栏目媒介活动效能表征

第一节　栏目媒介活动效能表征

一、媒介活动是特殊的节目形态

电视媒介活动是指由电视台或栏目主办或参与主办，以特定群体为对象，围绕一定主题，发动和组织社会群体参与的各类宣传、传播活动。电视媒介活动是电视的一种特殊节目形态，拓展了电视节目空间，将演播厅搬到了“活动现场”。媒介活动往往在演播厅以外，所以为区别于演播厅内录制的节目，有时称为“现场活动”。相对于常规节目，现场活动的传播对象、节目特性、策划组织及运作方式都有一系列特殊性。从传播学和心理学角度，面对面零距离的人际传播是情绪影响最自然、最直接的手段，也是最有效的传播方式。

早期的《快乐大本营》无论是在本地还是在外地做节目，都还局限于以舞台为主的节目方式。从2002年开始，《快乐大本营》开始将舞台节目的概念消解，把演播厅节目演变为户外活动节目，以观众为活动主角参与到整个节目中来。改变演播厅主持人与受众分隔的传媒环境，营造有趣、有效的“宣传情境”，通过现场感同身受的交流，更容易令观众体会到一种愉快、满足的情感，产生认同感、归属感，甚至造成轰动效应，从而挥洒激情，宣泄快乐，使快乐升级。

从节目内容和表现形式来看，一般做栏目活动采取“套装”报道形式：常规报道+现场直播+专题报道；非全程式现场直播的一般模式为：常规报道以演播厅录制为主，发挥导语功效，现场直播选取阶段性直播，专题部分包括访谈、评论等内容。往往几个板块内容穿插编排，使节目内容更丰富，节目形式更富有动感，其信息丰富度更大，可视性更强。

二、媒介活动一举多得

当今信息时代，资讯常新，而光阴紧迫，现代社会节奏超强而信息需求量大，个体与组织皆希望寻求一个捷径，借助各种活动吸引公众的注意，制造轰动效应，扩大影响，在有限的时间获取更大的收益，得以跨越式发展，媒体利用大众传媒的优势，更是在举办大型活动中尝到了甜头。央视作为具有垄断优势的国家级平台，早就实施了“向大活动要大效益”的决策；凤凰卫视作为具有体制优势的境外媒体，非常善于借势造势，创造了惊人的社会影响力和广告收入；湖南卫视作为出奇制胜的强势媒体，成立了大型活动中心，由汪炳文兼任主任，把媒介活动作为重要工作来抓，台领导在2003年提出“每月至少举行一次具有全国性重大影响的活动”。强大有力的电视湘军，成功策划了一系列媒介活动，金鹰节、《超级女声》等活动成了蜚声海内外的经典之举。2004年，湖南广电策划了50多个活动，其中最具影响力的是《超级女声》，给湖南卫视带来了可观的经济效益与社会效益。电视湘军在媒介活动操作层面富有经验，挖掘商机，直接提高了知名度和收视率。

下面收视率排名表中，前9位有8项是媒介活动节目，可见媒介活动的热效应。

① 《媒介》，2003年11月总第575期，第96页。

（注：值得在此说明的是，表格中出现的《越策越开心》栏目自2002年5月在湖南经视开播以来，已雄踞湖南本土电视收视率王牌位置4年，连年获得“全国电视百佳”及“全国电视节目评比综艺类一等奖”的殊荣，主持人汪涵也获得了“2005年度全国最佳综艺节目主持人”称号。2006年5月，此栏目已正式上星，与全国观众见面。）

为了使节目永远充满活力，9年来，《快乐大本营》的主创人员以不断创新的勇气改变栏目常规的运作模式，千方百计地使受众充分感受到栏目的核心理念——“快乐大本营，天天好心情”，成功举办多次大型特别活动，充分展现了栏目的个性风格。如2000年为了答谢全国观众的热心支持，特意举办的“天南地北快乐情”活动；2002年为庆祝节目成功举办5周年之际，开展了“快乐之旅”；2004年为庆祝节目成功举办7周年，举办的“你最红”系列活动；2005年在全国进行的“闪亮新主播”等大型选拔活动。通过举办这些大型活动，《快乐大本营》广泛地宣传了自己，提升了节目的品牌价值。

（一）造势的宣传活动抢占有限资源

在媒体群起纷争的年代，各种媒介活动的开展，犹如“圈地运动”，“先入为主，占山为王”，纷纷抢占“山头”、“水源”。各个栏目通过各种方式造势，发展共同需求的专家、名人等人力资源，而媒介活动本身是一个有限资源，因此同样有限的公众注意力也就成了稀缺资源。资源的拥有及整合能力充分体现了个体及组织的实力及竞争力。

《快乐大本营》栏目活动精心策划组织，敢于创新，活动始终伴随着扣人心弦的兴奋点及密集的全程跟踪宣传，构筑主体化多层面的传播体系，借势造势。在汪炳文的带动下，摸索出活动营销的全新模式，首先审视度势，结合栏目发展现状精心策划一个具有鲜明主题，然后组织能够引起轰动效应的、具有强烈新闻价值的一个单一的或是系列性组合的宣传活动，集广告、促销、公关、推广等营销手段于一体，形成一种建立在品牌营销、公关营销、情境营销的基础之上的全新营销模式。

栏目自开办以来，先后与近百家全国知名企业合作制作专题晚会，其中还不乏与各政府合作举办的大型文艺晚会，如2001年1月成功举办的湖南电视台春节联欢晚会。除湖南卫视及栏目自身的宣传外，各企业、政府也运用自身媒体平台对晚会进行宣传炒作，在晚会收视率不断提高的同时，也给《快乐大本营》常规节目的广告商带来了不可估量的广告价值。“商务通”借“快乐旋风”在全国一炮打红，健力宝之夜、乐百事专场……每年的专场晚会多达20多台，引起各大企业高层领导、各级员工，全国各地规模庞大的销售网及其热心消费群体的强烈关注。

2000年，原主持湖南卫视的《时尚传播》的李维嘉作为外景主持加入《快乐大本营》，开始拍摄一些外景片。影响最大的外景活动是在2000年，大本营为了答谢全国观众的热心支持，举办了一次“天南地北快乐情”的活动。三位主持人分赴海南、温州、西藏三地与观众做亲密接触，不仅带去快乐也带去了温情。维嘉在西藏高原上探访站岗的士兵，在漠河零下40多度的天气里，穿着背心和当地人跑步。特别是2001年建党80周年“七一重走长征路”特别纪念活动中，选手们重新沿着当年红军长征的路线徒步跋涉，使他们真切地感受到了当年红军的艰辛，也激发了观众们的爱国主义热情，活动的意义非常深远。特别值得提出的是，维嘉作为外景主持全程报道该活动，不但要陪同选手们一起走完长征路，还要进行采访报道，其辛苦程度可想而知。因此，维嘉在外景主持时的经历为他日后与李湘、何炅同台主持积攒了人气，奠定了基础。节目组与各地的电视台联手打造了一档又一档具有当地特色的节目，在全国如天津、镇江、新疆、温岭、南海舰队等地与观众举办见面会，每到一处，现场便被围得水泄不通，观众热烈回应了《快乐大本营》为他们所带去的快乐。特别是与香港凤凰卫视合办的“两地情一家亲”特别节目，受到了海外华人的关注，为两岸人民及国外游子送去了暖暖温情。

2002年开始，《快乐大本营》栏目组策划了一系列以“快乐之旅”为主题的户外活动。其中，“凤凰之旅”非常成功，其宣传效果给凤凰古城带来了巨大的效益，旅游总收入由2001年的150万元增至2002年的1460万元。活动期间，新婚夫妇在夫妻岩、望郎峰、千里相会、鸳鸯瀑等处进行夫妻对拜、结“同心锁”、种植“快乐林”、沐浴鸳鸯圣水等活动，使张家界的城市文化宣传、经济效益和品牌形象等方面都产生了很大的影响。

（二）良好的公关平台提升品牌形象

栏目品牌形象的核心是提高知名度，扩大美誉度。大众评价一个栏目的发展状况，往往是看节目的社会影响及人气指数，因此，栏目活动是媒体吸引受众眼球的绝佳舞台，也是制造良好外部环境的公关平台。在活动中，媒体能集中展示自身形象，扩大栏目影响，提升品牌价值，同时在交流环境中提高专业水准，增强创新意识，结交合作伙伴。

一个栏目的个性化风格要想获得更充分的展示，不仅在于内容和形式本身的开发与打造，还需要在栏目之外对栏目进行宣传、推广和后期开发。20世纪90年代以来，中国电视业对于栏目后期开发的重视程度越来越高。各个栏目对自己进行后期开发的形式可谓多种多样，如宣传上的活动设计、节庆和纪念日设计、媒体的合作及对相关宣传品的生产、推广和开发等。

湖南电视人有这样的共识：活动造影响，栏目带品牌。其实，做电视就是用普通人的审美观来做文化，在操作理念上追求一种平民化视角。因此，湖南电视活动的终极目标就是让所有的观众都离不开电视，从而形成湖南独特的电视文化特征。可以说，湖南电视的活动持续时间之长、参与性之强和覆盖面之广，在中国的其他省份恐怕是没有的。活动让每一个人都有了展示自我的渠道和舞台，也让电视栏目有了卖点。尤其是湖南人骨子里的冲劲和“敢为天下先”的特点使好的活动层出不穷。卫视每周一次的《音乐不断》歌友会已经是一块坚持了多年的老牌子，栏目组已经做到只需坐等歌手上门，求着他们办歌友会。值得一提的是，湖南的诸多活动都具有相当的连续性，选秀造星持续的时间长达1年。那些通过层层选拔，在总决赛中脱颖而出的选手如今在长沙也小有名气，他们开演唱会、参与偶像剧的演出及担任电视台栏目主持都有不错的反响。

不仅如此，由于湖南卫视从2004年起，在国内电视媒体中率先对自身品牌进行清晰定位，湖南卫视已经成长为国内电视界名列前茅的“王牌频道”之一，在“全国覆盖、全国收视、全国品牌、全国市场”的高歌猛进中，进入到了一个品牌高速发展的黄金时代，继续致力于打造“中国最具活力的电视娱乐品牌”。因此，在电视娱乐品牌创建之后，栏目自身对品牌的求变求新就显得格外重要。《快乐大本营》继续采用多种节目形式结合的方式，如专题晚会、快乐之旅，以及对品牌栏目的改版等方面倾注了极大的热情，也产生了意想不到的效果。

2002年节目5周年之际，“快乐之旅”系列活动作为《快乐大本营》着力打造的全新品牌，让大本营走出了户外，加强了与观众的互动。活动规模之庞大，使其成为《快乐大本营》的夺目亮点，深受广大观众、企业商家的喜爱，也为众多旅游单位所青睐。2003年《快乐大本营》为配合湖南旅游节，与张家界市旅游工作委员会联合主办“新婚快乐之旅”，将婚礼喜庆吉祥的传统形式与当今时兴的旅游结婚的风尚结合，使张家界数个反映喜庆、爱情的天然胜景成了品牌。在活动启动仪式上，近千对来自全国各地的新婚夫妇组成的“快乐新婚队”和特邀的明星嘉宾组成的“快乐明星队”一起开展了一系列纪念意义深远、内容丰富多彩的活动，让所有关心和参与活动的人都感受到欢乐祥和的喜庆氛围，体验激情燃烧的永恒意境。“快乐之旅”活动向全国推广，目标涉及全国各地，快乐旋风刮到了岭南、江浙、东北、西藏……其新颖的活动形式、丰富的内容、丰厚的奖品，吸引了全国各地的观众。浩浩荡荡的百辆自驾车队穿越于城市、山峦之间。如此规模庞大的活动，成为了所经城市各类新闻媒体关注的焦点。活动持续时间长、连续性强，全国数十家媒体相继报道，关注活动进展，影响不可估量，借助活动的影响，企业的品牌得到了大范围的无偿宣传。

2004年7月10日，湖南卫视《快乐大本营》7周年特别活动“冒险你最红”举行了最后一场海选。一个个来自全国各地的普通观众作为游戏主角在台上展开全方位的冒险大挑战后，将决出一位集智慧、耐力、勇气于一身的真正勇士。其他海选活动的参与者也是难计其数，不论是“绝对男人”的选手们在沙漠、戈壁展开全方位的冒险大挑战，“明星学院”的选手在城堡中训练、生活和情感交流的每一个细节，还是“星姐选举”从初赛到最后决赛，观众朋友们都能通过屏幕看到他们精彩的表现。选手或晋级、或淘汰，想玩的人尽情展现，想看的人尽情参与。

运用“海选”这一大众娱乐参与形式及活动的节目不只是《快乐大本营》，但是在其影响下，许多娱乐节目活动的具体运作模式都不同程度地采用了这一方式。首先，《超级女声》的海选以一种不分唱法、不论外型、不问地域的互动性、参与性为主要特征横空出世，随后“明星学院”又把这种“海选”有所发挥，每一场比赛淘汰一名选手，决定权完全在于场外观众的票选。后来进一步在“星姐”的赛事选拔模式上也引入了“大众评审”的概念。当一些人对“海选”的理解还停留在选举街道主任的层面上时，整个长沙城已经被各种娱乐节目大众评选的浪潮所淹没，选了美女选帅哥，比过长相拼歌喉，似乎成了“海选”的一种常规状态。其实，这种大众自娱自乐的“原生态”节目在国外已经流行了很久，湖南本地一些歌手选秀活动便与美国的《美国偶像》有着惊人的相似。对这种为了讨巧观众、提高收视率而降低作为电视节目应有美感的“原生态”现场节目，虽然也有人表示疑问，但不可否认，它居高不下的收视率让电视台成为了最大的收益者。

海选作为能满足观众追求快乐与成就感心理的方式，使大众娱乐具有更广泛的参与性。湖南卫视大型活动中心副主任宋点认为：“之所以有如此多的人热衷于‘海选’，关键在于现在的观众已经不满足于只是看别人在电视里玩得不亦乐乎，他们更喜欢自己的参与，展示自己的个性与优势。”

《快乐大本营》“冒险你最红”等活动，在传播娱乐的同时，电视荧屏内外的互动已然形成。不仅全民皆星，而且全民皆成了造星人，活动编导认为：“当自己一夜成名，当自己喜欢与看中的人成了明星，就是观众最大的满足，‘快乐与成就感’也就成为真人秀的最终特质。”这一分析是非常有道理的。据了解，《快乐大本营》“冒险你最红”海选以及其他节目的海选的收视率在所有的电视节目中一直遥遥领先。

眼下国内不少娱乐节目处境不十分景气，主要原因是观众看不到游戏参与者的真实状态，参与过程缺乏真实性。《快乐大本营》制片人龙梅指出：“让观众自己看自己比让观众看明星来得更真实与刺激，人人自娱自乐，是娱乐节目的终极方向。”有人对电视彻底娱乐化有着这样的描述：当所有人都能拿起摄像机，将好玩的东西拍摄下来，最后汇总到电视和互联网上去，那么真正的电视娱乐时代就来临了，湖南卫视正做着这样的努力，并正朝着这一方向迈出成功的步伐。

（三）及时的改版活动保持栏目活力

从《快乐大本营》历次的改版看来，栏目活动协同改版契机，及时开展主题性、针对性强的活动，巩固聚集了新的人气，创收视新高，力保了栏目的持续发展。改版活动对保持栏目的新鲜活力起了如下作用。

第一，体现了形式的灵活性。利用系列活动来承载电视娱乐功能这是一项全新的创举。这既给观众享受了多种不同的快乐方式，又给栏目形式的创新提供了新的机遇和有利条件。

第二，加强了观众的参与性。以前的节目中，虽然观众的参与性有所体现，但只是局部参与到节目当中，其参与性没有得到完整的发挥。通过这次改版策划的栏目活动，观众的参与性明显增强，观众与主持人、明星们一道成为节目的主角，实现了观众与栏目的良性互动，观众的短信量以及网络留言也带来了商机。

第三，发掘了附加的商业价值。“快乐之旅”所到之处，像凤凰、深圳欢乐谷、张家界都是著名的旅游景点，它们借《快乐大本营》的名气做了宣传，以吸引更多的游客，提高了旅游收入。更重要的是，《快乐大本营》借这样规模浩大的活动对外宣传推广了自己，所到之处都是新闻媒体的关注热点，两者获得了双赢。

《快乐大本营》栏目以阶段性活动为亮点，使栏目改版自然而然推进，不断的改版创新如同一次快乐的凤凰涅磐。

三、媒介活动泛滥的不良影响

活动是确保电视频道收视的一个不可缺少的方面。2005年以来，电视频道之间的活动争夺也趋于白热化，目前媒介活动近乎泛滥，使活动的权威性大打折扣，加上活动从主题内容到操作形式同质化日趋严重，必然遭受审美疲劳。

（一）活动的权威性下降

媒介活动往往比一般社会活动更具有号召力，政府相关职能部门及社会团体多是积极联动支持，媒介属性客观上赋予了媒体活动较强的权威色彩，加上媒体拥有一批具有广泛影响的知名主持人、公众人物及媒体打造的大众明星，其名人效应使媒介活动独具魅力。但如果媒体滥用“无冕之王”的权位及社会影响，不重视自身组织形象和水平，那么媒体活动的权威性将大打折扣。值得注意的是，当下媒体活动数量太多、鱼目混杂，不少活动太注重商业性，甚至唯利是图、骗取利益；有些活动组织者不愿适当投入，甚至私自克扣活动经费，不惜降低活动档次；一些大赛和评选活动时时传出暗箱操作、假票选举及行贿丑闻，大多是因为没能做到公平、公正、公开。

只有保证活动权威性及公信度，媒介活动才能形成品牌，保持自身的持续发展，才能赢得社会的认同及关注，增强群众的参与性。

（二）观众的审美疲劳上升

近年来平民选秀的综艺娱乐节目活动此起彼伏。湖南卫视的《超级女声》、“闪亮新主播”，上海东方卫视的《莱卡我型我秀》，中央电视台二套的《梦想中国》都将平民选秀热不断推向高潮。国内举行的各种音乐赛事及颁奖活动，形形色色、接连不断，但有的却是劳命伤财而口碑甚差。例如，圈内出色的歌手屈指可数，选来选去无非就是几个颁奖台上走上走下的老面孔，唱着自己的经典老歌，说着内容老套的颁奖感言……导致观众反感和厌恶。

所以媒体活动需要加强策划，充分发挥电视优势，增强现场感及可视性，不断丰富创新活动环节及表现形式，突出自身活动的个性特点，使媒介活动真正成为观众期待的文化盛典。