中国受众研究20年
陈崇山
受众，是指通过大众传播媒介接收信息的人，包括报刊读者、广播听众、电视和VCD等电子媒介的观众，以及互联网的网民。本文主要阐述改革开放20年来，中国内地运用随机抽样方法研究受众的历史过程。
中国共产党的出发点和归宿是全心全意为人民服务。因此，社会主义新闻事业的出发点和归宿，当是全心全意为受众服务。然而，在新中国成立的50年中，新闻事业也同共和国的历史一样，经历了曲折和磨难，新闻受众工作和受众研究也走过了曲折的道路。
建国初期，为继承和发扬重庆《新华日报》、延安《解放日报》和邹韬奋同志主办的《生活》杂志的优良传统，贯彻“全党办报，群众办报”的方针，各新闻机构都把密切同受众的联系，视为党的新闻事业的基础工作，设置了专门联系受众的群众工作部，加强媒介与受众的联系，发挥了纽带和桥梁的作用，达到了“上情下达，下情上达，信息互达，多方沟通”的目的。
1956年7月1日，《人民日报》从4版扩为8版，目的是扩大报道范围，为读者提供更多的新闻。它在改版社论中提出了“《人民日报》是党的报纸，也是人民的报纸”的论点，强调“尽量满足读者的多方面的要求，这是我们的天职”。并且提出了“报纸是社会的言论机关”，“党和人民的报纸有责任把社会的见解引向正确的道路”。引导的方法是在报纸上就群众关心的问题“开展自由讨论”。[1]这从理论上强化了读者观念，在全国产生了深远的影响，全国报纸都在不同程度上出现了新的面貌。但这次改版取消了“读者来信”版，尽管当时要求将读者来信分散在各版刊登，实际上读者在报纸上直接发言的版面得不到保证，削弱了社会舆论的监督力度。
何况“当时在办报指导思想上受‘苏联模式’的影响，重灌输轻反馈，重指导轻服务，对读者调查、读者研究、读者服务工作还未放到应有的位置上。一九五七年‘左倾’思潮泛起之后，报界原有的对读者和读者工作的理论和实践遭到错误的批评。‘读者需要论’被批判为‘资产阶级新闻观点’；不少撰写编发批评稿的记者、编辑被打成‘右派’、‘反党分子’。‘读者来信’专栏自此从报上销声匿迹。偶尔出现，不是拼凑起来作点缀的应景文章，就是为了某种‘政治需要’特地组织来的‘来信’。广大读者实际上丧失了通过报纸行使舆论监督的权利。五十年代前期各报在工农积极分子中建立的通讯员队伍，一九五八年后很多被‘官办’的‘通讯组’、‘报道组’所取代。‘通讯组’、‘报道组’的任务实际上是以稿邀功，甚至不惜弄虚作假。‘文化大革命’期间，林彪、江青反革命集团把人民日报及其他报纸的‘读者来信’专栏改为‘红卫兵战地’、‘工农兵战地’，成为他们强奸民意，打击革命干部、镇压革命群众的手段之一”。[2]十年“文革”造成了受众与新闻媒介的对立，因此在1976年10月粉碎“四人帮”后，新闻改革成了新闻界迫切的要求。1976年11月19日，《人民日报》恢复了“读者来信”专栏，反映群众最迫切的呼声和要求，为受害群众伸张正义。读者来信雪片似地飞来，刊登读者来信的版面曾增至两个整版。全国各报的“读者来信”专栏也纷纷复刊。广播电台恢复了听众信箱节目，电视台恢复了观众信箱节目。这一举措，在清扫新闻媒介的帮派习气、恢复党报传统方面，功不可没。回顾受众调研走过的历程，大致可分为三个阶段。
一、解放思想积极起步阶段
(一)受众调研课题的提出
党的十一届三中全会重新确立了解放思想实事求是的思想路线，在全国拨乱反正的形势下，1981年5月12日，北京新闻学会(1984年改名首都新闻学会)举行首次受众学术研究会议，副会长安岗同志(时任《人民日报》副总编辑、中国社会科学院新闻研究所所长)发表了题为《研究我们的读者》的著名演讲。安岗说:“为读者的问题，就是为什么人的问题。”“研究读者，就是要解决我们怎样直接为广大群众服务得更好的问题，这无论是在新闻理论上还是在实践中，都是一件大事情。”他强调:“我们要尊重自己的读者，向读者求教，从多方面为读者服务，同时要从中引导和提高他们。用共产主义思想提高读者是头等重要的一个问题，应放在第一位。无产阶级新闻学的第一章是否就应当写读者。”[3]安岗同志的这篇演讲，把受众从接受新闻媒介灌输的对象，提高到接受新闻媒介服务的主体，确立了受众在新闻传播活动中的主体地位，在新闻界产生很大反响，也为我国受众研究奠定了理论基础。
就在5月12日的会上，成立了群众来信学术研究小组，由工人日报群工部主任孙惠卿任组长，《人民日报》群工部主任聂眉初、健康报群工部主任吴建任副组长。该组活动频繁，成绩卓著，编著出版了《心底的呼声——首都新闻单位来信选》(1985年工人出版社出版)和《新闻受众工作》(1989年工人出版社出版)。同年6月9日，北京新闻学会通讯刊物学术研究小组成立，由《解放军报》群工部主任袁良任组长、《北京日报》群工部主任祁守成任副组长。该组旨在共同研究不断提高通讯刊物的质量，从政治上和业务上提高通讯员的水平。针对当时新闻报道中的假大空和失实问题，该组曾发出过“确保新闻真实性”的倡议。1982年4月9日，北京新闻学会受众调查组成立，由社科院新闻研究所助理研究员陈崇山任组长，《中国青年报》研究室主任张焕章任副组长，在中共北京市委宣传部的大力支持下，于同年6月至8月在北京地区开展了我国首次大规模受众抽样调查。
我国传统的受众调查，普遍采用个别访谈和召开座谈会的方法。这种方法“毕竟只能反映少数人的意见，对民意缺乏定量的分析。尤其在极左思想占统治地位的时期，这种调查方法的主观随意性日益增强，调查者往往用阶级分析的观点先验地将人群划分为敌我友，或以政治表现为准绳，先验地将人群划分为左中右，划分的标准是以我为核心，顺我意者为左派、为同志、为友人，逆我意者为右派、为异己、为敌人。对调查资料的取舍同样具有主观随意性，合我意者大肆宣扬，悖我意者压制打击，强调舆论一律，排斥不同声音，终因不能完整地、全面地、准确地反映民意，导致决策失误而酿成文化大革命的悲剧”。[4]
运用具有现代意义的科学方法研究受众，最早发轫于复旦大学新闻系，郑北渭、陈韵昭教授率先引进西方传播学的理论和方法，组织学生在上海开展问卷调查，开我国受众抽样调查之先河。最早的成果是用简单随机方法作问卷调查，了解受众通过什么渠道得知“四人帮”受审的消息。只因未作公开报道，未引起社会的足够重视。
(二)受众调研的里程碑——北京调查
现在我国新闻传播界一般将受众调研的起始点定在1982年的北京调查，这是由北京调查的重要意义和所产生的社会影响所决定的:
(1)组织调查的机构有权威性。由中国社会科学院新闻研究所发起，与中共中央机关报《人民日报》、中华全国总工会机关报《工人日报》、中国共产主义青年团机关报《中国青年报》和北京广播学院共同组织。
(2)组成科研、教学、实践(新闻机构)三结合的调查组，以理论指导实践，以实践充实理论，达到知识充分互补的目的。
(3)问卷设计确定以人为本位，从人的信息需求出发，调查受众接触媒介的行为、兴趣偏好、对新闻报道的信任度及产生不信任因素的原因等。鉴于当时电视的发展已比较普遍，许多受众既听广播、看电视又读报纸，集多种接触媒介行为于一身，因此，北京调查首次对报纸、广播、电视的传播效果作了综合考察。
(4)抽样方案规范。由北京市统计局朱一林负责制定的抽样方案，以北京地区12周岁以上人口为调查总体，采用类型多层抽样法，严格按照随机原则，突出职业标识，首次用计算机抽选样本。
(5)实施入户问卷访问认真。由组织调查的机构派人参加的7人调查组，严格执行抽样方案，保证质量，共调查295个单位计2430人。并对10%的样本进行复查核对，获有效问卷2423份，回收率达99.7%。
(6)首次用电子计算机统计分析受众调查数据。
(7)调查结果公开报道，国内外反应良好。1983年1月30日《中国日报》发布新闻后，次日新华社新闻稿(英文版)、香港《文汇报》及美联社予以转发。《中国新闻学会通讯》1983年第5、6期合刊出专辑，《中国新闻年鉴》1983年版首次开辟“读者、听众、观众调查”栏目，刊登全部调查报告。1985年1月，工人出版社出版《北京读者听众观众调查》一书，从理论上分析了北京受众的现状、接触媒介的行为特征，以及对新闻媒介的评价和期望。同年纽约SHARPE出版社出版的《中国社会学和人类学》丛书夏季号，将北京调查的全部报告译成英文发表，在国外引起很大反响。美国著名传播学者、斯坦福大学传播系教授艾文·罗杰斯评价道:“北京受众调查是按照马克思哲学标准理论框架设计的，但它遵循传播研究的方法及西方和第三世界学者的实验理论方法，着重于注意这些方法与马列主义及中国具体实践相结合。”“这次调查说明在很短的时间里，中国传播研究者在进行调查研究方面取得了巨大的进步。”[5]日本上智大学教授春原昭彦说:“可以预想，随着科学方法的运用和各种基本资料的不断充实，中国的学术研究将会取得惊人的进步。”[6]而国内新闻界则称赞北京调查是“我国新闻史上一次突破性的行动”。[7]
(8)推动了当时蓬勃发展的新闻改革。北京调查最有价值的发现，是在1966名读者中，只有近二成四的人认为新闻宣传完全可信(24.2%)，尽管有五成五的人认为基本可信(55.1%)，但所谓基本可信，实际上包含着不可信的因素。而读者认为不可信的主要原因在于“有些报道内容与实际生活不符”(44.3%)、“有些报道内容说好都好，说坏都坏，有片面性”(43.7%)、“有时报喜不报忧”(29.2%)等。这是在中国新闻从业人员的头脑里首次出现量化的传播效果数据，产生震动，推动了当时正在进行的关于新闻真实性的讨论。
(9)推动了我国新闻学和传播学的实证研究。北京调查是我国新闻学研究中首次采用国际通用的随机抽样方法。在80年代比较宽松的社会环境中，北京调查得以突破禁区，顺利开展，是思想解放的一大成果。因此，北京调查被新闻传播界认为是中国内地受众调研的里程碑。[8]
(10)为我国受众调研播下“火种”，在实际调查中培训、锻炼了受众调研骨干。
在改革开放的大潮中，受众调研紧紧围绕着新闻改革顺序渐进。1983年，浙江、江苏两省相继开展全省受众抽样调查。上海复旦大学新闻系的祝建华，在1983年做了“上海郊区农村传播网络的调查分析”(规模1500人)后，[9]又于1985年采用问卷调查与一周日记法相结合的方法，做了“上海市区新闻传播受众调查”(规模1500人)，首次对受众的媒介功能观作了精确考察。[10]
(三)全国第一届受众研究学术研讨会
1986年5月，全国第一届受众研究研讨会在安徽省黄山县举行，有北京、浙江、江苏、上海的受众研究者30余人参加，会议总结了“两市两省”受众调研的经验，高度评价受众调研对新闻改革的推动作用，并认为新闻学从经院式研究走向密切联系实际的实证研究，是新闻研究人员思想解放的一大进步。
同年10月，以甘昔分教授任所长的中国人民大学舆论研究所成立，开创了中国舆论学研究的新篇章。
二、推波助澜形成高潮阶段
在80年代中期，受众调研出现了高潮。
(一)中央党报采用抽样法调查读者
1986年7月2日，《人民日报》在头版发表题为《我们的心愿——就人民日报改版三十周年致读者》的编辑部文章。文章指出:“人民日报进行改革，就是为了更好地体现和发挥党中央机关报的性质和功能。”“作为党中央机关报的人民日报，如何发挥自己的优势，最大限度地满足读者需要，而且从内容到形式，都办出自己的特色来，使读者感到可读、可信、可亲，真正成为他们的益友和知音，这就是我们决心在探索和改革中加以解决的问题。”这篇文章表明了人民日报人的心迹，也说出了中国新闻界的心里话。从此，“可读、可信、可亲”不仅成了全国报纸改革的目标，也演变为广播电视改革的目标(广播界提可听、可信、可亲；电视界提可看、可信、可亲。)人民日报委托中国社会科学院新闻研究所开展的全国读者抽样调查，以报纸发行量为抽样总体，采取多级抽样法，确保抽到的样本必定是人民日报的读者，规模为5100人，回收有效问卷5061份，回收率为99.2%，有55%的读者在问卷上写了书面意见。[11]新闻所的科研人员还根据党报理论和调查数据分专题提出20余份人民日报改革方案。人民日报编委会根据读者意见认真调整版面，扩大了报道面，增强了信息量，重要的读者来信也上了头版头条，并开设“人民论坛”为读者提供讲话的机会，使读者大有“面貌一新”之感，印刷和发行工作也有了新的进展。
鉴于“左倾”思潮曾将随机抽样调查斥之为“盖洛普资产阶级民意测验”，因此在北京、浙江、江苏、上海开展受众抽样调查后，还有相当一部分人心存疑虑，不敢轻举妄动。而中央党报采用随机抽样方法调查读者，为新闻界树立了榜样。于是从中央到地方，从报界到广播电视界，纷纷开展受众抽样调查，广播电视系统更出现了后来居上的态势。
(二)中宣部、国务院参与新闻受众研究
1987年，由中共中央宣传部新闻局与国务院发展研究中心社会研究部牵头，组织全国高等院校和科研单位共同进行的“新闻事业与中国现代化”研究。课题组长岳颂东，副组长范东生(祝建华参加了早期的研究工作)。这是“七五”期间国家哲学社会科学重点研究项目，是一项宏观的、全局性的研究，涉及中国新闻事业的总体发展方针、政策、法规，多种媒介的均衡发展，高素质人才培养，以及新闻传播与受众观念现代化的关联性研究。
其中，由中共中央宣传部和广播电影电视部会同国家农村调查总队实施的我国不发达地区农村广播电视受众调查，历时一年，采取抽样调查与典型调查相结合的方式，对比考察了我国农村贫困地区和宽裕地区农民的现代观念同广播电视信息传播的关联性。调查发现，贫困地区农民的思想观念滞后，同媒介拥有量、接收广播电视信息的质和量都落后于宽裕地区密切相关，主要原因在于主管部门的决策思想存在着重电视轻广播，重无线轻有线，重城市轻农村的“三重三轻”偏差，进而为政府的宏观决策提出了建设性的建议，建议调整政策方针，“应该不失时机地把发展广播电视的注意力(不是重点)转向农村，转向经济不发达的老少边穷地区，促进这些地区的广播电视有一个较快的发展”。时任广播电视电影部部长的艾知生认为这项调查“有助于我们了解实际情况”。并说:“目前城市和经济发达地区的广播电视发展很快，可以看几套电视节目，听几套广播节目。但是一些经济不发达的老少边穷地区听不到广播、看不到电视，这是个大问题。现在有些电视节目，农民不喜欢看，也是一个新问题。对农村广播电视的事业发展和宣传报道进行调查研究，从宏观上提出一些意见和措施，是很有必要的。”在他签发上报给国务院、中央宣传思想工作领导小组的《不发达地区农村广播电视调查综合报告》上，还“建议国务院召集有关部委就报告中提出的一些问题进行研究，以求妥善解决”。[12]但因种种原因，直到十年后的1998年，“全国村村通广播电视”才着手实现。
(三)全国首次电视观众调查规模宏大
1987年5月，中央电视台联合各省市自治区电视台共同进行的全国电视观众抽样调查。有27个省、市、自治区的电视台参加，在全国共抽取24893个样本，其中城市19970个，农村4923个。问卷结构包含了观众的基本情况、行为反应、心理感受三个层次，对观众的收视心理作了创造性的研究，并发现全国电视观众有6亿，居世界各国之冠。这是我国电视史上第一次全国性观众调查，其特点有:一是数据采集比较完整，通过定性与定量相结合的分析，从宏观到微观可总揽全国电视观众现状；二是这次联合调查以科学理论作指导，有专业科研人员相配合，调查方法更加系统化、科学化；三是在调研实践中，培养了我国首批观众调研专业人才，建立起一支观众调研专业队伍；四是在研究数据的基础上，撰写出了一批具有较高理论水平的调查报告和论文，汇集出版了最终成果——《1987年全国电视观众抽样调查资料汇编》。副部长王枫作序并评价道:“这本‘汇编’的出版，不仅对指导改进我们的宣传工作很有现实意义，而且在开辟我国电视宣传学和电视受众学的研究工作方面，也做出了十分可贵的贡献。”[13]这次开创性的调查，为以后每5年进行一次的全国电视观众调查打下了基础，中央电视台的贡献引人瞩目。
(四)少数民族受众调查在新疆、云南展开
1987年，受众调研的视角还扩展到了我国的少数民族。5月，由新疆广播电视学会(会长高流)牵头，与中国社会科学院新闻研究所、新疆新闻学会和新疆大学中文系新闻专业合作，在乌鲁木齐地区组织了我国首次民族受众调查，接受调查的602人中，少数民族占52.2%。调查发现，民族文化传统和宗教观念，对少数民族受众的思想观念和媒介偏好都呈显著相关，少数民族受众对本民族语言的广播电视节目情有独钟。[14]云南省人民广播电台则对全省各级广播电台、广播站的少数民族语言节目作了全面考察。[15]
(五)广播听众调查促进电台加强新闻报道
在建国后的35年中，广播一直是我国居民获取信息的第一渠道，但在1985年，电视的人口覆盖率首次超过广播(68.4%∶68.3%)，并迅速成为居民获取信息的第一渠道。中央人民广播电台感觉到了竞争的压力，于1988年2月组织建台以来首次全国听众调查，发现全国居民中接触三大媒介的人占72.5%，单纯听广播的人仅占1.9%；而既收听中央台节目又听地方台节目的人占61.7%，单纯听中央台节目的人仅1.3%。中央台要在竞争中取胜，必须不断优化自己节目的形式和内容，满足听众的多元化需求，于是充分发挥广播传播速度快的优势，加强了新闻节目的改革力度。[16]
(六)高层受众主张改革新闻体制和宣传模式
1987年10月举行的中国共产党第十三次全国代表大会，认为“发展社会主义商品经济的过程，应该是建设社会主义民主政治的过程”。从而将“重大情况让人民知道，重大问题经人民讨论”作为政治体制改革的重要举措，要求“提高领导机关活动的开放程度……各级领导机关必须把它作为领导工作的一件大事去做。要进一步发挥现有协商对话渠道的作用，注意开辟新的渠道。要通过各种现代化的新闻和宣传工具，增加对政务和党务活动的报道，发挥舆论监督的作用，支持群众批评工作中的缺点错误，反对官僚主义，同各种不正之风作斗争”。[17]这是建国以来，党的代表大会第一次高度重视新闻媒介的作用，支持舆论监督。这为新闻改革营造了良好的环境氛围，并为新闻界进一步解放思想创造了条件。
为了解社会高层人士对新闻改革的态度，中国人民大学舆论研究所在1988年春节前后，开展了“首都知名人士龙年展望”的调查，接受调查的200名社会知名人士具有“三高”特征:高龄(平均年龄65.8岁)、高知(高级职称占73.0%)、高职(部级及以上干部占34.5%)，是一个具有强烈的历史使命感和全局观念的群体。调查显示，有62%的知名人士对新闻舆论工作强烈不满，认为新闻舆论工作未能全面履行应尽的职责，在支持和保障人民群众的知情权、议政权和舆论监督权方面未尽职尽责，主张变革现行的新闻体制和宣传模式，从根本上扭转新闻舆论工作的被动局面，并建议将新闻改革作为政治改革的突破口，将民主机制注入新闻传播领域的一切环节，建立具有中国特色的高度民主、法制健全、渠道畅通、结构合理、充满活力的社会主义新闻事业体制。[18]
(七)全国人大代表和政协委员主张《新闻法》草案公开讨论后立法
同年4月，中国社会科学院新闻研究所对第七届全国人民代表大会代表和全国政治协商会议委员作“对新闻改革态度”的整体调查，回收人大代表有效问卷1542份，政协委员有效问卷472份，还有11万字的书面意见。调查显示，人大代表和政协委员的态度均倾向于新闻改革要遵循开放的原则、平等的原则和自主的原则。政协委员对当前新闻报道的开放度、可信度、满意度及反映人民意见的充分度的评价均低于人大代表。在对新闻立法的个案研究中，八成以上的人大代表(82.2%)和政协委员(83.3%)认为“新闻立法的目的是保护新闻自由”；近九成的人大代表(88.2%)和政协委员(88.5%)赞成《新闻法》草案应通过新闻媒介公开讨论后再立法；但在公民能否办报的问题上，人大代表和政协委员的观点相左，60.1%的人大代表认为不可以，而55.9%的政协委员认为可以。人大代表和政协委员总的倾向，是希望把新闻改革提高到“开民智，立国本”的高度来认识，而提高政务和党务的透明度，则应是新闻改革的主攻方向。[19]
三、深入发展趋向成熟阶段
进入20世纪90年代，我国内地的受众调研从对受众接触新闻媒介的外显行为的调查，转入对新闻传播与受众内在思想观念关联性的研究。出现了受众研究的专业组织，受众理论研究水平也有很大提高。
(一)受众研究理论日趋系统
1989年的北京风波牵制了新闻改革的前进步伐，一些报纸还出现回潮，丧失了某些新闻改革的成果，全国的受众调研一度跌入低谷。但广播电视界的受众调研工作者却依然“走自己的路”。1990年6月20日，首次“全国广播电视受众研讨会”在杭州举行，有27个电台和电视台的37名受众调研工作者参加，在交流经验的基础上，发出了“关于成立受众研究会的倡议书”，草拟了“受众研究会章程”。中国广播电视学会受众研究委员会于1991年4月2日在广州成立。它是中国广播电视学会所属48个分会中唯一的一个研究受众的分会，成立后出版《中国广播电视学会受众研究委员会通讯》，交流经验，传授理论；开办培训班，培训受众调研专业人员；每两年组织一次广播电视受众研究优秀论文评选并出版论文集。2000年10月，分别成立中国广播电视学会电视受众研究委员会和中国广播电视学会广播受众研究委员会，向更专业的方向发展。
1990年9月，以亚运会广播电视传播效果研究为转折的受众调研活动又活跃起来。蓬勃发展的受众调研实践呼唤着受众研究理论的引导。在中国人民广播事业创建五十周年之际，我国第一部《中国广播电视学》于1990年9月问世。该书在总结我国广播电视实践经验的基础上，阐明了广播电视的发展规律和业务特征，首次对受众的地位和作用以及受众心理和受众反馈的原理和特点，作出了系统的阐述，为广播电视的受众工作提供了理论指导。到2000年底，全国出版的有关受众调研的专业书已超过30种。
如果说，80年代受众理论探讨的重点是受众需要，强调新闻媒介要服从于、服务于受众的需要，那么，90年代受众调研的重点已转向把受众作为传播活动中的权利主体来省视，提出要以受众为本位，尊重和维护受众的权益。1990年，广播电影电视部政策法规司主办的《广播影视法制参考资料》刊登宗华撰写的文章《试论〈广播电视法〉中的“权利与义务”》。作者认为，《广播电视法》中的“权利和义务可分为6个层次，其中第6个层次是‘公民对广播电视所享有的权利及承担的义务’。具体说就是:⒈公民有收听、收看好广播电视节目的权利；⒉公民有向广播电台、电视台投稿、表达自己意见并因此获得报酬的权利；⒊公民有保护广播电视设施的权利和义务；⒋公民有缴纳视听费的义务”。“1991年，中国社会科学院新闻研究所宋小卫和郭镇之在《广播影视法制参考资料》、《北京广播学院学报》及《中国记者》发表专论，提出应当重视和开展受众权益及视听者权益的研究。并将公民作为传播服务对象的应享权益概括为受众权益。”[20]从此，受众权益成为学者们探讨的热门话题。
(二)全国第二届受众研究学术研讨会
1992年5月，全国第二届受众研讨会在浙江省萧山市召开，有来自全国的受众研究者40余人参加，安岗教授、甘惜分教授和钱辛波教授到会指导。会议评估了1982年自北京调查以来的10年中受众调研的成绩与作用，研讨了受众调研的理论，介绍了受众调研的方法，展望了受众调研的前景。与会人士认为，“经过10年的不懈努力，受众调查研究已成为我国新闻学(包括广播电视学)领域中一个崭新的、独立的分支”。但研究人员的素质还有待提高，调研与统计的方法有待完善，受众理论的研究有待深入。[21]
(三)受众研究从显性向隐性深入
80年代的受众调研侧重于受众接触新闻媒介的外显行为，90年代则深入到受众的内心世界。
1.受众态度研究
第11届亚洲运动会在北京举行，是我国历史上第一次承办的国际体育盛会，在离亚运会开幕前的500天就开始造声势。然而，因受北京风波的影响，在亚运会开幕前的100天，仍有三分之二的北京人对亚运会反应冷淡。广播电视的宣传能否改变受众对亚运会的态度？由广播电影电视部政策法规司牵头，由首都8家新闻单位组成的调查组，在开展全国受众抽样调查的同时，在北京组织了两次调查(亚运会前后各一次)，同时还有7项专题调查，多层次、多角度、全方位地考察了受众在认知、情感、行为三个方面对亚运会的态度。调查证实，由于中央三台的报道规模空前，中国体育健儿表现出色，夺得了183块金牌，八成以上的受众增加了视听时间。北京人的态度也由冷变热，有95.4%的北京受众认为亚运会开得成功(其中认为圆满成功者达67.5%)，比会前预期的91.1%增加了4.3个百分点。并且有61.3%的北京人回答是“根据我自己的观察和判断”作出的评价，只有6.9%的人的评价是“根据领导人讲话”作出的。这符合中国人“耳听是虚，眼见是实”的思维方法，说明新闻传播的信息在转化为受众自己的收获并融入受众内在的知识结构后，才能改变受众的态度。调查证明了广播电视的实况直播取得良好效果。[22]北京广播学院的柯惠新博士据此研究提出“广播电视传播效果模型”，显示受众从新闻报道中获得的“收获”，对受众态度改变的作用力最大，填补了我国传播学研究中的一项空白。
2.受众现代观念研究
改革开放的实践促进了中国经济的发展，但越来越多的人发现，思想观念的滞后是四个现代化建设的“绊脚石”，因此，“换脑筋”变得十分重要而迫切。新闻传播对中国人的观念现代化究竟起什么作用，自然成为传播学者关注的热点。
内地最早研究新闻传播与受众现代观念关联性的学者，是江苏社会科学院社会学所所长张学洪，他在主持江苏全省受众调查后，于1985年，在苏南、苏中、苏北三个经济发展水平不同的地区各选一个村民小组，每组抽选100人作问卷调查，回收有效问卷289份，研究新闻传播对农民思想观念的影响。用双项式卡方分析法检验二者之间的关联性，结果如表1。
表1 新闻传播度对农民现代观念的影响(N=289个样本)
资料来源:张学洪:《我国农村新闻传播现状研究》，载陈崇山、弭秀玲主编《中国传播效果透视》第146～166页，沈阳出版社出版，1989年3月。
表中显示广播电视的X均小于显著性临界值3.841，表示农民接触广播电视同他们的思想观念无显著相关。报纸的X大于临界值3.841，其影响系数C值也大于相应的显著性临界值0.16，说明报纸对农民的思想观念有显著影响，但在289个样本中仅35人读报纸，受样本数量小的影响，结论是由于农民当时接触新闻传播媒介的程度低，新闻传播对农民思想观念的现代化“无显著相关”。
1988年张学洪用等差分成抽样法在江苏城乡调查了658人，用主体意识、效益意识和创新意识测量受众的现代观念，研究影响受众观念现代化程度的诸因素。发现新闻媒介接触对创新意识有影响但不大，因径系数为0.156；对主体意识的影响力较弱，因径系数不及0.10；对效益意识没有什么影响。研究者认为新闻媒介对受众现代观念的影响力有限。[23]
1987年中共中央宣传部与广播电影电视部合作开展的“中国不发达地区农村广播电视调查”，发现对农民现代观念产生影响的因素如表2。
表2 影响农民现代化程度的诸因素
(不发达地区1135个样本，发达地区304个样本)
资料来源:王建刚:《广播电视与观念更新》，载《广播电视与农村发展——中国不发达地区农村广播电视调查报告汇编》第96～108页，中国广播电视出版社出版，1989年1月。
鉴于当时内地“脑体倒挂”，分配上存在平均主义倾向，经济收入与人的观念关系不大，其他三个因数相关均显著，遗憾的是研究者未深入一步分析大众媒介对农民的现代观念究竟有什么影响。
1991年，中国社会科学院新闻研究所“传播与人的现代化”课题组(组长陈崇山)，研究新闻传播同受众现代观念的关联性。4月，同浙江广播电视厅受众研究组杨翼、高扶小合作，由闵大洪主持开展了浙江第二次全省受众抽样调查，规模为1366个样本。以自主意识、效益意识、创新意识作为衡量现代观念的标准。经逐步回归分析从列入调查的47个自变量中，筛选出与城乡受众现代观念相关的变量均为13个，其中受众的年龄、文化程度、读报频率和听广播频率4项，对浙江城乡受众的现代观念均有显著的关联性，但由于城乡媒介的普及程度不同，城乡受众通过新闻媒介获得的收获变量出现差异，见表3。
1992年10月，课题组又同中共北京市委宣传部合作，由宋小卫主持开展北京地区第二次受众抽样调查，规模为1528个样本。调查以自主意识、创新意识、求知意识、效益意识、竞争意识5个方面，检测北京受众的社会意识的现代化程度，并从受众拥有的传播工具、受众接触媒介的行为、受众的传播观念和受众的社会意识等4个方面对被试作综合评估，发现北京受众现代化程度高的仅占0.1%，比较高的占11.8%，中等的占55.6%，较低的占28.3%，低的占4.2%。说明北京受众的现代化水平从总体上说还有待提高。[24]
1993年3月，由孙五三主持的“媒介行为与观念现代化研究”，在全国467个城市中随机抽取10个城市的1500个样本，回收有效问卷1447份。调查发现，受众的性别、年龄、文化程度、居住地对受众的观念现代化都有显著影响，但在进入路径后，文化程度的影响依然显著，而居住地的影响不显著。在考察媒介的影响时，发现与浙江调查不同的是，受众接触电子媒介频度与受众观念现代化的关系不大，受众接触纸质媒介的频度对受众观念现代化的影响显著，见表4。而媒介偏好范围对受众观念现代化的作用力大于其他因素。
表3 浙江城乡受众接触新闻媒介收获对现代观念的影响(城市N=855个样本，农村N=457个样本)
资料来源:陈崇山、闵大洪:《浙江省城乡受众接触新闻媒介行为与现代观念的相关性研究》，载《新闻研究资料》总第55辑第14～46页，中国社会科学出版社出版，1991年12月。表中略去了“接收渠道”和“新闻兴趣”两项共5个变量。回归效果检验的方差分析:城市样本给出F(13841)=25.20395，对应概率水平P=0.0000；农村样本给出F(13497)=20.08906，对应概率水平P= 0.0000。
表4 媒介使用频率和观念现代化的分组均值差异比较(N=1447个样本)
资料来源:孙五三:《媒介行为与观念现代化》，载《中国新闻年鉴》1994年版第219～223页，中国社会科学出版社出版，1994年12月。
尽管不同样本的研究结论不尽相同，但文化程度对个人现代性的作用具有普遍性，即文化程度高、频繁阅读报刊的人，现代观念强；文化程度低、远离报刊的人现代观念弱。现代观念强的人倾向于选择对人的现代性作用大的媒介形式和媒介内容，从而更增强观念的现代性；反之亦然。
卜卫对宋小卫北京调查和孙五三全国调查的数据作了深度开发，研究媒介内容对受众现代观念的相关性，认为:纪实类内容与人的观念现代性有关联，现代戏剧类内容相关较弱，传统戏剧类内容有负面影响，说服类内容因难以判断具体传播的内容是传统还是现代因而相关不显著，竞争类内容对受众现代性的影响显著。[25]
3.受众媒介观念研究
受众的媒介观念研究是“传播与人的现代化”课题的组成部分。所谓受众媒介观念，是指“支配受众选择和使用传播媒介的基本看法”。研究者从①受众对传播活动的了解，②受众的媒介参与，③受众使用媒介的动机，④受众对媒介功能的评价，⑤受众的接受意识等5个方面进行考察，发现内地受众因未受过系统的媒介教育，对传播活动的知识了解较少，权利意识较弱，参与程度不广；年龄较轻、文化程度较高、国家公务员及科教文卫工作人员媒介观念较强，城镇居民的媒介观念比农村居民强；受众的媒介观念影响受众的媒介占有量、接触媒介频度及媒介内容偏好。[26]
4.电视观众研究
继1987年的全国电视观众调查之后，中央电视台又分别于1992年(规模为30500个样本)和1997年(规模为16066个样本)联合各地方电视台举行了两次全国电视观众调查。调查显示，随着电视媒介的逐年普及，观众的收视人数、收视地点、收视习惯等都有不同程度的改善，改善最大的是乡村观众能在家里看电视的人10年中增加了61.3个百分点:
1987年，电视机社会拥有量为1.16亿台，平均每百人拥有10.7台，电视人口覆盖率为73.0%，观众人数为5.9亿。在家里看电视的人城镇为65%，乡村为35%。
1992年，电视机社会拥有量为2.07亿台，平均每百人拥有19.5台，电视人口覆盖率为81.3%，观众人数为8.06亿。在家里看电视的人城镇为96.9%，乡村为83.9%。
1997年，电视机社会拥有量3.17亿台，平均每百人拥有量26台，电视人口覆盖率为86.2%，在家里看电视的人城镇为97.9%，乡村为96.3%，观众人数达10.94亿，属世界各国电视观众之冠。观众收视电视节目的时间平均每人每天2小时11分钟，比1992年增加了13分钟。观众收看电视的第一位的目的是“了解国内外时事”，其次是“了解各种方针政策”；观众评价电视的作用居首位的是“及时报道世界上发生的各种重大事件”，其次是“发布党和国家的法令、法规、政策和方针”；观众对公益广告持肯定态度，但对节目中插播广告很反感。[27]
1999年7月至10月，中国广播电视学会受众研究委员会和北京美兰德信息公司合作，采用分层不等概率抽样法，首次对40个卫星转播电视台的收视状况作调查，在全国抽取41个城市(地区)和80个县，获有效样本4881户。发现全国电视观众已达11.6亿。[28]2000年8月开展第二次全国上星台电视观众调查，以拥有电视机的3.22亿户计11.73亿人为调查总体，采用分层抽样法，在全国内地30个省、自治区、直辖市(不含西藏)抽取了45个城市、88个县，共发放调查问卷5812份，回收有效问卷5642份，有效问卷回收率为97.1%。调查表明:卫星频道受众猛增，中央电视台的八套节目可接收人口均在5.7亿以上，其中第一套节目的可接收人口超过10亿。省级卫视台的可接收人口上亿的台由1999年的17个上升到2000年的22个，其中拥有6亿以上可接收人口的依然是山东卫视和浙江卫视；5亿以上的是四川卫视，4亿以上的有贵州卫视和广东卫视，3亿以上的有云南卫视、湖南卫视和福建卫视，2亿以上的有上海卫视、辽宁卫视、湖北卫视和江苏卫视，1亿以上的有安徽卫视、北京卫视、河南卫视、江西卫视、黑龙江卫视、山西卫视、重庆卫视、广西卫视、河北卫视和陕西卫视。
5.广播听众研究
中央人民广播电台继1988年首次全国听众调查之后，也于1992年10月进行了第二次全国听众调查，发放问卷3064份，回收有效问卷3061份。发现全国广播听众仍有7.25亿，其中收听中央台节目的听众从1988年的6.23亿上升到6.92亿。听众强烈要求中央台增加新闻节目，特别是国际新闻节目。于是中央台发挥广播传播速度快、信息量大的优势，从1993年1月1日开始，在黄金时间增加了由“时事述评”“国际纵横”“经贸与科技”“空中市场”等4个专栏组成的《环球信息》节目，深受听众欢迎。[29]
1997年9月，中央人民广播电台也开展了全国第三次全国听
众抽样调查，规模为4200个样本。调查表明，由于电视的竞争，中央人民广播电台的听众为6.59亿，比1992年的6.92亿减少了3300万，但有五分之一的听众是同家人共同收听的，因此最大的听众规模可达7.91亿人。这次调查富有创新意义的是，在做常规项目调查的同时，还调查了听众的个人生活性状，根据因子分析和聚类分析结果，将听众区分为进取型(占32.5%)、活动型(占26.1%)和安静型(占41.4%)。不同生活性状的听众对广播节目都有各自的偏好。[30]
四、进入市场走向规范化阶段
为追求受众调查方法的科学性及规范化，保证调查结果的客观、公正、可信，多年来全国出现了800多家市场调查公司，境外的一些如盖洛普、尼尔逊等著名调查公司也已进入中国市场，其中许多公司经营媒介和广告调查业务。1995年6月全国最大的受众调查咨询机构——央视调查咨询中心成立(简称CVSC)，由陈若愚任总经理。该中心的前身是中央电视台总编室观众联系组，从1986年开始即在全国进行收视率调查并开始在北京建立调查网，1991年着手筹建全国性的电视收视率调查网络，1994年完成并于1995年6月通过国家鉴定，积累了比较丰富的经验。于1995年6月与中央电视台脱钩后成为自负盈亏的独立法人。1998年又建立了报刊阅读率调查网。到1999年底，该公司已发展成六大调查网络系统:①覆盖103个城市的全国电视观众调查网，拥有17000余个样本户，提供702个频道的电视收视率数据分析。②覆盖120个城市的电视广告与节目监测网，提供336个频道的电视广告及节目连续检测数据和分析；同时提供全国149家报纸、20多种汽车杂志广告连续检测数据和分析。③覆盖30个城市的媒介和产品消费者调查网，提供约900份报刊每日平均阅读率、媒介及产品同源数据，年样本达71000户。④覆盖10个城市的消费者固定样组调查网，拥有7100个样本户，提供24类产品的城市居民连续消费信息资料。⑤覆盖43个城市的消费品调查网，提供日用、耐用消费品的研究数据及客户委托调查。央视调查咨询中心不仅为电子媒介提供服务，而且也为印刷媒介提供服务。央视是目前我国唯一操作固定样组调查的公司。
1996年5月，央视调查咨询中心与法国TNSOFRES集团合资成立了央视—索福瑞媒介研究有限公司(简称CSM)，专事电视收视率的调查研究及相关软件、业务系统的研制开发。CSM独家使用并管理世界上最大的电视收视率调查网络，运作的日记卡样本达17000多户，包括全国样本、9个省级样本和65个城市样本，可提供700多个频道的每日收视率数据。现已为所有的4A广告公司、100多家各级电视台、300多家境内广告公司和10多家企业提供收视率数据。到1999年年底，在北京、上海、广州安装了近千台人员测量仪，采用INFOTV软件相配套。该软件在Windows环境下，可融人员测量仪数据和日记卡数据为一体，并能处理广告监测数据。人员测量仪通过电话线传输数据，周期为2天，能够精确到以秒为计量单位来记录观众的收视行为，大大提高了电视收视率数据的精确度。最引人注目的，是这种引进的人员测量仪内含“图像匹配”技术，今后还适用于数字电视。1999年10月12日，国家统计局向CSM颁发了涉外社会调查审批决定书，说明该公司已被纳入中国政府认可的法律保障范畴。从1997年开始，CSM每年推出的《中国电视受众研究》提供了全年电视收视率调查的数据和分析，使电视人和广告商对观众的特点一目了然，并为研究人员提供了丰富的基础数据。该公司除提供日常的收视率报告外，最近推出的《每周电视剧收视率报告》，包括全国29个城市计137个频道所播出的电视剧检测结果，为各电视台根据观众需求选播电视剧提供了快速参考资料。CSM网站(http://www.csm.com.cn)的开通，更便于与观众和同行在网上交流。CSM还办有内部刊物《收视中国》。[31]
此外，一些市场调查公司也跻身受众调查，国家统计局系统的北京美兰德信息公司受中国广播电视学会受众研究会的委托，继完成“凤凰卫视中文台内地收视状况调查”之后，已连续两年成功地进行了“中国上星电视台观众收视状况调查”。2001年4月，中国信息协会市场研究分会在广州正式成立，由北京广播学院教授柯惠新博士任会长，出版期刊《市场调查》。
为适应市场经济需要而建立的信息调查公司，承担了电视观众收视率的数据采集任务，使电台、电视台的受众调研工作者能集中精力，多做数据的深度开发和理论研究工作，并使之经常化、制度化。由此受众调研在广播电视传播中的地位有了很大提高，中央电视台的观众联系组已于1998年升格为观众联系处，人员和设备均有增加。他们每周出一份《全国收视率调查报告》和《近期收视率简要分析》，每月出一期《观众反映及分析》，每季出一期《收视率季度报告》，年终出版《年度收视率分析报告》，并在中央电视台主办的《电视研究》上有固定的报道栏目“近期收视率排名”。这已形成制度。收视率数据已成为吸引广告的主要依据，同时也是节目改革不可或缺的“手杖”。过去凭拍脑袋决策的节目组负责人，现在也开始重视研究收视率调查数据，一个节目改革之前，也主动邀请受众调研者参加研讨，帮助出谋划策。受众调研者成了台领导及节目组的“高参”。
五、迎接挑战积极创新阶段
经济体制和政治体制的改革，为中国新闻事业的生存发展带来了新的机遇和挑战。改革开放20年来，新闻事业飞速发展，开创出有史以来最繁荣、最生动的局面。受众本位的观念逐步回归新闻界，提出了媒介要“贴近实际，贴近生活，贴近受众”的口号。过去被批判为“资产阶级民意调查”的随机抽样，被广泛应用于受众调查，受众意见也逐步被作为新闻改革的重要参考依据。然而也应该看到，陈旧的新闻观念依然束缚着一些决策者的头脑，一些过了时的指示文件依然捆绑着新闻工作者的手脚。如果说在计划经济体制下的媒介本位，主要表现在媒介所有者或控制者对政治利益和政治目的的追求，那么，在市场经济条件下的媒介本位，则表现为媒介所有者或控制者对经济利益——利润的追求。于是，违背新闻行业道德准则的有偿新闻拔地而起，并且屡禁不止，新闻真实性再度受到严峻挑战。原本靠吃皇粮的主流新闻媒介被迫进入市场，参与竞争。广告成了媒介生存的“生命线”。一种奇特的社会现象出现了:一面是通俗小报泛滥，另一面是主流报纸发行量下降，要靠创办小报来接济。专业电台、电视台的经济效益好过主台。这种现象表明受众的兴趣需要正在发生新的变化，也可能是受众对新闻信息高度集中控制的一种逆反。为此，在新的世纪里，如何从受众本位出发，以“三个代表”为指导，加强受众研究，实现“理论创新，体制创新，技术创新”，对新闻传播业的发展具有特别重要的意义，也是摆在新闻传播界面前的新课题。
(一)受众研究的理论创新
江泽民同志说:“创新是一个民族的灵魂。”大凡最具创新精神的民族，必能立足于世界民族之林，引领世界潮流前进。同样，最具创新精神的行业和个人，才能得到充分的发展。“人是生产力中最具决定性的力量”，现代化建设需要具有现代意识的人，创新意识是现代人必须具备的品格。新闻信息应该是社会现代化进程的最及时、最生动的反映，新闻媒介如能真实、全面、客观、生动地报道最新消息，呈现给受众一个真实的世界，不仅有助于增强受众的创新意识，而且有助于受众认清形势和环境，准确把握自己的命运。一些调研成果已经表明，接触新闻信息频繁的受众，现代意识强于接触新闻信息少的受众，其自主性、创造性也高于接触新闻信息少的受众。受众研究作为新闻传播领域里的基础研究，在新世纪里，需要深入研究新闻传播如何增进受众的创新精神的规律，给新闻实践以切实可行的指导。比如:人的创新精神来源于人的思维创新，那么什么样的新闻报道能改变一个人墨守成规、故步自封的思维模式，到达“换脑筋”的目的？对客观事实的评论，是说一种观点好，还是说多种观点更能启迪受众的自主思维？人民民主国家的受众应该享有怎样的舆论环境，享受怎样的传通权利？急风暴雨、大轰大哄的报道方式和“润物细无声”的报道方式，哪种更能打动受众，改变受众的封闭心态？什么样的新闻体制最适合中国受众的需要？等等，都需要经过认真、深入的调查研究，从理论上和实践中寻求答案。
马克思有句名言:“人的社会存在决定人的社会意识。”随着“经济一体化，文化多元化”时代的到来，人们的生产方式、生活方式和交往方式将有什么样的变化？不同经济来源的受众对新闻信息的需求会有什么样的差异？网络媒体的迅猛发展对中国受众的媒介行为将产生什么样的影响？也是很值得研究的新课题。最近几年一些研究者已经重视了对新闻传播与受众生活形态关联性的研究，如北京广播学院的黄升民教授和丁俊杰教授对新闻传播与受众消费形态关联性的研究，中央人民广播电台对听众生活形态的调查分析等，都有新的发现。央视—索福瑞媒介研究的郑维东同志，根据1999年对北京城区1019户常住居民的调查数据，运用家庭经济学的原理和实证研究的方法，研究家庭和个人的经济背景变量对闲暇时间模式的影响，用时间价格判别不同经济收入群体的闲暇时间的稀缺程度，发现专业技术人员、企业管理人员、党政负责人及个体劳动者等小时收入水平较高的群体，闲暇时间相对稀缺，而工人、农民、家庭主妇、学生、离退休人员和学龄前儿童等小时收入水平较低或无收入的群体，他们的闲暇时间相对富裕。若按教育程度区分，则高中以上文化程度的群体的小时收入水平较高，但他们的闲暇时间相对稀缺，初中文化程度以下群体的小时收入水平较低，他们的闲暇时间却相对富裕。从个体角度考察经济因素对开机率的影响，发现每天20时以前开电视机的人以闲暇时间富裕型的观众为主，20时以后开电视机的人以闲暇时间稀缺型的观众为主。这项研究提示电视媒介:一些有深度、专业性强、针对高文化程度观众的节目，应该安排在每天的20时以后。[32]
我之所以推崇郑维东同志的这项研究，是因为媒介激烈竞争的对象，说到底是竞争受众，确切地说是竞争受众的闲暇时间。仔细调查研究不同群体的闲暇时间，可以为不同服务对象的新闻媒介赢得更多的潜在受众，尤其对广播媒介来说，可以利用电视广播的间隙或盲点，见缝插针发展自身。天津人民广播电台的杜玉藻和张今路同志，从调查听众收听广播时间的演变着手，研究广播节目的合理配置和黄金时间的生成，提出了让广播“以有限的播出时间去占领无限的空间”的论点，也颇具新意，很有价值。[33]针对电视台好在电视剧播出间隙插播广告的现象，北京美兰德信息公司研究观众收看电视广告的行为，发现观众对两个电视节目中间插播广告的忍耐度只有3分35秒钟，超过这个时间限度，观众就转台或干别的事情去了，从而为广告的播出效果提供了重要的参考依据。[34]围绕受众的闲暇时间，还有许多课题可研究，我们可以应用多学科的知识开展全方位的调查研究，以达到提高传播效果的目的。
(二)受众研究的技术创新
自从80年代初采用问卷调查对受众的视听行为、兴趣需要等进行量化分析以来，在受众调研的方法和技术上有了很大的进步。研究者对问卷的设计更加深思熟虑，抽样方案的制定更加科学合理，统计技术的运用也由浅入深。尤其在90年代中期专业调查公司的介入，使受众调研更趋于市场化、规范化和科学化。比如央视调查咨询中心在全国建立的站点都配备了计算机统计和传输系统；央视—索福瑞媒介研究在日记法调查的同时，已在北京、上海、广州配备了人员测量仪网，使电视收视率的统计更加快速、准确、及时。只因中国幅员辽阔，要在全国范围内都推广人员测量仪还有待时日，因而两种调查手段难以避免调查数据的差异，需要用统计技术来处理。
现在，电视收视率和广播收听率调查已被广播电视界和广告界所接受，每当新闻媒介打算有大动作之前，都会想到作受众调查，广告商则依据收视(收听、阅读)率投放广告费。于是在某些新闻机构产生了“收视率崇拜”现象:即单纯由收视率与经济效益挂钩，哪个节目收视率高，节目组的收益就多，反之亦然。还有一些新闻机构实行了所谓的“末位淘汰制”，即把收视率排在末位、广告收益少的节目“枪毙”掉。我不赞成这种做法。因为除了能引起受众共同兴趣的新闻节目或栏目外，还有许多节目或栏目是针对特定的受众创办的，而特定受众的基数是不同的。就整个社会的结构来说呈塔形，爱看“阳春白雪”的受众在塔尖，爱看“下里巴人”的受众在塔基。后者比前者的人数要多得多。据2000年第五次全国人口普查的数据表明，祖国大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人中，接受大学(指大专以上)教育的4571万人，接受高中(含中专)教育的14109万人，接受初中教育的42989万人，接受小学教育的45191万人(以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生)。[35]初中和小学程度的人是高中和大学程度的人的4.7倍。因此，通俗易懂的节目或栏目必然拥有高收视(收听、阅读)率，而高雅深刻的节目或栏目相对收视(收听、阅读)率会低些。
单凭收视率(收听、阅读)高低评估节目或栏目的优劣，甚至一味追求经济利益，忽视社会效益，势必在一定程度上产生媚俗化倾向。造成如某篇文章所说的问题:“一些主题深刻、制作精良、格调高雅、富有文化艺术品位的电视剧没有市场，而一些胡编乱造、制作粗糙、思想性艺术性平平甚至平庸低劣的电视剧却得到观众的青睐。因此，各电视台为了追求高收视率，在选择购买和播出电视剧时表现出两种明显的倾向:一是不惜斥巨资购买和播出煽情、暴力、怪异和胡闹题材的电视剧……二是一旦发现某部电视剧‘走红’，立即争相播出。”文章作者认为，我国电视这种令人忧虑的现象出现，“问题的症结就在于现行收视率的导向发生了严重偏差”。“各电视台被收视率指标引入了歧途，造成节目形态雷同、节目质量平庸、电视市场混乱的严重局面。收视率调查已经走到它自身的反面。”作者批评现行收视率调查方法“基本来自西方”，是“根据人口的自然结构，按比例地随机抽样”，是“自然主义”的抽样统计方法，“按照这种方法统计出来的收视率主要反映部分思想落后、审美情趣低下的观众的收视习惯和要求”，从而作者建议“改革现行收视率调查方法，整体提升样本户的文化程度，增加高文化层次观众的抽样比例，是符合中国实际的唯一现实可行的办法”。[36]
我认为这篇文章的作者看到了“收视率崇拜”的弊端，却找错了出现这一弊端的根源。社会主义新闻媒介作为先进文化的代表，理应“努力体现发展面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化要求，促进全民族思想道德素质和科学文化素质的不断提高，为我国经济发展和社会进步提供精神动力和智力支持”。[37]只是有的新闻决策者“只讲物质利益，只讲金钱，不讲理想，不讲道德”，助长了一些从业人员的媚俗倾向。收视(收听、阅读)率仅仅是测量受众需要的一种工具，并且是目前世界各国都在使用的一种比较科学、比较公平的测量工具，把目前大众传播中出现的问题归咎于收视(收听、阅读)率调查，不免有失公正。
要把握新闻媒介导向的正确，关键在于新闻机构的决策者要根据“三个代表”的精神，正确处理好社会效益和经济效益的关系，坚持把社会效益放在第一位。同时还要正确理解收视(收听、阅读)率数据的真实含义，研究表明，受众的教育程度与受众对媒介信息的兴趣偏好密切相关。有些视听、阅读率不在前列的节目和栏目，因“含金量高”，对受众的帮助却排在了首位。再说，每一个新生的节目和栏目都有一个生长、发育的过程，都有一个被受众认可和接受的过程。采用“末位淘汰制”，很可能把最具发展前途的节目或栏目扼杀在摇篮里。所以，我很赞成天津人民广播电台的做法，主管业务的副台长孙福弟同志，对排在后列的节目没有采取简单粗暴的淘汰制，而是通过每年的听众调查，帮助节目采制者明确节目的目标听众，准确把握听众兴趣变化的趋向，不断充实内容提高质量，增强节目的针对性，后列节目也就能跃居前列了。如“交广服务台”由第62位升至第27位，“市场生活60分”由第57位升至第31位，“金色年华”由第172位升至第38位。[38]当然，处于前列的节目或栏目，如果不兢兢业业地加以维护，也会老化和死亡。因此，主持业务的“新闻官”亲自参与受众调研，对新闻媒介的发展至关重要。
同时也应看到，电视收视率只反映观众收看一个节目的平均值，至于观众收看这个节目时的情绪是反映不出来的，对同一个节目，有可能有的观众是欢欢喜喜地看的，还有的观众是骂骂咧咧地看的。因此，要全面反映受众的收视心理和态度，正确评估节目或栏目的优劣，还需要加入其他的调查研究因素(如兴趣指数、满意度等)，最好能将定量分析和定性分析相结合，把抽样调查的数据同受众来信来电、报纸及书刊的评论等非统计资料结合起来分析；把问卷调查同内容分析结合起来研究；当然，如果能同心理实验结合起来分析，则更加理想。因此，新世纪的受众调研，要广泛吸引多学科的专家学者参与，运用多学科的技术手段开展全方位的研究。
(三)受众研究的体制创新
体制创新是理论创新和技术创新的保证。如果不改变旧有的、过时的体制，不改变旧有的、过时的观念，不清理旧有的、过时的政策文件，一切创新都无从谈起。新闻体制的创新必须与政治体制的创新同步，并成为政治体制创新的重要组成部分。
受众调研在新闻传播过程中属于信息反馈系统，其作用在于能使传播者掌握媒介信息的传播效果，及时根据受众的反映调整传播政策、传播方针和传播方法，以求得最佳的社会效益和经济效益。受众调研的过程，就是在新闻传播领域里“深入了解民情、充分反映民意、广泛集中民智”的过程。[39]在新闻体制创新的过程中，必须从受众的需要和意愿出发，创建符合受众根本利益的反馈系统，使受众的意见、呼声、要求能迅速反馈给新闻决策者，并能影响决策的民主化、科学化、大众化和法治化，为受众创造一个真实、民主、宽松、和谐的舆论环境。
目前许多新闻机构和调查公司都在不断地健全和完善自身的反馈体系，力求运转自如。但外部环境还不十分理想，有些行政司法人员并不懂得受众接受调查是在履行公民的民主权利和义务，因而无理干涉并粗暴扣压调查人员和调查问卷的情况时有发生，因此，中央政府应考虑将新闻受众调研纳入全社会的信息反馈系统，促使受众调研受到信息法和新闻法的保护，并应建立相应的监督机制，确保受众调研顺畅进行。
就受众调研本身来说，随着经济体制的变革也发生了变化。80年代初的受众调研，往往搞大协作，大兵团作战，像1983年浙江首次全省受众抽样调查，有中央和省级18个新闻单位参加，统一问卷，统一抽样，统一统计分析，数据公开，大家共享。这种做法相对投入不太大而受益面广。但在市场经济条件下，受众调查数据成了“商业机密”，于是形成了新闻媒体各自为政、相互保密的局面，调查数据往往得不到深入的开发和充分的应用，资源浪费严重。有的媒体有时也公布些调查结果，但因生怕向竞争对手泄露天机陷入被动，往往“报喜不报忧”，制造假象。而一些科研、教育机构和经济实力不很雄厚的媒体，因负担不起昂贵的调查费用，有很好的研究主题也只好放弃。因此，一些研究、教学人员的理论研究也因缺乏实证数据的支持，难以深入。在新世纪里，能否建立一种集科研、教育、实践(含新闻媒体和调查公司)于一体的合作机制？比如建立全国性的受众调研机构和评估机构，充分开发和利用受众调查资源，以降低受众调查成本，提高受众研究水平。国家图书馆能否考虑建立一个像美国的罗帕图书馆那样的图书馆，集中收藏全国的社会调查资料，供全社会的人研究使用，真正达到Commnication——信息交流、共享的目的。
对中国内地的受众调研，南京师范大学新闻与传播学院教授鄢光让和硕士研究生蔡双根作过如下的学术评估:“新闻受众调查是新时期新闻改革和发展的一面镜子:改革开放催生了受众调查，新闻改革的推进更使受众调查成为必要。同时，受众调查作为应用层面，它的内容和主题的确定，一方面受制于经济发展的大背景，一方面得益于新闻理念的革新和新闻实践的不断创新。而受众调查一旦实施，它不仅成了为新闻理论和新闻改革提高实证的资料库，而且成了新闻事业发展曲折历程的投影仪。80年代初期新闻业务、观念的变革，80年代中后期对新闻体制的有益探索，90年代新闻市场化机制的逐步深入，可以说，新闻改革的每一步推进，新闻态势的每一次嬗变，几乎都能在新闻受众调查中找到回音和记录。”[40]
论文说明
1999年10月，香港城市大学“大中华传媒与民意研究”课题负责人祝建华教授，命我撰写《中国内地受众研究之回顾》一文，并邀我参加于2000年4月1日在香港举行的“中华受众——跨越时间和空间的研究”学术会议。全文在《当代传播》杂志2001年第1、2、3期发表。2001年9月7日修改补充后，提供给由中国社会科学院新闻与传播研究所和河北大学新闻学院联合召开的第三届全国受众研究学术讨论会，载于河北大学出版社出版的《解读受众:观点、方法与市场——全国第三届受众研究学术研讨会论文》第1至22页。
作者自评
中国的受众调研与民主主义革命相伴共进。我国近代报纸设置“调查”专栏，定期发表有关社会调查稿件，是从辛亥革命时期留日学生创办的报刊开始的，以后国内报刊纷纷效仿。而由中国共产党领导的重庆《新华日报》，则是我国新闻史上民主办报的典范。但运用具有现代意义的科学方法研究受众，则起源于20世纪80年代，改革开放促使新闻界面对现实，解放思想，突破禁区，开展大规模受众抽样调查。本文系统总结了自北京调查开始的我国受众调研的历史背景、发展阶段、社会影响和学术成就；展现了我国受众调研所走过的历程。受众调研已成为我国新闻传播研究领域中一个崭新的天地。有学者作出如下的学术评估:“新闻受众调查是新时期新闻改革和发展的一面镜子:改革开放催生了受众调查，新闻改革的推进更使受众调查成为必要。同时，受众调查作为应用层面，它的内容和主题的确定，一方面受制于经济发展的大背景，一方面得益于新闻理念的革新和新闻实践的不断创新。而受众调查一旦实施，它不仅成了为新闻理论和新闻改革提供实证的资料库，而且成了新闻事业发展曲折历程的投影仪。80年代初期新闻业务、观念的变革，80年代中后期对新闻体制的有益探索，90年代新闻市场化机制的逐步深入，可以说，新闻改革的每一步推进，新闻态势的每一次嬗变，几乎都能在新闻受众调查中找到回音和记录。”
【注释】
[1]1956年7月1日《人民日报》社论《致读者》。
[2]当代中国丛书编辑部编辑:《当代中国的新闻事业》(上)第632页，当代中国出版社出版，1997年2月。
[3]安岗:《研究我们的读者》，载中国社会科学院新闻研究所编《中国新闻年鉴》1982年版，第173～174页。
[4]陈崇山:《民意调查在中国》，载陈崇山、弭秀玲主编《中国传播效果透视》第19页，沈阳出版社出版，1989年3月。
[5]EVERETT M.ROGERS(美国斯坦福大学教授):《北京受众研究》，载《美国传播研究》，1985年4月出版。
[6]岸田功(日本立教大学教授):《中国人的传播媒介接触——北京市读者听众观众调查报告》，载《情报研究》第5期第1页，1984年12月出版。
[7]安岗:《我们要有向读者听众观众调查的浓厚空气》，载《北京读者听众观众调查》第2页，工人出版社出版，1985年1月。
[8]北京新闻学会调查组编:《北京读者听众观众调查》，工人出版社出版，1985年1月。
[9]祝建华:《上海郊区农村传播网络的调查分析》，载《复旦学报(社科版)》1984年第6期。
[10]祝建华:《上海市区新闻传播受众调查》，载陈崇山、弭秀玲主编《中国传播效果透视》第262～278页，沈阳出版社出版，1989年3月。
[11]《人民日报》读者调查组:《人民日报读者调查报告》，载陈崇山、弭秀玲主编《中国传播效果透视》第309～338页，沈阳出版社出版，1989年3月。
[12]中共中央宣传部、广播电影电视部联合调查组:《广播电视与农村发展——中国不发达地区农村广播电视调查报告汇编》，第230、228页，中国广播电视出版社出版，1989年1月。
[13]中央电视台总编室观众联系组:《1987年全国电视观众抽样调查报告》，载《1987年全国电视观众抽样调查资料汇编》第13～50页，中国广播电视出版社出版，1988年9月。
[14]民族受众调查组:《乌鲁木齐地区首次民族受众调查》，载陈崇山、弭秀玲主编《中国传播效果透视》第279～308页。沈阳出版社出版，1989年3月。
[15]王羽:《云南省民族语言广播情况调查》，载《中国新闻年鉴》1988年版第212页，中国社会科学出版社出版，1988年11月。
[16]中央人民广播电台全国听众调查组:《1988年中央人民广播电台全国听众调查》，载《中国新闻年鉴》1989年版第216页，中国社会科学出版社出版，1989年12月。
[17]《中国共产党第十三次全国代表大会文件汇编》第44～45页，人民出版社出版，1987年11月。
[18]中国人民大学舆论研究所:《首都知名人士对龙年的展望》，载陈崇山、弭秀玲主编《中国传播效果透视》第103～121页，沈阳出版社出版，1989年3月。
[19]中国社会科学院新闻研究所、首都新闻学会调查组:《人民的呼吁人民的期待——七届全国人大代表和政协委员对新闻改革的态度》，载陈崇山、弭秀玲主编《中国传播效果透视》第29～102页，沈阳出版社出版，1989年3月。
[20]宋小卫:《关护受众——改革开放以来中国大陆的受众权益研究》，载《新闻与传播研究》1998年第4期。
[21]闵大洪:《全国第二届受众研讨会学术观点综述》，载《中国新闻年鉴》1993年版第321～323页，中国社会科学出版社出版，1994年4月。
[22]陈崇山:《广播电视亚运宣传对受众态度影响的分析报告》，载《中国社会心理的轨迹——亚运宣传效果调查报告》第148～184页，北京广播学院出版社出版，1991年3月。
[23]柯惠新、黄京华、陈崇山、金文雄:《广播电视传播效果的模型研究》，载《中国社会心理的轨迹——亚运宣传效果调查报告》第258～267页，北京广播学院出版社出版，1991年3月。
[24]张学洪:《新闻传播效力的一项实证分析》，载《新闻研究资料》总第57辑第17～29页，中国社会科学出版社出版，1992年6月。
[25]宋小卫、闵大洪:《1992年北京受众现代化素质的调查与思考》，载《中国新闻年鉴》1993年版第217～219页，中国社会科学出版社出版，1994年4月。
[26]卜卫:《媒介内容偏好与人的现代化》，载陈崇山、孙五三主编《媒介·人·现代化》第126～141页，中国社会科学出版社出版，1997年12月。
[27]卜卫:《受众媒介观念》，载陈崇山、孙五三主编《媒介·人·现代化》第142～175页，中国社会科学出版社出版，1997年12月。
[28]中央电视台总编室编《1987年全国电视观众抽样调查资料汇编》、《1992年全国电视观众抽样调查资料汇编》、《中国电视观众现状报告》。
[29]中国广播电视学会受众研究会、美兰德信息公司:《首届全国上星电视台观众状况调查结果简介》，1999年11月，未公开发表。
[30]萧玉林、柯惠新:《中央人民广播电台1992年听众调查概述》，载《中国新闻年鉴》1993年版第209～211页，中国社会科学出版社出版，1994年4月。
[31]中央人民广播电台听众工作部:《一九九七年中央人民广播电台听众调查报告》，载中国广播电视学会受众研究会编《一切为了传播效果——第三次全国广播电视受众调研获奖文集》，中国广播电视出版社出版，1999年。
[32]《央视调查咨询中心简介》、《央视—索福瑞媒介研究有限公司简介》，载中国广播电视学会受众研究委员会编印《受众研究通讯》第一期第17～18页，1999年4月。
[33]郑维东:《闲暇时间与电视开机率:经济学的分析》，载《收视中国》(央视—索福瑞媒介研究内部刊物)1999年试刊第1期。
[34]杜玉藻、张今路:《充分利用时间资源实现最佳宣传效益》，载《广播听众工作文集》第二集，中央民族大学出版社出版，1998年。
[35]北京美兰德信息公司:《电视节目卫星转播给广告带来的机会和问题》，中华人民共和国国家统计局:《2000年第五次全国人口普查主要数据公报》。
[36]从华、邓不同:《试论我国现行收视率调查方法的局限性对策》，2000年11月全国广播电视受众研究作品评选参评作品。
[37]江泽民:《在庆祝中国共产党成立八十周年大会上的讲话》，载2001年7月2日《经济日报》。
[38]孙福弟:《听众需求的变化增长与收听率排行榜的“后列节目”》，载《一切为了传播效果》，中国广播电视出版社1999年出版。
[39]江泽民:《高举邓小平理论伟大旗帜，把建设有中国特色社会主义事业全面推向二十一世纪——在中国共产党第十五次全国代表大会上的报告》。
[40]鄢光让、蔡双根:《我国新时期受众调查的回顾与评估》，载《当代中国》1999年第2期。
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