城市收视率表现一路上扬，而全省及长沙的收视也有不错的表现。全国总决选放大了“实战主持”的节目主题概念，着力营造国内第一个观众作主，主持人实战的选拔平台，开创了一个全新主持选拔模式。进入1月以来，新主播的选拔进入总决选阶段，节目给选手设计了实战演习的机会，如新年晚会、明星嘉宾互动、结婚典礼等，加强了节目可视性，也让选手在主持一期期不同类型的节目中迅速得到提升和锻炼。为拉长整个活动周期，强化活动品牌影响力，加深观众对选手的印象和接受程度，总决选6进5、5进4两场比赛都只淘汰一名选手，节目着力设计了每场选手说、唱、舞等个人秀的展示，通过新年晚会、主题婚礼等形式渲染选手个人的亲情友情等背后故事，融入情感元素，收视再度冲高。

作为《超级女声》的延续，“闪亮新主播”无疑具有更强大的生命力和号召力。它的优势在于：

第一，风靡全国的《超级女声》为此类节目的传播和畅销打开了市场通道，提供了丰富的可供借鉴的行业经验；第二，“闪亮新主播”在全国范围内为知名电视节目《快乐大本营》筛选优秀主持人，其诉求内容和诉求对象比之《超级女声》更有诱惑力和颠覆性，对观众的吸引力也更大，结果的悬念性更强，观众更有兴趣参与和观赏；第三，“闪亮新主播”不是单纯的娱乐选秀，而是遴选节目主持人，对主持能力和专业素质的要求使该项活动在表现上更精彩、更富有戏剧性。

此外，在节目的形式上，“闪亮新主播”与《超级女声》也有着本质上的不同。

首先，选拔目的和标准完全不同，因而主持人选拔更具专业性；其次，操作中除了有大众的自由报名参加，导演组还会主动搜寻和邀请大专院校、专业团体具有一定主持基础的选手来参加；最后，从初选开始，就引入了“大众评审团”和“主持人评委团”的概念，让评选标准既有大众基础又具专业水准。

在全国范围内为一个栏目开展“平民化观众投票，选举新主持人”的活动，使《快乐大本营》这个老栏目提高了收视率，保持了新鲜的生命力。

二、明星主持提升人气指数

在今后各个电视台的节目竞争中，主持人的竞争将会越演越烈。各个电视台、各个节目也会竭尽全力包装运作各位主持人，以吸引更多的“眼球”，赢得商机。2005年9月4日，《快乐大本营》推出“闪亮新主播”活动，为栏目和湖南卫视在全国甄选优秀的节目主持人，栏目的原班主持人也面临着极大的挑战和下岗的风险。这次活动长达4个多月，吸引着全国亿万观众的目光，引起了各大媒体的关注。这是湖南卫视第一次大规模地面向全社会公开选拔主持人，这对于提高主持人的责任心，加强他们的风险意识，激励他们更加努力工作都起到了良好的推动作用，也是主持人商业化运作的必然趋势。

（一）在包装上精心打造

随着电视传媒竞争的日益激烈，很多品牌栏目都会把主持人当做竞争实力的一个重要部分，并尽力为名牌主持人的推出创造条件。包装和制造名牌主持人，就像包装一件名牌产品一样，要诞生具有广泛影响的电视明星，除主持人的个人奋斗和相应的空间环境之外，还要有机制的支持。例如，上海电视台就曾对他们《今夜星辰》栏目的主持人叶惠贤实施过一次成功的全方位包装。叶惠贤在担当这个栏目主持人以后，他们对其外形、风格都做了定位，待观众基本接受了他的形象定位后，他们又调动《中国广播影视》、《人民日报》及其海外版等30余家报刊为叶惠贤写文章，然后又破天荒开全国主持人界先河，为他举办了一次全国性的“叶惠贤主持艺术研讨会”。这一系列举措，使得叶惠贤刹那间名噪一时。

其实我们应该意识到，在好的主持人身上加大投资有时候比在节目上投资更省力、更便捷、更有效，但实践中真正在主持人身上集中力量、下大功夫的实例还不多。这一点《快乐大本营》做得比较好，虽然李湘和何炅的主持功力相当深厚，但节目对他们的包装和打造功不可没。屏幕上反复播放主持人的宣传片，李湘、何炅、维嘉、谢娜等主持人以青春逼人、前卫时尚的造型出现，他们靓丽、阳光、健康的形象如影视明星一样动人心魄。栏目组还将主持人的照片印制在精美的明信片上，并以观众邮寄明信片参与活动的方式，为节目及主持人做宣传。《快乐大本营》明信片设计独特，追求乐的风格与特色，给人“怡情冶性”的享受，品《快乐大本营》明信片，如同朗读一首优美的散文诗，以艺载道，以情动人。

（二）在发展中提供空间

除了在节目中加大对主持人的宣传外，栏目、电视台还应该运用多种手段推出自己的主持人。湖南卫视就经常在不同的节目中以不同的角度宣传自己的主持人，最后达到对主持人全方位的展示和宣传。在《快乐大本营》中，我们可以看到湖南台《晚间新闻》、《真情》、《音乐不断》等一些节目的主持人多才多艺的表演，而在《娱乐无极限》、《音乐不断》等节目中我们还可以看到李湘、何炅的身影，甚至国内其他电视台的节目或者活动也曾请过《快乐大本营》的主持人做嘉宾或主持。从这些我们不难看出湖南电视台的明智和大气，他们在努力推出和打造主持人的同时，也给主持人一个特别广阔的空间，让他们自由地发展。主持人的名气越大，电视台的收益也就越大。

事实上，国外主持人及港台主持人在娱乐人士收入排行榜上一直名列前茅。2005年台湾著名综艺节目主持人吴宗宪收入突破1亿新台币，达1.1亿元，名列台湾艺人收入第一名。为什么他会有如此高的收入呢？因为他给4个电视台的7个节目带来了其他人无法逾越的收视率。根据AC·尼尔森收视率调查，他主持的台湾中视的《我猜我猜我猜猜猜》是同时段节目收视率第一；中视的《周日8点党》也有着5.65％的稳定收视数字，中视的《爱上九点半》、台视的《齐天大胜》都成绩不凡。2006年2月3日，吴宗宪加盟了内地中央四套的综艺节目《情艺在线》，收视率更是节节攀升，由此足见主持人就是收视率，好的主持人的确是节目不可替代的金字招牌。

总之，随着中国电视传媒的不断发展，主持人这个新兴的行业将越来越有吸引力，我们对主持人的选拔培养和包装制造也将会有更好的、更适应市场和传媒运作的措施，中国也必将会出现更多优秀的电视节目主持人。

（三）在培育中不断完善

优秀的主持人对于品牌栏目的发展有着重要作用，这一点是有目共睹的。但是一名优秀的主持人并不是凭空产生的，不仅需要自身的努力，更需要节目组、电视台为他们提供良好的环境，提供自由而广阔的发展空间。因此，品牌栏目要努力寻找优秀主持人，并创造一切条件培养优秀的主持人，这一点《快乐大本营》作出了表率。

一名优秀的娱乐节目主持人应该是集形体魅力、捕捉能力和表达能力为一体的，也就是说他不仅有良好的外型外貌，还要做心灵的捕手、控制局面的高手。而这一切决不是主持人与生俱来的，必须有多方面的锤炼和积累。所以不要轻易把主持人推到单纯主持的位置，最好让他们有一个锻炼成长的过程，这是主持人应该经历的最佳也最有价值的途径。

女主持人李湘在主持《快乐大本营》期间，栏目的品牌优势和影响造就了她这位明星式人物。她毕业于北京广播学院（现为中国传媒大学），作为科班出身的主持人，除了在专业方面具有明显优势外，还在其他艺术领域方面努力发展，并取得了不错的成绩。李湘1998年出版个人写真集，销量突破20万册；1999年担任北京恒基伟业“商务通”形象大使；1999年担任澳大利亚“宝莱牛奶”代言人；2000年拍摄20集电视连续剧《快嘴李翠莲》。

西方电视机构不惜重金聘用知名主持人支撑节目，招揽观众，以求发展，并给予主持人很高的荣誉，如美国头号新闻节目主持人丹·拉瑟被视为“最热门的股票”；法国电视节目主持人贝尔纳·比沃被视为“举足轻重的社会活动家”；英国著名节目主持人阿拉斯尔·伯内特因其成就卓越，被破例封为爵士。而在国内，电视明星制虽然已经初露端倪，但目前仍未来临，因为，中国的电视节目主持人还没有明确的价格，更不用说竞相购买优秀的有影响力的主持人了。

但是，不同地区的主持人往往受到选拔机制、培养方式和管理模式等方面的影响。国外没有专门培养主持人的学校和专业，都是通过一定的形式面向市场选择主持人，其主持人的培养也是社会化的方式之一。像新闻节目主持人一般由经验丰富的资深记者担纲，而娱乐节目主持人则大多来自于能言善辩的演艺明星。中国有专门培养职业播音员及主持人的学校和专业，中国这种选拔机制有积极的一面，比如选拔的主持人在语言、形象等方面能够达到较高的专业水准，但同时也存在着许多误区，过分看重外观形象和播音技巧。由于主持人的身份是职业化的，对主持人来说，更为关心的是能不能“分配”到一个自己满意的栏目中去，况且主持人看重工作单位的稳固超过了对主持事业发展前景的考虑。加之，我国目前许多地方台远没有建立解决这个问题的竞争机制，因而影响了主持人的个性发挥，许多人逐渐失去了进取心和竞争意识。此外，对主持人的打造需要经济实力，由于受到不同地区经济发展水平的影响，对主持人品牌的树立也各有差别。《快乐大本营》的主持人，通常都是与编导们一同参与节目策划的，他们不仅参与找选题、想点子、编节目，还亲自写台本、想串词，观众看到他们在节目中的精彩对白通常都是他们的临场发挥。《快乐大本营》的导演宋点说：“我们的节目从不给他们写台本和串词，仅仅只给一张提示节目进程的卡片，全靠他们临场发挥。” ^[1] 杨澜刚开始主持《正大综艺》时，也是拿着导演给的串联词稿子硬背。姜昆告诉她，不要老念别人的稿子，要变成自己的话说出来，这样才自然。后来她和赵忠祥合作，两年半的时间，《正大综艺》的主持人串联词一直是他们一起写的。杨澜说：“并不是别人写得不好，可人家写的话是人家的感受，我要硬念出来就很容易像背台词，观众听了也不会被感动。只有我自己有感而发说出的话，观众才会觉得亲切，情绪上才容易被感染。” ^[2] 正是由于他们亲身参与了节目的策划过程，对自己的节目有更深的理解和把握，使他们的发现能力、表达能力、个性魅力不断增强，才会更好地融入节目，观众们才能看到他们在台上更精彩的表现。

为了突出主持人明星化，湖南电视台不仅会强调对主持人综合素质的培养，更以全套包装明星的手段来包装他们，除了在电视上主持节目，出书、拍广告、拍写真集、拍电视剧，各种手段无所不用其极。在湖南经视，就有一个主持人明星大道，汪涵、仇晓等主持人的照片被放大和真人一样高，长期站在走廊里迎客，无论是主持人的大幅照片还是节目的精彩介绍，看起来好像是表面功夫，但实际上重要的是，这样做对外是一个集中的宣传展示，对内则是鼓励和鞭策，其用意颇为深远。所以，湖南的主持人本身就是明星，拥有明星般的号召力，观众来到现场，不仅为了看明星，也为了看主持人，主持人与明星之间形成了真正的良性互动。

三、造星能力改良体内循环

李湘和何炅不仅凭借《快乐大本营》在主持方面享誉全国，而且出演电视剧、发行唱片等一系列宣传活动，其势头不亚于中央电视台的任何一名主持人。而在这些不是本台节目，甚至偏离自己主持行业的活动中，湖南卫视不仅从没有设置过障碍，反而鼎立支持，湖南电视捧红的主持人彰显了湖南娱乐品牌的价值。中国电影大片也瞄准了湖南著名的节目主持人，2005年陈凯歌的贺岁大片《无极》的首映式邀请了湖南本地当红主持人汪涵并由《超级女生》的总导演执导；徐克的《七剑》请湖南娱乐高手策划宣传活动；《千里走单骑》及《情癫大圣》两部大片的营销活动也相继选用了何炅和湖南本地知名主持马可。影视界甚至以抢到湖南广电人及其推出的新人为目标，谢娜在热门影视剧中担任重要角色，超女们被邀请参加影视新片的首映礼。湖南卫视不仅对主持人，对自己打造的准明星也一样，将他们包装得越耀眼夺目，收视率就会提高得越快，最终坐收庄家大利的当然还是电视台自身。造星运动带来了广告、冠名、形象代言、短信、演出和艺员经济等一系列回报。

自从《快乐大本营》把李湘、何炅包装成明星主持人后，湖南卫视也有了造星的能力。《金鹰之星》作为定位在大众的大型影视偶像选拔真人秀娱乐节目，其栏目自身的极大亮点使之成为2003年度中国电视界娱乐节目最大的惊艳。2006年，《快乐大本营》栏目组又策划了全国范围内甄选琼瑶经典剧《一帘幽梦》女主角活动——“寻找紫菱”。造星运动捧红了一批具有明星潜质的荧屏热门人物，这批聚集人气的热点人物通过某种机制为湖南卫视效力，形成互动、双赢。电视湘军早就有意涉足演艺产业，借助自身的优质媒介平台，大力包装、培养自己的明星队伍，《超级女声》的成功可谓电视湘军的厚积薄发。这次史无前例的全民造星运动，为湖南电视带来超级名声及超级财富，超女的风头和人气甚至盖过了很多明星。新近的《快乐大本营》几乎每期都请备受关注的超女亮相栏目，举办各种炙手可热的超女拉票会、超级歌会，有效发挥了超女的轰动效应，最大限度地多次利用超女资源为栏目服务，并延伸相关产业链，使内容产业要素与新的市场渠道有机结合，并形成产业链优质循环，以内容产业强力拉动娱乐经济的发展。这种低成本、高收益的连带效应促进了体内良性循环。